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作者 | 鰻魚(yú)、阿萊斯特

上周，網(wǎng)易副總裁胡志鵬在面向國(guó)際媒體的采訪中透露，目前網(wǎng)易游戲收入有10%來(lái)自于海外市場(chǎng)，并且希望未來(lái)能夠?qū)⑦@一比例擴(kuò)大至50%。

這一目標(biāo)對(duì)于網(wǎng)易而言并不簡(jiǎn)單。

上升的業(yè)務(wù)和不變的10%

網(wǎng)易最早在2018年Q3的財(cái)報(bào)上公布了海外游戲業(yè)務(wù)的收入，當(dāng)時(shí)這個(gè)比例首次超過(guò)了游戲凈收入的10%，且營(yíng)收主要來(lái)自于日本。到了2019年香港上市的時(shí)候，這個(gè)比例來(lái)到了11%，至今為止這個(gè)比例依然停留在這里。

換而言之，網(wǎng)易的海外業(yè)務(wù)就和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同步增長(zhǎng)，所以這個(gè)比例至今都沒(méi)有變化。

按照網(wǎng)易財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)可知，2019年上市的時(shí)候海外游戲收入就來(lái)到46億元、按照2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估算出海外游戲收入也有54億元。

這個(gè)海外營(yíng)收數(shù)據(jù)是什么水平呢？單看2020年的營(yíng)業(yè)收入，網(wǎng)易的海外游戲收入已經(jīng)超過(guò)了游族網(wǎng)絡(luò)整體業(yè)務(wù)的47億元、中手游的38億元、吉比特的27億元。

《荒野行動(dòng)》功不可沒(méi)。該游戲在2017年上線日本市場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)間都在日本iOS游戲暢銷榜TOP10，基本也維持在20名以內(nèi)。2020年《荒野行動(dòng)》在海外業(yè)務(wù)營(yíng)收上占比將近六成，換算下來(lái)大約有32億元，是網(wǎng)易手游出海最主要的頂梁柱。

其次《第五人格》和《明日之后》的出海成績(jī)也同樣依靠日本市場(chǎng)。這兩款游戲在網(wǎng)易的手游出海業(yè)務(wù)中總共占比超過(guò)了20%，其中在日本市場(chǎng)的貢獻(xiàn)均超過(guò)7成。

但從另一層面來(lái)講，網(wǎng)易的出海業(yè)務(wù)依然比較單一，在市場(chǎng)的選擇上日本占據(jù)了很大一部分，產(chǎn)品的營(yíng)收上也基本依靠《荒野行動(dòng)》這幾款產(chǎn)品。

網(wǎng)易游戲從2016年開(kāi)始出海走到現(xiàn)在，保持10%的出海營(yíng)收比例已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)，其中也自有一套打法。

網(wǎng)易游戲出海的幾個(gè)階段

在2016年以前，網(wǎng)易是不太重視海外市場(chǎng)的。

在這個(gè)時(shí)期，雖然網(wǎng)易也有往海外發(fā)行游戲，但大部分都是些休閑類的小游戲，如跑酷游戲《Speedy Ninja》，卷軸射擊游戲《SpaceX Fighter 2》。

《SpaceX Fighter 2》

直到2016年《陰陽(yáng)師》在國(guó)內(nèi)大火，網(wǎng)易才開(kāi)始重視海外市場(chǎng)。

網(wǎng)易的出海不是一窩蜂的往海外發(fā)行游戲。根據(jù)《陰陽(yáng)師》在各個(gè)市場(chǎng)的上線時(shí)間上看，《陰陽(yáng)師》在國(guó)內(nèi)上線后出海的第一站就定在了港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)，而非與游戲IP、游戲題材契合度較高的日本市場(chǎng)。直到2017年網(wǎng)易才在日本市場(chǎng)上線了《陰陽(yáng)師》。

第一時(shí)間上線港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)，可以看做是網(wǎng)易在海外市場(chǎng)發(fā)行大體量游戲的試水，同時(shí)也為進(jìn)擊日本市場(chǎng)做了時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)上的多手準(zhǔn)備。

而在本地化營(yíng)銷上，網(wǎng)易也做了大量工作。

《陰陽(yáng)師》在日本上線2個(gè)月之前網(wǎng)易就開(kāi)始做了預(yù)約的準(zhǔn)備，同時(shí)也在谷歌、蘋(píng)果手上拿到了相應(yīng)的推薦位，在手游玩家中提升了曝光度。

