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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為什么你的產(chǎn)品和信息在用戶眼里一直都是垃圾?
2016-01-14 13:17:13
經(jīng)常被問到一個(gè)問題:我的產(chǎn)品做得這么好,為什么大家都不喜歡呢?

最近很多品牌都發(fā)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)中存在明顯的產(chǎn)品導(dǎo)向思維。有很多產(chǎn)品的確經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的打磨并且做得相當(dāng)不錯(cuò),以致團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了一種自我代入模式——因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間參與研發(fā)過程,對(duì)自家產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的感情,以致被自己的行為感動(dòng)了,認(rèn)為用戶也一定會(huì)喜歡。

這是一種缺乏市場(chǎng)化的錯(cuò)誤思維,有時(shí)候不得不以反問的方式回答以上這個(gè)問題:為什么用戶沒有覺得你的產(chǎn)品好?

信息過載下的現(xiàn)代人

作為一個(gè)現(xiàn)代人,每天睜開眼睛到睡覺前,大約可以看到800個(gè)廣告,除此之外還有諸如微信、短信、郵件、電話等15種工具與外界取得聯(lián)系,每當(dāng)你覺得無(wú)聊時(shí),微博、朋友圈、游戲、視頻等工具可以隨時(shí)隨地幫你把無(wú)聊時(shí)間“殺掉”,事實(shí)上,現(xiàn)代人根本沒有無(wú)聊時(shí)間,因?yàn)閹缀跞魏螘r(shí)間都被填滿了。

在整個(gè)人類幾百萬(wàn)年的進(jìn)化過程中,信息的消費(fèi)規(guī)模都是平緩增長(zhǎng)的,但是在最近的20年里,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息傳播忽然間達(dá)到過去數(shù)百倍的規(guī)模,完全超出人類大腦的進(jìn)化速度。當(dāng)前整個(gè)人類處于信息過載的環(huán)境里,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人類大腦的信息消費(fèi)能力。

即使人們從早到晚都在玩手機(jī),但是信息仿佛永遠(yuǎn)消費(fèi)不完。據(jù)分析,一個(gè)病態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)成癮用戶,其連續(xù)專注度只有9秒,當(dāng)然,其實(shí)大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的連續(xù)專注度可能也只有幾分鐘。

以下這些都是你用過的標(biāo)題風(fēng)格吧,如果把品牌的名字換一下,你也會(huì)認(rèn)為這是別人家的垃圾信息吧:

XXX帶你進(jìn)入新的生活

更智能的XXX

會(huì)XX的XXX你見過嗎?

遇見最美的XXX

XXX活動(dòng)開啟啦

......

在信息過載的環(huán)境下,就象你為了避免疲勞不斷屏蔽別人的信息一樣,你的產(chǎn)品信息在用戶眼里大部分時(shí)候也是垃圾信息,被用戶不斷地屏蔽(只有可憐的閱讀量)。

當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀,用戶就象坐在跑車上,時(shí)刻有大量信息極速?gòu)乃劾镲w過,他怎么從海量的信息里迅速注意到你的信息并愛上你呢?

光速戀愛模型

在光速一樣的信息流里,品牌需要找到一種方法可以讓用戶在非常珍貴的注意力里捕捉到他的關(guān)注,并且讓他迅速對(duì)你的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感,讓品牌與用戶談一場(chǎng)光速的戀愛。

一個(gè)比較成熟的方法是我分享課程里提到過的“場(chǎng)景+痛點(diǎn)”模型。

消費(fèi)心理學(xué):即使品牌要獲得用戶的關(guān)注非常不容易,但是大部分用戶并不會(huì)在首次的產(chǎn)品信息接觸中就產(chǎn)生消費(fèi)欲望。通常要經(jīng)過5~8次的心智接觸,用戶才會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng),如果這5~8次的心智接觸都是靠買流量來實(shí)現(xiàn),那售前流量的成本就會(huì)非常高(而且效率低,因?yàn)楹茈y控制到達(dá)率)。

通過對(duì)用戶的使用場(chǎng)景的深刻洞察,在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)時(shí)解決用戶核心使用場(chǎng)景下的最大痛點(diǎn),那么在營(yíng)銷階段就可以針對(duì)該痛點(diǎn)提出清晰的口號(hào),每當(dāng)用戶經(jīng)歷該場(chǎng)景下的痛點(diǎn)時(shí),即被你的解決方案迅速喚醒。

