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近日，廣告營銷平臺廣大大聯合Nativex發(fā)布了《2020年全球移動市場買量白皮書》。報告以全球73個渠道，46個國家地區(qū)，累計超9億條廣告數據為基礎，全面分析了2020年1月1日至12月25日期間的廣告數據情報。
報告看點：
1、2020年全球買量數據盤點
2、2020年全球熱門買量渠道盤點
3、2020年全球熱門國家/地區(qū)盤點
4、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意素材分析
5、觀點預測
一、 全球移動市場概況
中國目前擁有最多的活躍智能手機用戶，根據Newzoo20年10月報告顯示，中國智能手機用戶在年底將達到8.74億。一直到2023年，中國都將是全球智能手機用戶規(guī)模最大的市場。在2020年，印度的智能手機用戶將達到4.43億，位列全球第二，美國則以2.70億 位列其后。
20年全球移動市場買量依舊保持強力的增長趨勢，全年通過廣大大平臺抓取移動廣告主超25萬，在素材數量上，游戲類應用和非游戲應用比值在2比8。
預測21年全球將有超過35萬的移動應用參與到買量投放的角逐中。
二、 2020年全球買量盤點和觀點輸出
廣大大平臺從20年1月至20年12月累計抓取全球移動游戲廣告主近6萬名，累計素材量超1200萬，以此來觀察20年買量趨勢。
1. 20年全球在投游戲廣告主趨勢
投放廣告主最高出現在20年1月，當月累計游戲廣告主超2萬。隨后投放廣告主一直保持下降趨勢，直到 Q4 季度才有顯著提升。
從投放素材量上 Q1 和 Q4 季度是廣告主主投的時間段。
2. 游戲廣告主20年對比19年變化趨勢
20年由于新冠疫情的全球流行，人類經歷了近年來最嚴峻的考驗，但是更多宅家的時間給移動游戲帶來了空前的發(fā)展機會，整體來看，20年在投廣告主數量比19年增長7.8%。其中 Q1 季度增幅最為明顯，為32%。
3. Android & iOS 投放廣告主占比趨勢
Android廣告主占比超過50%，但 iOS 廣告主從19年開始占比數量逐漸攀升，在20年Q4季度Android 和 iOS 廣告主維持在6:4的比例左右。
4. 各類型游戲素材情況
在所有參與投放的游戲中，益智解謎類廣告主數量和投放素材均為最多，20年累計抓取益智解謎類廣告主近1.1萬，累計素材超280萬。
從買量力度上來看，策略類游戲20年買量力度最大，單一廣告主平均一年投放359個素材。
從總體素材的觀賞性上來看，模擬類游戲的素材最受用戶的喜愛，平均每個素材收獲熱度值最高。
5. 投放素材類型盤點
視頻類素材仍是廣告主首選投放類型，占比超過總量級的60%。但是20年視頻類素材占比從 Q1 到 Q4逐漸降低。其中可玩類 Q4 季度增長迅猛，從年初不到2%的占比攀升至現在近8%。
三、 全球熱門渠道盤點
1. 國內熱門渠道
字節(jié)跳動作為國內游戲廠商最熱愛的渠道商，旗下今日頭條、抖音短視頻、頭條穿山甲、西瓜視頻、火山小視頻5大渠道上榜。其中今日頭條渠道在投廣告主數量最多，20年累計抓取近4000名游戲廣告主。
2. 國內買量TOP30（按照素材去重后數量排序）
3. 國內熱門渠道 — 今日頭條
角色扮演類素材占比28%，為該渠道占比最高的素材類型，其次為策略類和動作類。可以觀察到，今日頭條渠道廣告主大部分還是以中重度游戲為主。
4. 國內熱門渠道 — 騰訊社交廣告
街機類、角色扮演類和益智解謎類3類素材占比前三，分別為22%，18%和16%。作為騰訊自己的投放平臺，該平臺本身就有很多騰訊自己的游戲產品，除此之外該平臺投放的游戲玩法也更偏向休閑。
5. 國內熱門渠道 — 抖音短視頻
作為國內短視頻渠道的代表，抖音渠道因其用戶基數大，用戶年輕等原因深受國內游戲廠商的熱愛，其中網易游戲的3款產品占據該渠道20年的買量 TOP3。素材類型上，角色扮演類占比32%排名第一，其次為策略類和動作類這些玩法偏中重度的類型。
6. 全球熱門渠道
FB系（FB News Feed、Audience Network、Instagram、Messenger）跟Google 系（Google Ads、YouTube）依舊為海外最受歡迎渠道，全球超85%的廣告主在其游戲全球化上都會選擇 FB 系和 Google 系作為主投渠道。
