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我花2分鐘時(shí)間打個(gè)廣告，說一下到位的事情，到位是一個(gè)不出門的生態(tài)，在到位里面你是可以買到商超的商品，以后生活服務(wù)的日用品，還有O2O服務(wù)。

到位是構(gòu)建這么一個(gè)生態(tài)，然后我們的主打就是一個(gè)給自己，特別像冬天，北京這種城市，在你不想出門的時(shí)候，用這么一個(gè)APP解決你生活所需。它的場景有很多，有到公司里為你服務(wù)的，我們做的核心不是說去買流量，我們是彌補(bǔ)消費(fèi)者心中的空缺。

    你認(rèn)知中的營銷是什么？我估計(jì)每個(gè)人心中會(huì)有不一樣的結(jié)果。

大概會(huì)是這樣。如果你是一個(gè)市場總監(jiān)，你想的也許更高一點(diǎn)，如果是經(jīng)理的話會(huì)想到某一類的東西，甚至傳統(tǒng)的文案、包括電視廣告。

我們對(duì)于營銷其實(shí)是不亞于哈姆雷特的。

讓我用30分鐘把營銷說得很明白基本上不可能的，所以我是拒絕的。

我們就換一種思維來看這件事，我們演講的標(biāo)題換了一下，假設(shè)是這個(gè)，如何科學(xué)的處對(duì)象或談戀愛的邏輯。末中意義上來說談戀愛和做營銷是很像的，都是吸引、體驗(yàn)、忠誠、分享，這個(gè)體驗(yàn)是說相處，雙方的溝通，然后忠誠把婚姻，以及到最后把相互的戀人帶他的圈子里去。談戀愛就是吸引你選擇他，基本上我們對(duì)談戀愛的人會(huì)有個(gè)預(yù)期他到底長什么樣，然后一段你和他的相處，當(dāng)他只愛你，屬于運(yùn)營層面了，不見得屬于推廣層面了。帶泥融入它的圈子，這也是運(yùn)營加推廣層面。營銷和它是對(duì)等關(guān)系，這個(gè)在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知中，這個(gè)我把它總結(jié)成吸引目標(biāo)用戶，讓他們體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，讓他們對(duì)你建立忠誠度，這種忠誠度不見得是利益，不見得是錢來建立的，可能是利益，有可能是金錢，價(jià)值觀、情感的微細(xì)，把你分享給他的朋友，其實(shí)路子是差不多的。

談戀愛的邏輯是什么？其實(shí)和做品牌一樣，大概有五步，我是誰？我有什么？我要什么？他是誰？他為什么要？他要哪里？給他個(gè)要我的理由，讓他成功，用什么樣的策略把信息傳遞給他，不斷的溝通，這也是運(yùn)營層面。然后就是我們營銷所謂的五個(gè)緯度，它不能說是五個(gè)緯度，應(yīng)該是遞進(jìn)關(guān)系，從下往上遞進(jìn)，最上面是定音，用戶花香，我們的買賣點(diǎn)，傳播的策略，以后互動(dòng)溝通。我剛才也說了，我是誰？我有什么？我要什么？在我們傳統(tǒng)認(rèn)知中是市場營銷的訂閱。我是誰？屬于什么品類，是什么樣的身份？這個(gè)通常大多數(shù)人會(huì)用行業(yè)的認(rèn)知去定義它，其實(shí)是不對(duì)的。什么叫行業(yè)的認(rèn)知，剛才我們到位一樣，到位是O2O，但是大眾對(duì)O2O是空白，所以我們現(xiàn)在主打不出門，滴滴、神州主打移動(dòng)出行市場，我們叫移動(dòng)不出行市場。我有什么，我有什么價(jià)值，是解決什么方案，跟前者是緊密關(guān)聯(lián)的。下面大概是你們的用戶，我想要什么樣的用戶，什么樣的目標(biāo)市場。我剛才也說了，我們的定位不是一個(gè)行業(yè)，我們的行業(yè)就是，大家做什么，舉個(gè)例子O2O一樣，我們不見得叫O2O，我們只是參照一下行業(yè)，我想做什么，我的初心是什么？

