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年底了，又到了游戲行業(yè)的慣例環(huán)節(jié)：開年會(huì)、秀獎(jiǎng)品、搞頒獎(jiǎng)典禮。
不管是媒體還是渠道，都在做今年最受歡迎的、最熱門的游戲榜單。不過名單基本也沒什么懸念，想想也知道會(huì)是《一念逍遙》《英雄聯(lián)盟手游》《哈利波特：魔法覺醒》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等一眾大賣新游。
但在微博，卻是另一種畫風(fēng)。
微博游戲大賞對(duì)于最受歡迎的定義很簡單：用戶足夠喜歡。在微博看來，專業(yè)可以丈量技術(shù)成分，流水可以證明產(chǎn)品數(shù)據(jù)，但只有喜歡和口碑是無價(jià)的，它們來源自用戶真實(shí)的感受。如今，幾乎每個(gè)人手機(jī)里都有那么一兩款游戲，所以在一年結(jié)束時(shí)，理應(yīng)讓用戶自己來決定誰才是“最受歡迎的”。
因此，在微博游戲大賞里排名靠前的，大多是長線運(yùn)營中的老牌游戲。短則三年，長則五年，這就是微博游戲大賞與其他獎(jiǎng)項(xiàng)的明顯差異 —— 產(chǎn)品是不是今年的、是不是流水最好的，這些都不重要，重要的是到底有多少用戶喜歡它們？而茶館發(fā)現(xiàn)這種差異，可能讓微博更加適合當(dāng)下“版本”的“行業(yè)環(huán)境”。
當(dāng)下“版本”是個(gè)什么環(huán)境？
日前，游戲工委發(fā)布的年度產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2021年中國游戲市場實(shí)際銷售收入雖有增長，但增幅縮減了近15%；中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到了6.66億人，創(chuàng)下了八年來的最低增幅，僅同比增長0.22%。報(bào)告發(fā)布方解讀，這是市場進(jìn)一步規(guī)范所必須付出的代價(jià)。
從整個(gè)行業(yè)來看，距離上一次版號(hào)發(fā)放已過去四個(gè)月，短期內(nèi)影響了新品的進(jìn)度。雖然期間恢復(fù)審批的傳言從未間斷，但悲觀情緒并未散開，行業(yè)對(duì)于版號(hào)發(fā)放已有共識(shí)，就是只會(huì)是越來越嚴(yán)。在這樣的背景下，每一個(gè)能拿到版號(hào)，并順利上線運(yùn)營的項(xiàng)目，都值得被廠商認(rèn)真對(duì)待。
游戲研發(fā)成本也在賽道內(nèi)卷中，快速抬升，頂尖人才的薪酬待遇和大型項(xiàng)目的開發(fā)周期都在上漲。伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年人才競爭更多集中于大型企業(yè)，動(dòng)輒數(shù)億的研發(fā)費(fèi)用并不少見。過去四年，程序、美術(shù)、策劃和運(yùn)營等游戲相關(guān)崗位的公司薪酬均水漲船高，漲幅約三成。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)競爭將向中小企業(yè)擴(kuò)散。云游戲、元宇宙等新概念的上馬，不僅提高了投入的規(guī)模，也增加了不小的風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，用戶閾值在被洗了一波又一波后不斷攀升，。粗制濫造的賺快錢游戲雖然依舊存在，但流水已大不如前。券商研報(bào)顯示，游戲行業(yè)已從流量為王進(jìn)入產(chǎn)品為王的時(shí)代，游戲用戶年齡層更迭帶來需求變化和品質(zhì)要求的變化。游戲行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新和技術(shù)是永恒的要求。這也是如米哈游和莉莉絲等小公司能夠快速崛起的關(guān)鍵。
然而，從眼下來看，就算是一線大廠，也未必能保證每年都有一款能打的新品。于是如何延長產(chǎn)品生命周期，讓流水日活更加穩(wěn)定，成了更重要的事。事實(shí)上，如果去翻看各家上市游戲公司財(cái)報(bào)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，為公司貢獻(xiàn)絕大部分利潤的，基本上都是三五年，乃至更長時(shí)間的產(chǎn)品。長線運(yùn)營不再只是口頭上說的官方套話，也不再是少數(shù)優(yōu)質(zhì)游戲的特權(quán)，它成了一個(gè)人人都要認(rèn)真考慮的必選項(xiàng)。
而微博，便是這必選項(xiàng)之一。
