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游戲聯(lián)運(yùn)曾是游戲內(nèi)容分發(fā)的重要依仗。今天，從選擇上看依舊如此，但地位已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有前幾年那么必要。
有人把游戲聯(lián)運(yùn)走向衰弱的原因歸結(jié)于游戲行業(yè)發(fā)展的必然，產(chǎn)品對(duì)渠道的依賴減少、精品游戲自研自發(fā)、聯(lián)運(yùn)成本居高不下等都是常見(jiàn)的理由，但其實(shí)很多人沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，廠商對(duì)游戲聯(lián)運(yùn)的熱情確實(shí)大不如前，但熱情減少的根本原因并沒(méi)在這里。
我們常說(shuō)，任何東西經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)展都會(huì)有所改變或者進(jìn)步，比如技術(shù)，比如審美，比如商業(yè)化，而唯獨(dú)游戲聯(lián)運(yùn)這么多年依舊是在同一套邏輯下運(yùn)作。但很多人并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說(shuō)他們意識(shí)到了，但沒(méi)找到有效的解決方法。
游戲聯(lián)運(yùn)，這個(gè)曾經(jīng)影響國(guó)產(chǎn)游戲幾代發(fā)展的產(chǎn)物，如今到了必須要改變的時(shí)候了。
01
游戲聯(lián)運(yùn)的新玩法
重流量，強(qiáng)爆量，這是過(guò)往游戲聯(lián)運(yùn)一直堅(jiān)持的底層邏輯。平臺(tái)在接入游戲后，根據(jù)游戲的宣發(fā)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣，配合平臺(tái)給予的流量紅利，傳統(tǒng)的游戲聯(lián)運(yùn)能夠持續(xù)不斷的為游戲注入新鮮血液，只要游戲版本正常更新，這套邏輯就不會(huì)輕易斷掉。
到了最近這幾年，廠商和平臺(tái)們開始逐漸發(fā)現(xiàn)，這套邏輯開始有些行不通了。為什么?因?yàn)橛螒蚵?lián)運(yùn)的傳統(tǒng)邏輯上缺少了關(guān)鍵一環(huán)，而這一環(huán)的名字叫做內(nèi)容。
在產(chǎn)業(yè)精細(xì)化、精品化時(shí)代，游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)是每家游戲廠商都必須要做的功課，而長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之一就是做好游戲的內(nèi)容生態(tài)，而平臺(tái)需要有沉淀、發(fā)酵游戲內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的屬性。這樣，廠商對(duì)內(nèi)容的需求就將一把利劍插入了傳統(tǒng)游戲聯(lián)運(yùn)邏輯的心腹，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的游戲聯(lián)運(yùn)邏輯里并沒(méi)有留給內(nèi)容足夠多的位置。
廠商提出的另一項(xiàng)需求是私域。在傳統(tǒng)的游戲內(nèi)容分發(fā)里，平臺(tái)通過(guò)大推、爆量的形式為游戲輸送廣域流量，但平臺(tái)并沒(méi)有能力告訴CP誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)用戶，而廠商也因此拿不出有效的手段給這些用戶“對(duì)癥下藥”，說(shuō)到底平臺(tái)只管推，而不能運(yùn)營(yíng)這些用戶，這對(duì)于當(dāng)前的精品化運(yùn)營(yíng)幾乎是致命的。
誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)這項(xiàng)空缺？我想，如果有平臺(tái)要打破傳統(tǒng)游戲聯(lián)運(yùn)的內(nèi)容分發(fā)邏輯，那么至少要滿足三個(gè)條件。
能夠讓廠商建立內(nèi)容生態(tài)。
