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在國內(nèi)眾多游戲發(fā)行商中，除了專注于國產(chǎn)游戲發(fā)行之外，還有一部分發(fā)行商深耕海外產(chǎn)品。相比國產(chǎn)游戲，海外游戲多而雜的優(yōu)勢(shì)，為他們提供了更廣闊的選擇空間。但同時(shí)，不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣，地區(qū)時(shí)差，也成為他們接觸海外CP的普遍痛點(diǎn)。而各個(gè)地區(qū)玩家的不同喜好，也為發(fā)行海外游戲帶來了更大的挑戰(zhàn)。

借此機(jī)會(huì)，游戲茶館特別邀請(qǐng)到國內(nèi)知名游戲發(fā)行商聽楓語（Maple Whispering）的CEO朱昆，請(qǐng)他來聊一聊發(fā)行海外游戲有哪些鮮為人知的心得和體會(huì)，也為更多未來想要出海發(fā)行的國產(chǎn)游戲指點(diǎn)一下迷津。

游戲茶館：您好，朱總，很榮幸能邀請(qǐng)您來接受我們本次采訪。請(qǐng)先簡(jiǎn)單介紹一下“聽楓語”吧。

朱昆：我們大概是16年左右創(chuàng)辦了“聽楓語”公司，最開始是從事一些手游的發(fā)行工作。后來16年底的時(shí)候，在日本那邊有一個(gè)投資，然后就決定開始轉(zhuǎn)向主機(jī)和PC游戲的這方面的發(fā)行工作。在18年的時(shí)候，聽楓語就開始發(fā)行相關(guān)的產(chǎn)品，而業(yè)務(wù)正常化應(yīng)該是從今年開始，前期的話都算是一個(gè)產(chǎn)品儲(chǔ)備階段。

我們上海這邊的公司叫“聽楓語”，主體公司叫Maple Whispering，注冊(cè)地在新西蘭。此外上海這邊還有我們的一個(gè)兄弟公司叫曉楓網(wǎng)絡(luò)科技，主要負(fù)責(zé)手游產(chǎn)品的自研自運(yùn)，他們現(xiàn)在比較成功的一款產(chǎn)品就是《暴走英雄壇》。目前國內(nèi)的業(yè)務(wù)分布大概就是這么一個(gè)情況。

國內(nèi)知名游戲發(fā)行商聽楓語（Maple Whispering）

游戲茶館：聽楓語目前發(fā)行的游戲主要以海外獨(dú)立游戲居多。獨(dú)立游戲的受眾群體相對(duì)較小，為什么會(huì)選擇這么一個(gè)小眾的游戲類型來作為主要的發(fā)行業(yè)務(wù)呢？

朱昆：我們最開始的時(shí)候，其實(shí)主要是想把海外的一些優(yōu)秀游戲引入到國內(nèi)，尤其是日本那邊比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，想以版號(hào)的形式在國內(nèi)發(fā)行。不過當(dāng)時(shí)正好遇到了版號(hào)暫停，我們這邊的業(yè)務(wù)停了非常長的一段時(shí)間，后來我們沒辦法只好針對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行一定的調(diào)整，就開始轉(zhuǎn)向Steam平臺(tái)的發(fā)行工作，最開始可能抱著試一試的態(tài)度，后來發(fā)現(xiàn)情況還不錯(cuò)，就一步一步走到了現(xiàn)在。

至于為什么會(huì)選擇海外獨(dú)立游戲，首先一點(diǎn)是因?yàn)镾team平臺(tái)95％以上幾乎都是獨(dú)立游戲，在發(fā)行的時(shí)候，可選的面就非常廣。簡(jiǎn)單來說，這個(gè)類型的游戲在數(shù)量上絕對(duì)占優(yōu)，我們發(fā)行找產(chǎn)品的時(shí)候，就相對(duì)比較好入手。第二的話，相比3A游戲，獨(dú)立游戲的風(fēng)險(xiǎn)和成本相對(duì)要低很多，這樣對(duì)我們一個(gè)初出茅廬的新發(fā)行公司來說，可以得到一個(gè)比較好的經(jīng)驗(yàn)積累。

