當(dāng)前的洗護市場趨勢中，消費者對衣物護理產(chǎn)品的需求趨向?qū)I(yè)化、細分化和多元化，更為細致而精致的呵護體驗的時代已經(jīng)到來。

本次研究將從留香珠細分行業(yè)賽道入手，重點分析留香珠社媒電商現(xiàn)狀，并挑選PWU、當(dāng)妮、Acemiss三個品牌，從產(chǎn)品策略、價格策略、銷售額趨勢、KOL矩陣等方面，洞察留香珠品牌的社媒電商推廣特點。

衣護需求趨向細分、多元化

2017年，寶潔中國將當(dāng)妮Downy留香珠引入中國市場，自此留香珠在香氛洗護留下了“一席之地”。根據(jù)阿里《2020洗滌市場消費趨勢》報告顯示，留香珠復(fù)合增速在100%以上。

當(dāng)前洗護市場，消費者對衣物護理產(chǎn)品的需求趨向?qū)I(yè)化、細分化和多元化，更為細致而精致的呵護體驗的時代已經(jīng)到來。在體量較小的幾大新興細分品類中，留香珠的體量最大，在抖快兩大社媒月均銷售額800萬左右。

留香珠精致洗護品類調(diào)性靠攏抖音

快手投放逐步減少

留香珠作為普通洗護的升級，從氣味、色彩、功能、包裝等多方面都旨在讓消費者獲得更精致、細致的體驗感，這樣的精致洗護調(diào)性，面向的消費主力為新銳白領(lǐng)、精致95后、年輕女性，產(chǎn)品定位呈現(xiàn)年輕化、社交化、趣味化的特點。

而抖音在不斷升級中順延時代發(fā)展趨勢，以年輕、潮流的定位特點脫穎而出，抖音的“潮流玩法”調(diào)性與留香珠品類更為契合，該品類的銷售趨勢向抖音靠攏。留香珠的精致洗護定位與快手消費群體略有背離，2021年快手該品類銷售投放逐步減少。

80-100元在抖快占主打趨勢

快手0-40元下沉市場潛力大

留香珠作為高溢價洗護細分產(chǎn)品，價格定位不低，品牌留香珠定價基本為40-70元單瓶。根據(jù)抖音、快手平臺價格趨勢顯示，中段價格80-100元在兩大平臺占主打趨勢，主要為多瓶售賣。

除此以外，抖音140-200元價格帶占比高，達42%，主要為品牌多瓶組合售賣留香珠。快手則是0-40元的白牌留香珠攻占主場，占比達38%。

抖音品牌號、腰部KOL銷售貢獻多

快手靠頭尾部KOL發(fā)力

2021年留香珠品類銷售店鋪類型占比中，抖音以旗艦店銷售為主，消費者更熱衷于在有品牌保障的旗艦店購買留香珠商品。快手則是以淘寶等外部店為主。

銷售達人類型占比中，抖音品牌號、腰部KOL銷售貢獻達63.9%，快手則是頭尾部KOL實現(xiàn)銷量爆發(fā)，銷售貢獻達82.9%。

品牌對比分析

品牌定位及理念：專業(yè)衣物留香技術(shù)＋提升現(xiàn)代女性/年輕人生活品質(zhì)

PWU/樸物大美：專業(yè)香氛個護、家清品牌

Downy/當(dāng)妮：新概念的中國首款「衣服香水」

Acemiss/艾斯迷：定制級香氛&專研個護

品牌產(chǎn)品策略：主打香氛護理＋微囊技術(shù)，側(cè)重點略有不同

PWU/樸物大美：無熒光增白、雙色鎖香微囊技術(shù) 爆香黑科技、抑菌除螨、柔順護衣減少靜電、7種芳香 前中后調(diào)

Downy/當(dāng)妮：10倍持久留香、雙色珠 柔順珠＋留香珠、私藏沙龍香水配方、美國寶潔實驗室歷時8年精心研制、6種香型 前中后調(diào)

Acemiss/艾斯迷：瑞士芬美意定制級調(diào)香、微膠囊留香12周、1瓶≈4瓶 香氛衣護、柔順護衣 去靜電護理＞99%抑菌除螨、清新中性香 三段式留香

留香珠賽道邁入紅海市場

Acemiss破局者2個月引關(guān)注

Pwu/樸物大美在6月前，抖快銷售額穩(wěn)定增長，但年中之后，銷售額逐漸下降，作為抖快留香珠品類銷售額占比最高的品牌，頭部品牌市場行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降的趨勢，留香珠品類在抖快邁入紅海市場，該賽道出現(xiàn)了如凱膚草、海肌蘭、網(wǎng)易嚴選、Acemiss等多個新品牌。

Downy/當(dāng)妮為寶潔集團子品牌，6月前大部分銷售額來自于快手，自21年4月起集團入駐抖音旗艦店開始抖音動作，同時減少快手平臺投放。

Acemiss/艾斯迷來自于佩萊集團，該集團旗下還有如UNNY、RNW等美妝護膚品牌，Acemiss為該集團21年打造的首個香氛護理品牌，入局抖音快手僅2個月，在12月抖音銷售額實現(xiàn)爆發(fā)增長，單月留香珠銷售額達品類Top1。

