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《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》來(lái)了！

該報(bào)告調(diào)研了零售端、渠道商和廠商品牌線上和線下的多個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了酒水、快消品、鞋服、百貨公司、家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品、烘焙業(yè)、連鎖店和潮牌等眾多行業(yè)和領(lǐng)域，并提煉出了一個(gè)私域模型，以及更多私域洞察。

如：私域已成為一個(gè)不可或缺的用戶(hù)觸達(dá)及運(yùn)營(yíng)陣地；零售商的線上線下場(chǎng)域正快速實(shí)現(xiàn)一體化融合；私域成為新品牌/產(chǎn)品孵化的最佳試驗(yàn)田；同城零售的服務(wù)能力是品牌零售增長(zhǎng)的首驅(qū)力；私域成為“一把手”工程，跟用戶(hù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門(mén)成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)部門(mén)......

該報(bào)告由有贊新零售聯(lián)合《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版正式發(fā)布，您可以點(diǎn)擊文末「閱讀原文」下載電子版，查看更多精彩內(nèi)容。本文節(jié)選了其中的部分精華，我們先一起看看，如下，Enjoy:

觀察一

私域已成為一個(gè)不可或缺的用戶(hù)觸達(dá)及運(yùn)營(yíng)陣地

近3年，有贊商家通過(guò)核心私域運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)帶來(lái)的GMV整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率37.56%。私域已成為繼線下渠道、電商平臺(tái)之后的重要經(jīng)營(yíng)陣地。

根據(jù)BCG數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率高達(dá)96%，其中74%的用戶(hù)在私域產(chǎn)生過(guò)種草體驗(yàn)，消費(fèi)者每天花在私域觸點(diǎn)上近1.5個(gè)小時(shí)。越多越多企業(yè)正通過(guò)私域觸點(diǎn)的布局形成圍繞用戶(hù)旅程的完整運(yùn)營(yíng)路徑。

同時(shí)，私域消費(fèi)者擁有更高的復(fù)購(gòu)頻次。BCG調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)，其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)頻次。2021年前三季度，使用有贊微商城商家的會(huì)員平均復(fù)購(gòu)頻次高達(dá)7次，平均復(fù)購(gòu)比例高達(dá)45%。

觀察二

LTV的價(jià)值得到了前所未有的彰顯

隨著獲新成本持續(xù)上漲，企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，從重GMV到重LTV（即用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值）。LTV的提升舉措包括延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期、提升客單價(jià)和提升復(fù)購(gòu)率，最終提升企業(yè)價(jià)值。

其中，對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)是提升LTV的關(guān)鍵。2021年前三季度，有贊商家的會(huì)員數(shù)和會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額同比前兩年有顯著提升，會(huì)員數(shù)超3000萬(wàn)，店鋪會(huì)員購(gòu)買(mǎi)記錄超9000萬(wàn)，成交額141億元，占有贊商家大盤(pán)GMV的比例進(jìn)一步提升至25%。會(huì)員平均ARRPU值（會(huì)員年度貢獻(xiàn)金額）從2019年起連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，最高達(dá)近520元。

觀察三

零售商的線上線下場(chǎng)域正快速實(shí)現(xiàn)一體化融合

零售商們正在多觸點(diǎn)搭建全渠道經(jīng)營(yíng)旅程，塑造圍繞消費(fèi)者的立體品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。2021年線下零售門(mén)店崛起，私域經(jīng)營(yíng)不再局限于線上，而是真正帶給用戶(hù)線上線下一致的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

2021年前三季度，有贊零售商家成交GMV近100億元，占大盤(pán)比例已超16%。在引流到店的場(chǎng)景下，電子卡券訂單數(shù)近千萬(wàn)，到店自提訂單近兩千萬(wàn)，同城配送訂單超過(guò)1200萬(wàn)，這些都意味著線上給線下場(chǎng)景帶來(lái)了豐富的客流。

零售商們正在通過(guò)打通線上線下用戶(hù)數(shù)據(jù)閉環(huán)，描繪全維度精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像。商家更加關(guān)注全域消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)全域平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)在私域積累數(shù)據(jù)，通過(guò)精準(zhǔn)洞察分析消費(fèi)者需求，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)。截至2021年底，通過(guò)有贊數(shù)據(jù)通與線下ERP等系統(tǒng)打通的商家就突破了2000家。