游戲茶館：聽楓語有很多游戲是和其他國家的發(fā)行商聯(lián)合發(fā)行的，為什么會(huì)選擇這樣的發(fā)行策略？

朱昆：這個(gè)其實(shí)是和我們的發(fā)行策略相結(jié)合的，包括像是市場(chǎng)調(diào)研的因素在里面。我們最初是抱著嘗試的心態(tài)，因此不可能拿到產(chǎn)品就直接全球化。因此，最理想的情況就是專門先去做某個(gè)區(qū)域，做好這個(gè)區(qū)域之后，再考慮擴(kuò)大發(fā)行范圍。所以說，有很多產(chǎn)品我們是直接和開發(fā)者合作，有些是和其他發(fā)行商合作，最主要還是以學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)為目的。

如果一個(gè)產(chǎn)品一開始就直接做全球化發(fā)行的話，第一是對(duì)自己不負(fù)責(zé)，第二是對(duì)合作伙伴不負(fù)責(zé)。畢竟你經(jīng)驗(yàn)尚淺，還不能摸透全球市場(chǎng)，那么唯一能做的就是先做好自己熟悉的事，之后再一步一步向外拓展。

曾一度讓我以為是國產(chǎn)游戲的《四海旅人》

游戲茶館：聽楓語目前發(fā)行的游戲類型非常多，包括動(dòng)作，策略，恐怖，戰(zhàn)棋，甚至還有開車（云朋克），而且很多游戲都是特別好評(píng)。那么在篩選游戲類型和題材上有什么心得和體會(huì)。

朱昆：這個(gè)可能需要一定主觀判斷。在測(cè)試游戲的時(shí)候，我們就會(huì)做出一個(gè)基本判斷和預(yù)估，這個(gè)游戲的類型和玩法適不適合我們所負(fù)責(zé)的區(qū)域，就比如說我們發(fā)行的一款游戲簽了中國，那么它符不符合中國市場(chǎng)。

主要是因?yàn)槿蛲婕覍?duì)于不同類型的游戲都有自己喜好程度和痛點(diǎn)，這其實(shí)是挺難將它統(tǒng)一化的，所以說我們只有盡可能把它做到略大眾化。獨(dú)立游戲本身就是一個(gè)小眾產(chǎn)品，它基本沒有IP效應(yīng)，也沒有一個(gè)很強(qiáng)的市場(chǎng)曝光，所以說我們只能在精準(zhǔn)用戶這個(gè)方面發(fā)力。如何能讓它在這部分受眾群體中得到一個(gè)普遍能接受的程度，這就是我們需要判斷的。

具體來說，比如亞洲玩家和中國玩家對(duì)于游戲畫風(fēng)就比較在意，像這種能快速抓到玩家的可玩點(diǎn)，就是我們?cè)谧鲞@些區(qū)域需要考量的關(guān)鍵因素。

至于說游戲的好評(píng)率，對(duì)于獨(dú)立游戲發(fā)行商來說，游戲的體驗(yàn)要足夠的多，尤其是獨(dú)立游戲。你能夠大概了解到哪種類型，或者說游戲里面哪些細(xì)節(jié)能夠抓住玩家的點(diǎn)。同時(shí)在游戲開發(fā)早期或是中期時(shí)候，能夠給開發(fā)者提供一些有利于游戲上線后引導(dǎo)玩家口碑或是未來發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和建議。包括游戲正式發(fā)售后，玩家的評(píng)論和口碑，玩家的一些意見反饋，如何及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些調(diào)整，如何保證后續(xù)口碑回暖，這都是發(fā)行商需要做的和跟進(jìn)的。

聽楓語目前已發(fā)行的部分游戲

游戲茶館：緊接上一個(gè)問題，發(fā)行那么多高口碑游戲，聽楓語是如何做到這一點(diǎn)的？在發(fā)行的游戲中，有沒有遇到那種發(fā)售一開始評(píng)價(jià)不是很理想，隨后又依靠一定的手段讓口碑逐漸回暖的情況？

