當(dāng)前的洗護(hù)市場(chǎng)趨勢(shì)中，消費(fèi)者對(duì)衣物護(hù)理產(chǎn)品的需求趨向?qū)I(yè)化、細(xì)分化和多元化，更為細(xì)致而精致的呵護(hù)體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

本次研究將從留香珠細(xì)分行業(yè)賽道入手，重點(diǎn)分析留香珠社媒電商現(xiàn)狀，并挑選PWU、當(dāng)妮、Acemiss三個(gè)品牌，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售額趨勢(shì)、KOL矩陣等方面，洞察留香珠品牌的社媒電商推廣特點(diǎn)。

衣護(hù)需求趨向細(xì)分、多元化

2017年，寶潔中國(guó)將當(dāng)妮Downy留香珠引入中國(guó)市場(chǎng)，自此留香珠在香氛洗護(hù)留下了“一席之地”。根據(jù)阿里《2020洗滌市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，留香珠復(fù)合增速在100%以上。

當(dāng)前洗護(hù)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)衣物護(hù)理產(chǎn)品的需求趨向?qū)I(yè)化、細(xì)分化和多元化，更為細(xì)致而精致的呵護(hù)體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在體量較小的幾大新興細(xì)分品類中，留香珠的體量最大，在抖快兩大社媒月均銷售額800萬(wàn)左右。

留香珠精致洗護(hù)品類調(diào)性靠攏抖音

快手投放逐步減少

留香珠作為普通洗護(hù)的升級(jí)，從氣味、色彩、功能、包裝等多方面都旨在讓消費(fèi)者獲得更精致、細(xì)致的體驗(yàn)感，這樣的精致洗護(hù)調(diào)性，面向的消費(fèi)主力為新銳白領(lǐng)、精致95后、年輕女性，產(chǎn)品定位呈現(xiàn)年輕化、社交化、趣味化的特點(diǎn)。

而抖音在不斷升級(jí)中順延時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，以年輕、潮流的定位特點(diǎn)脫穎而出，抖音的“潮流玩法”調(diào)性與留香珠品類更為契合，該品類的銷售趨勢(shì)向抖音靠攏。留香珠的精致洗護(hù)定位與快手消費(fèi)群體略有背離，2021年快手該品類銷售投放逐步減少。

80-100元在抖快占主打趨勢(shì)

快手0-40元下沉市場(chǎng)潛力大

留香珠作為高溢價(jià)洗護(hù)細(xì)分產(chǎn)品，價(jià)格定位不低，品牌留香珠定價(jià)基本為40-70元單瓶。根據(jù)抖音、快手平臺(tái)價(jià)格趨勢(shì)顯示，中段價(jià)格80-100元在兩大平臺(tái)占主打趨勢(shì)，主要為多瓶售賣。

除此以外，抖音140-200元價(jià)格帶占比高，達(dá)42%，主要為品牌多瓶組合售賣留香珠。快手則是0-40元的白牌留香珠攻占主場(chǎng)，占比達(dá)38%。

抖音品牌號(hào)、腰部KOL銷售貢獻(xiàn)多

快手靠頭尾部KOL發(fā)力

2021年留香珠品類銷售店鋪類型占比中，抖音以旗艦店銷售為主，消費(fèi)者更熱衷于在有品牌保障的旗艦店購(gòu)買留香珠商品。快手則是以淘寶等外部店為主。

銷售達(dá)人類型占比中，抖音品牌號(hào)、腰部KOL銷售貢獻(xiàn)達(dá)63.9%，快手則是頭尾部KOL實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，銷售貢獻(xiàn)達(dá)82.9%。

品牌對(duì)比分析

品牌定位及理念：專業(yè)衣物留香技術(shù)＋提升現(xiàn)代女性/年輕人生活品質(zhì)

PWU/樸物大美：專業(yè)香氛個(gè)護(hù)、家清品牌

Downy/當(dāng)妮：新概念的中國(guó)首款「衣服香水」

Acemiss/艾斯迷：定制級(jí)香氛&專研個(gè)護(hù)