觀察四

私域成為新品牌/新產(chǎn)品孵化的最佳試驗(yàn)田

新產(chǎn)品、新品牌面向新市場(chǎng)時(shí)，通常都會(huì)遇到各種困難。而私域運(yùn)營(yíng)的屬性，天然離消費(fèi)者更近，也更加容易獲得反饋。因此有越來(lái)越多品牌選擇將私域作為新品的測(cè)試和首發(fā)渠道，包括持續(xù)崛起的新品牌，通過(guò)私域更快獲得消費(fèi)者的有效反饋，更及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，更容易打開(kāi)局面和開(kāi)展業(yè)務(wù)。

如小程序官方商城就成為很多品牌的新品測(cè)試和首發(fā)渠道。品牌在私域進(jìn)行新品首發(fā)不僅可以對(duì)新品做測(cè)試預(yù)售，根據(jù)預(yù)售情況決定后續(xù)下單量，同時(shí)可以提升私域會(huì)員的黏性和品牌體驗(yàn)。

私域也成為集團(tuán)型品牌孵化新品牌的首選陣地。一部分集團(tuán)型企業(yè)孵化新品牌時(shí)，會(huì)選擇優(yōu)先在社群里進(jìn)行互動(dòng)并收集信息，同時(shí)把這群人作為種子用戶(hù)來(lái)傳播新孵化的品牌。

觀察五

通過(guò)賦能B端關(guān)鍵影響者鏈接C端消費(fèi)者

基于關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)張，放大分銷(xiāo)漣漪效應(yīng)

根據(jù)有贊數(shù)據(jù)，2021年分銷(xiāo)員全年帶來(lái)的GMV預(yù)計(jì)超過(guò)170億元。在分銷(xiāo)帶來(lái)的GMV中，有75%來(lái)自企業(yè)內(nèi)部關(guān)系鏈分銷(xiāo)，如員工分銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、線上客戶(hù)代表分銷(xiāo)和線下客戶(hù)代表分銷(xiāo)，剩余25%來(lái)自外部關(guān)系鏈的分銷(xiāo)中，會(huì)員占比13%，異業(yè)合作占比7%，外部媒體和分銷(xiāo)商占比5%。

分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的本質(zhì)，是商家的社會(huì)關(guān)系鏈通過(guò)“利益連接”數(shù)字化并裂變放大，這個(gè)裂變放大的模型很像漣漪，可以稱(chēng)之為“分銷(xiāo)員的漣漪效應(yīng)”，漣漪的大小，源于商家的社會(huì)資源整合能力。

商家的分銷(xiāo)如何從內(nèi)到外？如何往外圈尋找更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)利益連接更好地進(jìn)行推廣？主要有兩種方式：一是完善基礎(chǔ)設(shè)施，打造內(nèi)部KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）；二是提升 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）分享意愿和裂變系數(shù)，通過(guò)利益連接，形成漣漪效應(yīng)。

觀察六

通過(guò)強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人設(shè)連接更多私域池

使其成為品牌大眾代言人

導(dǎo)購(gòu)在私域加持的新零售業(yè)態(tài)下，有望成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在2021年舉辦的第二屆有贊金牌導(dǎo)購(gòu)大賽中，來(lái)自數(shù)百家企業(yè)的十萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)參與到金牌導(dǎo)購(gòu)PK賽中，通過(guò)直播帶貨、朋友圈內(nèi)容傳播、社群運(yùn)營(yíng)等方式精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)他們的私域客戶(hù)。

排名第一的導(dǎo)購(gòu)單人65天銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)，超過(guò)240支導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍在5天時(shí)間內(nèi)，每場(chǎng)平均帶貨達(dá)10萬(wàn)元，接近一個(gè)門(mén)店或?qū)９癜雮€(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而參與活動(dòng)的商家線上店鋪銷(xiāo)售額為同期的3.6倍。

而如何科學(xué)、快速讓導(dǎo)購(gòu)成長(zhǎng)為大眾代言是商家們研究的重要課題。第一要升級(jí)導(dǎo)購(gòu)管理，建立私域觸點(diǎn)。第二要打造導(dǎo)購(gòu)人設(shè)，提高轉(zhuǎn)化效果。具體要進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)人設(shè)打造、設(shè)定人設(shè)劇本、進(jìn)行人設(shè)數(shù)據(jù)追蹤。

