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“光有好IP已經(jīng)沒用了?！?/strong>
好文3712字 | 6分鐘閱讀
題圖源自Funko動畫短片《Chimichangas》
“Funko要關(guān)天貓店了！原價200多的‘小蜘蛛’，現(xiàn)在才69；‘紐特’也才39一個！好多都三折賣了！快快快！手慢無！”一個已經(jīng)不怎么活躍的美國漫畫超級英雄愛好群里，一條消息炸出了許多潛水的人。
不少人對此十分震驚，隨后紛紛表示“含淚搶購”。在感嘆一番“歐美圈確實涼了，連Funko都做不下去了”之后，這個群又逐漸歸于沉寂。
這也是Funko——這個如今在海外借著元宇宙勢頭混得風(fēng)生水起，但在中國仍只是小眾的美國潮玩品牌，在中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場上掀起的最后一點(diǎn)波瀾。
除了天貓，他們沒有在國內(nèi)其他任何平臺、渠道設(shè)立官方店。
“以后要買Funko咋整??？”
“海淘咯?！?/p>
“怎么分辨真假啊？”
“不知道?！?/p>
誰是Funko？
國內(nèi)的消費(fèi)者可能對Funko這個名字感到陌生，但其做搪膠玩偶并獲得成功的時間遠(yuǎn)早于泡泡瑪特。
Funko于2010年誕生于美國**州埃弗里特市，在當(dāng)年的圣迭戈國際動漫展上首次推出POP系列搪膠玩偶并一炮成名，成為了IP粉絲、玩偶收藏者們追捧的對象。
和現(xiàn)在造型多變的盲盒玩具不同，F(xiàn)unko主打的“POP！系列”玩偶都是方頭方腦的Q版模樣，但又能從中找到一絲IP人物的神韻。
造型看起來簡單，但其實衣服、道具的細(xì)節(jié)都做得十分到位——要知道，若是產(chǎn)品細(xì)節(jié)不到位，也很難俘獲喜歡這些IP的“技術(shù)宅”們的芳心。
如今，F(xiàn)unko開發(fā)的玩偶幾乎包攬了最代表美國流行文化的影視、動畫、游戲作品IP，包括迪士尼、漫威、暴雪等。
Funko和這些IP有著非常深度的綁定關(guān)系，會根據(jù)他們在各個故事中的不同造型不斷推出不一樣的玩偶——也就是我們最熟悉的“換皮”，讓消費(fèi)者不斷購買并收藏自己喜愛的IP形象。
Funko在海外的流行得益于海外全年齡段玩具市場的成熟。Funko、樂高、孩之寶等品牌推出的都是老少皆宜的玩具，可以讓所有年齡段的人都沉浸其中、獲得樂趣。
而在國內(nèi)，F(xiàn)unko只在小范圍內(nèi)流傳——在2015年泡泡瑪特、52toys流行之前，玩偶都是“給小孩子玩的”，很少有人會將搪膠玩偶、樂高玩具作為送給一個成年人的禮物。甚至沉迷于此的人，還會被貼上“幼稚”的標(biāo)簽。
彼時，國內(nèi)沒有這些IP周邊商品的官方銷售渠道，更沒有泡泡瑪特這樣可以和國際IP大廠合作的企業(yè)。
而那時正是國內(nèi)“歐美圈”（歐美電影愛好者）發(fā)展最鼎盛的階段，像《阿凡達(dá)》《哈利·波特》《蝙蝠俠》《盜夢空間》《鋼鐵俠》《神探夏洛克》等好萊塢大片吸引了許多中國觀眾沉浸其中。
他們都希望能購買到正版的周邊商品以支持自己喜愛的電影，但那時候要購買一個Funko玩偶只能走代購、海淘的路徑。
直到2016年Funko入駐天貓開設(shè)了旗艦店，國內(nèi)消費(fèi)者才找到了可靠的官方購買渠道。
Funko為何敗走天貓？
與代理商的合同到期、天貓店運(yùn)營成本不斷增加導(dǎo)致入不敷出，是外界猜測Funko關(guān)閉天貓店的兩大原因。
在漫威“十級愛好者”，經(jīng)常購買死侍、蜘蛛俠周邊的消費(fèi)者小野看來，F(xiàn)unko天貓店的失敗“其實不冤”。
首先，F(xiàn)unko天貓店運(yùn)營長達(dá)5年，但和海外販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品相比，仍然只有幾個基礎(chǔ)款。