我有什么優(yōu)勢。消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)O2O來說是可以找到家政或手機(jī)服務(wù)的軟件，我們就這樣定位，因?yàn)槲覀円裱M(fèi)者的認(rèn)知。我有什么，我要什么，每個(gè)企業(yè)不一樣的，這個(gè)要問我們自己的初心。這個(gè)是很核心的，因?yàn)槲覀兇蟊姡ㄎ黄鋵?shí)是一個(gè)很高的層面，包括我們到位從價(jià)值觀，企業(yè)的價(jià)值觀到我競爭的一個(gè)策略，一直到我整個(gè)戰(zhàn)略，以及我整個(gè)用戶形象、品牌，全是圍繞一個(gè)定位的。

如果這個(gè)東西你想不明白，你去做一個(gè)定位我要哪個(gè)市場，很多是臆想。我們就舉個(gè)例子定位這件事情，這個(gè)人是個(gè)超級(jí)高富帥，是村首富的兒子，曾經(jīng)留過洋，他的定位是本村的高富帥，這個(gè)有可能基于這個(gè)村子里他是最富的，長得帥的沒錢，然后又帥又又錢的不是這個(gè)村子的，加上大眾對(duì)他的認(rèn)知是高富帥。他的價(jià)值是給妹子帶來衣食無憂的生活。他的需求一串的女朋友，他是誰？為何要？在哪要？傳統(tǒng)我們叫用畫像，其實(shí)不準(zhǔn)確，用戶畫像是里面很薄弱的地方，它更重要的是我們對(duì)消費(fèi)者的洞察。用戶畫像定位那一部就已經(jīng)解決了，我們機(jī)遇定位找出目標(biāo)用戶，并全面洞察這些用戶。回到剛才高富帥的事，我機(jī)遇定位想找一個(gè)什么樣的妹子，最后好看的妹子是村長的女兒，沒有月收入，無房無車，驗(yàn)證了孤獨(dú)，想找個(gè)依靠，經(jīng)常會(huì)在村口張貼征婚廣告。剛才的懶是括號(hào)，也是并不是他露出來給我們看到的東西，是我們洞察看到的他找的對(duì)象是想坐在家里享享福。洞察是我們做的事很多人買任何東西，比如女性買梳子買的是不是木頭，或者鋁合金，是梳個(gè)發(fā)型之類的。

    我們?cè)倩氐絼偛艦槭裁匆v他真實(shí)的動(dòng)機(jī)，以及他為什么在村口張貼廣告，其實(shí)消費(fèi)者洞察的方法主要有兩種，我們要洞察他的動(dòng)機(jī)，他為什么要去找對(duì)象？然后他是怎么認(rèn)知找對(duì)象這件事的，找個(gè)人過一輩子，還是坐在家里找個(gè)人養(yǎng)，然后再去想他們對(duì)于目標(biāo)對(duì)象，消費(fèi)態(tài)度，見解，以及他們的期望是什么，還有消費(fèi)行為。就是他平時(shí)都在哪里買這些東西，為什么買？買了怎么用？給誰用？買之前、之后路徑是什么樣。洞察后我們構(gòu)建出兩個(gè)東西，一個(gè)是產(chǎn)品概念，一個(gè)是傳播策略。產(chǎn)品概念我們圍繞他的動(dòng)機(jī)，市場營銷一個(gè)是不斷的溝通，一個(gè)是滿足對(duì)方的需求。剛才村長的女兒也許要的就是養(yǎng)他的高富帥，針對(duì)行為構(gòu)建的傳播策略我們可以這么理解，假設(shè)一個(gè)人像他找對(duì)象這個(gè)事，他通過村口張貼公告欄那些都是他的路徑，我們可以在路徑中該有的方式向他傳達(dá)我們需要傳達(dá)給他的信息。