朱昆：這種情況肯定遇到過。其實(shí)發(fā)行多國的產(chǎn)品是一個(gè)挺復(fù)雜的事情，這意味著發(fā)行商要充分了解開發(fā)者所在國家的文化，他們自身對(duì)于游戲都是什么理解。有一些設(shè)計(jì)可能在我們看來很不合理，但是對(duì)于他們那個(gè)國家或是區(qū)域的玩家來說，就完全合理。這可能主要和他們本身從小到大的游戲體驗(yàn)息息相關(guān)。

部分設(shè)計(jì)不可能適應(yīng)全球的每個(gè)國家，所以在宣傳的時(shí)候，就需要你給游戲一個(gè)合理的定位，再根據(jù)這個(gè)定位，進(jìn)行一整套相匹配的宣傳策略。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，最近《博德之門3》在Steam平臺(tái)上大火。有很多國內(nèi)的玩家從來沒有接觸過DND第5套規(guī)則，比如里面的大成功大失敗，攻擊隨機(jī)性很高等等之類的。那么對(duì)于這么一款比較傳統(tǒng)硬核的DND游戲，他可能就會(huì)比較排斥。但是對(duì)于熟悉的玩家來說，DND類型游戲一直就是這么一套東西，而《博德之門》只是做了一個(gè)復(fù)古性規(guī)則的體現(xiàn)。

絕大多數(shù)獨(dú)立游戲不可能做到像《博德之門3》這樣，有它自己本身的IP效應(yīng)，有大批的玩家會(huì)去給游戲做科普，這就需要發(fā)行商清楚的了解產(chǎn)品的精確定位，再去進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。

這是游戲發(fā)行層面的，我們?cè)賮碚f說玩家評(píng)價(jià)層面的。對(duì)于大多數(shù)獨(dú)立游戲來說，像是玩家體驗(yàn)和游戲自身定位不匹配，結(jié)果導(dǎo)致最后給差評(píng)的情況非常普遍。對(duì)于一個(gè)玩家來說，他可能進(jìn)入商店頁面后，就看一下游戲標(biāo)簽，這個(gè)游戲是冒險(xiǎn)，是策略，是roguelike，結(jié)果玩完之后發(fā)現(xiàn)和自己想的不一樣，就給一個(gè)差評(píng)，這種情況幾乎都是無法避免的。

那么遇到這種情況，我們一般會(huì)分析這個(gè)差評(píng)是有意義的，還是無意義的。所謂有意義，就是這個(gè)評(píng)論有助于游戲整體的改善，那么我們就會(huì)通過回復(fù)，通過內(nèi)部商討是否要修改，對(duì)游戲進(jìn)行一定的改正，那么這種差評(píng)是有幾率恢復(fù)成好評(píng)的。如果有些是沒有意義的，就像是游戲本身的設(shè)計(jì)，一些底層的邏輯，他的意見根本無法實(shí)現(xiàn)，或者有些內(nèi)容過于片面，那這種都屬于無意義的。

總的來說，無論是哪種類型的游戲，差評(píng)肯定都會(huì)有，但是最后還是要看如何去對(duì)待這些差評(píng)。當(dāng)然這個(gè)東西不可能就隨口說說，就能讓玩家把差評(píng)改成好評(píng)，更多的是需要在游戲體驗(yàn)上和內(nèi)容上給他一個(gè)比較及時(shí)的反饋，尊重玩家的意見，這也是游戲上線后對(duì)于輿論維護(hù)的一個(gè)大致思路。

小眾但是很有個(gè)人特色的策略游戲《愛麗絲與巨人》

游戲茶館：與國內(nèi)相比，在海外發(fā)行產(chǎn)品有何不同？與海外CP對(duì)接的時(shí)候需要注意一些什么問題。

朱昆：與國產(chǎn)游戲相比，海外游戲的類型很雜，數(shù)量多但是不精，這是它的主要特點(diǎn)。一部分產(chǎn)品存在濫竽充數(shù)的問題，這不可否認(rèn)，但是也有一部分產(chǎn)品很有開發(fā)者自己的想法，或者說非常具有潛力，這就要看發(fā)行商如何發(fā)掘。

