上周，有個妹子加我微信，問我市場費(fèi)用沒少花，為何效果沒有提升。你們都知道的，不關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)我公眾號的，我是不會通過的。
但這次是個例外，因?yàn)槊米域?yàn)證消息里有個“W介紹”。W是百度資深高管，據(jù)說每年工資加上股票獎勵有3000萬，也是我的核心酒友。
還沒等我研究妹子的朋友圈，妹子就直接發(fā)消息說他們是X產(chǎn)品，今年花了2個億的廣告費(fèi)用，但效果提升不怎么明顯，補(bǔ)貼一停業(yè)績就跌的更慘。
妹子，你確定你是投2個億的廣告嗎？
我就問妹子，你確定你是投的是廣告嗎？妹子信誓旦旦的說，自己在廣告投放界也算得上是老手了，以前在暢游分分鐘幾個億廣告投放。
如果妹子只是講幾個億的廣告投放，我會肅然起敬。但加上暢游后，我就知道妹子那錢算是白花了，因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)不能叫廣告，只能叫告知。
媒介策略先不說，只說廣告創(chuàng)意本身。
他們的廣告文案和創(chuàng)意，只能稱之為信息告知(強(qiáng)推銷），毫無賣點(diǎn)可言，甚至用戶都沒有欲望看完整個文案，至少我是這樣的。
譬如我之前在朋友圈吐槽的金山游戲。
這文案應(yīng)該是寫給渠道和投資人看的，極致體驗(yàn)、創(chuàng)新突破都是個什么鬼，手游三部曲是說這個游戲有三個子游戲嗎？反正我沒有欲望。
雖然這個文案很爛，但這個游戲依舊可能大賣。就像暢游之前推出的手機(jī)版天龍八部，我還傻傻的充了一輛車的錢，因?yàn)镮P本身就是廣告。
回到這個妹子的產(chǎn)品，我和妹子說：首先你這個X產(chǎn)品不是知名IP，其次也不是IP帶動的產(chǎn)品，你還按那個方式投放怎么可能有效果。
所以我們千萬不要用過去的經(jīng)驗(yàn)映射現(xiàn)在，你現(xiàn)在所面對的消費(fèi)者與你之前的消費(fèi)者壓根不是一個群人，除非你和以前做一樣的產(chǎn)品。
妹子又理直氣壯的回復(fù)我，瓜子二手車、58同城、人人車、天貓等等，這些不都這樣投放的嗎？大家都是這樣投的，我也是一樣的方式。
但我們有沒有想過大家就真的對嗎？
也不能怪這個妹子，大多數(shù)人都是從眾的，以及不愿意去思考的。但我想說的是，大家做的真的不對，至少這個妹子所理解的大家是錯的。
再看妹子所謂的“大家”，大家所做的不能稱之為廣告，都只是在做告知?；蛘咭晃恫活櫽脩舾惺艿脑谕其N，而廣告不該是這樣。
所以大家那不能叫廣告。
過去我們接受信息量少，不顧用戶感受的推銷還足以改變用戶認(rèn)知，但在信息碎片化的今天，推銷只會被用戶選擇性忽略，甚至引發(fā)反感。
話說回來，即使是告知，你們這樣的方式也沒效果阿。因?yàn)橛脩魧δ銈兊奈陌覆桓信d趣，他們甚至不會完整讀完你的海報，更不會理解和感受。
那么，到底什么是真正意義上的廣告？
就像一千個人心中有一千個哈姆雷特一樣，一千個人心中對廣告的也會有一千個認(rèn)知。這是漢字有意思的地方，所以4A的人喜歡夾雜英文。
而我對廣告的定義：通過科學(xué)的方式傳播內(nèi)容，改變或塑造用戶對特定事物的認(rèn)知，繼而影響目標(biāo)用戶最終的決策和行為，一般指的是購買行為。
可以看出廣告是有層次的，分別是告知信息、改變認(rèn)知、影響決策、行動路徑，而大多數(shù)人認(rèn)知的廣告，只是告知信息。
甚至連改變認(rèn)知這一步都做不好，他們認(rèn)為用戶會去思考廣告，但用戶只對自己感興趣的事情思考，至于他們的廣告，用戶只會選擇性遺忘。
回到廣告定義，對于大多數(shù)企業(yè)而言，說白了就是廣告要帶動銷售。
其實(shí)廣告帶動銷售，OM很早就提出這個概念，但因效果無法量化、無法歸因就一直沒落實(shí)。而這些今天都可以做到，所以我說用數(shù)學(xué)公式做營銷。
現(xiàn)在我們完全有能力做數(shù)據(jù)監(jiān)控，即使電視廣告也是如此，我們可以對比投放廣告后門店的交易轉(zhuǎn)化率，門店的人流量等，這都是數(shù)學(xué)公式。
而數(shù)學(xué)公式的背后，是大量的數(shù)據(jù)和計算模型，這個我以前提過在定量里面找變量，逐層分解，找出影響最終數(shù)字的那個點(diǎn)。
很多人可能會想，你說的這些我們都懂，我們都會。
但事實(shí)上，4A的人空有品牌理論，不懂?dāng)?shù)字與效果。企業(yè)內(nèi)關(guān)心效果的，又不懂品牌理論，所以可能懂得人、會的人并不多。
所以過往那些年，我們每年都會看到甲乙方的互相吐槽，甲方說你們這些乙方根本沒有效果，乙方說是你們自己不會做導(dǎo)致沒有效果。
