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對于朝夕光年來說，今年是全面爆發(fā)的一年。僅在國內(nèi)，朝夕光年就先后發(fā)行了多款精品游戲，其中《航海王熱血航線》取得了十分亮眼的成績，而近期上線《花亦山心之月》則是朝夕光年首款自研自發(fā)的原創(chuàng)IP手游。
國風(fēng)、書院、才子、高顏值......你可以在《花亦山心之月》上看到很多“陌生”的標(biāo)簽，因為這款游戲面向的是垂類細(xì)分市場，面對的是對審美、運營、內(nèi)容等都要求極高的核心向用戶；對朝夕光年來說，這是全新的挑戰(zhàn)，也是一次挑戰(zhàn)自我的機會。
上線一周后，《花亦山心之月》的成績?nèi)匀环€(wěn)定iOS暢銷榜前列，伴隨12月3日新版本的上線再次躋身Top10，與之對應(yīng)的熱度、話題、內(nèi)容討論等也依舊沒有想要緩和一下的意思。在這個國產(chǎn)新游相對遇冷的Q4季度，《花亦山心之月》的現(xiàn)象級表現(xiàn)很難不引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
茶館在很早之前就在默默關(guān)注《花亦山心之月》的發(fā)行動作，上到游戲的KOL營銷、信息流廣告，下到游戲的微博運營、文案內(nèi)容，《花亦山心之月》這一路走來的布局與細(xì)節(jié)我們都看在眼里，也正是在這樣的背景下我們搞清楚了是朝夕光年把《花亦山心之月》這樣一款垂類定位的游戲一步步在大眾面前點燃并且引起現(xiàn)象級討論的。
“你需要進(jìn)入一種狀態(tài)，讓用戶知道你懂她們”。
01
立住人設(shè)
做深度的情感鏈接
正式復(fù)盤前，我們不妨思考一個經(jīng)常被拿出來探討的問題，游戲應(yīng)該如何與玩家建立情感鏈接?
從運營的角度看，玩家與游戲建立情感上的鏈接是一個漫長而又充實的過程，漫長指一定要有足夠的時間去驗證內(nèi)容，讓玩家消耗內(nèi)容；充實則是代表你得通過不同的媒介與形式不斷的對玩家做游戲情感深處的喚醒，直到玩家看到任何一個和游戲相關(guān)的元素都可以第一時間想到你的存在。
在茶館看來，《花亦山心之月》今天現(xiàn)象級表現(xiàn)，很大程度上就來自于從一開始其就將建立情感鏈接作為其發(fā)行全盤的核心方針?！痘ㄒ嗌叫闹隆酚幸粋€地獄難度開局，作為一款原創(chuàng)IP手游，《花亦山心之月》沒有傳統(tǒng)意義上的IP用戶認(rèn)知基礎(chǔ)；而如果你仔細(xì)回想的話，在《花亦山心之月》之前，國風(fēng)書院題材在中國游戲市場留下的記憶是空白的。
《花亦山心之月》很清楚這一點，空白是劣勢某種角度講卻也是意外的優(yōu)勢，市場與認(rèn)知就像一塊尚待雕琢的璞玉，只要經(jīng)過合適的打磨就能夠煥發(fā)美麗的光澤。
早期的《花亦山心之月》就做這么一件事，這件事現(xiàn)在也一直在做，即在微博、B站、TapTap、抖音等主流社區(qū)建立用戶對游戲的基礎(chǔ)認(rèn)知，通過社群運營讓用戶先一步感受游戲整個世界觀、題材等方面的美。
每一張CG、每一段PV、每一句文案都始終圍繞國風(fēng)書院的官方形象展開；我是書院，你是學(xué)生，那么這個儀式感就一定要有。早期官方視角下的學(xué)院細(xì)節(jié)展示，中期的入學(xué)測驗、考核，線下的書院主題展臺，公測前邀請入學(xué)的電話等，形式雖變但內(nèi)在的邏輯是始終不動的。
久而久之，核心玩家感受到《花亦山心之月》國風(fēng)書院題材的魅力只是時間問題，接下來《花亦山心之月》要做的就是加大火候，核心玩家在意內(nèi)容，那么就用內(nèi)容去進(jìn)一步打開她們對游戲的想象力。
預(yù)告片、聲優(yōu)探班、線下漫展、音樂美術(shù)素材，這些常見的年輕用戶認(rèn)可的內(nèi)容形式《花亦山心之月》一個也沒有落下，既豐富了游戲世界觀，強調(diào)了游戲的藝術(shù)、文化審美，同時也進(jìn)一步讓玩家沉浸到游戲的國風(fēng)書院魅力之中。
與精細(xì)化運營同步的還有官方的UGC動作，《花亦山心之月》鼓勵UGC，主動牽頭做二創(chuàng)，在微博、B站、半次元等平臺發(fā)起活動，鼓勵用戶主動參與到游戲的內(nèi)容生態(tài)共建之中。這個動作，我認(rèn)為對游戲最大的受益之一就是豐富了官方的情感形象，玩家有了更多調(diào)侃、吐槽官方的點，而官方也很識趣的與玩家一起加入在這場狂歡，這就把核心用戶圈層給徹底吃透了。
