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在國內(nèi)眾多游戲發(fā)行商中，除了專注于國產(chǎn)游戲發(fā)行之外，還有一部分發(fā)行商深耕海外產(chǎn)品。相比國產(chǎn)游戲，海外游戲多而雜的優(yōu)勢，為他們提供了更廣闊的選擇空間。但同時，不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣，地區(qū)時差，也成為他們接觸海外CP的普遍痛點。而各個地區(qū)玩家的不同喜好，也為發(fā)行海外游戲帶來了更大的挑戰(zhàn)。

借此機會，游戲茶館特別邀請到國內(nèi)知名游戲發(fā)行商聽楓語（Maple Whispering）的CEO朱昆，請他來聊一聊發(fā)行海外游戲有哪些鮮為人知的心得和體會，也為更多未來想要出海發(fā)行的國產(chǎn)游戲指點一下迷津。

游戲茶館：您好，朱總，很榮幸能邀請您來接受我們本次采訪。請先簡單介紹一下“聽楓語”吧。

朱昆：我們大概是16年左右創(chuàng)辦了“聽楓語”公司，最開始是從事一些手游的發(fā)行工作。后來16年底的時候，在日本那邊有一個投資，然后就決定開始轉(zhuǎn)向主機和PC游戲的這方面的發(fā)行工作。在18年的時候，聽楓語就開始發(fā)行相關(guān)的產(chǎn)品，而業(yè)務(wù)正?；瘧?yīng)該是從今年開始，前期的話都算是一個產(chǎn)品儲備階段。

我們上海這邊的公司叫“聽楓語”，主體公司叫Maple Whispering，注冊地在新西蘭。此外上海這邊還有我們的一個兄弟公司叫曉楓網(wǎng)絡(luò)科技，主要負責(zé)手游產(chǎn)品的自研自運，他們現(xiàn)在比較成功的一款產(chǎn)品就是《暴走英雄壇》。目前國內(nèi)的業(yè)務(wù)分布大概就是這么一個情況。

國內(nèi)知名游戲發(fā)行商聽楓語（Maple Whispering）

游戲茶館：聽楓語目前發(fā)行的游戲主要以海外獨立游戲居多。獨立游戲的受眾群體相對較小，為什么會選擇這么一個小眾的游戲類型來作為主要的發(fā)行業(yè)務(wù)呢？

朱昆：我們最開始的時候，其實主要是想把海外的一些優(yōu)秀游戲引入到國內(nèi)，尤其是日本那邊比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，想以版號的形式在國內(nèi)發(fā)行。不過當(dāng)時正好遇到了版號暫停，我們這邊的業(yè)務(wù)停了非常長的一段時間，后來我們沒辦法只好針對業(yè)務(wù)進行一定的調(diào)整，就開始轉(zhuǎn)向Steam平臺的發(fā)行工作，最開始可能抱著試一試的態(tài)度，后來發(fā)現(xiàn)情況還不錯，就一步一步走到了現(xiàn)在。

至于為什么會選擇海外獨立游戲，首先一點是因為Steam平臺95％以上幾乎都是獨立游戲，在發(fā)行的時候，可選的面就非常廣。簡單來說，這個類型的游戲在數(shù)量上絕對占優(yōu)，我們發(fā)行找產(chǎn)品的時候，就相對比較好入手。第二的話，相比3A游戲，獨立游戲的風(fēng)險和成本相對要低很多，這樣對我們一個初出茅廬的新發(fā)行公司來說，可以得到一個比較好的經(jīng)驗積累。

游戲茶館：聽楓語有很多游戲是和其他國家的發(fā)行商聯(lián)合發(fā)行的，為什么會選擇這樣的發(fā)行策略？

朱昆：這個其實是和我們的發(fā)行策略相結(jié)合的，包括像是市場調(diào)研的因素在里面。我們最初是抱著嘗試的心態(tài)，因此不可能拿到產(chǎn)品就直接全球化。因此，最理想的情況就是專門先去做某個區(qū)域，做好這個區(qū)域之后，再考慮擴大發(fā)行范圍。所以說，有很多產(chǎn)品我們是直接和開發(fā)者合作，有些是和其他發(fā)行商合作，最主要還是以學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗為目的。

如果一個產(chǎn)品一開始就直接做全球化發(fā)行的話，第一是對自己不負責(zé)，第二是對合作伙伴不負責(zé)。畢竟你經(jīng)驗尚淺，還不能摸透全球市場，那么唯一能做的就是先做好自己熟悉的事，之后再一步一步向外拓展。