至于你說的與海外CP對(duì)接的問題，其實(shí)更多的需要做一個(gè)長時(shí)間的溝通，甚至有時(shí)候需要面對(duì)面的交流。因?yàn)檫@其中涉及到很多的問題，包括每個(gè)國家的文化習(xí)俗，他們所在區(qū)域玩家的游戲習(xí)慣，甚至還有時(shí)區(qū)時(shí)差等各個(gè)方面的影響。我們?cè)谂c海外CP對(duì)接的過程中，會(huì)充分考慮到這些問題，再根據(jù)各個(gè)地方的特點(diǎn)做一個(gè)大致的區(qū)分，這樣在產(chǎn)品的談判過程中，會(huì)更加的具有針對(duì)性。

除此之外，像是我們接到產(chǎn)品之后，會(huì)向他們提一些建議，包括開發(fā)進(jìn)度的跟進(jìn)，玩家的反饋等，在這個(gè)過程中還會(huì)遇到各種突發(fā)情況。

比如伊斯蘭教的開發(fā)者要過齋月，一些國家的開發(fā)者要過各種各樣的節(jié)日。像是法國人，第一他們節(jié)奏慢，第二假期多，第三還老忘事（笑）。德國人做事慢，但是他們做事細(xì)。因此針對(duì)各個(gè)國家的一些特殊情況，我們通常會(huì)尊重他們的一些習(xí)俗或是習(xí)慣，給與他們充分多的時(shí)間來進(jìn)行反饋。最重要的就是不要急躁，要去適應(yīng)這個(gè)節(jié)奏。其實(shí)你要是接觸多了，自然就會(huì)準(zhǔn)備一些這方面的相關(guān)預(yù)案。

非常有特色的卡牌像素游戲《伊甸之路》

游戲茶館：之前我們接觸了很多游戲發(fā)行商，他們感覺發(fā)行行業(yè)普遍的痛點(diǎn)就是“找產(chǎn)品難”。今年聽楓語發(fā)行了14款產(chǎn)品，還有另外兩款準(zhǔn)備是年底發(fā)售。那么請(qǐng)問，你們是如何解決“找產(chǎn)品難”的這個(gè)問題的？

朱昆：其實(shí)今年游戲行業(yè)都挺難的，主要是因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，像是一些大型的游戲發(fā)布會(huì)都取消了，這就導(dǎo)致沒辦法去實(shí)地調(diào)研或者是線下磋商。我們其實(shí)很多的產(chǎn)品都是之前積累下來的，所以我們也不會(huì)說接產(chǎn)品很容易，這都是不符合客觀事實(shí)的。

包括站在開發(fā)者角度來說，因?yàn)橐咔榈挠绊?，現(xiàn)在很多都是在家辦公，這就必然會(huì)導(dǎo)致開發(fā)進(jìn)度延后。所以說，做發(fā)行還是要耐得住性子，做自己認(rèn)為正確的事。

聽楓語在這之前已經(jīng)有了一定的游戲儲(chǔ)備，然后正好是趕上今年一起發(fā)了，所以看上去好像是不缺產(chǎn)品，其實(shí)往后走還是比較困難的。既然客觀因素沒辦法避開，那么我們還是不要太急躁，堅(jiān)持走下去去接觸更多的CP，逐步建立起充足的產(chǎn)品儲(chǔ)備。

游戲茶館：對(duì)于聽楓語來說，目前已經(jīng)發(fā)行的最成功的一款產(chǎn)品是什么？能不能簡(jiǎn)單分享一下這款游戲的成功之處？

朱昆：目前來說，數(shù)據(jù)最好的應(yīng)該是《Cloudpunk》（云朋克）。首先，它在立項(xiàng)的時(shí)候就集合了全球很多賽博朋克題材的游戲愛好者一起參與開發(fā)，那個(gè)時(shí)候《賽博朋克2077》也就剛剛立項(xiàng)。對(duì)于一個(gè)獨(dú)立游戲來說，它的開發(fā)團(tuán)隊(duì)人員很少，這款游戲幾乎是集合了全球各地游戲開發(fā)者的貢獻(xiàn)，一起把這個(gè)游戲做出來的。

