微信官方數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。仍然不斷有新進場的創(chuàng)業(yè)公司，滿懷期待去做。公眾號非做不可？又該怎么做？
本文來自資深內(nèi)容運營大咖何凡的分享，他做過百萬級用戶量的公眾號，但這次除了談談經(jīng)驗，他還想潑盆冷水。
何凡，易車移動產(chǎn)品中心內(nèi)容運營總監(jiān)，在網(wǎng)絡新聞里翻滾了10年，資深的內(nèi)容運營經(jīng)驗。
任職騰訊期間，打造了聽眾超100萬的新聞哥，成為騰訊新聞客戶端上口碑、點擊量、互動數(shù)第一原創(chuàng)欄目。
公眾號定位：做公眾號，先想清楚這4個問題
1為什么做公眾號？
數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號已有1000-1500萬個，這么多人在做公眾號，你也想做，那么，大家為什么要做公眾號呢？
我問過很多朋友，回答主要有4種（歡迎在文章底端評論區(qū)分享你做公眾號的原因）：
- 大家都在做，所以我也做；
- 微信很牛，微信公眾號也很牛，所以我要做；
- 產(chǎn)品還在開發(fā)，先做個公眾號賺點粉，到時候做轉化；
- 老板說要做。
拋開公眾號，你的主營業(yè)務是什么？微信其實只是一種渠道，不一定要成為你的主戰(zhàn)場，除非公司業(yè)務是內(nèi)容型，而即使是內(nèi)容型，微信公號的人口紅利期已經(jīng)過去了，其它也有很多渠道，比如百度百家，今日頭條等。
如果希望通過微信公號給產(chǎn)品導流，或者是轉換到交易，不要抱太大希望。拿微信文章的打開率來看，目前行業(yè)平均水平是5-10%，10%以上已經(jīng)算做的不錯的了，而導流需要跳出微信場景，轉換率會更差。
2公眾號能做什么？
思考完為什么要做公眾號，那么公眾號能用來做什么？常見的主要有：
- 品牌宣傳；
- 內(nèi)容輸出；
- 用戶轉化；
- 網(wǎng)友互動。
其中，網(wǎng)友互動的重要性可能被很多公眾號忽略，互動是建立起用戶信任的有效渠道，做單向的內(nèi)容傳播，而沒有互動，其實價值不大。就像一些營銷號，靠博眼球吸粉，但是沒有建立用戶的信任感，如果要做一些服務的轉換，效果很差。
公眾號能做的很多，反而要想清楚你要做什么。
3用戶收聽一個公眾號，想要的是什么？
當我們要做公眾號時，不妨先換位思考下，用戶會收聽一個什么樣的公眾號？
我們的公眾號是否能滿足用戶的某個需求？或者說，我們能提供什么樣的內(nèi)容或者服務，有什么吸引用戶收聽的點？
從用戶為什么會去關注一個公眾號說起：
有用
不論是新聞資訊還是一些增量信息，大家關注的一定是對自己有用的，比如天氣，交通...
有趣
從微博上那么多粉絲百萬量級的段子手賬號不難看出，有趣好玩，是吸引用戶的一大法寶，簡單來說就是，給大家的生活帶來樂趣。
共鳴
不知道大家最近的朋友圈有沒有被咪蒙的文章刷屏，比如《致Low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，《致賤人，我憑什么關注你》...在我看來，這是雞湯2.0版本，這些文章其實幫助很多人表達了心聲，所以引起了大量的轉發(fā)。這就是——共鳴，幫助用戶表達觀點，立場，態(tài)度。
安全感
安全感是進階需求，我發(fā)現(xiàn)一些親子類賬號的用戶粘性很高，因為用戶對國內(nèi)一些產(chǎn)品不信任，一旦有人能夠建立起她們的信任，讓她們有安全感，你推薦什么她買什么。
我知道有一個親子類賬號，做了一次安全椅團購，賣了近3000件，是一個商場3個月的總銷量。為什么？因為贏得了用戶信任。
4你對用戶的價值是什么？
當我們要做一個賬號時，多問自己幾句，我們的優(yōu)勢是什么。把自己當成一個用戶，憑什么收聽你？我們和競爭對手相比，優(yōu)勢在哪？怎么做出影響力？
在人口紅利期過后，如果沒有投入很大的資源和人力，不要妄想短期內(nèi)達到幾十萬，上百萬粉絲。與其想做一個大號，不如做一個有特色的小號。也就是能用一句話的介紹就吸引人。這樣的好處是，當你的聽眾向朋友們推薦你的公號時候，也可以快速吸引新用戶。
我看了一些企業(yè)品牌宣傳的賬號，不清楚他想用戶傳遞什么，可能單篇文章或者某個策劃做得不錯，但整個賬號看下來不知道做什么。
當我們要做公號時，希望自己的用戶收聽你半年，1年后是什么樣的？我們能提供什么價值觀，能不能輸出價值觀？當然，不指望所有賬號都要輸出價值觀，有些就是做營銷號，吸引粉絲。
但創(chuàng)業(yè)團隊每個公司都有核心的價值，能否把這個理念提取一部分放到公眾號，這是需要在做公眾號前想明白的，特別重要。
如果沒有想清楚，我建議大家不要著急做。
公眾號運營：給用戶他們想要的，我們能給的
1你了解你的用戶嗎？
公眾號不論是輸出內(nèi)容還是服務，核心都圍繞目標用戶在做，但——你了解你的用戶嗎？
- 用戶畫像：年齡、收入、婚否、男女比例、城市、星座…
- 用戶行為：每月流量多少、喜歡什么樣的風格、閱讀時間、閱讀場景…
用戶畫像描述的是我們的用戶群體特征，比如我以前做的賬號，它的用戶大部分來自2，3線城市，還有一些其它特征，這決定我們在做內(nèi)容時候，很少引用英劇，美劇的梗，而是更多去用社會新聞之類的話題，降低用戶的閱讀成本。
我們要去了解我們的用戶，他們懂什么，不懂什么，對什么感興趣...
