做產(chǎn)品的時(shí)間越久，越發(fā)現(xiàn)文案的重要性；今天我們來(lái)聊聊交互文案。
文案最初是桌子的指代，后來(lái)演變成一種職業(yè)；現(xiàn)在說(shuō)起文案一般指以文字表現(xiàn)創(chuàng)意策略。交互中當(dāng)然會(huì)涉及文案，雖說(shuō)在整個(gè)前端展示中并不算突出，但若說(shuō)信息架構(gòu)、邏輯流程是產(chǎn)品交互的筋骨，那文案無(wú)疑是其中的血肉。
先來(lái)看一個(gè)小案例：
許多平臺(tái)都喜歡以猜題的形式做活動(dòng)，特別是出一些與平臺(tái)自身相關(guān)的題目，既做了活動(dòng)又可以向用戶安利自己的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于許多對(duì)平臺(tái)特性不了解的用戶，這類活動(dòng)無(wú)疑門(mén)檻太高；雖然想拿獎(jiǎng)，但不了解題目又怎么猜得對(duì)？！看到這類活動(dòng)的標(biāo)題，一部分用戶已經(jīng)選擇放棄。
如果改成“蒙”呢？雖然描述的是用戶的實(shí)際心理，但直白的表述卻大大降低了用戶心理預(yù)期，說(shuō)不定還會(huì)會(huì)心一笑，反正是蒙嘛，隨便蒙一蒙說(shuō)不定就有獎(jiǎng)呢。“每日答題，猜對(duì)有獎(jiǎng)”的文案并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但稍作優(yōu)化，也許有意想不到的收獲。
再來(lái)一個(gè)
信息一經(jīng)推出，便收到許多不良反饋，更好的方案優(yōu)勢(shì)在哪里，收費(fèi)為何這么貴等等。如何優(yōu)化文案？將”更好的“表達(dá)方式換成更正規(guī)的表述，如”豪華“？或者羅列更好服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)？案例中的廠家是這樣修改的：
只是改變了一下表述方式，客服收到的不良反饋開(kāi)始大大降低，原標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)優(yōu)惠方案也獲得更多用戶青睞。文案的小改動(dòng)也許可以幫助我們解決大問(wèn)題。
那么，什么才是好的文案？
1 表意清晰
”達(dá)意“是首要目的。表意清晰，沒(méi)有歧義是文案的第一準(zhǔn)則。
添加好友的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)被要求輸入驗(yàn)證信息。我自己設(shè)置的問(wèn)題是要求輸入TA們是誰(shuí)，但發(fā)現(xiàn)有時(shí)候收到的好友請(qǐng)求，答案卻是我自己的名字。后來(lái)遇到同樣的驗(yàn)證問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)的確會(huì)有些疑惑（圖2），”我是...“中的”我“指代的到底是添加者還是被添加者？出現(xiàn)這樣的問(wèn)題對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)也許會(huì)覺(jué)得不可思議，但若不能表意清晰，文案也即失去其存在意義。
2 統(tǒng)一性
產(chǎn)品中的文案應(yīng)符合產(chǎn)品自身氣質(zhì)，能夠輔助交互形式，共同營(yíng)造產(chǎn)品氛圍；”統(tǒng)一性“是交互文案的重要原則。
星爆料是最牛星探的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。最牛星探是15年與Q歌Q魅的合作項(xiàng)目，將事件競(jìng)猜與真人秀節(jié)目相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感。合作方與最牛星探的活動(dòng)形式都帶有極強(qiáng)的個(gè)性，后期上線的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)首要原則是不能與產(chǎn)品自身氣質(zhì)相沖突，進(jìn)一步則是與其相輔相成，甚至是有所助益。選擇明星、爆料等關(guān)鍵詞、明星專訪的頁(yè)面形式、類似雜志的期次概念、歌星等次一級(jí)文案，都是為了與最牛星探的主題活動(dòng)相匹配，營(yíng)造明星、星探的活動(dòng)氛圍。
3 快速傳達(dá)
在產(chǎn)品中出現(xiàn)的文案都應(yīng)具備能夠快速將信息傳遞給受眾的能力。
浮窗形式加上簡(jiǎn)明扼要的文案說(shuō)明可以快速將信息傳遞給用戶，即使用戶看到”今天已經(jīng)猜過(guò)啦”幾個(gè)字就關(guān)掉了頁(yè)面，也已經(jīng)完成了告知用戶的目的。
4 引導(dǎo)用戶
引導(dǎo)用戶是交互文案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中的重要目標(biāo)。以最簡(jiǎn)單的廣告圖為例，在紛雜的信息中，圖片吸引了用戶的注意力，但文案卻可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作，引導(dǎo)用戶完成整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)。
5 促成點(diǎn)擊
優(yōu)秀的文案并不是一定要同時(shí)滿足各種條件，在一般的交互需求中，只要能夠促成用戶的點(diǎn)擊，文案的作用就達(dá)到了。上圖中的兩個(gè)banner圖都是作為活動(dòng)入口存在，是為了吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面而設(shè)計(jì)。雖然視覺(jué)風(fēng)格差別不大，但轉(zhuǎn)化率一定有所不同。左圖的文案平白直敘，雖然表明了產(chǎn)品主體，但無(wú)噱頭無(wú)點(diǎn)擊動(dòng)力，也讓用戶一頭霧水；右圖的文案雖然簡(jiǎn)單直白，但噱頭突出，很容易讓用戶產(chǎn)生下意識(shí)的點(diǎn)擊操作。