其次從這個(gè)游戲整體的框架上來看，是比較符合賽博朋克這一題材的一些鐵律。包括畫面上的霓虹燈，雨夜等光怪陸離的渲染，上層高科技和底層低質(zhì)量生活的撕裂，甚至說劇情上的陰謀論等等。在《Cloudpunk》這款游戲中，玩家扮演的是一個(gè)送貨司機(jī)，以他的視角來了解上層建筑到下層建筑之間發(fā)生的各種各樣的事，以此來側(cè)面去反映賽博朋克世界的主旨和內(nèi)涵，所以說這款游戲本身的立意就比較高。

最后，就是正好趕上了近兩年的“賽博朋克熱”，能夠在《賽博朋克2077》持續(xù)跳票的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，成功抓住一些紅利。所以說這個(gè)游戲本身的品質(zhì)和游戲發(fā)售時(shí)機(jī)共同促使這款游戲比較成功。

大受好評(píng)的賽博朋克“送貨”游戲《Cloudpunk》

游戲茶館：那么您是如何看待游戲銷量這個(gè)問題的，在選擇發(fā)行產(chǎn)品的之前，有沒有什么標(biāo)準(zhǔn)或是心理預(yù)期？

朱昆：其實(shí)這個(gè)預(yù)期可能更多來自于經(jīng)驗(yàn)主義。就是說你在接產(chǎn)品的時(shí)候，首先就要給產(chǎn)品一個(gè)基本定位，它的銷量是能達(dá)到1萬份以上的，還是在1萬份以內(nèi)的。決定發(fā)行它的目的是什么？是為了檢驗(yàn)這種類型的游戲有沒有市場(chǎng)？還是為了檢驗(yàn)部分玩家的痛點(diǎn)？

還有一部分可能和個(gè)人喜好有關(guān)，比如我就喜歡這款獨(dú)立游戲，可能賣得不太好，但是卻可以給開發(fā)者帶來更多的利益。我們本著想要和開發(fā)者維護(hù)更好的關(guān)系，也會(huì)因此去接一些產(chǎn)品。

這是一個(gè)綜合性的評(píng)估。你不一定會(huì)以游戲的銷量作為標(biāo)準(zhǔn)，去衡量是否接一些產(chǎn)品，往往需要多方面的考量。比方說和我們合作的開發(fā)者會(huì)介紹另一位開發(fā)者，他的產(chǎn)品可能不太好，但是在我們的幫助下，能夠讓他獲得更多收益，或是能夠在游戲的開發(fā)上給他一些意見，讓他在游戲的品質(zhì)上能夠改得更好，我們也會(huì)去做這些工作。

游戲茶館：最后一個(gè)問題，對(duì)于那些即將出海發(fā)行的國產(chǎn)游戲公司，有沒有什么比較好的建議和心得？

朱昆：直白來講，Steam平臺(tái)就像是一臺(tái)“算法機(jī)器”，包括推薦位，曝光度等等，這就需要發(fā)行商充分去了解這臺(tái)機(jī)器的工作機(jī)制和基本用法。像這部分內(nèi)容都是公開的，用戶手冊(cè)清清楚楚寫明了它是如何運(yùn)作的，這就要仔細(xì)去研讀。

然后還是我剛才提到過的，發(fā)行商要對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的定位。Steam平臺(tái)非常的現(xiàn)實(shí)，并不是什么產(chǎn)品都能獲得不錯(cuò)的反饋。如果你對(duì)自己產(chǎn)品的定位是爆款，那么你就不可能什么都不做，肯定需要針對(duì)這個(gè)定位制定一系列的發(fā)行策略。如果你的這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)試水作，或者是個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品，那么你的目的可能是注重流量和口碑，而不是在意最后的銷量。

所以說，發(fā)行的定位應(yīng)該主要集中在平臺(tái)和產(chǎn)品這兩方面上，你發(fā)行這款產(chǎn)品的需求是什么，發(fā)行平臺(tái)又能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生哪些收益，再根據(jù)這些實(shí)際情況對(duì)發(fā)行策略進(jìn)行一定的調(diào)整。