7. 全球買量TOP30（按照素材去重后數量排序）
8. 全球熱門渠道 — FB News Feed
作為全球第一大渠道，從2004年上線至今已經過去了16個年頭，成熟的算法和全球化的受眾都讓其成為眾多出海產品的首選渠道。在素材類型上，角色扮演類占比最高為22%。
9. 全球熱門渠道 — FB News Feed COST
CPM、CPC 和 CPI 在2020年呈現持續(xù)增長態(tài)勢，最高都出現在12月，峰值分別為$8.69、$1.25和$2.95。
CTR在整體呈現震蕩下降趨勢，最高出現在1月份為0.91%。
10. 全球熱門渠道 — Google Ads（Admob）
Admob 成立于2006年，2009年被谷歌收購。借助谷歌的強大技術能力以及同 Google Play 的完美接入，使得該渠道深受各大游戲廣告主的青睞。益智解謎類素材占比22%為第一，其次為街機類和角色扮演類游戲。素材多出現在美國、加拿大、澳大利亞等歐美發(fā)達國家。
11. 全球熱門渠道 — Mintegral
Mintegral 是 AI 驅動的程序化互動式廣告平臺，致力于在移動營銷領域連接東西方市場，為全球移動開發(fā)者提供用戶獲取、流量變現及創(chuàng)意解決方案，助力開發(fā)者實現增長。
四、全球熱門國家 / 地區(qū)盤點
1. 游戲出海熱門地區(qū)概覽
北美地區(qū)在投廣告主數量最多，除去東南亞地區(qū)，各地區(qū)對比19年投放廣告主都有增加，其中北美地區(qū)增幅最大，為24.16%。
2. 熱門國家 / 地區(qū)盤點 — 美國
20年對于美國市場來說注定不平凡，隔離居家令使得移動游戲市場有了空前的發(fā)展機會，但是疫情的失控，美股3次熔斷和充滿戲劇性的選舉年又讓20年美國的經濟形勢充滿挑戰(zhàn)。
美國市場11月整體廣告主數量最多，上半年投放小高潮在4月份。
素材量級上，Q1 季度素材量對比其他季度顯著更高，單月平均素材量在1.3M左右。
3. 熱門國家 / 地區(qū)盤點 — 日本
日本憑借高達170美元以上的移動游戲用戶人均付費，常年穩(wěn)居全球手游市場規(guī)模前三。
20年日本地區(qū)總體投放的游戲廣告主數量一直處于下降的趨勢，平均每月在投廣告主在4000左右。
日本手游買量市場一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。20年在投廣告主同比增長15.4%，在投素材量同比增長23.8%。
4. 熱門國家 / 地區(qū)盤點 — 韓國
韓國是亞太地區(qū)第三、全球第四的游戲市場，規(guī)模達到62億美元，占了亞太市場的8.6%。
韓國人口超5100萬，網民人數達到4900萬。韓國市場整體 Q1 季度投放廣告主數量較多，隨后4月下降明顯，后期投放廣告主數量一直較穩(wěn)定，保持在3000左右。
20年總體的買量力度增長幅度不大，其中廣告主跟19年同比增長3.5%，素材量同比增長3.1%。
5. 熱門國家 / 地區(qū)盤點 — 歐洲地區(qū)
從市場規(guī)模來看，歐洲并不是特別大，尤其是和亞洲相比較起來，但是歐洲手游市場變現能力很強，因此也是一塊出海營收寶地。由于歐洲本地主機普及率極高，使得其中重度游戲的競爭主要在主機平臺展開。因此移動市場上偏好休閑類游戲，買量益智解謎類廣告主占比最高，為23%。
從買量廣告主數量上來看，上半年一直相對穩(wěn)定，月均廣告主在1萬左右。Q3季度下滑明顯，直到Q4才逐步恢復到上半年的水平，但是12月因為客觀條件影響也有明顯的下滑趨勢。
6. 熱門國家 / 地區(qū)盤點 — 中東地區(qū)
中東地區(qū)整體人口結構年輕化，約 60%~80%的人口年齡都在 30歲以下，龐大的年輕群體推動了中東移動互聯網的飛速發(fā)展。中東地區(qū)投放廣告主月均在3800左右，20年4月份是該地區(qū)廣告主投放數量最多月份，下半年廣告主數量呈現下降趨勢。
游戲類型上益智解謎類仍為類型最多廣告主，占比21%，其次為街機類和角色扮演類。
7. 熱門國家 / 地區(qū)盤點 — 中國大陸地區(qū)
20年7月前，因為疫情影響，國內買量廣告主數量呈現下降的趨勢，但隨著中國國內極佳的疫情防控手段，進入 Q3 季度，廣告主數量顯著提升。
