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前幾天某平臺的負責(zé)人跟我說，運營太難做了，活動也做了，獎品也發(fā)了，還是留不住用戶?，F(xiàn)實就是，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺普遍面臨用戶忠誠度低的問題，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，一味的討好底層用戶，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)用戶流失?？陀^原因是屌絲用戶太多，主流用戶尚未進場。
今天，我們從開源，節(jié)流，促活三個方面解決用戶流失的問題。
開源
很多時候，用戶留不住，就是開源錯誤，比如進來的是羊毛黨，又或者說用戶本身的理財意向不明確。
開源之前，先要了解用戶的狀況。包含了地域，性別，年齡，職業(yè)，收入，屬性標(biāo)簽等?，F(xiàn)在的P2P平臺大多面向的是屌絲用戶，人均投資在2萬左右，真正的主流理財用戶尚未進場。
找準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，我們就要去找觸點。首先要明白，用戶從哪兒來？搜索引擎搜索？新聞網(wǎng)站閱讀新聞？朋友介紹？微信公眾號？電視媒體？（關(guān)于傳播的觸點，下次我再寫一篇總結(jié)）
不同的渠道，觸及的用戶不同。像銀行的用戶，就是主流的理財用戶，這批用戶風(fēng)險偏好比較低，另外他們對信息的分辨力也比較強，通過網(wǎng)絡(luò)觸及他們的作用較小。采用口碑媒體+強勢傳統(tǒng)媒體比較有效，如KOL營銷，名人博客，微信大V，企業(yè)粉絲，知名媒體等，又比如電視廣告，央視，衛(wèi)視頂級欄目等。
開源的好壞在某種程度上決定了流失的問題。一方面，整個用戶來源體系要達到健康，優(yōu)質(zhì)渠道占比高，比如我會把預(yù)算一半以上放在搜索引擎，社會化渠道，應(yīng)用市場。另一方面，優(yōu)質(zhì)意向用戶要高，要有大量的品牌用戶與高轉(zhuǎn)化用戶，品牌用戶怎么來？有錢的砸品牌廣告，沒錢的玩社會化營銷與內(nèi)容營銷。具體做法前面的文章已經(jīng)講得比較透。高轉(zhuǎn)化用戶怎么定義？拿搜索引擎舉例，競品詞用戶和通用詞用戶哪個好？從搜索意圖來看，競品用戶有明確的理財意向，但是他往往就是那種遷徙用戶，或許你平臺的流失用戶很多屬于這一類。而通用詞用戶既有一定的理財意向，又沒有明確的流失意圖，屬于小白類用戶，毫無疑問，通用詞用戶轉(zhuǎn)化更好。
總體來說，一個大平臺的開源體系非常宏大，線上為主，線下輔助；付費媒體為主，自媒體和口碑媒體為輔；精準(zhǔn)廣告為主，品牌廣告為輔。事實上，選好一個大渠道做到極致也能發(fā)揮出驚人的效果，最近我在測試單一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投資成本，單個用戶30日ARPU值超越所有渠道。當(dāng)然，不只是搜索，據(jù)說有幾家大平臺就是純做網(wǎng)盟起來的，一個月網(wǎng)盟投放好幾百萬。另外，開源一定要利用好分享這個機制，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，不管是活動還是內(nèi)容，一定要添加分享機制。
開源的第一步是注冊，在注冊前，還不屬于我們的用戶。要提高開源的效率，就需要提升注冊效率。要提升轉(zhuǎn)化率，主要是讓用戶感受到價值。這就需要包裝，讓用戶感知更明顯，同樣是送體驗金，10000元體驗金7天和1000元體驗金15天感知不同，不僅是文案，畫面的表現(xiàn)力不同也會導(dǎo)致感知不同。
1、產(chǎn)品價值：收益率高，靈活性好，產(chǎn)品豐富多樣化。
2、優(yōu)惠價值：購買XX送10元紅包
3、專屬價值：專屬新手大禮包/會員尊貴專享
4、節(jié)日價值：周年慶超級福利
5、從眾價值：你的朋友有999人領(lǐng)取了禮包/為白領(lǐng)量身定做
6、權(quán)威背書：CCTV1報道/BAT戰(zhàn)略合作/金融協(xié)會會長單位
7、口碑推薦：用戶理財心得/名人代言/KOL營銷
