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游戲聯(lián)運(yùn)曾是游戲內(nèi)容分發(fā)的重要依仗。今天，從選擇上看依舊如此，但地位已經(jīng)遠(yuǎn)沒有前幾年那么必要。
有人把游戲聯(lián)運(yùn)走向衰弱的原因歸結(jié)于游戲行業(yè)發(fā)展的必然，產(chǎn)品對渠道的依賴減少、精品游戲自研自發(fā)、聯(lián)運(yùn)成本居高不下等都是常見的理由，但其實很多人沒有意識到一個問題，廠商對游戲聯(lián)運(yùn)的熱情確實大不如前，但熱情減少的根本原因并沒在這里。
我們常說，任何東西經(jīng)過時間的發(fā)展都會有所改變或者進(jìn)步，比如技術(shù)，比如審美，比如商業(yè)化，而唯獨(dú)游戲聯(lián)運(yùn)這么多年依舊是在同一套邏輯下運(yùn)作。但很多人并沒有意識到這一點(diǎn)，或者說他們意識到了，但沒找到有效的解決方法。
游戲聯(lián)運(yùn)，這個曾經(jīng)影響國產(chǎn)游戲幾代發(fā)展的產(chǎn)物，如今到了必須要改變的時候了。
01
游戲聯(lián)運(yùn)的新玩法
重流量，強(qiáng)爆量，這是過往游戲聯(lián)運(yùn)一直堅持的底層邏輯。平臺在接入游戲后，根據(jù)游戲的宣發(fā)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣，配合平臺給予的流量紅利，傳統(tǒng)的游戲聯(lián)運(yùn)能夠持續(xù)不斷的為游戲注入新鮮血液，只要游戲版本正常更新，這套邏輯就不會輕易斷掉。
到了最近這幾年，廠商和平臺們開始逐漸發(fā)現(xiàn)，這套邏輯開始有些行不通了。為什么?因為游戲聯(lián)運(yùn)的傳統(tǒng)邏輯上缺少了關(guān)鍵一環(huán)，而這一環(huán)的名字叫做內(nèi)容。
在產(chǎn)業(yè)精細(xì)化、精品化時代，游戲的長線運(yùn)營是每家游戲廠商都必須要做的功課，而長線運(yùn)營的關(guān)鍵之一就是做好游戲的內(nèi)容生態(tài)，而平臺需要有沉淀、發(fā)酵游戲內(nèi)容優(yōu)勢的屬性。這樣，廠商對內(nèi)容的需求就將一把利劍插入了傳統(tǒng)游戲聯(lián)運(yùn)邏輯的心腹，因為在傳統(tǒng)的游戲聯(lián)運(yùn)邏輯里并沒有留給內(nèi)容足夠多的位置。
廠商提出的另一項需求是私域。在傳統(tǒng)的游戲內(nèi)容分發(fā)里，平臺通過大推、爆量的形式為游戲輸送廣域流量，但平臺并沒有能力告訴CP誰是優(yōu)質(zhì)用戶，而廠商也因此拿不出有效的手段給這些用戶“對癥下藥”，說到底平臺只管推，而不能運(yùn)營這些用戶，這對于當(dāng)前的精品化運(yùn)營幾乎是致命的。
誰來填補(bǔ)這項空缺？我想，如果有平臺要打破傳統(tǒng)游戲聯(lián)運(yùn)的內(nèi)容分發(fā)邏輯，那么至少要滿足三個條件。
能夠讓廠商建立內(nèi)容生態(tài)。
有做長期生意的可能。
可以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化私域流量。
以上這幾個條件看上去有些苛刻，但市面上能夠做到同時滿足這三個條件的平臺其實并不是沒有，但我們可以充分感覺到仍然有大量游戲CP舉棋不定或者說沒有去走這條路，因為沒有底，他們不知道自己的游戲是否能成，也不知道等待自己的究竟是什么。
但最近，這種平衡開始有點(diǎn)被打破了，因為一個經(jīng)過了大量產(chǎn)品驗證的新的游戲聯(lián)運(yùn)藍(lán)海出現(xiàn)了，這個平臺不僅做到了我們前面提到的三點(diǎn)，并且將傳統(tǒng)獲量產(chǎn)品里難啃的傳奇、SLG、仙俠等類型游戲也“一網(wǎng)打盡”了。
這個平臺叫做抖音，在這篇稿子發(fā)布的時候我們已經(jīng)觀察了抖音將近半個月的時間，其中大把功夫花在了看直播上；好不好玩不是此次我們討論的重點(diǎn)，我們著重觀察了下近期抖音推出的最新游戲推廣玩法——一種通過內(nèi)容聯(lián)運(yùn)，迭代傳統(tǒng)游戲聯(lián)運(yùn)的存在。
“主播什么時候帶我玩啊”，在一位傳奇游戲主播的直播間里我不時看到有用戶在刷著這些評論，而主播也很懂風(fēng)情地用抖音的方式將這些觀眾收入囊中。
02
抖音游戲推廣的最新玩法邏輯與玩法的深入探究
在搞清楚抖音游戲推出的全新內(nèi)容分發(fā)玩法究竟獨(dú)特在哪之前，我們得先了解下這個新玩法究竟都有些什么？
簡單來說，抖音此次推出的游戲最新玩法是在今年10月份抖音開始測試的一項新功能，主播可以通過在直播間掛"小手柄"的形式植入游戲落地頁，并通過直播內(nèi)容觀眾下載，最終實現(xiàn)流水轉(zhuǎn)化。
這聽上去有些“平平無奇”，甚至只看敘述或許和普通的游戲商業(yè)直播沒什么兩樣，但兩者實際上的底層邏輯與思路是完全不同的。