“我們要么早就把這些基礎(chǔ)款收入囊中，要么被海外的各種限定款迷花了眼，根本看不上這些普通款式?！毙∫罢f。
其次，Funko天貓店的價格和代購、海淘比并沒有太大優(yōu)勢。
小野告訴新零售商業(yè)評論，同樣一款《死侍》IP的Funko玩偶，在天貓店曾經(jīng)賣到200多元；如果從eBay上購買，然后郵寄到美國倉庫再轉(zhuǎn)運(yùn)中國，加上運(yùn)費(fèi)均攤下來才170元；如果有朋友拼單就更便宜了——真正的Funko愛好者顯然對這一套海淘流程早已熟門熟路。
第三，和泡泡瑪特等競爭對手相比，Funko在國內(nèi)幾乎沒有做什么大的營銷動作。
Funko不是不會玩營銷，甚至在海外的“花頭精”也不少，最著名的案例就是他們?yōu)槊绹乖O(shè)計的漫展限定款（Exclusive）。
每年的圣迭戈國際動漫展上，人們都會為Funko的限定款搶破頭。
但其本質(zhì)也就是給某個人物換了個獨(dú)特的造型——像死侍、蜘蛛俠這種本來造型就很多的美漫英雄，一樣的人物一樣的臉，換了件炫目的新衣服就是限定款，即便如此，消費(fèi)者依然對此樂此不疲。
又比如它早在2015年，就面向美國用戶推出了“訂閱神秘盒子”服務(wù)，用戶支付25美元，每隔一個月收到Funko的產(chǎn)品。
用戶會知道這些產(chǎn)品的品牌（如漫威）或主題（如蜘蛛俠、死侍），但不知道具體是哪個角色的人偶——其實就是現(xiàn)在的盲盒。而這項服務(wù)吸引了超過20萬用戶訂閱。
利用這些用戶互相交換心儀玩偶的契機(jī)，F(xiàn)unko組建了一個線上社交、分享的社區(qū)，這也為其如今大力倡導(dǎo)的“元宇宙”社區(qū)和NFT收藏品打下了些許基礎(chǔ)。
甚至可以說，很多現(xiàn)在國內(nèi)潮玩玩過的花樣，都是Funko在美國玩剩下的。
但Funko在國內(nèi)市場始終沒怎么發(fā)力。
客觀原因可能在于，國內(nèi)的歐美IP愛好者圈子在近幾年確實經(jīng)歷了萎縮，而中國影視作品在敘事和世界觀的構(gòu)建上已經(jīng)迎頭趕上，影視作品的“國貨潮”也崛起了，消費(fèi)者更愿意消費(fèi)國產(chǎn)IP產(chǎn)品。
但主觀上，F(xiàn)unko確實表現(xiàn)得不太在意國內(nèi)市場，不然也不會在盲盒如此流行的近幾年錯失許多在中國市場發(fā)展的機(jī)會，而最終選擇在圣誕前夕宣布關(guān)閉天貓旗艦店。
盲盒潮玩的生意，光有好IP有用嗎？
Funko在國內(nèi)市場失利最重要的原因，還是好IP這件事，在歐美和國內(nèi)消費(fèi)者眼里變得因人而異。
這就要說到Funko和泡泡瑪特、52TOYS等國內(nèi)盲盒玩家的幾個不同之處。
Funko之所以在國內(nèi)一直是小眾，主要原因是其所有的IP都有準(zhǔn)入門檻。
除了迪士尼系列IP具有普適性外，F(xiàn)unko的愛好者們最為追捧的其實是漫威、DC的美漫超英IP，或是《冰與火之歌》這樣的歐美影視IP，亦或是暴雪那樣的游戲IP。他們熟悉這些IP，愿意為這些IP的不同造型買單。
這也非常符合美國本土的“科技宅”（Nerd）文化特征——《星球大戰(zhàn)》《星際迷航》《蝙蝠俠》的愛好者們，能從一套玩偶的外觀就扯出整個影視作品背后的世界觀、價值觀，說得眼睛放光、臉色發(fā)紅。
但對于不熟悉這些IP的人來說，實在很難理解這些?！安皇欠劢z的話，誰會為戰(zhàn)損（戰(zhàn)斗損傷，即人物或者鎧甲呈現(xiàn)損傷或不完整狀態(tài)）的鋼鐵俠買單呢？”小野說。
因此，可以說Funko的玩偶更多是某個IP的周邊產(chǎn)品，而不是一個獨(dú)立的存在。
相比之下，泡泡瑪特、52TOYS的搪膠玩偶顯然更具普適性：只要造型足夠好看，自然有人會為其買單。消費(fèi)者并不會在意這些小人、小豬、小老虎背后有什么更深層的故事。
52TOYS所力推的Lulu豬系列就是一個因為可愛而成功的典范。它的IP價值已經(jīng)從一個單純的IP形象，變成了受眾廣泛的盲盒玩具，又進(jìn)一步延伸到了服飾包袋、生活用品等方方面面。