觀察七

關(guān)注品牌會(huì)員二購(gòu)提升

付費(fèi)會(huì)員與圈層營(yíng)銷(xiāo)是品牌鎖客的長(zhǎng)效手段

在近年的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，越來(lái)越多品牌商將會(huì)員二購(gòu)率提升作為重要的考核指標(biāo)。隨著用戶(hù)對(duì)于會(huì)員權(quán)益內(nèi)容感知越來(lái)越強(qiáng)，品牌在提供自身的產(chǎn)品價(jià)值之外，可以通過(guò)付費(fèi)會(huì)員門(mén)檻制來(lái)篩選出高價(jià)值的用戶(hù)，并以圈層營(yíng)銷(xiāo)的方式不斷引入更高圈層價(jià)值的客群，為品牌實(shí)現(xiàn)更高效鎖客的同時(shí)大大提升了銷(xiāo)售連帶機(jī)會(huì)。

品牌要構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系重點(diǎn)，關(guān)注首購(gòu)人群的二購(gòu)提升。二購(gòu)人群是品牌高凈值會(huì)員的基礎(chǔ)，從二購(gòu)開(kāi)始的會(huì)員運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏性大幅提高。會(huì)員體系分為多種模式來(lái)激活用戶(hù)二購(gòu)，其中主要的兩種是權(quán)益卡會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員，這兩種會(huì)員體系的年單客價(jià)值分別是普通用戶(hù)的3倍與5倍。

另外，付費(fèi)會(huì)員制的廣泛推行+圈層營(yíng)銷(xiāo)，逐漸成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的鎖客方式，品牌可以真正有效運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)。付費(fèi)會(huì)員對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是把主動(dòng)權(quán)交給了用戶(hù)，通過(guò)付費(fèi)門(mén)檻享受周期性的權(quán)益，讓用戶(hù)主動(dòng)選擇成為品牌的運(yùn)營(yíng)對(duì)象。

對(duì)于高凈值的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，除了付費(fèi)會(huì)員制做為長(zhǎng)效的鎖客手段外，圈層營(yíng)銷(xiāo)也是一種手段。這種方式在以高凈值人群為主要目標(biāo)客群的金融和奢侈品行業(yè)一直存在。而零售行業(yè)在逐步精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也逐漸在高價(jià)值會(huì)員層中關(guān)注圈層營(yíng)銷(xiāo)，聚焦高價(jià)值會(huì)員，這類(lèi)會(huì)員的特點(diǎn)是年度貢獻(xiàn)大，品牌信任度高，社交圈層影響力高。

觀察八

同城零售的服務(wù)能力

是品牌零售增長(zhǎng)的首驅(qū)力

隨著同城零售的發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間擁有了多觸點(diǎn)、泛人群、新內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)會(huì)，同城業(yè)務(wù)重度依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)客情和門(mén)店的履約能力。

同城商家均紛紛入局布點(diǎn)從單一到店的場(chǎng)景到多場(chǎng)景的布局，構(gòu)建以門(mén)店為中心的“線下+云店”的模式增強(qiáng)同城零售多端的服務(wù)能力，布局到店、到家、離店業(yè)務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景，豐富服務(wù)觸點(diǎn)、延展銷(xiāo)售貨架、構(gòu)建云導(dǎo)購(gòu)，進(jìn)行服務(wù)的個(gè)性化差異化，讓同城零售服務(wù)能力成為留存用戶(hù)提高復(fù)購(gòu)率、連帶銷(xiāo)售、提高客戶(hù)黏性的核心要素。

這種圍繞用戶(hù)消費(fèi)鏈路的服務(wù)模式升級(jí)，不僅幫助同城品牌在履約能力上打破了傳統(tǒng)門(mén)店的時(shí)間、空間限制，還以導(dǎo)購(gòu)作為核心觸手，通過(guò)有溫度、多觸點(diǎn)、高頻次的私域運(yùn)營(yíng)和多品類(lèi)組合營(yíng)銷(xiāo)、多場(chǎng)景覆蓋提升用戶(hù)對(duì)于品牌服務(wù)的滿(mǎn)意度。