再拿用戶使用場景來說，比如我們要推送一個視頻，那么可能會選擇在晚上，因為這時候很多人在家，有wifi的概率比較高，他才有可能去閱讀。
2怎么做給用戶看？
在這里，聊聊“標題黨”這些事兒，雖然我個人不喜歡標題黨，但不可否認，標題黨能帶來的作用，有時候營銷號真的比我們更了解用戶，懂得怎么給用戶他們想要的。
我們先來看看3個標題，黑色是原文標題，紅色是段子手改造后的標題：
標題對比：
柴靜自費百萬調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤
觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕！
一席：方勵《感謝你給我機會上場》
99%的人看完這個視頻都辭職了！
《焦點人物》第9期：念斌沉冤得雪
國人看此視頻無不憤怒?。ㄋ麐尩奶儜B(tài)了！憤怒）
當時柴靜調(diào)查霧霾的事件出來后，我和很多媒體朋友打賭，說我寫的這個標題（觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕！）帶來的閱讀量一定高于粉絲數(shù)少于10萬用戶的賬號對這件事的報道。
最后我贏了。
當時我的個人號粉絲不到50個，而這篇文章的閱讀數(shù)達到了9000左右。
我是這么解構原文標題的（柴靜自費百萬調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤）：
不過于放大柴靜的影響力，畢竟不是明星，除了媒體圈和新聞圈，很多人并不知道柴靜是誰，但是，一提起“央視記者”這個身份，大家都是知道的；
并不是人人都關心霧霾，我是個南方人，在沒來北京之前，我對霧霾是沒有認知的，也并不關心，像我這樣的人有很多，但是大家對“內(nèi)幕”“黑幕”都很感興趣。
所以，我把標題改造成：觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕！
另外2篇文章是一些營銷號做的，帶來的閱讀量遠遠超過原文，而且這類文章的長尾效應很大，一旦火了，很多小號會持續(xù)去轉發(fā)。
舉這些例子，并不是鼓勵大家去做標題黨，而是要深入去了解用戶，get到他們喜歡的點。
標題黨雖然可以帶來很高的閱讀，但是很難建立起用戶的信任感和安全感。
3為用戶著想不是口號，是行動
為用戶著想不是口號，在內(nèi)容、運營、互動等細節(jié)中都要處處為用戶考慮，做他們的貼心小棉襖。那么你需要做到：
跳出編輯思維，你知道的不代表網(wǎng)友知道；
考慮閱讀場景，不要放不太適宜的內(nèi)容；
不是誰都有wifi，大小要控制；
準點更新，不要讓網(wǎng)友等太久；
明顯標識，既宣傳品牌，也讓網(wǎng)友易于找到；
互動引導要明確，不要讓網(wǎng)友發(fā)呆；
舉個例子，我們以前做了一個特別失敗的互動，一開始以為會做得特別好，一定有大量網(wǎng)友的互動，叫做“總結我的2014年”。
可互動很差，我們總結后發(fā)現(xiàn)，最大的問題是怎么總結我的2014，拿什么形式總結。后來我們拆成3期，比如用一首歌，一張圖，三行話來總結。這樣網(wǎng)友就不會發(fā)呆，可以快速參與進來。
4互動和內(nèi)容2條腿走路
微信擁有天然的互動基因，因為它首先是個社交工具，所以做好互動和做好內(nèi)容一樣重要。
- 讓網(wǎng)友感受到重視，多看看后臺互動，多和用戶交流；
- 互動本身會產(chǎn)生內(nèi)容，有時候這種內(nèi)容會成為你的核心競爭力。比如網(wǎng)易跟帖中有很多網(wǎng)友犀利的評論，這些也是好的內(nèi)容，而且是競爭對手拿不走的；
- 收買用戶不需要太多成本；比如我們以前做了一個線上某主題的曬照片活動，獎品價值1000不到，但有幾千個用戶參與進來。我有一個朋友是金融公司COO，他說如果收聽他的賬號他就給用戶100元，是不是就火了。但我認為還真不一定，很多人的第一個反應是——騙人的吧？這就是用戶對你沒有信任感。而且，這種渠道來的，真的是你的用戶嗎？
- 口碑傳播是另一種推廣，用心對用戶，用戶也會用心對你。
本文為作者投稿鳥哥筆記，轉載請注明來源和作者信息。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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