有做長(zhǎng)期生意的可能。
可以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化私域流量。
以上這幾個(gè)條件看上去有些苛刻，但市面上能夠做到同時(shí)滿足這三個(gè)條件的平臺(tái)其實(shí)并不是沒(méi)有，但我們可以充分感覺(jué)到仍然有大量游戲CP舉棋不定或者說(shuō)沒(méi)有去走這條路，因?yàn)闆](méi)有底，他們不知道自己的游戲是否能成，也不知道等待自己的究竟是什么。
但最近，這種平衡開始有點(diǎn)被打破了，因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)過(guò)了大量產(chǎn)品驗(yàn)證的新的游戲聯(lián)運(yùn)藍(lán)海出現(xiàn)了，這個(gè)平臺(tái)不僅做到了我們前面提到的三點(diǎn)，并且將傳統(tǒng)獲量產(chǎn)品里難啃的傳奇、SLG、仙俠等類型游戲也“一網(wǎng)打盡”了。
這個(gè)平臺(tái)叫做抖音，在這篇稿子發(fā)布的時(shí)候我們已經(jīng)觀察了抖音將近半個(gè)月的時(shí)間，其中大把功夫花在了看直播上；好不好玩不是此次我們討論的重點(diǎn)，我們著重觀察了下近期抖音推出的最新游戲推廣玩法——一種通過(guò)內(nèi)容聯(lián)運(yùn)，迭代傳統(tǒng)游戲聯(lián)運(yùn)的存在。
“主播什么時(shí)候帶我玩啊”，在一位傳奇游戲主播的直播間里我不時(shí)看到有用戶在刷著這些評(píng)論，而主播也很懂風(fēng)情地用抖音的方式將這些觀眾收入囊中。
02
抖音游戲推廣的最新玩法邏輯與玩法的深入探究
在搞清楚抖音游戲推出的全新內(nèi)容分發(fā)玩法究竟獨(dú)特在哪之前，我們得先了解下這個(gè)新玩法究竟都有些什么？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音此次推出的游戲最新玩法是在今年10月份抖音開始測(cè)試的一項(xiàng)新功能，主播可以通過(guò)在直播間掛"小手柄"的形式植入游戲落地頁(yè)，并通過(guò)直播內(nèi)容觀眾下載，最終實(shí)現(xiàn)流水轉(zhuǎn)化。
這聽上去有些“平平無(wú)奇”，甚至只看敘述或許和普通的游戲商業(yè)直播沒(méi)什么兩樣，但兩者實(shí)際上的底層邏輯與思路是完全不同的。
過(guò)往的游戲商業(yè)直播主要是依靠主播個(gè)人作為KOL/達(dá)人的影響力，通過(guò)個(gè)人私域流量去達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，這樣做雖然可以精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，但從長(zhǎng)線的角度看無(wú)法持續(xù)為游戲輸送有效流量，屬于一錘子買賣，用戶留存與消費(fèi)還得聽天由命，有太多的不確定因素。
從這個(gè)角度來(lái)看，抖音游戲推廣出的聯(lián)運(yùn)新模式至少在三個(gè)方面做到了有效創(chuàng)新。
首先是轉(zhuǎn)化邏輯上。相較傳統(tǒng)模式，此次推廣的最新玩法是面向整個(gè)流量池，篩選用戶的方式不是通過(guò)達(dá)人本身的屬性而是通過(guò)內(nèi)容，在長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)下篩選出游戲的目標(biāo)用戶，這樣公域流量有轉(zhuǎn)化為私域流量的空間，私域流量的挖掘價(jià)值也就越大，形成一個(gè)良好的“漏斗”循環(huán)。
其次，這一次的創(chuàng)新玩法上嘗試深度調(diào)動(dòng)主播自主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，且以主播的直播推廣度熱度排序展示給予主播一定成就感，從而增加了主播在直播中推廣游戲的主觀能動(dòng)性。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容共創(chuàng)、多方聯(lián)動(dòng)曝光等方式，在不消耗用戶直播體驗(yàn)的前提下，抖音這一波操作，進(jìn)一步給了行業(yè)對(duì)于“直播+視頻+游戲”多元化泛**探索的優(yōu)質(zhì)示范——通過(guò)創(chuàng)新聯(lián)運(yùn)模式讓游戲直播變得“更有趣”。