而大家現(xiàn)在遇到的這些問題我遭遇過，和關(guān)心效果的人談大眾認(rèn)知，簡直是對牛彈琴，和洞察用戶的高手談最終銷量，也是如此。
對于這個問題，我一直認(rèn)為是職能錯位化發(fā)展的問題，為什么市場只管推，只改變認(rèn)知，為什么銷售不管認(rèn)知，只管拉，推拉合一起才有力量。
接著我又跟妹子說：廣告的其中一個價值，就是用科學(xué)的方式改變或塑造用戶對事物的認(rèn)知，核心是改變認(rèn)知，告知只是這里面的一部分。
認(rèn)知的塑造有兩種情況，我們所做的X產(chǎn)品到底是要塑造認(rèn)知，還是改變認(rèn)知，具體根據(jù)你所做的產(chǎn)品決定，而且兩者所用的方法不一樣。
X產(chǎn)品是不是用戶沒有感受過的，用戶大腦對這類產(chǎn)品有沒有認(rèn)知，如果沒有，就要塑造X產(chǎn)品、X品類的認(rèn)知，讓他們覺得這是一種新的方式。
如果他們有感受過相似的產(chǎn)品，對相似產(chǎn)品有了認(rèn)知，我們就要改變他們的認(rèn)知。特別說明一下：改變大眾的認(rèn)知，不是反著說，而是基于現(xiàn)狀的改變。
都知道糖是甜的，你偏偏要說糖是苦的，想要讓大眾產(chǎn)生這樣的認(rèn)知，那成本必然很高，但是如果我們說純天然（水果等）的甜會不會好點(diǎn)？
然而說了這么多，可能還只是個開始。認(rèn)知只是目標(biāo)用戶對我們的看法，看法是很難產(chǎn)生行為的，所以我們還要喚起欲望，以及為其鋪墊行為路徑。
說這個之前，我先說下大眾認(rèn)知和行為的邏輯，這套邏輯就是我之前提的AELS認(rèn)知模型中的“A”和“E”，吸引、行動兩個部分。
A、吸引有效用戶
這個很關(guān)鍵，特別是對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言。因?yàn)檫^往的推廣方式，都是采取撒網(wǎng)等魚上鉤的方式，對投放的受眾不設(shè)定條件。
譬如我們?nèi)?yīng)用商店買位置，這就屬于等魚上鉤的方式，同樣的成本我們?nèi)ノ覀兡繕?biāo)用戶出現(xiàn)的地方打廣告，或許下載、注冊數(shù)據(jù)更好。
這里的要點(diǎn)是明確的你目標(biāo)用戶是誰，從心理層面寫廣告文案，吸引他們，從行為層面去找他們，在他們產(chǎn)生目標(biāo)行為的路徑上影響他們決策。
也就是上圖這5個問題，有了這5個問題，我們就知道我們的用戶在哪，喜歡什么，在哪喜歡等，對癥下藥即可吸引他們。
E、讓他行動起來
只是讓他們認(rèn)知我們，那只是開始。還要讓他們改變動機(jī)對象，舍棄原本的方式選擇我們，就是讓他們看完行動起來，而不是看看就沒了。
那么如何讓他行動起來呢？
文案只是修飾的方式，核心我們還要打造或者提煉出賣點(diǎn)，讓用戶為了利益著實(shí)行動起來，這里的利益不止是金錢和使用價值，還有心理。
就像淘寶上賣魚缸的，同樣是賣魚缸，有人賣的是鋁合金與燈管，有人賣的是一副動態(tài)的海洋畫，后者更容易說服我去買個沒用的魚缸。
但這并不是一招通吃，這取決與我對魚缸本身的態(tài)度，也取決你的產(chǎn)品，更取決與你的用戶，所以我們一直在強(qiáng)調(diào)，你的用戶到底是誰。
如果我本身就需要，那這個海洋畫對我沒有太大的誘惑力，我更關(guān)心鋁合金和玻璃構(gòu)造，因?yàn)槲业馁徺I動機(jī)可能只是更換家里的魚缸。
所以我們一定要想好我們的用戶，別說年齡這些，用戶畫像遠(yuǎn)不止此，越具象越好，再為他們的動機(jī)加點(diǎn)催化劑，為他們找到購買的理由。
所以妹子，你投的那不叫廣告
廣告不是我們看到的那幾個字的文案，也不是那段TVC，而是集消費(fèi)者洞察，基于洞察后給出的創(chuàng)意與渠道策略，然后才是執(zhí)行。
而妹子，你自己都說那段文案是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋出來的，那只是你們以為受眾關(guān)心的點(diǎn)，實(shí)際上受眾可能并不關(guān)心你們傳遞的信息。
千萬不要猜測用戶喜歡什么，因?yàn)槟阆胝f的，和用戶想聽的可能不是一回事。
所以妹子，你投的那真不叫廣告，充其量叫信息傳遞（告知），還是個用戶不愿意接受的信息，那要是有效果也是見鬼了。
文章來源：熱血馬 原作者：卞海峰
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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