品牌以多瓶組合售賣為主

pwu、當(dāng)妮單瓶留香珠價格基本在40-60元之間，這兩個品牌以留香珠多瓶組合售賣為主，pwu以3瓶裝、7瓶裝為主，當(dāng)妮以2瓶裝、4瓶裝為主。

而Acemiss的留香珠單瓶價格折后基本為40元，對標(biāo)留香珠賽道頭部品牌，但其在抖音主要售賣價格為60-80元，快手價格為20-40元，比頭部品牌留香珠定價要低，以1瓶裝、2瓶裝為主，該定價卡位介于抖快平臺的平價與高價之間，填補抖音的60-80元價格帶，又在快手和0-20元的白牌品牌區(qū)分開來，為品牌打造高性價比品牌定型。

pwu發(fā)力旗艦店直營

寶潔旗艦店入局抖音開啟新動作

根據(jù)品牌21年店鋪銷售額數(shù)據(jù)圖顯示，pwu抖音主要由官方旗艦店貢獻；快手前期主要銷售額來自于外部店，即淘寶的樸物大美旗艦店，自三月開始，pwu著力快手官方旗艦店，減少淘寶旗艦店投放，快手店鋪銷售額穩(wěn)步提升。

當(dāng)妮在抖音6月前大部分銷售額來自于經(jīng)銷店鋪，21年4月起集團入駐抖音旗艦店開始抖音動作，快手主要店鋪來源為京東超市在快手開設(shè)的小店。

Acemiss品牌在抖音、快手銷售來源單一，主要來源于品牌官方旗艦店。

pwu快手品牌自播做“人設(shè)號”

當(dāng)妮合作頭部KOL促轉(zhuǎn)化

PWU抖音表現(xiàn)力強的KOL類型為品牌號，主要有pwu官方旗艦店進行品牌自播，值得關(guān)注的是pwu在快手進行品牌自播的方式：快手的品牌自播和品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)性強，品牌在進行自播時更需要真情實感的賬號與粉絲建立信任與互動，而不是模式化地開設(shè)店播號，基于這樣的邏輯，pwu以品牌老板娘為切入點開設(shè)直播人設(shè)賬號，做好常態(tài)直播，加快私域沉淀。

當(dāng)妮和Acemiss則是主要選用KOL進行帶貨，當(dāng)妮在抖快投放了如廣東夫婦、瑜大公子此類平臺頭部播主，Acemiss則是投放在美妝個護影響力強的播主張凱毅。

PWU案例分析：開通矩陣自播號，主推經(jīng)典產(chǎn)品多瓶售賣＋組合優(yōu)惠

pwu品牌先后在抖音開通了20余個官方賬號，自20年6月開啟品牌自播，21年1月開始不斷發(fā)力，月直播場次基本穩(wěn)定在37場上下，平均直播時長從8-9小時升級為13小時。

同時，pwu品牌直播間設(shè)置的福利優(yōu)惠力度較大，直播間主播生動活潑，場景布置貼合品牌，符合品牌調(diào)性，pwu已經(jīng)沉淀了一套完整的自播體系，全方位地進行產(chǎn)品種草與粉絲沉淀。

從21年整體數(shù)據(jù)來看，留香珠賽道在抖快平臺競爭激烈，各路品牌如八仙過海，各顯神通。

PWU在抖音快手全力進行品牌自播布局，通過品牌自播實現(xiàn)高速變現(xiàn)的同時，更重要的是沉淀高價值用戶，培養(yǎng)品牌忠實粉絲。在pwu留香珠的爆品背后，該品牌也開始開拓其他如內(nèi)衣洗衣液、發(fā)膜、足浴球等多品類產(chǎn)品，為品牌挖掘潛在新增量。

當(dāng)妮自2017年走進中國已5年時間，寶潔集團經(jīng)久不衰的品牌力和留香珠第一品牌是當(dāng)妮銷量的重要賦能。面對激烈的競爭局勢，當(dāng)妮同時也在拓展洗衣凝珠、洗衣液等多個洗護細分品類。

Acemiss留香珠的爆款邏輯遵循著興趣電商的基本原理：頭部達人打響爆品，關(guān)鍵達人直播帶貨收割，爆品效應(yīng)衰退。這樣的品牌起量方法里，AOEO就是抖音里的典型案例。目前Acemiss還處在爆款定律的第一階段，如何在這條鏈路中提升產(chǎn)品、拓展品類、孵化新的爆品，給品牌長久的生命力，才是Acemiss需要面對的難題。

目前，留香珠賽道還有一定的紅海市場，前有當(dāng)妮、pwu此類頭部品牌坐鎮(zhèn)，后有Acemiss新銳品牌來分一杯羹，越來越激烈的賽道里，同質(zhì)化的運營套路讓留香珠產(chǎn)品力成為重中之重。

除了留香珠，還有內(nèi)衣皂、特殊材質(zhì)洗衣液、柔順劑等多個洗護細分賽道穩(wěn)步增長中，未來洗護品類如何發(fā)展，關(guān)注果集，我們將持續(xù)為您輸出更多行業(yè)分析、品牌報告！