而再進(jìn)一步則是在日本評(píng)測(cè)網(wǎng)站Appbank取得推薦位、與日本最大的二次元媒體Animate Times、二次元視頻網(wǎng)站niconico合作，進(jìn)行聲優(yōu)、繪師以及腳本團(tuán)隊(duì)直播等活動(dòng)，以此來(lái)篩選出「濃度較高」的二次元用戶。

在秋葉原投放大量戶外廣告、參加各大動(dòng)漫展會(huì)則是無(wú)差別AOE，將手游用戶、二次元用戶、核心用戶甚至是大眾用戶全數(shù)涵蓋進(jìn)去了。

可以說(shuō)這套本地化營(yíng)銷的打法是極具針對(duì)性的，也取得了一定的成績(jī)。

在日本市場(chǎng)上線后，《陰陽(yáng)師》的成績(jī)雖然不是特別亮眼。但半年內(nèi)均保持在iOS暢銷榜Top100的成績(jī)姑且也算是打開(kāi)了日本市場(chǎng)。

真正讓網(wǎng)易在出海市場(chǎng)打開(kāi)局面的還是《荒野行動(dòng)》。

興許是有了此前《陰陽(yáng)師》在日本市場(chǎng)發(fā)行過(guò)的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，在《荒野行動(dòng)》上線日本市場(chǎng)網(wǎng)易就要激進(jìn)很多。

《荒野行動(dòng)》在國(guó)內(nèi)的上線時(shí)間是2017年11月3日，次月就在日本市場(chǎng)正式上線。

《荒野行動(dòng)》也延續(xù)并改進(jìn)了《陰陽(yáng)師》的本地化營(yíng)銷打法，在線下宣發(fā)方面更下功夫了。無(wú)論結(jié)合現(xiàn)實(shí)的冬季做出雪景地圖，以此引發(fā)玩家自行去Cosplay游戲里的一些行為，還是邀請(qǐng)300個(gè)玩家參與一周年活動(dòng)、與當(dāng)?shù)貥?lè)隊(duì)合作周年主題曲、舉辦粉絲線下見(jiàn)面會(huì)、開(kāi)辦線下服裝店、推出合作周邊等，都給游戲的曝光度和熱度帶來(lái)不少正面影響。

而在線上，除了常規(guī)的宣發(fā)以外，也會(huì)與主播合作，舉行《荒野女子部》這樣的綜藝節(jié)目來(lái)培養(yǎng)女主播，吸引女玩家。在游戲內(nèi)則是與時(shí)下熱門(mén)的動(dòng)畫(huà)《進(jìn)擊的巨人》 《東京喰種》等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)來(lái)加持人氣。

《荒野女子部》

成熟的本地化營(yíng)銷也讓《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)成功扎根。在游戲上線后，從2018年2月開(kāi)始《荒野行動(dòng)》穩(wěn)穩(wěn)扎根在日本iOS暢銷榜Top10。根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，《荒野行動(dòng)》在日本地區(qū)的收入占到全球市場(chǎng)的98%以上。

相比起在日本市場(chǎng)大放異彩的《荒野戰(zhàn)場(chǎng)》，上線時(shí)間相近的《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)（原名：終結(jié)者 2：審判日）》的表現(xiàn)則要遜色一些。

《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》收入最高是美國(guó)市場(chǎng)，占全球總收入近30%。但從暢銷榜的排名上看則顯得平平無(wú)奇，在美國(guó)iOS暢銷榜上排名最高僅僅到達(dá)第34名，如今則是跌到了600名開(kāi)外。

總的來(lái)說(shuō)，《荒野行動(dòng)》的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)為網(wǎng)易的出海計(jì)劃擴(kuò)寬了道路，為后續(xù)的《第五人格》 《明日之后》積累下豐富的經(jīng)驗(yàn)。

《第五人格》和《明日之后》也是遵循著本地化運(yùn)營(yíng)的打法在日本市場(chǎng)獲得成功。

《第五人格》除了常規(guī)的宣發(fā)操作之外，也同樣秉持與題材、世界觀契合的作品聯(lián)動(dòng)，如《女神異聞錄》、《彈丸論破》、《名偵探柯南》、《約定的夢(mèng)幻島》等游戲或動(dòng)漫作品來(lái)帶動(dòng)游戲熱度和玩家熱情。而這帶來(lái)的也不僅僅是游戲熱度的提升和營(yíng)收上的暴漲，同樣的也是同人作品以及亞文化圈子的擴(kuò)大，游戲曝光度的大幅度提升。

《明日之后》也是如此，前期依靠瘋狂的線上線下?tīng)I(yíng)銷來(lái)獲取知名度，后期依靠口碑傳播、合理的運(yùn)營(yíng)來(lái)維持住玩家。