曾一度讓我以為是國產(chǎn)游戲的《四海旅人》

游戲茶館：聽楓語目前發(fā)行的游戲類型非常多，包括動作，策略，恐怖，戰(zhàn)棋，甚至還有開車（云朋克），而且很多游戲都是特別好評。那么在篩選游戲類型和題材上有什么心得和體會。

朱昆：這個可能需要一定主觀判斷。在測試游戲的時候，我們就會做出一個基本判斷和預(yù)估，這個游戲的類型和玩法適不適合我們所負責(zé)的區(qū)域，就比如說我們發(fā)行的一款游戲簽了中國，那么它符不符合中國市場。

主要是因為全球玩家對于不同類型的游戲都有自己喜好程度和痛點，這其實是挺難將它統(tǒng)一化的，所以說我們只有盡可能把它做到略大眾化。獨立游戲本身就是一個小眾產(chǎn)品，它基本沒有IP效應(yīng)，也沒有一個很強的市場曝光，所以說我們只能在精準(zhǔn)用戶這個方面發(fā)力。如何能讓它在這部分受眾群體中得到一個普遍能接受的程度，這就是我們需要判斷的。

具體來說，比如亞洲玩家和中國玩家對于游戲畫風(fēng)就比較在意，像這種能快速抓到玩家的可玩點，就是我們在做這些區(qū)域需要考量的關(guān)鍵因素。

至于說游戲的好評率，對于獨立游戲發(fā)行商來說，游戲的體驗要足夠的多，尤其是獨立游戲。你能夠大概了解到哪種類型，或者說游戲里面哪些細節(jié)能夠抓住玩家的點。同時在游戲開發(fā)早期或是中期時候，能夠給開發(fā)者提供一些有利于游戲上線后引導(dǎo)玩家口碑或是未來發(fā)展的經(jīng)驗和建議。包括游戲正式發(fā)售后，玩家的評論和口碑，玩家的一些意見反饋，如何及時對產(chǎn)品進行一些調(diào)整，如何保證后續(xù)口碑回暖，這都是發(fā)行商需要做的和跟進的。

聽楓語目前已發(fā)行的部分游戲

游戲茶館：緊接上一個問題，發(fā)行那么多高口碑游戲，聽楓語是如何做到這一點的？在發(fā)行的游戲中，有沒有遇到那種發(fā)售一開始評價不是很理想，隨后又依靠一定的手段讓口碑逐漸回暖的情況？

朱昆：這種情況肯定遇到過。其實發(fā)行多國的產(chǎn)品是一個挺復(fù)雜的事情，這意味著發(fā)行商要充分了解開發(fā)者所在國家的文化，他們自身對于游戲都是什么理解。有一些設(shè)計可能在我們看來很不合理，但是對于他們那個國家或是區(qū)域的玩家來說，就完全合理。這可能主要和他們本身從小到大的游戲體驗息息相關(guān)。

部分設(shè)計不可能適應(yīng)全球的每個國家，所以在宣傳的時候，就需要你給游戲一個合理的定位，再根據(jù)這個定位，進行一整套相匹配的宣傳策略。

舉一個簡單的例子，最近《博德之門3》在Steam平臺上大火。有很多國內(nèi)的玩家從來沒有接觸過DND第5套規(guī)則，比如里面的大成功大失敗，攻擊隨機性很高等等之類的。那么對于這么一款比較傳統(tǒng)硬核的DND游戲，他可能就會比較排斥。但是對于熟悉的玩家來說，DND類型游戲一直就是這么一套東西，而《博德之門》只是做了一個復(fù)古性規(guī)則的體現(xiàn)。

絕大多數(shù)獨立游戲不可能做到像《博德之門3》這樣，有它自己本身的IP效應(yīng)，有大批的玩家會去給游戲做科普，這就需要發(fā)行商清楚的了解產(chǎn)品的精確定位，再去進行相應(yīng)的宣傳。

這是游戲發(fā)行層面的，我們再來說說玩家評價層面的。對于大多數(shù)獨立游戲來說，像是玩家體驗和游戲自身定位不匹配，結(jié)果導(dǎo)致最后給差評的情況非常普遍。對于一個玩家來說，他可能進入商店頁面后，就看一下游戲標(biāo)簽，這個游戲是冒險，是策略，是roguelike，結(jié)果玩完之后發(fā)現(xiàn)和自己想的不一樣，就給一個差評，這種情況幾乎都是無法避免的。

