上周五，《花千骨》里飾演東華上仙的錢泳辰在上海高調(diào)求婚呂一事件刷爆了微博。這場聲勢浩蕩的求婚過后，我“恰好”翻到了這對明星情侶在11月11日和12月2日兩人的微博內(nèi)容，也關(guān)注到現(xiàn)場那幅Darry Ring的專屬真愛協(xié)議，聯(lián)想之前汪峰求婚章子怡現(xiàn)場出現(xiàn)的大疆無人機(jī)，如此“機(jī)緣巧合”莫不又是一次“蓄意已久”的搶頭條戲碼。
誠然，全民娛樂的時代，人人越來越需要談資，甚至都樂意“一廂情愿”為“頭條導(dǎo)演”們“助一臂之力”。于是在科技圈、音樂圈、娛樂圈、網(wǎng)紅圈、企業(yè)圈等任何一個夾雜商業(yè)氣息的圈子里，各類勁爆新聞層出不窮，這一邊是Darry Ring戒指、大疆無人機(jī)等品牌借勢浪漫又溫情的明星婚訊上頭條，另一邊是神州租車對Uber的開噴、樂視和小米的掐架、北京街頭“斯巴達(dá)勇士”被抓，老羅VS王自如轟轟烈烈的相聲秀。。。。。。各類奇招，好不熱鬧，他們也“沒有商量卻恰好碰巧”撞在相同的目的上：求曝光、要銷量、拉投資。。。。。。
而頭條剛好成為這些“導(dǎo)演”們尋找的適合病毒話題生長的沃土，他們通過創(chuàng)造出令人驚嘆的事件，讓媒體們的聚光燈、看客們的注意力都集中過來，從而向外界輸出自家的價值觀或產(chǎn)品理念，將頭條注意力變現(xiàn)為金錢。
今日響鈴這貨只是提醒：搶頭條各有路子，但以神馬樣的姿態(tài)上頭條更重要，“不惜節(jié)操”爭搶頭條，除了熱鬧背后的聒噪，幕后“導(dǎo)演”們還得再“合計(jì)合計(jì)”。。。
自嗨還是眾嗨，頭條經(jīng)濟(jì)該取哪一瓢
當(dāng)企業(yè)、媒體、明星、KOL、粉絲已經(jīng)顧不上誰是真正的小丑，開始迷戀聚焦在頭條上的鎂光燈，甚至行業(yè)開始創(chuàng)門立派，論資排輩。比如最low逼的是自吹自擂，自己上頭條；其次是跟對手一起玩搶頭條；再次是同行一起玩造頭條；再接著是跨界一起玩，最厲害的是消費(fèi)者隨便玩，全民上頭條。響鈴這貨也再嘮叨一句：這繁華耀眼的頭條營銷下，有自嗨眾嗨的真假之分，況且這頭條也不是人人都能讀得懂，“導(dǎo)演們”可要擦亮眼。
要吐槽還是要點(diǎn)贊：三俗營銷還是美譽(yù)度管理
如今大伙兒為上頭條不遺余力，各類奇招層出不窮，比如緋聞、作秀、造謠、對掐、誣陷、詆毀、抹黑、撕逼、甚至是鋌而走險的打擦邊球。前有斯巴達(dá)勇士群戰(zhàn)北京警察，后有丁字褲比基尼女模特北京國貿(mào)街頭快閃，“導(dǎo)演”們已不是把目光放到產(chǎn)品服務(wù)和提高用戶體驗(yàn)上，而是在搞垮別人、嘩眾取寵、蒙蔽用戶上下功夫，甚至不斷玩情色誘惑、秀下限，沖擊著大眾的底線。
殊不知，頭條不只是要利用大眾好奇心，更要生產(chǎn)有價值的“社交幣”，讓大眾爭搶；殊不知負(fù)面、消極的三俗營銷即便能短時間增長用戶，卻也是企業(yè)品牌的硫酸，在不斷腐蝕企業(yè)美譽(yù)度。尤其是當(dāng)搶頭條走進(jìn)“死胡同”，一味挑逗公眾忍受底線，極易引起公眾質(zhì)疑與反感，因?yàn)轭^條不只是要關(guān)注要有人吐槽，更是要有人點(diǎn)贊，吐糟只是自嗨，點(diǎn)贊才是眾嗨。
反之，Darry Ring、無人機(jī)等借勢娛樂明星求婚等喜事做營銷保住了節(jié)操贏了調(diào)性，吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦等用Darry Ring家戒指求婚，過結(jié)婚紀(jì)念日, 汪峰拿著無人機(jī)求婚，這些頭條營銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求，表達(dá)出明星個人的價值主張（Darry Ring男士一生僅能定制一枚，大疆無人機(jī)未來無所不能等品牌理念符合明星們的價值觀），增強(qiáng)了話題性，也讓Darry Ring、大疆無人機(jī)等品牌曝光順理成章，品牌的美譽(yù)度包裹甜蜜的愛情氛圍，更加招蜂引蝶。
獨(dú)樂樂還是眾樂樂：該企業(yè)導(dǎo)向還是該用戶導(dǎo)向