根據(jù)微博今年的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年9月微博的月活躍用戶數(shù)為5.73億，相對(duì)于去年同期增長了12.1%。平均日活躍用戶數(shù)為2.48億，同比增長也達(dá)到了10.7%。根據(jù)微博2020用戶發(fā)展報(bào)告顯示：90后、00后占了大盤用戶的78%，并且這78%的用戶對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注主要集中在影視綜、游戲、動(dòng)漫、動(dòng)畫等泛娛樂內(nèi)容上。這與大盤游戲玩家的畫像重合度很高。
微博的這部分玩家并不局限于游戲標(biāo)簽，TA們的成分更復(fù)雜更多元化，且正在與微博其他46個(gè)垂直領(lǐng)域產(chǎn)生交集。這意味著不僅游戲用戶會(huì)關(guān)注其他內(nèi)容，一個(gè)非游戲用戶也有機(jī)會(huì)接觸到游戲內(nèi)容。微博有著最“泛化”的游戲用戶，也是普羅大眾最容易接觸到游戲的地方。
正因如此，我們判斷一款游戲是否破圈變得很簡單 ——它是否能成為全民熱議的話題。
《摩爾莊園》是 SNS時(shí)代的作品，在手游推出之前，便在微博上做了大面積的預(yù)熱。最終隨著游戲的上線，成功讓玩家積累多年的感情，通過微博上的話題討論得到釋放，掀起一股懷舊的熱潮。《摩爾莊園》最后登上微博熱搜四十多次，數(shù)十條相關(guān)的話題，總閱讀量超40億，有著62萬的超話用戶。
如果說《摩爾莊園》出圈靠的是情懷和社交，那今年最大的爆款《哈利波特：魔法覺醒》則是在此基礎(chǔ)上多了風(fēng)格化美術(shù)以及“哈利波特”這個(gè)頂級(jí)IP。
不僅僅游戲粉絲會(huì)關(guān)注，書粉、影視粉，甚至由于上線時(shí)間與環(huán)球影城開園重疊，還有游樂園粉絲注意到《哈利波特：魔法覺醒》。這讓游戲一時(shí)成為全民話題，上線短短3天話題閱讀總量便超過25億（現(xiàn)在已接近百億），熱搜十幾個(gè)。討論范圍之廣，遠(yuǎn)超游戲本身。在微博平臺(tái)，內(nèi)容與用戶建立關(guān)系，反映出真正玩游戲的感受，而不僅僅是技術(shù)話術(shù)的堆砌。
但值得注意的是，微博不是游戲分發(fā)渠道，所以也并不是傳統(tǒng)的推廣拉新的玩法。微博是一個(gè)社會(huì)化的平臺(tái)，上面的話題、熱搜并非無中生有，強(qiáng)行制造的。作為社交平臺(tái)，微博更多地為廠商和玩家、玩家和玩家、玩家和路人，提供廣闊討論的空間，以及一種“關(guān)系”的構(gòu)建。
這種關(guān)系的構(gòu)建是通過一攬子解決方案來達(dá)成的。硬廣雖然可以帶來更直接更廣泛地曝光，但只有內(nèi)容導(dǎo)向的運(yùn)營才能真正影響用戶決策。它需要游戲廠商在微博號(hào)上真正投入精力和心思，去看看用戶在關(guān)心什么、在討論什么，去和用戶做真誠地溝通，而不是單方面地發(fā)公告通知。
近一兩年來，這種“溝通”在項(xiàng)目規(guī)劃中越來越前置，甚至成為了立項(xiàng)依據(jù)之一。因?yàn)樵皆缗c真實(shí)用戶溝通，就越早檢驗(yàn)出用戶對(duì)題材、對(duì)美術(shù)、對(duì)玩法的喜愛程度。像靈游坊去年的《群星守衛(wèi)》就在微博上早早地放出一系列物料來試探市場反應(yīng)，最終微博粉絲突破了8000，才予以立項(xiàng)。
《陰陽師》和《王者榮耀》這樣已經(jīng)運(yùn)營了五六年的游戲，幾乎可以說是與微博共成長了。因?yàn)殡S著這些游戲逐漸從一款產(chǎn)品成長為一個(gè)IP的時(shí)候，它們與微博的關(guān)系會(huì)變得更加緊密 —— 大量的影視劇改編、ACGN內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、明星代言、周邊產(chǎn)品、主題曲等等，這些“非游戲內(nèi)容”在微博上有著積累多年的用戶優(yōu)勢。像今年的王者榮耀I(xiàn)P電視劇《你是我的榮耀》，就在微博創(chuàng)造了32個(gè)話題以及7.6億的閱讀量，最近還在參加閱讀量超370億的#電視劇大賞#。
所以反過來說，對(duì)于微博而言，游戲內(nèi)容占比也越來越多，越來越重要。，微博CEO王高飛曾表示，過去一年微博加大了在游戲方面的投入，三季度游戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領(lǐng)域。
無論廠商新上線項(xiàng)目，還是對(duì)已有項(xiàng)目的長線運(yùn)營，微博游戲都會(huì)參與其中，從而和廠商之間建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