品牌產(chǎn)品策略：主打香氛護(hù)理＋微囊技術(shù)，側(cè)重點(diǎn)略有不同

PWU/樸物大美：無(wú)熒光增白、雙色鎖香微囊技術(shù) 爆香黑科技、抑菌除螨、柔順護(hù)衣減少靜電、7種芳香 前中后調(diào)

Downy/當(dāng)妮：10倍持久留香、雙色珠 柔順珠＋留香珠、私藏沙龍香水配方、美國(guó)寶潔實(shí)驗(yàn)室歷時(shí)8年精心研制、6種香型 前中后調(diào)

Acemiss/艾斯迷：瑞士芬美意定制級(jí)調(diào)香、微膠囊留香12周、1瓶≈4瓶 香氛衣護(hù)、柔順護(hù)衣 去靜電護(hù)理＞99%抑菌除螨、清新中性香 三段式留香

留香珠賽道邁入紅海市場(chǎng)

Acemiss破局者2個(gè)月引關(guān)注

Pwu/樸物大美在6月前，抖快銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)，但年中之后，銷售額逐漸下降，作為抖快留香珠品類銷售額占比最高的品牌，頭部品牌市場(chǎng)行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，留香珠品類在抖快邁入紅海市場(chǎng)，該賽道出現(xiàn)了如凱膚草、海肌蘭、網(wǎng)易嚴(yán)選、Acemiss等多個(gè)新品牌。

Downy/當(dāng)妮為寶潔集團(tuán)子品牌，6月前大部分銷售額來(lái)自于快手，自21年4月起集團(tuán)入駐抖音旗艦店開(kāi)始抖音動(dòng)作，同時(shí)減少快手平臺(tái)投放。

Acemiss/艾斯迷來(lái)自于佩萊集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還有如UNNY、RNW等美妝護(hù)膚品牌，Acemiss為該集團(tuán)21年打造的首個(gè)香氛護(hù)理品牌，入局抖音快手僅2個(gè)月，在12月抖音銷售額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，單月留香珠銷售額達(dá)品類Top1。

品牌以多瓶組合售賣為主

pwu、當(dāng)妮單瓶留香珠價(jià)格基本在40-60元之間，這兩個(gè)品牌以留香珠多瓶組合售賣為主，pwu以3瓶裝、7瓶裝為主，當(dāng)妮以2瓶裝、4瓶裝為主。

而Acemiss的留香珠單瓶?jī)r(jià)格折后基本為40元，對(duì)標(biāo)留香珠賽道頭部品牌，但其在抖音主要售賣價(jià)格為60-80元，快手價(jià)格為20-40元，比頭部品牌留香珠定價(jià)要低，以1瓶裝、2瓶裝為主，該定價(jià)卡位介于抖快平臺(tái)的平價(jià)與高價(jià)之間，填補(bǔ)抖音的60-80元價(jià)格帶，又在快手和0-20元的白牌品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，為品牌打造高性價(jià)比品牌定型。

pwu發(fā)力旗艦店直營(yíng)

寶潔旗艦店入局抖音開(kāi)啟新動(dòng)作

根據(jù)品牌21年店鋪銷售額數(shù)據(jù)圖顯示，pwu抖音主要由官方旗艦店貢獻(xiàn)；快手前期主要銷售額來(lái)自于外部店，即淘寶的樸物大美旗艦店，自三月開(kāi)始，pwu著力快手官方旗艦店，減少淘寶旗艦店投放，快手店鋪銷售額穩(wěn)步提升。

當(dāng)妮在抖音6月前大部分銷售額來(lái)自于經(jīng)銷店鋪，21年4月起集團(tuán)入駐抖音旗艦店開(kāi)始抖音動(dòng)作，快手主要店鋪來(lái)源為京東超市在快手開(kāi)設(shè)的小店。

Acemiss品牌在抖音、快手銷售來(lái)源單一，主要來(lái)源于品牌官方旗艦店。

pwu快手品牌自播做“人設(shè)號(hào)”