而我讓很訝異的是，公測前后的集中爆發(fā)式宣發(fā)并沒有讓《花亦山心之月》前期建立的形象與認(rèn)知標(biāo)簽產(chǎn)生裂痕，通過營銷誕生的內(nèi)容不僅尊重了市場規(guī)則，更全方面迎合了《花亦山心之月》的人設(shè)形象。
就拿最常見的買量來說，高顏值、書院、才子這些看起來不怎么吸量的關(guān)鍵詞居然成了《花亦山心之月》買量素材的核心，由這些標(biāo)簽延展誕生的買量素材受到了外界的廣泛歡迎，真正做到了品牌、內(nèi)容與廣告的完美結(jié)合。
到這里，我認(rèn)為《花亦山心之月》的整體發(fā)行策略至少已經(jīng)成功了一半，它達(dá)成了與核心用戶群體建立情感鏈接的目的，長期的人設(shè)運營與內(nèi)容沉淀讓《花亦山心之月》在如今面向泛用戶群體時也有了主動出擊的資本，加上本就樂意安利、關(guān)注話題的核心群體，《花亦山心之月》之后的破圈似乎已經(jīng)成為必然。
02
三大平臺
內(nèi)容與品牌的全方位博弈
不同于測試期點對點、用戶對運營的精細(xì)化營銷，公測期的集中引爆重流量、重傳播，用話題與熱點來打開局面是最為合理的方式。
《花亦山心之月》通過之前的運營確定了公測期的三大核心宣發(fā)陣地，而這三大陣地不僅內(nèi)容偏向不同，用戶屬性與傳播邏輯上也存在較大的差異，《花亦山心之月》需要在堅持人設(shè)的前提下爆量，引起關(guān)注，并盡可能讓游戲的知名度破圈。這聽起來很難，但我們看到了《花亦山心之月》是如何一步步去引爆話題讓《花亦山心之月》出圈的。
首先是B站。作為國內(nèi)最大的Z世代社區(qū)，B站在用戶屬性上與《花亦山心之月》的國風(fēng)、傳統(tǒng)文化以及游戲本身的審美調(diào)性存在很高的重合度，"梗文化"的流行讓B站游戲營銷更加側(cè)重內(nèi)容，頭部UP主是很好的催化劑。
《花亦山心之月》前期的精細(xì)化運營為游戲在B站沉淀了不錯的人氣，定檔PV與公測PV都在B站有超過80萬的播放，甚至在公測前《花亦山心之月》的高質(zhì)量主題曲就已經(jīng)在B站有大量的翻唱，PUC+UGC的生態(tài)為《花亦山心之月》的公測營銷最好的鋪墊。
公測，《花亦山心之月》選擇與B站垂類頭部UP主合作，雖然是最樸素的方式卻也是最有效的。這批垂類UP在公測后大量產(chǎn)出游戲相關(guān)內(nèi)容，在保證質(zhì)量的前提下向B站各個分區(qū)滲透。作為常年住在B站的人，我有想過《花亦山心之月》會找逍遙散人，散人本身的風(fēng)格與游戲傾向幾乎都是為《花亦山心之月》量身定做的，而《花亦山心之月》也很明白這一點。從取名字開始就節(jié)目效果拉滿，到直播結(jié)束做成連續(xù)劇視頻放出，一氣呵成。
和A-SOUL的入**動就更有趣了。作為當(dāng)前國內(nèi)最熱門的虛擬偶像團(tuán)體，A-SOUL在B站乃至全網(wǎng)都擁有極高的熱度與話題度，作為頂流存在的A-SOUL粉絲屬性富有魔力，這也讓A-SOUL與任何品牌、IP的聯(lián)動都有著無限的遐想空間。
《花亦山心之月》看準(zhǔn)了這一點,將A-SOUL人設(shè)背景里的“枝江學(xué)院”與游戲的入學(xué)、書院等核心關(guān)鍵詞結(jié)合，配合12月3日新版本、新活動的上線，玩了一場有趣的入**動，所以我們就看到了：
官方的評論區(qū)下，粉絲自發(fā)寫小作文，安利《花亦山心之月》，這是A-SOUL獨有的風(fēng)景線也只是屬于A-SOUL粉絲的溝通語言。
直播當(dāng)晚，A-SOUL聯(lián)動《花亦山心之月》的熱度快的沖到當(dāng)晚直播間第一，而高潮不斷的節(jié)目效果也著實為粉絲與玩家們帶來了一場有趣的直播盛宴。
在捏臉環(huán)節(jié)，嘉然乃琳比拼捏臉，嘉然捏出“古神”級面妝，震驚全場。
抽卡時，兩人雙雙運氣爆棚，輕松抽出UR，引得在場彈幕高呼“有掛”“嚴(yán)查”。
而在飛花令部分，聊天套話，勾心斗角，今日之后A-SOUL大概再無“隊友”了。
總之，整整1小時時間里，在嘉然與乃琳的沉浸式演繹下，粉絲們看到了一一場精彩的直播盛宴，而這期間《花亦山心之月》的國風(fēng)、高顏值等魅力展示的一覽無余。游戲內(nèi)《花亦山心之月》也做好了迎接A-SOUL粉絲們的準(zhǔn)備，專有的聯(lián)動道具發(fā)放以及一系列福利靜待A-SOUL粉絲的入駐。
不難看出，《花亦山心之月》在B站的宣發(fā)策略是穩(wěn)而不浪，利用B站的內(nèi)容優(yōu)勢與梗文化打開局面并集中引爆,喚醒核心用戶的同時也將《花亦山心之月》的聲音傳遞到了B站的每一個分區(qū)。這是B站，微博呢?