微博游戲運(yùn)營會(huì)在項(xiàng)目早期便開始介入，甚至是立項(xiàng)階段就會(huì)和對(duì)接的運(yùn)營人員進(jìn)行溝通。在具體合作方面，微博方面會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)評(píng)級(jí)，這個(gè)評(píng)級(jí)不只是考慮游戲的玩法，還會(huì)考察用戶期待、口碑、話題度等多個(gè)維度。預(yù)約量和美譽(yù)度表現(xiàn)都不錯(cuò)的游戲，會(huì)被評(píng)為S級(jí)游戲。S級(jí)項(xiàng)目會(huì)有專門的一對(duì)一PM對(duì)接相關(guān)的活動(dòng)策劃、內(nèi)容運(yùn)營等，《摩爾莊園》手游、《哈利波特：魔法覺醒》《金鏟鏟之戰(zhàn)》以及《英雄聯(lián)盟手游》都是今年推出的S級(jí)游戲。
但無論是不是S級(jí)項(xiàng)目，PM都會(huì)針對(duì)產(chǎn)品特性、買量情況、宣發(fā)節(jié)奏等，去做營銷整合。通過KOL合作、禮包活動(dòng)、超話發(fā)卡、大轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)、話題任務(wù)等手段，讓用戶自然流量進(jìn)行發(fā)酵，讓產(chǎn)品與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和建聯(lián)。
值得一提的是，微博今年開始做節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、游戲預(yù)約、以及游戲福利中心了，顯然打算進(jìn)一步加強(qiáng)廠商與用戶的“關(guān)系強(qiáng)度”。
首先，微博會(huì)在各個(gè)季度中的重要節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)起類似新春市集活動(dòng)、春日尋游季、夏日游約季這樣的活動(dòng)。它們的作用就像steam的春季特賣、夏季特賣一樣，與百余家游戲廠商合力造節(jié)。通過大量游戲內(nèi)外福利資源，來形成話題討論度，以及用戶切實(shí)的參與感，從促進(jìn)更多游戲內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。并且造節(jié)利于植入認(rèn)知，能塑造一個(gè)更好的游戲討論環(huán)境。
其次，微博新增了預(yù)約功能。預(yù)約這個(gè)功能本身不稀奇，但它表現(xiàn)出了微博對(duì)于游戲強(qiáng)運(yùn)營的態(tài)度。有了預(yù)約后，微博或者項(xiàng)目方都可以在不同階段喚醒目標(biāo)用戶，來保證互動(dòng)的活躍度，以及投放的精準(zhǔn)度，屬于非常強(qiáng)的用戶標(biāo)簽。而有了預(yù)約，那未來可能也會(huì)有下載。
最后，微博上線了游戲福利中心，抽獎(jiǎng)送資源、做日常任務(wù)，這基本上是大部分渠道都會(huì)有的設(shè)計(jì)。但微博的目標(biāo)并非是為了下載轉(zhuǎn)化、啟動(dòng)游戲，而是做活內(nèi)容生態(tài)。以一種強(qiáng)引導(dǎo)的方式，更為直接地提高廠商們?cè)谖⒉┢脚_(tái)上被關(guān)注、被討論的機(jī)會(huì)，去關(guān)聯(lián)更多相關(guān)的KOL、藍(lán)V黃V，以及各個(gè)話題下的用戶黏性。
通過以上動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，微博在游戲運(yùn)營中承擔(dān)了更多的角色和身份，且對(duì)游戲運(yùn)營的探索和深挖已經(jīng)來到了新的階段。事實(shí)上，微博于去年便根據(jù)自身發(fā)展逐漸將游戲、電競、動(dòng)漫和讀書整合到一起，組建了ACGN事業(yè)部。其目的是擴(kuò)大對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)在微博的用戶量，打通日益廣泛的IP類內(nèi)容在微博流通場景，豐富內(nèi)容產(chǎn)出。同時(shí)，微博內(nèi)部打通了不同垂直領(lǐng)域的資源，以更多跨界聯(lián)動(dòng)的方式幫助廠商出圈。
顯然，游戲、電競賽道將在微博平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中扮演著舉足輕重的角色，而在未來，對(duì)于游戲產(chǎn)品來說，我想微博也將會(huì)成為賽道中不可或缺的一部分。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)