    給他找個(gè)我要的理由，讓他行動(dòng)，這個(gè)就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者叫概念。概念剛才褚橙也是這么一個(gè)賣點(diǎn)，只不過是提煉出來的。我們要遵循認(rèn)知的一個(gè)邏輯，遵循認(rèn)知到?jīng)Q策的邏輯是他先有動(dòng)機(jī)，就是我餓了我要吃飯，然后變成需求，需求就是要吃飯，再到品類，吃火鍋，吃火鍋再到品牌海底撈，我們正常從認(rèn)知到?jīng)Q策是這么一個(gè)邏輯。然后回到這個(gè)妹子，她的動(dòng)機(jī)就是我懶，她的需求就是找人養(yǎng)。再往后是高富帥，再往后是賣點(diǎn)，就是評(píng)價(jià)所謂的高富帥。賣點(diǎn)的構(gòu)建是基于前者的消費(fèi)者洞察，我們剛才一直在講消費(fèi)者洞察，也許有人會(huì)覺得前面比較枯燥，但是前面的內(nèi)容和后面是息息相關(guān)的。如果它是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)，前面都是塔尖，越往下越不是那么重要了。構(gòu)建與我相關(guān)他需要的，什么叫與我相關(guān)？如果妹子想找個(gè)超人，我不是超人，所以和我沒什么關(guān)系，就是說我和妹子能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，其次是需要的，也許不是最需要的，因?yàn)樽钚枰奈覞M足不了。  然后XY，X、欲望，Y是數(shù)量形成這樣的曲線。電視廣告上下載一個(gè)APP給你500，估計(jì)每個(gè)人會(huì)立即行動(dòng)。怎么刺激他的欲望，通過利益刺激，不僅是500萬，也可以是他真實(shí)的痛點(diǎn)，就回到梳子那件事梳一下馬上有個(gè)造型，美的需求。

    回到高富帥，他張貼的廣告就是這樣，前面是廢話，后面是他不用工作我養(yǎng)他，就是妹子初級(jí)的欲望，這個(gè)時(shí)候加上8888萬，金錢刺激她的欲望，如果金錢不行，后面還有情感等其他的，每次層次的欲望線都不一樣。  用什么樣的策略傳遞信息給他？這個(gè)我往下給大家說一下，策略不是說廣告，或者說公關(guān)，或者投各種廣告，或者地推什么，絕對(duì)不是這樣。策略是我們要?jiǎng)?chuàng)造一種現(xiàn)在現(xiàn)象，我們要讓他無意識(shí)參與，或者說有意識(shí)，意識(shí)不強(qiáng)烈的參與。無形之中被你的廣告影響。

    現(xiàn)象的本源來自于洞察，就是我說的前面的東西。王老吉做的一件事讓我喝王老吉，這是我們想做的不想出門用到位，淘寶做的在家創(chuàng)業(yè)選淘寶。包括社會(huì)現(xiàn)象，明星都在做微商，這個(gè)時(shí)候其實(shí)利用人性的心里，從眾效應(yīng)，或者說從眾加上權(quán)威。