那么遇到這種情況，我們一般會分析這個差評是有意義的，還是無意義的。所謂有意義，就是這個評論有助于游戲整體的改善，那么我們就會通過回復(fù)，通過內(nèi)部商討是否要修改，對游戲進行一定的改正，那么這種差評是有幾率恢復(fù)成好評的。如果有些是沒有意義的，就像是游戲本身的設(shè)計，一些底層的邏輯，他的意見根本無法實現(xiàn)，或者有些內(nèi)容過于片面，那這種都屬于無意義的。

總的來說，無論是哪種類型的游戲，差評肯定都會有，但是最后還是要看如何去對待這些差評。當(dāng)然這個東西不可能就隨口說說，就能讓玩家把差評改成好評，更多的是需要在游戲體驗上和內(nèi)容上給他一個比較及時的反饋，尊重玩家的意見，這也是游戲上線后對于輿論維護的一個大致思路。

小眾但是很有個人特色的策略游戲《愛麗絲與巨人》

游戲茶館：與國內(nèi)相比，在海外發(fā)行產(chǎn)品有何不同？與海外CP對接的時候需要注意一些什么問題。

朱昆：與國產(chǎn)游戲相比，海外游戲的類型很雜，數(shù)量多但是不精，這是它的主要特點。一部分產(chǎn)品存在濫竽充數(shù)的問題，這不可否認(rèn)，但是也有一部分產(chǎn)品很有開發(fā)者自己的想法，或者說非常具有潛力，這就要看發(fā)行商如何發(fā)掘。

至于你說的與海外CP對接的問題，其實更多的需要做一個長時間的溝通，甚至有時候需要面對面的交流。因為這其中涉及到很多的問題，包括每個國家的文化習(xí)俗，他們所在區(qū)域玩家的游戲習(xí)慣，甚至還有時區(qū)時差等各個方面的影響。我們在與海外CP對接的過程中，會充分考慮到這些問題，再根據(jù)各個地方的特點做一個大致的區(qū)分，這樣在產(chǎn)品的談判過程中，會更加的具有針對性。

除此之外，像是我們接到產(chǎn)品之后，會向他們提一些建議，包括開發(fā)進度的跟進，玩家的反饋等，在這個過程中還會遇到各種突發(fā)情況。

比如伊斯蘭教的開發(fā)者要過齋月，一些國家的開發(fā)者要過各種各樣的節(jié)日。像是法國人，第一他們節(jié)奏慢，第二假期多，第三還老忘事（笑）。德國人做事慢，但是他們做事細。因此針對各個國家的一些特殊情況，我們通常會尊重他們的一些習(xí)俗或是習(xí)慣，給與他們充分多的時間來進行反饋。最重要的就是不要急躁，要去適應(yīng)這個節(jié)奏。其實你要是接觸多了，自然就會準(zhǔn)備一些這方面的相關(guān)預(yù)案。

非常有特色的卡牌像素游戲《伊甸之路》

游戲茶館：之前我們接觸了很多游戲發(fā)行商，他們感覺發(fā)行行業(yè)普遍的痛點就是“找產(chǎn)品難”。今年聽楓語發(fā)行了14款產(chǎn)品，還有另外兩款準(zhǔn)備是年底發(fā)售。那么請問，你們是如何解決“找產(chǎn)品難”的這個問題的？

朱昆：其實今年游戲行業(yè)都挺難的，主要是因為受到疫情的影響，像是一些大型的游戲發(fā)布會都取消了，這就導(dǎo)致沒辦法去實地調(diào)研或者是線下磋商。我們其實很多的產(chǎn)品都是之前積累下來的，所以我們也不會說接產(chǎn)品很容易，這都是不符合客觀事實的。

包括站在開發(fā)者角度來說，因為疫情的影響，現(xiàn)在很多都是在家辦公，這就必然會導(dǎo)致開發(fā)進度延后。所以說，做發(fā)行還是要耐得住性子，做自己認(rèn)為正確的事。

聽楓語在這之前已經(jīng)有了一定的游戲儲備，然后正好是趕上今年一起發(fā)了，所以看上去好像是不缺產(chǎn)品，其實往后走還是比較困難的。既然客觀因素沒辦法避開，那么我們還是不要太急躁，堅持走下去去接觸更多的CP，逐步建立起充足的產(chǎn)品儲備。