因?yàn)槊浇榈乃槠?，單個渠道的頭條新聞就很可能淪為多數(shù)人身邊的擺設(shè)，于是頭條就變成或有或無的裝飾，是創(chuàng)造者自娛自樂還是與旁觀者普天同慶成為衡量頭條價值的新標(biāo)準(zhǔn)。前有神州專車搞出了“Beat U我怕黑專車”系列海報，希望占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，求一個大義凜然，結(jié)果卻遭圍觀網(wǎng)友大罵。后有虎嗅只因發(fā)了兩篇關(guān)于新浪的文章就遭新浪封其官方微博，結(jié)果自媒體人紛紛站隊(duì)力挺虎嗅。如果把神州的錯歸結(jié)為神州打著抵制“***”的旗號，用明星和營銷來打壓競爭對手，替用戶做了選擇并裹挾消費(fèi)者，從而引發(fā)消費(fèi)者的不爽、倒戈甚至抵制。那新浪的過則是妄以為自己掌握用戶話語權(quán)和平臺生死權(quán)，即做運(yùn)動員又做裁判。
殊不知去中心化的當(dāng)下，用戶希望的是“自由人的聯(lián)合”，而搶頭條則是繼續(xù)“中心化”的統(tǒng)治，一切以自我為中心，強(qiáng)調(diào)遵命與執(zhí)行，與趨勢相悖；殊不知頭條實(shí)現(xiàn)的只是“信息”的中心化，而“人際”的中心化的前提則是參與人自由選擇自由投票；頭條只是企業(yè)導(dǎo)向，而傳播需要用戶導(dǎo)向，因?yàn)橄M(fèi)者根本不需要獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的頭條話題，而是需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。
強(qiáng)奸還是自愿：強(qiáng)制推送還是主動轉(zhuǎn)發(fā)
多數(shù)人說到頭條，往往立刻就想到刷屏，從報刊雜志到微博微信，從電視廣播到搜索引擎新聞客戶端，有人關(guān)注的地方就有露出，這或是粉絲、用戶們的主動轉(zhuǎn)發(fā)也可能是媒體、編輯甚至導(dǎo)演們的強(qiáng)制推送。今年六月，一條“拐賣兒童判死刑”的帖子在朋友圈刷屏引發(fā)網(wǎng)友們集體轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。但細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)帖子圖片底部留有某婚戀交友網(wǎng)站鏈接，最后當(dāng)事網(wǎng)站出來“澄清”是其員工擅自行動。如此“妙招”實(shí)在讓人心驚膽戰(zhàn)，這看似是不明真相的群眾在主動轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)則是利用人們恐懼心理“強(qiáng)奸”社會善意傳播負(fù)面輿論并為自己牟利，類似情況也時常發(fā)生。如今撕逼成為了他們的慣用手法，而對人們的消費(fèi)陋習(xí)、社會偏見、壟斷行為、威權(quán)主義等的批判更是”家常便飯“。他們看似在引導(dǎo)向善，讓人們自愿選擇，實(shí)際干的卻是利用社交網(wǎng)絡(luò)等信息源和輿論場進(jìn)行道德綁架，強(qiáng)奸個人意志，尤其那些“不轉(zhuǎn)不是中國人”詛咒式結(jié)尾。響鈴這貨只想說：不能把強(qiáng)加當(dāng)做自愿，不能把強(qiáng)制推送當(dāng)做主動轉(zhuǎn)發(fā)，不能把抹黑、詆毀變成常態(tài)，不能把搶到頭條看做營銷成功，市場的得讓市場定，用戶的得讓用戶選。
要利誘還是交心：物質(zhì)誘導(dǎo)還是情感傳播
最后是利與心的事，大多數(shù)企業(yè)上頭條的目的很直接就是讓你掏錢買他們家東西；少數(shù)企業(yè)先和你談心，比如羅錘子搞個發(fā)布會先跟你講情懷，然后讓你掏錢買情懷手機(jī)；而只有個別頭條案例只和你談心，至少重點(diǎn)先和你談感情，比如去年刷爆朋友圈的央視羊年春晚“家和萬事興”主題發(fā)布H5和文章開頭提到的在錢泳辰呂一求婚現(xiàn)場露面的Darry Ring等，都算“走心”。且不說最后贏家是不是春晚和那張巨型DR真愛協(xié)議，至少見證春晚H5表達(dá)的親情、真愛協(xié)議見證明星夫妻喜結(jié)良緣都是老百姓影迷們樂意主動轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的。而那些利用物質(zhì)或金錢獎勵誘導(dǎo)分享的霸屏式傳播，或者直接售賣式吆喝，都是低級的。別忘了，大伙轉(zhuǎn)發(fā)和喜愛多數(shù)情況下不是因?yàn)殄X，而那些真正能引起情感共鳴，從心欣賞的東西才能上得了老百姓心中的頭條。