    再回到高富帥找老婆的事情，他用的方法是我以前的女朋友都是美女，他就等于你是，他會(huì)回到，把信息傳達(dá)給他的目標(biāo)用戶，也就是村長的女兒，你是美女嗎？是美女和我處過對(duì)象，沒和我處過對(duì)象也敢叫我美女，用這樣的思維邏輯。不斷溝通，上個(gè)時(shí)代叫傳播，這個(gè)時(shí)代我們更多的叫溝通，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代信息過于碎片化。我們這個(gè)時(shí)代沒有報(bào)紙，沒有電視，沒有廣播的前提下，你只有手機(jī)，也許你的手機(jī)里面會(huì)裝10個(gè)app，每個(gè)會(huì)分割你的一些時(shí)間，每個(gè)app里面有信息源再分割你的十分之一的十分之一，這些信息源我們會(huì)選擇性過濾。什么叫有意思的信息？就是那些原本不該出現(xiàn)的東西，其實(shí)這個(gè)就是廣告創(chuàng)意，或者說是它不僅僅是廣告，也許也是公關(guān)之類的。什么叫該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，不該出現(xiàn)的地方，在一個(gè)動(dòng)畫片里面出現(xiàn)奧特曼或許很正常，但是里面出現(xiàn)某一個(gè)明星或者一個(gè)人就不正常，但是往往這件事會(huì)激發(fā)我們對(duì)它的好奇心，以及讓我們產(chǎn)生記憶。人的記憶基本上是7次，把一個(gè)信息傳遞給他7次以后他大腦里面就會(huì)產(chǎn)生一定的認(rèn)知，大概連續(xù)21次以后就形成一種習(xí)慣。

    溝通的核心是什么？用他們?cè)镜脑捫g(shù)和他們溝通。百度貼吧，A站B站，假設(shè)他們講話傳播的語言都是A，你就要用A的方式向他們傳遞你要傳達(dá)的消息，而不能用生硬的信息直接套上去，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為廣告。假設(shè)你的用戶全是貼吧的，你就要用貼吧的語言，以及新浪微博各種地方的語言，像豆瓣、知乎，到豆瓣不可能發(fā)我是什么公司，你肯定是問如何在，或者如何評(píng)價(jià)某某產(chǎn)品？你要遵循他的語言。溝通有一個(gè)最核心的東西，我們要學(xué)會(huì)聆聽，學(xué)會(huì)改變，否則就叫信息告知，信息肯定是有來有往的，就像我們兩個(gè)人坐在那邊慢慢聊，你說的一個(gè)信息我有用我改，沒有用我就選擇性的過濾。謝謝大家。

    還沒有結(jié)束，我再回到剛才新浪微博馬總的說的東西非常對(duì)，現(xiàn)在不僅僅是品效合一，現(xiàn)在是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)效果這么一個(gè)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代是什么東西呢？我舉個(gè)例子，我以前是做彩票電商的，我在09年期間我們?cè)谒械氖袌鰪V告投放都是投好123彩票兩個(gè)字，就是買各種流量入口的品類名詞，同時(shí)用CTS跟很多渠道合作的。當(dāng)年基本上是數(shù)一數(shù)二的級(jí)別，我們所有的渠道要么自己做彩票，要么給我們的競爭對(duì)手，我們賣一張彩票是15個(gè)返點(diǎn)，以前我們分給渠道最多7個(gè)點(diǎn)，8個(gè)點(diǎn)。但是有一些競爭對(duì)手用價(jià)值競爭，一共15個(gè)點(diǎn)，他人人家15個(gè)點(diǎn)，甚至16個(gè)點(diǎn)。在座的很多人接下來會(huì)面臨的問題，效果已經(jīng)不好做了。還有一個(gè)核心的東西，360應(yīng)用商店，你們每個(gè)季度可以看它的財(cái)報(bào)，它的主下載數(shù)逐季度下降，而它的廣告其實(shí)是沒有提升的，這個(gè)會(huì)變向?qū)е挛覀儐蝹€(gè)下載成本，或者單個(gè)用戶獲取成本會(huì)提高。傳統(tǒng)意義上我們認(rèn)為貴的媒體，或者我們認(rèn)為品牌營銷獲取用戶很貴的方式，也許在這個(gè)時(shí)代是最好的。其次在座的各位應(yīng)該知道一個(gè)道理，就是同質(zhì)化的競爭，秒拍和美拍有什么區(qū)別，除了運(yùn)營上有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別，產(chǎn)品本身上沒有一點(diǎn)區(qū)別的。秒拍也許偏向娛樂，美拍也許偏向明星的，當(dāng)然我不知道他們是不是這樣定位的。未來你的競爭絕對(duì)是在消費(fèi)者的腦子里，基本上就是這樣。