游戲茶館：對于聽楓語來說，目前已經(jīng)發(fā)行的最成功的一款產(chǎn)品是什么？能不能簡單分享一下這款游戲的成功之處？

朱昆：目前來說，數(shù)據(jù)最好的應(yīng)該是《Cloudpunk》（云朋克）。首先，它在立項的時候就集合了全球很多賽博朋克題材的游戲愛好者一起參與開發(fā)，那個時候《賽博朋克2077》也就剛剛立項。對于一個獨立游戲來說，它的開發(fā)團隊人員很少，這款游戲幾乎是集合了全球各地游戲開發(fā)者的貢獻，一起把這個游戲做出來的。

其次從這個游戲整體的框架上來看，是比較符合賽博朋克這一題材的一些鐵律。包括畫面上的霓虹燈，雨夜等光怪陸離的渲染，上層高科技和底層低質(zhì)量生活的撕裂，甚至說劇情上的陰謀論等等。在《Cloudpunk》這款游戲中，玩家扮演的是一個送貨司機，以他的視角來了解上層建筑到下層建筑之間發(fā)生的各種各樣的事，以此來側(cè)面去反映賽博朋克世界的主旨和內(nèi)涵，所以說這款游戲本身的立意就比較高。

最后，就是正好趕上了近兩年的“賽博朋克熱”，能夠在《賽博朋克2077》持續(xù)跳票的時間節(jié)點，成功抓住一些紅利。所以說這個游戲本身的品質(zhì)和游戲發(fā)售時機共同促使這款游戲比較成功。

大受好評的賽博朋克“送貨”游戲《Cloudpunk》

游戲茶館：那么您是如何看待游戲銷量這個問題的，在選擇發(fā)行產(chǎn)品的之前，有沒有什么標(biāo)準(zhǔn)或是心理預(yù)期？

朱昆：其實這個預(yù)期可能更多來自于經(jīng)驗主義。就是說你在接產(chǎn)品的時候，首先就要給產(chǎn)品一個基本定位，它的銷量是能達到1萬份以上的，還是在1萬份以內(nèi)的。決定發(fā)行它的目的是什么？是為了檢驗這種類型的游戲有沒有市場？還是為了檢驗部分玩家的痛點？

還有一部分可能和個人喜好有關(guān)，比如我就喜歡這款獨立游戲，可能賣得不太好，但是卻可以給開發(fā)者帶來更多的利益。我們本著想要和開發(fā)者維護更好的關(guān)系，也會因此去接一些產(chǎn)品。

這是一個綜合性的評估。你不一定會以游戲的銷量作為標(biāo)準(zhǔn)，去衡量是否接一些產(chǎn)品，往往需要多方面的考量。比方說和我們合作的開發(fā)者會介紹另一位開發(fā)者，他的產(chǎn)品可能不太好，但是在我們的幫助下，能夠讓他獲得更多收益，或是能夠在游戲的開發(fā)上給他一些意見，讓他在游戲的品質(zhì)上能夠改得更好，我們也會去做這些工作。

游戲茶館：最后一個問題，對于那些即將出海發(fā)行的國產(chǎn)游戲公司，有沒有什么比較好的建議和心得？

朱昆：直白來講，Steam平臺就像是一臺“算法機器”，包括推薦位，曝光度等等，這就需要發(fā)行商充分去了解這臺機器的工作機制和基本用法。像這部分內(nèi)容都是公開的，用戶手冊清清楚楚寫明了它是如何運作的，這就要仔細去研讀。

然后還是我剛才提到過的，發(fā)行商要對產(chǎn)品有一個清晰的定位。Steam平臺非常的現(xiàn)實，并不是什么產(chǎn)品都能獲得不錯的反饋。如果你對自己產(chǎn)品的定位是爆款，那么你就不可能什么都不做，肯定需要針對這個定位制定一系列的發(fā)行策略。如果你的這個產(chǎn)品是個試水作，或者是個免費產(chǎn)品，那么你的目的可能是注重流量和口碑，而不是在意最后的銷量。

所以說，發(fā)行的定位應(yīng)該主要集中在平臺和產(chǎn)品這兩方面上，你發(fā)行這款產(chǎn)品的需求是什么，發(fā)行平臺又能對產(chǎn)品產(chǎn)生哪些收益，再根據(jù)這些實際情況對發(fā)行策略進行一定的調(diào)整。