所以可以總結(jié)為：企業(yè)導(dǎo)向、物質(zhì)誘導(dǎo)、強(qiáng)制推送、三俗營銷的頭條并非真頭條，用戶思維、主動轉(zhuǎn)發(fā)、注重情感溝通和美譽(yù)度管理的營銷才是走心的頭條。
是的，就該這樣搶頭條。
那么問題來了，如何做才是搶頭條的正確姿勢呢？
內(nèi)容導(dǎo)向，堅(jiān)持六有原則
首先，好產(chǎn)品自己會說話，好內(nèi)容自己也能上頭條，在平臺碎片化，時間碎片化，信息碎片化的當(dāng)下，人們只關(guān)心自己在意的，傳播自己認(rèn)同的，創(chuàng)造一個好的故事極速上頭條的第一步，堅(jiān)持六有原則就是好故事的標(biāo)準(zhǔn)，具體來說就是有情、有趣、有用、有品、有料加有種。
有情是情色、情緒、也是情感、情懷，既是感情，如愛情、友情、親情、善情、色情，也是心理，如同情心、愛國心、炫耀、恐懼、自卑、貪便宜、好勝心等等，這是必要條件；有趣則是道開胃菜，新奇、反常、搞笑、變態(tài)的東西總能“俘獲”一些人；有用有品是輔助，讓你漲姿勢，提升逼格，而《羅輯思維》則演繹了如何有種有料地上頭條。創(chuàng)造內(nèi)容就是為用戶制造驚喜，也是在拉近頭條導(dǎo)演（多數(shù)是企業(yè)）與用戶在心理上、利益上和地理上的距離，因?yàn)樵劫N近越真實(shí)，越真實(shí)越信任，越信任越關(guān)注。
借勢營銷+明星強(qiáng)IP聯(lián)動
其次，現(xiàn)在的頭條明星頂著半壁江山，企業(yè)要上頭條，拉明星“入伙”可算是條捷徑。但直接合作高昂的出場費(fèi)不是人人都能玩得起，所以借勢明星便是捷徑中的近道。杜蕾斯算是較早翹楚，鉆戒界的Darry Ring也把這招玩得更勝一籌，這已不是單純的博取眼球，而是一場場深度的資源聯(lián)動。他們一方面發(fā)揮自有的稀缺性獨(dú)特性”一生只送一人”形成強(qiáng)IP，另一方面又與明星們的光環(huán)效應(yīng)聯(lián)動。
但需要指出的是：借勢不是為了作秀，而是希望借此改變用戶關(guān)系，進(jìn)一步傳遞自己的情緒、品性、格調(diào)，讓更多人關(guān)注。借勢的最終境界是實(shí)現(xiàn)人格化品牌形象，因?yàn)橐晃队懞妹襟w或隨性制造噱頭性內(nèi)容討好用戶都無法取得用戶信任，更別說成為頭條。
借熱點(diǎn)不如造熱點(diǎn)
如果借勢要求的抓住時下熱點(diǎn)，快速反應(yīng)簡潔不拖沓對你來說執(zhí)行有難度，那合理設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)，自己創(chuàng)造熱點(diǎn)就是唯一選擇。芙蓉姐姐都會在微博上諷刺下魅族的黑膠邀請函，讓”極品套裝“刷了刷科技圈的頭條。我們也未嘗不能“依葫蘆畫瓢”再造一個。當(dāng)然除了上面的六有原則繼續(xù)湊效，你還需要做：
1、不只是滿足，更需要發(fā)現(xiàn)萌芽中的熱點(diǎn)。如“圍住神經(jīng)貓”“臉萌”給大伙提供未曾見識的。
2、抓用戶心理欲望，想他們之所想，給他們之所要，滿足興奮點(diǎn)。
3、兜售參與感，開放傳播節(jié)點(diǎn)，讓用戶主動擴(kuò)散。
比如廣場舞大賽一個三歲小孩奪冠遠(yuǎn)比一群大媽奪冠更有話題性，80歲老奶奶比20歲小伙成為健身教練更有關(guān)注度，再比如女漢子變身馬路殺手不是新聞，萌妹子賽車贏了世界冠軍則是特大新聞。熱點(diǎn)或喜出望外或匪夷所思或前無古人，當(dāng)然需要我們保持好度。
總之在人人都是媒體的現(xiàn)在，不是人人都能玩轉(zhuǎn)頭條營銷，更多的人都在曲解頭條。我們與其帶著面具嬉笑怒罵上演玩弄三俗的頭條話題，不如關(guān)注情感共鳴，做符合品牌氣質(zhì)，關(guān)注美譽(yù)度的情感話題傳播，因?yàn)槎脩糁?，上用戶心之頭條才能基業(yè)長青。
本文為鳥哥筆記合作作者曾響鈴原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源和作者信息
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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