通過提升用戶的感知，提升轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)開源的效果最大化。
節(jié)流
用戶注冊后，沒投資。原因有很多，下面一一分析。
1、后臺問題：充值問題，購買問題
2、引導(dǎo)問題：不會用
3、產(chǎn)品問題：產(chǎn)品不夠豐富，收益太低，展示不清晰
4、激勵問題：缺少新手激勵，其他平臺都有，沒法
其他問題不一而足，總的來說，新用戶注冊后，需要幫助用戶完成新手階段，如同游戲里的新手攻略，許多游戲都強制完成新手考試，都是為了后期的用戶留存。在引導(dǎo)新用戶的過程中，不斷分析用戶不投資的原因，逐步優(yōu)化，消除BUG，提升投資轉(zhuǎn)化率。
舉例：我們做理財APP的，平時有理財?shù)牧?xí)慣。發(fā)現(xiàn)APP理財很方便，在心理上也覺得更安全。于是我們測試用戶注冊后下載APP，結(jié)果發(fā)現(xiàn)7日投資率明顯偏高。主要是用戶注冊后下載了APP，后面幾天打開手機看到APP后，有一定的概率投資。同時我們針對注冊沒有投資的用戶，會有CRM短信營銷與回訪，用戶再通過已經(jīng)下載的APP進行投資非常方便。
為什么要先注冊后下載呢？這主要是為了提升開源效率，畢竟下載APP失敗的幾率很高。一般來說，用戶閱讀微信的時候，是任何時刻的，并非WIFI環(huán)境，這個時候先推下載就很容易失敗。如果是閱讀新聞或使用視頻，直接推APP下載成功的幾率會提升，這是因為用戶使用環(huán)境比較穩(wěn)定。
針對用戶注冊不投資的情況，主要得節(jié)流方式就是針對用戶注冊后的行為進行分析，找出問題并逐一改進，從而實現(xiàn)節(jié)流。另外對已經(jīng)流失的注冊用戶，可以進行短信或電話回訪，特殊情況可以考慮紅包刺激。
還有一種情況，用戶投資后到期走人。原因也很多，逐一分析。
1、體驗問題：后臺投資顯示問題，客服服務(wù)問題等
2、產(chǎn)品問題：收益偏低，又缺乏差異化
3、品牌問題：品牌不足，或品牌危機
4、環(huán)境問題：股市好，用戶缺錢等
總的來說，用戶投資后到期走人是各大平臺的普遍現(xiàn)狀，一方面這些用戶本來忠誠度不高，需要開源控制好比例；另一方面，大多數(shù)平臺沒有明確的品牌定位，實力也有限，用戶投資一段時間后擔(dān)心安全，就跑到其他平臺去了。
針對用戶投資后到期走人的問題，一般在用戶到期前，進行紅包刺激，加息券，或電話訪談等。另外，不斷強化品牌訴求，開展投資人見面會，內(nèi)容營銷等，提升用戶對品牌的感知，從而留住用戶。
針對用戶節(jié)流，一般平臺會結(jié)合會員體系來做，按照28原則，優(yōu)先針對最優(yōu)質(zhì)的20%用戶進行節(jié)流，后面在促活里針對性講。
用戶節(jié)流舉例：我們按照用戶購買時間，劃分好活躍客戶和沉睡用戶。如何召回沉睡用戶？我們在周年日，針對沉睡用戶統(tǒng)一發(fā)送紀念幣，呼喚他們回來，文案可以寫成：“我們還能不能再見面，我在佛前苦苦求了幾百年。為了這次見面，為你精心準(zhǔn)備100紀念幣，快來領(lǐng)取吧。”又比如用戶的生日到了，發(fā)一條問候短信，并送虛擬貨幣當(dāng)做禮物。
促活
促活主要為了提升用戶粘性，并拉升ARPU值。促活主要是做活動，分為固化活動和熱點活動。
維護用戶需要分類，不同的用戶需求不同。現(xiàn)在大多數(shù)平臺都開展了會員體系，分為鉑金、黃金、白銀、普通會員。
促進用戶活躍的手段比較多，下面一一分析。
1、簽到：簽到積分可以在商城兌換福利，如體現(xiàn)券，或積分升級會員級別，這塊可以參考騰訊的QQ會員簽到機制。
2、紅包：紅包分享，會員可以搶紅包，也可以分享紅包。
3、榜單：活動榜單，投資榜單，新人榜單，土豪榜單
4、促銷：會員周，理財節(jié)，年終促銷專場
5、節(jié)日：中秋理財季，國慶紅
6、熱點：送霧霾險，失眠險
相比固化活動，熱點活動操作難度比較大。一方面，找到與熱點相結(jié)合的點，比較難，做得不好會適得其反。另一方面，熱點往往來得快，走得也快，倉促之下，資源跟不上。但也正是因為難，熱點活動的收益非常大，對促活的效果也非常明顯。
除了上述方法，要留住用戶，品牌的輔助必不可少。如何占據(jù)用戶腦海？大而全的平臺？去P2P？小而美？如你所見，用戶的腦海在冰山之下，無法洞察。這是我們迫切需要解決的難題。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)