6 情感共鳴
文案更進(jìn)一步則是在滿足功能的同時(shí)，引起受眾的情感共鳴?，F(xiàn)在許多APP都會(huì)以擬人化的文案進(jìn)行報(bào)錯(cuò)或彈層提示，如引導(dǎo)反饋時(shí)的“殘忍拒絕”和“鼓勵(lì)一下”，就是旨在引起情感共鳴，減少“殘忍拒絕”的可能性。上圖中的“結(jié)婚不將就”文案也是，大概許多女生都會(huì)心有戚戚焉，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。
文案也是一種交互，如何設(shè)計(jì)文案？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取成本極大降低，信息泛濫，受眾注意力不斷變短；如何最大化利用文案吸引目標(biāo)用戶的注意，傳遞完整信息，進(jìn)而引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)擊？方法多種多樣，尤其在廣告學(xué)領(lǐng)域更是總結(jié)了許多模板，譬如形象類比、制造競(jìng)爭(zhēng)、改變維度...等等。這里推薦一種簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞方法，主要可用于產(chǎn)品的主文案梳理。
1 提煉用戶痛點(diǎn)
文案設(shè)計(jì)是產(chǎn)品交互中的一部分，存在目的同樣是滿足目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，因此文案設(shè)計(jì)的第一步與交互設(shè)計(jì)是一致的，即立足于需求背景，分析目標(biāo)用戶。每半年通彩設(shè)計(jì)組會(huì)進(jìn)行一次半年設(shè)計(jì)總結(jié)，為了增加點(diǎn)擊量，設(shè)計(jì)一個(gè)合理又吸引人的標(biāo)題很重要，這里以15上半年總結(jié)為例，進(jìn)行提煉試驗(yàn)。
通過(guò)梳理“目標(biāo)用戶”、“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”、“用戶動(dòng)力”等問(wèn)題，提煉能夠反映用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞，即“停售”與“停售后的彩票工作”。
2 組裝關(guān)鍵詞
提煉能夠反映用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞是比較關(guān)鍵的一步，一旦確定了關(guān)鍵詞就只需找一個(gè)比較有趣的句式去組裝他們即可。這里提供一些簡(jiǎn)單參考。
繼續(xù)彩票半年設(shè)計(jì)總結(jié)的例子，將第一步提煉的關(guān)鍵詞進(jìn)行句式組裝，如直言式和暗示式。
最終采用的形式是提問(wèn)句式“停售了！你們?cè)诟陕?？”。這也是剛停售的幾個(gè)月，彩票部門(mén)同事經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題?？偨Y(jié)發(fā)出后，反響熱烈，也的確有鵝廠小伙伴表示，這的確是他們一直想問(wèn)的問(wèn)題，是因?yàn)镵M推送中的標(biāo)題才點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看設(shè)計(jì)總結(jié)的。
文案設(shè)計(jì)方法千差萬(wàn)別，推薦方法僅作參考。但不管什么方法，立足于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，找準(zhǔn)痛點(diǎn)是不變的原則。
接下來(lái)，文案寫(xiě)出來(lái)了如何鑒別好壞？
問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
1 主文案超過(guò)1句了嗎？
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，信息泛濫的現(xiàn)狀下，用戶的注意力越來(lái)越短；因此并不是文字越多越好。用最短的文字簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)完整信息才是文案應(yīng)該努力的方向。
2 用戶懂嗎？
好的文案，表意清晰是第一準(zhǔn)則。下圖是兩期半年設(shè)計(jì)總結(jié)的標(biāo)題。設(shè)計(jì)“聽(tīng)說(shuō)你們?cè)诟鉙NS？！”這個(gè)標(biāo)題時(shí)是第一次做設(shè)計(jì)總結(jié)交互，當(dāng)時(shí)覺(jué)得標(biāo)題還算有趣，但現(xiàn)在看來(lái)卻完全沒(méi)考慮真正受眾的實(shí)際情況。并不是所有鵝廠小伙伴都十分了解SNS，能夠理解標(biāo)題的。這個(gè)文案的設(shè)計(jì)是站在彩票部門(mén)內(nèi)部員工的角度思考，而非總結(jié)的大部分受眾。
3 你是在自嗨嗎？
設(shè)計(jì)風(fēng)格還算相近的兩種閃屏，哪一種閃屏你愿意一頁(yè)頁(yè)認(rèn)真地看下去？好文案告訴用戶他可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹噓，也請(qǐng)站在用戶的角度安利。
文案設(shè)計(jì)許多時(shí)候面對(duì)很多現(xiàn)實(shí)中的壓力，譬如說(shuō)時(shí)間太緊，沒(méi)人專門(mén)負(fù)責(zé)等；文案的優(yōu)化只能靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力。多思考多批判，多梳理多檢查，文案雖小，用好也能為產(chǎn)品增色不少。
粗淺之言，歡迎交流，感謝！
文章來(lái)源：騰訊大講堂
原作者：周俊俊
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)