2018年隨著版號制度的出臺，讓整個中國游戲行業(yè)進入嚴冬,國內的游戲廠商更加珍惜每一個已獲得版號的游戲產品，這也使得“深度打磨產品質量”和“提高運營精細程度”這兩個游戲產業(yè)發(fā)展方向被真正的落實。
五、 優(yōu)質創(chuàng)意素材
1、常見的短視頻素材創(chuàng)意形式方向
2、游戲素材創(chuàng)意展示 — 錄屏
第一視角展示游戲畫面
游戲錄屏的常見方向有：選角、換裝備、戰(zhàn)斗、劇情等方向，通過突出游戲特色亮點吸引用戶；
采用游戲精彩對戰(zhàn)或特效畫面錄屏+鬼畜解說或節(jié)奏感強背景音可以有效聚焦用戶注意力，明顯提高點擊率。
案例用高清視頻 + 激昂音樂 + 特效加成，突出游戲特色；高分辨率視頻除了提供視覺享受以外，更可以提升用戶對游戲的信任度。
3、游戲素材創(chuàng)意展示 — 錄屏（超休閑 GamePlay 素材）
從2019年底，超休閑游戲的浪潮席卷全球，雖然現在該細分市場趨于穩(wěn)定，但因超休閑游戲相對較低的研發(fā)成本和簡單的玩法讓其在20年依舊保持極高的熱度。
超休閑游戲的玩法常常起始于生活中簡單的事情，因此能直觀表現游戲 idea 的 Gameplay 經常被使用，然后這類最基礎的素材類型更需要小的優(yōu)化來提升表現。
4、游戲素材創(chuàng)意展示 — 真人向素材
因為人類在心理上的趨同性，推薦一款游戲最直觀的方法，往往就是他人的游玩體驗。真人向素材在此基礎上也是各大廣告主經常使用的素材類型，通過 KOL 帶來流量，真人實際試玩體驗或者劇情來吸引玩家。
5、游戲素材創(chuàng)意展示 — 游戲劇情
利用游戲畫面 / 元素設計劇情，優(yōu)質的劇情要基于游戲自身特點，脫離了游戲特點的尬聊，不僅讓用戶覺得很尷尬，也沒法銜接游戲；
要明確我們在視頻中想要突出的游戲特征，是懷舊？還是趣味性？
6、游戲素材創(chuàng)意展示 — 強互動益智向素材
素材原始出處來自一家塞浦路斯的公司制作和發(fā)行名為Hero Wars 的游戲，該類型素材讓這一款營收能力相對一般的產品在過去幾年下載和流水都突飛猛進，因此素材上帶有輕度休閑玩法，但總體與游戲核心玩法有一定差距的素材類型成為很多廠商的起量法寶。
六、觀點預測
1. 買量格局變化顯著，KOL 和主播將是熱門素材
數據顯示，2020年全球移動應用市場買量依舊保持強力的增長趨勢，從素材數量方面看游戲類應用和非游戲應用比值為2:8，而游戲類廣告主仍是將視頻類素材作為投放首選，其占比超過總量級的60%。加之被“宅經濟”所帶動的短視頻和直播的異常火爆，可預見的是，KOL 和主播將會是未來游戲廣告主買量的熱門素材類型。
一方面，KOL 和主播是游戲產品深度內容的生產者，用更具互動性的相關延伸內容連接起玩家和廠商的溝通渠道；另一方面，KOL 和主播也在相當程度上提升了游戲產品本身的“圍觀經濟”— 事實上，最近幾年看游戲直播的人數幾乎與玩游戲的人數不相上下。此外，短視頻和真人向創(chuàng)意的升溫也從側面印證了 KOL 和主播類素材的熱門趨勢。
2. “她經濟”崛起，復合玩法更有未來
1) 女性向游戲或成爆款
數據顯示，在全球70億人包含有27億游戲玩家，其中有12億的玩家為女性，占比接近45%。從《旅行青蛙》到《集合啦！動物森友會》，女性向游戲的火爆速度和程度都讓各大游戲公司不得不將注意力聚焦到這個賽道上。從目前市場看，女性市場具有較高爆款潛力。
2) 復合玩法更有未來
超休閑游戲和休閑游戲在火爆一時后，逐漸進入降溫階段，也迎來了一輪游戲廠商對玩法上的升級操作。比如，很多消除類休閑游戲的廠商已開始嘗試“三消+放置”類的混搭玩法而且前期也取得較好效果。未來，休閑游戲或將走向玩法更加融合的新生代趨勢。短期看，“休閑玩法+實用科普”類的游戲具有一定的市場熱度，比如傾向提升戀愛技巧、普及生活經驗和健康知識類的產品，更多受到玩家的歡迎和推薦。
報告中提到，全球游戲用戶規(guī)模在2020年接近27億人，其中海外市場將突破20億人，中國游戲海外市場收入也有望在2020年突破950億人民幣。國產模擬器出海成績優(yōu)秀，占據大量市場份額。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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