過往的游戲商業(yè)直播主要是依靠主播個人作為KOL/達(dá)人的影響力，通過個人私域流量去達(dá)成精準(zhǔn)營銷的目的，這樣做雖然可以精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，但從長線的角度看無法持續(xù)為游戲輸送有效流量，屬于一錘子買賣，用戶留存與消費(fèi)還得聽天由命，有太多的不確定因素。
從這個角度來看，抖音游戲推廣出的聯(lián)運(yùn)新模式至少在三個方面做到了有效創(chuàng)新。
首先是轉(zhuǎn)化邏輯上。相較傳統(tǒng)模式，此次推廣的最新玩法是面向整個流量池，篩選用戶的方式不是通過達(dá)人本身的屬性而是通過內(nèi)容，在長時間持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營下篩選出游戲的目標(biāo)用戶，這樣公域流量有轉(zhuǎn)化為私域流量的空間，私域流量的挖掘價值也就越大，形成一個良好的“漏斗”循環(huán)。
其次，這一次的創(chuàng)新玩法上嘗試深度調(diào)動主播自主運(yùn)營內(nèi)容，且以主播的直播推廣度熱度排序展示給予主播一定成就感，從而增加了主播在直播中推廣游戲的主觀能動性。通過技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容共創(chuàng)、多方聯(lián)動曝光等方式，在不消耗用戶直播體驗的前提下，抖音這一波操作，進(jìn)一步給了行業(yè)對于“直播+視頻+游戲”多元化泛**探索的優(yōu)質(zhì)示范——通過創(chuàng)新聯(lián)運(yùn)模式讓游戲直播變得“更有趣”。
在直播中推廣游戲歸根結(jié)底是一門語言上的交互藝術(shù)，誰能讓觀眾在直播間停留越久就越有希望將其轉(zhuǎn)化為下載與流水，說白了就是讓直播更有“趣”，并且隨時讓直播間保持較好的氛圍。
這一點(diǎn)，抖音全新的游戲推廣玩法的優(yōu)勢體現(xiàn)了出來，《熱血合擊》上周的一場直播給茶館留下了深刻的印象。傳奇類游戲面向的用戶群體年齡相對較大的緣故，用戶對游戲的氛圍、調(diào)性等要求獨(dú)特，所以在內(nèi)容上必須盡可能迎合這類人群的喜好。
陳小春作為代言人直播帶玩《熱血合擊》，他身上的硬漢、兄弟屬性完美契合傳奇類游戲的風(fēng)格調(diào)性，其標(biāo)志性的墨鏡港風(fēng)變裝更是一下子就抓住了目標(biāo)用戶的感情，這為直播間的氛圍與留存提供了好的鋪墊。
而在直播的過程中，抖音游戲推廣的最新玩法的互動性優(yōu)勢體現(xiàn)了出來。還記得前面提到的小手柄嗎，它可不只是個簡單的“購物車”而已，實際的小手柄整合了數(shù)據(jù)、互動、榜單等多項功能，是專門為直播帶玩提供輔助的超級工具。
陳小春直播時出現(xiàn)過的福袋禮包就是小手柄的功能之一。在豐厚的游戲道具福利促使下福袋禮包很快被玩家們領(lǐng)取一空，而抓住這個大量涌入新增玩家機(jī)會，陳小春連續(xù)刷怪、打BOSS、與玩家組隊將氣氛引入高潮，不僅提升了直播間的互動效果，也有效提升了已轉(zhuǎn)化用戶的留存時長，最終將這部分用戶轉(zhuǎn)化為實際流水。
簡單來說，茶館認(rèn)為此次抖音開創(chuàng)性的CPS模式顛覆了目前市面上的游戲分發(fā)的邏輯，通過游戲?qū)⒅鞑ァ⒚餍桥c觀眾聯(lián)系起來，極為開放的條件與長效的內(nèi)容形式得以解決了過去傳統(tǒng)游戲分發(fā)難以解決的問題，是游戲分發(fā)模式的一次驚喜創(chuàng)新。
END
什么時候開始，抖音開始成為游戲發(fā)行的重要陣地的?
從最早的信息流買量與創(chuàng)意視頻，再到后來游戲發(fā)行人計劃、全民任務(wù)，再到如今抖音創(chuàng)新的直播推廣模式的流行，游戲宣發(fā)將抖音納入考慮范圍幾乎已經(jīng)必然，而這個趨勢會隨著抖音平臺功能的迭代與更新變得越發(fā)明顯。
究其原因，包括此次的直播推廣創(chuàng)新玩法在內(nèi)，抖音一直致力于在游戲發(fā)行上創(chuàng)造一個閉環(huán)營銷思路，通過打包流量與品牌價值，幫助抖音與游戲CP、玩家、粉絲建立起一個立體、互相支持與互相成就的圈子。
回到我們的重點(diǎn)，此次抖音推出的全新玩法模式，其實你會驚喜的發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)抓住了當(dāng)前或者說未來游戲發(fā)行的關(guān)鍵，主播在過去無法為游戲增量提供長期支持，而抖音帶玩直播的內(nèi)容運(yùn)營邏輯則打破了這個局限，讓每一個主播都可以成為游戲廠商長效流量經(jīng)營的陣地。只有這樣才能持續(xù)不斷的為游戲輸血提供活力，在愈發(fā)艱難的獲量大環(huán)境中找到一條成熟的生存之道。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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