當(dāng)妮合作頭部KOL促轉(zhuǎn)化

PWU抖音表現(xiàn)力強(qiáng)的KOL類型為品牌號(hào)，主要有pwu官方旗艦店進(jìn)行品牌自播，值得關(guān)注的是pwu在快手進(jìn)行品牌自播的方式：快手的品牌自播和品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，品牌在進(jìn)行自播時(shí)更需要真情實(shí)感的賬號(hào)與粉絲建立信任與互動(dòng)，而不是模式化地開(kāi)設(shè)店播號(hào)，基于這樣的邏輯，pwu以品牌老板娘為切入點(diǎn)開(kāi)設(shè)直播人設(shè)賬號(hào)，做好常態(tài)直播，加快私域沉淀。

當(dāng)妮和Acemiss則是主要選用KOL進(jìn)行帶貨，當(dāng)妮在抖快投放了如廣東夫婦、瑜大公子此類平臺(tái)頭部播主，Acemiss則是投放在美妝個(gè)護(hù)影響力強(qiáng)的播主張凱毅。

PWU案例分析：開(kāi)通矩陣自播號(hào)，主推經(jīng)典產(chǎn)品多瓶售賣＋組合優(yōu)惠

pwu品牌先后在抖音開(kāi)通了20余個(gè)官方賬號(hào)，自20年6月開(kāi)啟品牌自播，21年1月開(kāi)始不斷發(fā)力，月直播場(chǎng)次基本穩(wěn)定在37場(chǎng)上下，平均直播時(shí)長(zhǎng)從8-9小時(shí)升級(jí)為13小時(shí)。

同時(shí)，pwu品牌直播間設(shè)置的福利優(yōu)惠力度較大，直播間主播生動(dòng)活潑，場(chǎng)景布置貼合品牌，符合品牌調(diào)性，pwu已經(jīng)沉淀了一套完整的自播體系，全方位地進(jìn)行產(chǎn)品種草與粉絲沉淀。

從21年整體數(shù)據(jù)來(lái)看，留香珠賽道在抖快平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各路品牌如八仙過(guò)海，各顯神通。

PWU在抖音快手全力進(jìn)行品牌自播布局，通過(guò)品牌自播實(shí)現(xiàn)高速變現(xiàn)的同時(shí)，更重要的是沉淀高價(jià)值用戶，培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲。在pwu留香珠的爆品背后，該品牌也開(kāi)始開(kāi)拓其他如內(nèi)衣洗衣液、發(fā)膜、足浴球等多品類產(chǎn)品，為品牌挖掘潛在新增量。

當(dāng)妮自2017年走進(jìn)中國(guó)已5年時(shí)間，寶潔集團(tuán)經(jīng)久不衰的品牌力和留香珠第一品牌是當(dāng)妮銷量的重要賦能。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，當(dāng)妮同時(shí)也在拓展洗衣凝珠、洗衣液等多個(gè)洗護(hù)細(xì)分品類。

Acemiss留香珠的爆款邏輯遵循著興趣電商的基本原理：頭部達(dá)人打響爆品，關(guān)鍵達(dá)人直播帶貨收割，爆品效應(yīng)衰退。這樣的品牌起量方法里，AOEO就是抖音里的典型案例。目前Acemiss還處在爆款定律的第一階段，如何在這條鏈路中提升產(chǎn)品、拓展品類、孵化新的爆品，給品牌長(zhǎng)久的生命力，才是Acemiss需要面對(duì)的難題。

目前，留香珠賽道還有一定的紅海市場(chǎng)，前有當(dāng)妮、pwu此類頭部品牌坐鎮(zhèn)，后有Acemiss新銳品牌來(lái)分一杯羹，越來(lái)越激烈的賽道里，同質(zhì)化的運(yùn)營(yíng)套路讓留香珠產(chǎn)品力成為重中之重。

除了留香珠，還有內(nèi)衣皂、特殊材質(zhì)洗衣液、柔順劑等多個(gè)洗護(hù)細(xì)分賽道穩(wěn)步增長(zhǎng)中，未來(lái)洗護(hù)品類如何發(fā)展，關(guān)注果集，我們將持續(xù)為您輸出更多行業(yè)分析、品牌報(bào)告！