泡泡瑪特也有漫威、哈利·波特等聯(lián)名IP款，在外形上相比Funko更多變，更符合國內(nèi)消費(fèi)者的審美，并且價格也更有優(yōu)勢。
Funko也推出過《老夫子》《三國演義》等融入中國本土的玩偶……但這樣的經(jīng)典IP又能為Funko帶來多大的曝光量呢？如果不是特別熱衷于三國的人，又有多少人會為劉關(guān)張的玩偶買單呢？
總體而言，相比Funko，泡泡瑪特、52TOYS等國內(nèi)品牌所生產(chǎn)的盲盒玩具，確實輻射到了更多對IP并不敏感的消費(fèi)者。
另一方面，海外影視劇遭受疫情的巨大打擊，使得歐美經(jīng)典IP相繼完結(jié)，沒有續(xù)作。Funko的業(yè)務(wù)也因此大受影響，由此過度依賴IP的弊端顯現(xiàn)——沒有好IP持續(xù)產(chǎn)出，就沒有人再消費(fèi)這些玩偶。
Funko2020年中報數(shù)據(jù)顯示，其歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-1471.10萬美元，同比下降300.78%；營業(yè)收入為2.35億美元，同比下跌34.46%。
但好在Funko向來緊跟時事，今年開始努力蹭起了“元宇宙”的熱度，并進(jìn)行了NFT方面的嘗試——利用豐富的流行文化內(nèi)容，即他們的IP，用發(fā)幣形式為授權(quán)合作伙伴帶來增值機(jī)會，還加強(qiáng)了其在全球潮流收藏品領(lǐng)域的地位。
于是在今年二季度，F(xiàn)unko又交出了一份漂亮的答卷——然而這一切和國內(nèi)市場幾乎毫無關(guān)系。
“元宇宙？凈整這些虛頭巴腦的東西?！毙∫皩Υ嗽u價道。
圖源三文娛
轉(zhuǎn)攻線下？Funko也沒太多機(jī)會
雖然關(guān)閉了天貓店，F(xiàn)unko并沒有完全退出中國市場，而是宣布把重心放在整個亞洲市場，同時也沒有停止在線下的布局。
Funko把其豐富的漫展參展經(jīng)驗搬到了國內(nèi)的線下，在廣州、上海、北京等地分別開設(shè)了快閃店。
新零售商業(yè)評論在參觀上海南豐城的Funko快閃店時發(fā)現(xiàn)，其形式更像是一個小型室內(nèi)游樂設(shè)施，有展示部分，有工作人員表演的大舞臺，還有IP角色的cosplay，如各種造型的蜘蛛俠配合游玩者拍照。
但快閃店畢竟輻射的消費(fèi)者有限——更何況Funko選擇的南豐城并非上海核心商區(qū)，人流量就更有限了，面向的主要消費(fèi)者群體也不全是對潮玩感興趣的年輕人。
與之相對的是，泡泡瑪特和52TOYS在線下的布局“大氣”多了。
根據(jù)泡泡瑪特2021年第三季度財報，其零售店從35家新增至250家，線下機(jī)器人店從210家增至1687家。而52TOYS也稱要開設(shè)100家線下店。
這兩家品牌的線下店都會呈現(xiàn)不同的主題，和Funko的快閃店比好玩程度也有過之而無不及。
此外，像X11這樣的潮玩集合店也在一線城市遍地開花，在國內(nèi)潮玩品牌有了更多渠道觸達(dá)消費(fèi)人群的當(dāng)下，F(xiàn)unko就顯得更加孤立無援了。
無論是對IP的運(yùn)用、線上的運(yùn)營，還是線下的布局，F(xiàn)unko在國內(nèi)潮玩戰(zhàn)場上早已落了下風(fēng)。它離開天貓，也并沒有引發(fā)國內(nèi)潮玩消費(fèi)市場太大的波動。
但引人深思的是，這會不會是潮玩行業(yè)開始洗牌的信號之一？
畢竟，好IP、不錯的產(chǎn)品以及元宇宙概念，這些光鮮的元素都無法打動國內(nèi)消費(fèi)者，那還有什么可以？
后續(xù)還會有更多國內(nèi)外潮玩品牌在這場戰(zhàn)役中敗下陣來嗎？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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