同城場(chǎng)景中差異化和個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)是增強(qiáng)用戶(hù)復(fù)購(gòu)增購(gòu)的關(guān)鍵手段。在實(shí)踐新零售的過(guò)程中，頭部企業(yè)不但通過(guò)對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，還為用戶(hù)提供更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)，到家的場(chǎng)景下根據(jù)用戶(hù)區(qū)域所屬為用戶(hù)提供“一區(qū)一管家”模式，對(duì)不同標(biāo)簽人群進(jìn)行差異化的“營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)”來(lái)提升復(fù)購(gòu)、增購(gòu)，這種差異化的服務(wù)不但提升用戶(hù)對(duì)品牌的黏性，還有效降低了二次獲客的成本。

觀察九

提升LTV，從售賣(mài)單一產(chǎn)品到售賣(mài)服務(wù)解決方案，從到店延伸到家的消費(fèi)場(chǎng)景入手

線下母嬰店、百購(gòu)、便利店是這里面的典型代表。母嬰店由于受到場(chǎng)域限制，無(wú)法在店內(nèi)展示所有供應(yīng)鏈商品以及為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物選擇，客單價(jià)低、與消費(fèi)者黏性弱。

通過(guò)線上貨架的延伸，一方面可以將自己供應(yīng)鏈中的商品都展現(xiàn)給消費(fèi)者，使商品周轉(zhuǎn)效率更高，另外一方面又通過(guò)有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)補(bǔ)充多元化商品品類(lèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)物選擇。

同時(shí)，越來(lái)越多的母嬰店在線下物理空間已經(jīng)延伸了很多的服務(wù)場(chǎng)景：包含嬰幼兒教育場(chǎng)景、育兒服務(wù)場(chǎng)景、親子互動(dòng)場(chǎng)景等，同時(shí)商家也開(kāi)始利用線上的能力，通過(guò)會(huì)員權(quán)益、新客禮包等相關(guān)方式植入更多到家的服務(wù)權(quán)益，比如免費(fèi)剃胎毛，即時(shí)配送服務(wù)，提供1小時(shí)達(dá)、4小時(shí)達(dá)等配送服務(wù)。

母嬰零售還可以嘗試與其他多種業(yè)態(tài)融合，圍繞：寶寶成長(zhǎng)、媽媽美麗、爸爸娛樂(lè)三類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)美妝加潮品加母嬰的新物種店鋪。同時(shí)可嘗試將社區(qū)各業(yè)態(tài)零售打通，做到零售不出社區(qū)，零售不出家庭。

觀察十

私域成為“一把手”工程，

跟用戶(hù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門(mén)成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)部門(mén)

新零售是一把手工程，企業(yè)要從經(jīng)營(yíng)的觀念上做升級(jí)，長(zhǎng)期來(lái)看需要從選品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面圍繞消費(fèi)者為中心來(lái)構(gòu)建，在實(shí)踐上企業(yè)需要一些能夠分階段、有落地節(jié)奏的實(shí)施方案。

把總部新零售團(tuán)隊(duì)定位成分公司、門(mén)店業(yè)務(wù)的服務(wù)商，就是一個(gè)相對(duì)比較可落地的方法。在服裝和百貨購(gòu)物中心行業(yè), 獨(dú)立在電商團(tuán)隊(duì)或者會(huì)員管理團(tuán)隊(duì)下的新零售業(yè)務(wù)由于與原來(lái)的門(mén)店場(chǎng)景和零售商脫離了關(guān)系，導(dǎo)致成功概率不高；

而成立一個(gè)直屬業(yè)務(wù)一號(hào)位管理的新零售團(tuán)隊(duì)，定位在賦能分公司、門(mén)店店長(zhǎng)的賦能與服務(wù)角色，把門(mén)店?duì)I運(yùn)管理者的目標(biāo)和全渠道新零售目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，將門(mén)店?duì)I運(yùn)管理者的職責(zé)與新零售團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵職責(zé)關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能更好地推動(dòng)整體業(yè)務(wù)升級(jí)。

同時(shí)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部正在成為很多企業(yè)的一級(jí)部門(mén)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在迫使品牌零售商轉(zhuǎn)型成為以“消費(fèi)者”為核心的經(jīng)營(yíng)模式，用戶(hù)希望隨時(shí)隨地碎片化獲得他想看的內(nèi)容和想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這迫使品牌不得不把研究用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)提升至商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于每一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌來(lái)說(shuō)，每一次與用戶(hù)互動(dòng)都是一次挖金礦的機(jī)會(huì)。