很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
前幾天，淘寶開始接入微信支付，中國(guó)最大的電商平臺(tái)（現(xiàn)在可能要加上“之一”）和最大的即時(shí)通信平臺(tái)終于實(shí)現(xiàn)了全面的互聯(lián)互通。曾幾何時(shí)，“騰訊系”和“阿里系”平臺(tái)的互聯(lián)互通是一個(gè)老大難問題，在監(jiān)管層、商家層、用戶層都牽涉了錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，現(xiàn)在卻以一種相對(duì)平和的方式實(shí)現(xiàn)了。這也意味著過去十多年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)畫地為牢、阻斷信息和商品流的“二選一”歷史畫上了句號(hào)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的關(guān)系緩和的同時(shí)，更重要的是，平臺(tái)方作為一個(gè)整體與品牌方/商戶之間的關(guān)系，也在不聲不響地逆轉(zhuǎn)。我們可以從多個(gè)角度、多條賽道上，親眼目睹這種逆轉(zhuǎn)——“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)商家予取予求、憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而為所欲為的時(shí)代結(jié)束了，盡管不是每個(gè)人都意識(shí)到了它的結(jié)束。
很多人已經(jīng)忘記，在2010年以前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在與商家、與用戶的博弈中，其實(shí)還處于相對(duì)弱勢(shì)地位。因?yàn)樵赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還不夠牢固，用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，傳統(tǒng)品牌的根基相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言要深得多。但是，在2010年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的激增，各條賽道上的平臺(tái)企業(yè)充分確立了優(yōu)勢(shì)地位；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以APP為核心的特點(diǎn)又加劇了平臺(tái)的“馬太效應(yīng)”，使得用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度日益提升。于是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊以用戶為籌碼，要求商家“二選一”；一邊又以商家為籌碼，逼迫用戶“二選一”。那是平臺(tái)呼風(fēng)喚雨的黃金時(shí)代，也是品牌最弱勢(shì)的時(shí)代。
2021年以來(lái)，潮流再次轉(zhuǎn)向：反壟斷和互聯(lián)互通的監(jiān)管要求讓平臺(tái)有所忌憚、不敢再明目張膽地壓榨品牌，但這只是一方面。與此同樣重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增量見頂，平臺(tái)不再能以增長(zhǎng)為誘餌迫使商家就范；用戶成熟度提升、具備了較強(qiáng)的主動(dòng)性和分辨能力，也使得平臺(tái)“二選一”這套越來(lái)越難以達(dá)到目的。物極必反，雖然平臺(tái)仍然掌握著龐大的流量和話語(yǔ)權(quán)，但它們必須主動(dòng)或被動(dòng)地向品牌進(jìn)行一些妥協(xié)。尤其是在電商行業(yè)，對(duì)于各大平臺(tái)而言，品牌/商家在與平臺(tái)的博弈當(dāng)中重新掌握主動(dòng)權(quán)，都是一種常見的、正在進(jìn)行的現(xiàn)象：
早在2021年，歐萊雅客服怒懟李佳琦、拒絕承認(rèn)李佳琦直播間的“最低價(jià)”。李佳琦等代表平臺(tái)利益的大主播看似強(qiáng)勢(shì)，“一個(gè)人單挑國(guó)際品牌”，但是從實(shí)際結(jié)果看，歐萊雅捍衛(wèi)了其價(jià)格體系，而且沒有明顯影響其后續(xù)銷量，看似弱勢(shì)、實(shí)則強(qiáng)勢(shì)。
2020年以前，天貓是國(guó)貨品牌不可或缺的主陣地，許多新國(guó)貨集中于布局天貓，天貓雙11、618等購(gòu)物節(jié)更是它們做增長(zhǎng)的黃金時(shí)間?？墒乾F(xiàn)在，“全渠道布局”早已成為各類新老品牌的共同認(rèn)知，無(wú)論是淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)還是抖音、快手乃至小紅書等內(nèi)容電商渠道，“哪里有用戶就去哪里”，哪怕是早年崛起于淘系電商生態(tài)的“淘品牌”也不例外。
至于以抖音為首的內(nèi)容電商平臺(tái)，也不能像當(dāng)年的天貓那樣實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的“獨(dú)占”。例如，崛起于抖音的東方甄選早早建立了自己的平臺(tái)，毫不演示自己擺脫“抖音依賴”的目標(biāo)。與羅永浩合作的交個(gè)朋友則從抖音跨到了淘寶直播，而且跨平臺(tái)直播對(duì)其盈利貢獻(xiàn)很大?？梢钥吹剑趦?nèi)容電商時(shí)代，平臺(tái)的權(quán)力比傳統(tǒng)電商時(shí)代是有所下降的。
當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)掌控力的下降，不意味著商家就可以為所欲為。綜合看來(lái)，像拼多多這樣自身還有較高增長(zhǎng)的平臺(tái)，對(duì)商家的話語(yǔ)權(quán)明顯較強(qiáng)一點(diǎn)。具備全市場(chǎng)影響力的“大牌”，其博弈能力也明顯強(qiáng)于二三線品牌以及“白牌”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，既不存在絕對(duì)的平等，也不存在絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。無(wú)論如何，從大勢(shì)和邊際增量的角度看，“品牌在與平臺(tái)的博弈中奪回一定的主動(dòng)權(quán)”這個(gè)論斷的正確性，應(yīng)該是無(wú)可爭(zhēng)議的。