例如:

每當(dāng)使用手機(jī)出現(xiàn)卡頓的時(shí)候,那句“XX手機(jī)就是快”的文案瞬間閃過腦海。
吃火鍋時(shí)漫長(zhǎng)的排除過程,很容易令你想起海底撈排隊(duì)時(shí)擦鞋、美甲、按摩、小吃等貼心的服務(wù)。
每當(dāng)手機(jī)快要沒電的時(shí)候,你是不是想起那句“充電5分鐘 通話兩小時(shí)”?
吃燒烤的時(shí)候,你本能地想起“怕上火 喝XXX”了吧?

現(xiàn)在我們不妨思考一下,為什么在某個(gè)場(chǎng)景下,你只會(huì)想到某個(gè)廣告文案?

每一個(gè)基于核心痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的解決方案,一旦用戶的痛點(diǎn)場(chǎng)景出現(xiàn),那句經(jīng)典的解決口號(hào)就會(huì)激發(fā)用戶的記憶,從而免費(fèi)地使產(chǎn)品信息再一次到達(dá)用戶的大腦。

“場(chǎng)景+痛點(diǎn)”模型不可忽略的要點(diǎn):
  1. 找到一個(gè)出現(xiàn)頻率足夠高的場(chǎng)景
  2. 找到該場(chǎng)景下對(duì)用戶來說足夠焦慮的痛點(diǎn)
  3. 設(shè)計(jì)一個(gè)非常容易喚醒用戶的口號(hào)
對(duì)于滿足該種類型的產(chǎn)品來說(特別是功能性產(chǎn)品),成功的品牌運(yùn)營(yíng)者就是使用場(chǎng)景+痛點(diǎn)模型,在不費(fèi)成本的情況下多次觸發(fā)用戶的記憶,從而在5~8次的心智接觸后,讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

意識(shí)形態(tài)模型

知道為什么《老炮兒》產(chǎn)生了這么多討論嗎?

電影是一種心理投射產(chǎn)品,每個(gè)人都可以在一部電影里看到自己,這是所有電影創(chuàng)作的核心出發(fā)點(diǎn)。

所以,《老炮兒》其實(shí)是通過老北京的故事,講述現(xiàn)代人的中年危機(jī)。

從最近一系列的新聞可以感知到,在中國(guó)產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)型、實(shí)業(yè)受沖擊的大環(huán)境下,中年危機(jī)是目前非常主流的一種意識(shí)形態(tài)。這一輪的轉(zhuǎn)型整體偏向互聯(lián)網(wǎng)化及第三產(chǎn)業(yè),對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的中年人來說,從這些過去并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里確感受到思想上的危機(jī)。

所以《老炮兒》被廣泛討論,并不是因?yàn)槟切┕适潞芫剩ㄕf實(shí)話情節(jié)甚至有點(diǎn)無(wú)聊),而是電影里的故事激發(fā)了很多中年人的心理投射,有很多過去流行過的、屬于自己既得利益的事物,今天已經(jīng)被新事物(還有新人)取代了,《老炮兒》的故事情節(jié)捕捉并放大了這種焦慮感,是這部電影最成功的地方:抓住了一種正在盛行的意識(shí)形態(tài)。

除了電影以外,有一些廠商在這一輪的“中年危機(jī)”意識(shí)形態(tài)里巧妙地實(shí)現(xiàn)了品牌逆襲,例如實(shí)業(yè)形象的華為,用任正非演繹的艱苦創(chuàng)業(yè)并取得卓越成功的勵(lì)志故事,令日漸下滑的實(shí)業(yè)行業(yè)從業(yè)人員受到鼓舞,樂此不彼地在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)任正非的勵(lì)志信息給自己打氣。

然后報(bào)復(fù)性地購(gòu)買華為手機(jī)為自己代言,以此回應(yīng)無(wú)懼中年危機(jī)。

所我的觀察和調(diào)研,華為手機(jī)在企業(yè)圈里是非常受歡迎的,而任正非在這個(gè)實(shí)業(yè)的冬天也成功地被華為PR塑造成實(shí)業(yè)界的精神領(lǐng)袖(朋友圈勵(lì)志雞湯常見人物:馬云,任正非)。