作為《花亦山心之月》的另一大核心陣地，微博的特征是巨大的泛用戶池，這里的話題與熱點傳播更加直接，而這里也用相當(dāng)大一部分核心用戶，所以微博的宣發(fā)邏輯是雙向的。
《花亦山心之月》面向微博的核心用戶群體投入大量畫師、聲優(yōu)、Coser等資源豐富內(nèi)容生態(tài)，再用公測前的入學(xué)電話讓玩家主動產(chǎn)生內(nèi)容，而《花亦山心之月》通過巧妙融入游戲的AI語音強化了這套玩法的傳播邏輯，大幅度提升了用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容的欲望。
而面向泛用戶《花亦山心之月》更是毫不手軟，全方位調(diào)動明星、KOL、藍(lán)V資源，保證游戲話題能在第一時間觸達(dá)泛用戶群體。與古風(fēng)形象深入人心的羅云熙合作則是《花亦山心之月》找到的一個平衡點，羅云熙以玩家視角的“學(xué)長”身份通過Tvc展示游戲特色、引導(dǎo)用戶入學(xué)的形式巧妙，不僅吸引了明星粉絲、泛用戶的喜愛，也展現(xiàn)了官方嚴(yán)謹(jǐn)、尊重圈子文化的態(tài)度，實現(xiàn)內(nèi)容平穩(wěn)落地。
最后是抖音。抖音有著和微博相似的屬性，調(diào)動泛用戶的力量來輻射游戲是核心考量?！痘ㄒ嗌叫闹隆肪珳?zhǔn)的找到了“國風(fēng)”“古風(fēng)”兩個話題，這兩個話題分別在抖音擁有上百億的話題播放，可以看出《花亦山心之月》的核心標(biāo)簽其實與抖音大量用戶的偏好是重合的。
所以，《花亦山心之月》看準(zhǔn)抖音用戶熱衷真人出鏡、熱愛表達(dá)的特點，在抖音發(fā)起#花亦山才子挑戰(zhàn)##國風(fēng)才子變裝#等話題在平臺成功掀起“才子熱”。相關(guān)話題總播放量超過10億，而我之前絕不會想到原來“轉(zhuǎn)扇子”可以被抖音用戶玩出這么多新花樣。
值得一提的是，朝夕光年這次也用到了抖音的發(fā)行人計劃。我們曾在過去的文章里多次聊過這項計劃，極低的門檻+全民參與的屬性+合理的獎勵機制讓發(fā)行人計劃成為游戲推廣、持續(xù)爆量的重要選擇，而《花亦山心之月》目前的發(fā)行人計劃自推出后已經(jīng)獲得了超過2.5萬的投稿，投稿數(shù)量超過3.9萬，總播放量接近1億，最高視頻的收益甚至已經(jīng)超過了6位數(shù)，這將持續(xù)不斷的為《花亦山心之月》帶去有效的流量與曝光。
就這樣，《花亦山心之月》公測選定的三大核心陣地都被精準(zhǔn)拿下。
END
把一款垂類產(chǎn)品送到暢銷榜Top10，讓國風(fēng)、才子成為全網(wǎng)的熱門話題，這已經(jīng)足夠說明朝夕光年在發(fā)行側(cè)又進(jìn)步了，而這次進(jìn)步比上次也就僅僅相隔了不到半個月的時間。
不同的是，《花亦山心之月》是朝夕光年首款自研自發(fā)的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，她在《花亦山心之月》上的成長對朝夕光年之后的發(fā)行策略將有著里程碑級的影響，這對于未來朝夕光年無論是擴(kuò)充產(chǎn)品線還是加大發(fā)行側(cè)的投入都是全面受益的。
現(xiàn)在，朝夕光年手中握有多個精品手游蓄勢待發(fā)，有面向核心二次元賽道的《雷索納斯》，更有自研《代號：降臨》這樣的虛幻重磅，將來的朝夕光年不可避免的還要迎來更多的“首款”與“第一次”。
但這，對如今的朝夕光年來說，又有什么關(guān)系呢。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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