在直播中推廣游戲歸根結(jié)底是一門語(yǔ)言上的交互藝術(shù)，誰(shuí)能讓觀眾在直播間停留越久就越有希望將其轉(zhuǎn)化為下載與流水，說(shuō)白了就是讓直播更有“趣”，并且隨時(shí)讓直播間保持較好的氛圍。
這一點(diǎn)，抖音全新的游戲推廣玩法的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來(lái)，《熱血合擊》上周的一場(chǎng)直播給茶館留下了深刻的印象。傳奇類游戲面向的用戶群體年齡相對(duì)較大的緣故，用戶對(duì)游戲的氛圍、調(diào)性等要求獨(dú)特，所以在內(nèi)容上必須盡可能迎合這類人群的喜好。
陳小春作為代言人直播帶玩《熱血合擊》，他身上的硬漢、兄弟屬性完美契合傳奇類游戲的風(fēng)格調(diào)性，其標(biāo)志性的墨鏡港風(fēng)變裝更是一下子就抓住了目標(biāo)用戶的感情，這為直播間的氛圍與留存提供了好的鋪墊。
而在直播的過(guò)程中，抖音游戲推廣的最新玩法的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來(lái)。還記得前面提到的小手柄嗎，它可不只是個(gè)簡(jiǎn)單的“購(gòu)物車”而已，實(shí)際的小手柄整合了數(shù)據(jù)、互動(dòng)、榜單等多項(xiàng)功能，是專門為直播帶玩提供輔助的超級(jí)工具。
陳小春直播時(shí)出現(xiàn)過(guò)的福袋禮包就是小手柄的功能之一。在豐厚的游戲道具福利促使下福袋禮包很快被玩家們領(lǐng)取一空，而抓住這個(gè)大量涌入新增玩家機(jī)會(huì)，陳小春連續(xù)刷怪、打BOSS、與玩家組隊(duì)將氣氛引入高潮，不僅提升了直播間的互動(dòng)效果，也有效提升了已轉(zhuǎn)化用戶的留存時(shí)長(zhǎng)，最終將這部分用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際流水。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茶館認(rèn)為此次抖音開創(chuàng)性的CPS模式顛覆了目前市面上的游戲分發(fā)的邏輯，通過(guò)游戲?qū)⒅鞑?、明星與觀眾聯(lián)系起來(lái)，極為開放的條件與長(zhǎng)效的內(nèi)容形式得以解決了過(guò)去傳統(tǒng)游戲分發(fā)難以解決的問(wèn)題，是游戲分發(fā)模式的一次驚喜創(chuàng)新。
END
什么時(shí)候開始，抖音開始成為游戲發(fā)行的重要陣地的?
從最早的信息流買量與創(chuàng)意視頻，再到后來(lái)游戲發(fā)行人計(jì)劃、全民任務(wù)，再到如今抖音創(chuàng)新的直播推廣模式的流行，游戲宣發(fā)將抖音納入考慮范圍幾乎已經(jīng)必然，而這個(gè)趨勢(shì)會(huì)隨著抖音平臺(tái)功能的迭代與更新變得越發(fā)明顯。
究其原因，包括此次的直播推廣創(chuàng)新玩法在內(nèi)，抖音一直致力于在游戲發(fā)行上創(chuàng)造一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷思路，通過(guò)打包流量與品牌價(jià)值，幫助抖音與游戲CP、玩家、粉絲建立起一個(gè)立體、互相支持與互相成就的圈子。
回到我們的重點(diǎn)，此次抖音推出的全新玩法模式，其實(shí)你會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)抓住了當(dāng)前或者說(shuō)未來(lái)游戲發(fā)行的關(guān)鍵，主播在過(guò)去無(wú)法為游戲增量提供長(zhǎng)期支持，而抖音帶玩直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯則打破了這個(gè)局限，讓每一個(gè)主播都可以成為游戲廠商長(zhǎng)效流量經(jīng)營(yíng)的陣地。只有這樣才能持續(xù)不斷的為游戲輸血提供活力，在愈發(fā)艱難的獲量大環(huán)境中找到一條成熟的生存之道。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)