無(wú)論是分享或者產(chǎn)品購(gòu)買,用戶的這些行為都出自本能,而成功的品牌往往迎合了這種本能,令用戶在不經(jīng)思考的情況下(用戶根本沒有時(shí)間思考別人所在的領(lǐng)域)對(duì)品牌產(chǎn)生了迷戀。即使購(gòu)買華為手機(jī)并不一定能改變他們的運(yùn)氣,但人有時(shí)候就是消費(fèi)一種精神,不服輸?shù)娜烁菀仔Φ阶詈?,所以我認(rèn)為華為這一輪的公關(guān)其實(shí)相當(dāng)成功。

相比之下,中興、聯(lián)想、MOTO之類(大部分手機(jī)品牌)的意識(shí)形態(tài)運(yùn)用就比較失敗,根本不知道用戶為什么會(huì)愛上一個(gè)手機(jī)品牌。

怎么對(duì)付信息過載?

產(chǎn)品型的CEO,因?yàn)樽约好刻旖佑|自己的產(chǎn)品,非常清楚自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)品的劣勢(shì),特別是做出了超越競(jìng)品的功能之后,總是容易代入到一種自我迷戀狀態(tài),認(rèn)為用戶應(yīng)該會(huì)為自己的努力感動(dòng),只要產(chǎn)品放到市場(chǎng)就能大賣。

然后他們?cè)谧脏耸降臓I(yíng)銷中受到了教訓(xùn)。

產(chǎn)品的好若是未被清晰地被用戶感知,這個(gè)產(chǎn)品就要給差評(píng)。

一定要搞清楚一個(gè)事實(shí),如果你是手機(jī)行業(yè)從業(yè)者,你絕對(duì)不會(huì)花時(shí)間去研究運(yùn)動(dòng)鞋是怎么生產(chǎn)制造的;如果你是運(yùn)動(dòng)鞋從業(yè)者,你絕對(duì)不會(huì)花時(shí)間去研究家具是怎么生產(chǎn)制造的。在這個(gè)信息過載的時(shí)代里,因?yàn)樽⒁饬μ^稀缺,每個(gè)人都只會(huì)聚焦于自己興趣所在的個(gè)別領(lǐng)域,而不會(huì)關(guān)心別的領(lǐng)域,你的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和努力,用戶完全沒有興趣。

想要讓產(chǎn)品大賣,就要放棄自我感動(dòng),找到一種讓用戶迅速感知產(chǎn)品及品牌價(jià)值的方法。

如果你希望用戶在海量的信息中注意到你,最好的辦法是讓品牌與用戶產(chǎn)生聯(lián)系,一旦用戶認(rèn)可這種關(guān)系,你的信息對(duì)用戶而言就成為有價(jià)值的信息,他不但不會(huì)屏蔽,還會(huì)主動(dòng)搜索并加以接受。這樣做不但節(jié)省了很多營(yíng)銷成本,而且用戶與你的關(guān)系更加親密。

讓用戶與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方法包括:
  • 解決用戶某個(gè)重要場(chǎng)景中的有效痛點(diǎn)
  • 讓產(chǎn)品變得有趣,強(qiáng)烈釋放多巴胺
  • 基于意識(shí)形態(tài),緩解并回應(yīng)用戶生活中的某個(gè)核心焦慮
  • 引發(fā)情感共鳴,成為用戶的精神代言和個(gè)性標(biāo)簽
  • 有自己的特定文化(并衍生出相應(yīng)的粉絲群體)
  • 成為某個(gè)特定話題或動(dòng)作的代表詞(例如“百度一下”等同于搜索)
  • 顛覆所在行業(yè),成為獨(dú)一無(wú)二
  • 引發(fā)社會(huì)思潮
以上這些方法,每個(gè)都值得寫一篇文章,我沒有那么忙的時(shí)候,都會(huì)寫一下。

總的來說,做產(chǎn)品不要自嗨,不要迷信營(yíng)銷,但更不可漠視營(yíng)銷,即使產(chǎn)品做到了100分,仍然需要通過營(yíng)銷把品牌的價(jià)值傳遞給用戶,才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益。

用戶購(gòu)買商品是花了錢的,無(wú)論做產(chǎn)品還是營(yíng)銷,真正站在用戶的立場(chǎng)來思考問題是很重要的,把自己的愛好當(dāng)成用戶的真實(shí)需求是一種無(wú)能。

文章來源:明道寺
原作者:顧問
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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