上面說的都是傳統(tǒng)電商行業(yè)，其實(shí)在本地生活領(lǐng)域，品牌方奪回主動(dòng)權(quán)的勢(shì)頭更明顯，引發(fā)的市場(chǎng)關(guān)注度也更高。僅僅在最近半年內(nèi)，我們就能觀察到下列典型案例：
在盒馬放下身段、轉(zhuǎn)身?yè)肀?ldquo;低價(jià)”路線之后，2023年12月27日，小吃連鎖品牌王小鹵公布了與盒馬系統(tǒng)停止合作的通知函，旨在維持公司自身價(jià)格體系。盒馬創(chuàng)始人侯毅也承認(rèn)，由于低價(jià)售賣某款牛奶，盒馬遭到了該乳企的“全網(wǎng)封殺”。對(duì)此侯毅表示：“有人封殺我們，封就封吧。”
2023年6月，知名連鎖小吃魏家涼皮一度下架其西安門店的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月，外界普遍猜測(cè)是借下架重新談判合同。其實(shí)，早在2022年，魏家涼皮就曾經(jīng)主動(dòng)下架餓了么外賣業(yè)務(wù)，直到雙方達(dá)成新協(xié)議之后才再次上線。這真可謂是品牌對(duì)平臺(tái)的“反向二選一”了！
2024年1月24日，網(wǎng)紅餐廳半天妖烤魚通知旗下1000多家門店，從美團(tuán)外賣全部下線，并減少外賣備餐；1月29日中午，門店才重新接到上線通知。有媒體猜測(cè)，半天妖烤魚從美團(tuán)下架主要是向平臺(tái)施壓以爭(zhēng)取更多優(yōu)惠措施，但沒有得到相關(guān)各方的證實(shí)。
從春節(jié)前后線下消費(fèi)的切身經(jīng)歷看，我認(rèn)為本地生活商家（包括但不限于餐飲）對(duì)平臺(tái)的博弈才剛剛開始，“反向二選一”的案例會(huì)越來(lái)越多。尤其是那些門店較多、在一個(gè)或多個(gè)區(qū)域有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌，絕不會(huì)放棄任何與平臺(tái)進(jìn)行公開博弈的機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)楸镜厣钇放圃谧约旱?ldquo;主場(chǎng)”具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在本地集中度很高，其供給和需求均高度依賴線下——這就與傳統(tǒng)電商的全國(guó)化、規(guī)?；袌?chǎng)形成了鮮明對(duì)比?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)本地生活品牌進(jìn)行限制、控制的手段，其實(shí)很有限。
在外賣及近場(chǎng)電商高增長(zhǎng)的時(shí)代，品牌尚可能為了線上流量而做出較大讓步；現(xiàn)在，線上與線下的優(yōu)劣勢(shì)正在扭轉(zhuǎn)，品牌就越來(lái)越不愿意做出讓步了?？梢韵胂螅谶@種情況下，本地生活品牌與平臺(tái)博弈，風(fēng)險(xiǎn)較低、收益很高。這個(gè)過程不會(huì)一蹴而就，在各地區(qū)、各細(xì)分領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)不平衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不過，在任何地區(qū)，只要有幾個(gè)品牌做出帶頭示范，后續(xù)跟進(jìn)的品牌就會(huì)越來(lái)越多，由此導(dǎo)致本地商家作為一個(gè)整體相對(duì)于平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)提升。
對(duì)于商家而言，上述局面毫無(wú)疑問是值得歡迎的。過去，各行各業(yè)的大小商家都抱怨自己在“給平臺(tái)打工”，在平臺(tái)的規(guī)則壓制之下疲于奔命，“二選一”只是這種壓制的一個(gè)具體體現(xiàn)?，F(xiàn)在，電商和本地生活市場(chǎng)的平臺(tái)地位都有了根本性的松動(dòng)，行業(yè)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，商家肯定是得利的一方。但從當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境來(lái)看，頻繁使用激烈的手段與不同平臺(tái)博弈，這種策略可能會(huì)導(dǎo)致商家無(wú)法同時(shí)在幾家平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，看似是在“二選一”平臺(tái)，其實(shí)反過來(lái)也限制了自己。如果能將平臺(tái)視為自己的工具和跳板，在不同平臺(tái)采取不同運(yùn)營(yíng)手段，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)收到更好的效果；一言以蔽之，就是“從依賴平臺(tái)轉(zhuǎn)向利用平臺(tái)”，從而最大化地吃到這波平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的紅利。
對(duì)于消費(fèi)者而言，上述變化就更值得歡迎了。平臺(tái)只需要兢兢業(yè)業(yè)地扮演好日常運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持和基建的角色，同時(shí)作為仲裁者保護(hù)消費(fèi)者的利益。商家的“物競(jìng)天擇”，將促使商品生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，同時(shí)讓流量分配、定價(jià)、選品等環(huán)節(jié)更加市場(chǎng)化。我無(wú)比希望這種變化發(fā)生得快一些、再快一些！讓我們拭目以待吧。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)