總結(jié)下來(lái)，網(wǎng)易的出海策略就是本地化運(yùn)營(yíng)。在游戲上線之前和剛上線這段時(shí)間內(nèi)通過(guò)大量的線上線下?tīng)I(yíng)銷來(lái)獲取玩家，方式包括但不限于與各個(gè)網(wǎng)站，與知名聲優(yōu)主播合作。在游戲上線一段時(shí)間后，則是依靠綜藝節(jié)目、游戲聯(lián)動(dòng)或玩家見(jiàn)面會(huì)等線上線下的活動(dòng)來(lái)保證玩家粘性。

主攻歐美市場(chǎng)，擴(kuò)大海外份額

按照網(wǎng)易的出海藍(lán)圖，下一階段就是攻下歐美市場(chǎng)。

騰訊作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以通過(guò)投資和收購(gòu)收攬一批海外的游戲廠商，用錢(qián)鋪出一條出海道路來(lái)；對(duì)比之下網(wǎng)易沒(méi)有這樣豪氣的資本，但面對(duì)遙遠(yuǎn)又陌生的歐美市場(chǎng)，網(wǎng)易也不再封閉，近幾年已經(jīng)開(kāi)始和海外的游戲廠商合作。

目前網(wǎng)易在出海歐美市場(chǎng)方面還處在摸索過(guò)程中，其中一個(gè)探索的方向就是國(guó)際知名IP的改編使用。

其中已經(jīng)上線的有星戰(zhàn)SLG《星戰(zhàn)前夜：無(wú)燼星河》（以下簡(jiǎn)稱《EVE》手游），由網(wǎng)易和原作的研發(fā)團(tuán)隊(duì)CCP合作開(kāi)發(fā)，借著IP的聲勢(shì)一度在海外市場(chǎng)受到關(guān)注。游戲最高進(jìn)入了91個(gè)國(guó)家的iOS游戲暢銷榜TOP100，但一年過(guò)后游戲表現(xiàn)就已經(jīng)略顯慘淡，只在黎巴嫩、烏克蘭、盧森堡三個(gè)市場(chǎng)保持了TOP100的成績(jī)。

另外還有MOBA《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》也率先在東南亞、日韓等少數(shù)海外市場(chǎng)上線，曾登入澳門(mén)、泰國(guó)、菲律賓iOS游戲暢銷榜TOP10，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間以后也同樣下滑很快，目前已經(jīng)掉出TOP100的位置。

同樣屬于漫威IP的卡牌游戲《漫威決斗》則表現(xiàn)更差一點(diǎn)，最高僅進(jìn)入了4個(gè)市場(chǎng)的TOP100。

知名IP的使用能夠在上線初期就賺足玩家的目光，但目前網(wǎng)易上線的大IP游戲都缺乏長(zhǎng)期吸引玩家的能力。

但合作對(duì)象的選擇同樣關(guān)鍵，游戲公司CCP協(xié)助開(kāi)發(fā)的《EVE》手游表現(xiàn)會(huì)更好，自研的兩款漫威IP游戲又缺點(diǎn)意思。

好在網(wǎng)易還有不少國(guó)際IP改編的游戲儲(chǔ)備，其中包括頗受矚目的《暗黑破壞神：不朽》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》《黎明殺機(jī)》《冰汽時(shí)代：最后的家園》等游戲。

即便有IP傍身，未來(lái)網(wǎng)易的研發(fā)水平仍然是游戲出海的關(guān)鍵。

另一個(gè)探索的方向是游戲新品類的探索。

比如在一眾的出海SLG中，基本以多文明、三國(guó)等歷史題材，網(wǎng)易則一連推出了幾款太空題材的SLG。

包括前面提到的《EVE》手游，網(wǎng)易還推出了《Infinite Lagrange（無(wú)盡的拉格朗日）》和還未上線iOS版本的《Departing Terra》。其中《Infinite Lagrange》的表現(xiàn)比起《EVE》更加不如人意，暫時(shí)網(wǎng)易還沒(méi)有在太空SLG上走出一款持續(xù)大爆的產(chǎn)品。

再比如網(wǎng)易率先落位生存奪金的《Lost Light》和《超凡先鋒（Badlanders）》。在戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技打不過(guò)騰訊的前提下，網(wǎng)易嘗試了兩款類似《逃離塔科夫》玩法的手游，并且率先在海外測(cè)試。

更早上線的《超凡先鋒》沒(méi)有獲得國(guó)外玩家的青睞，最高也僅登陸了7個(gè)市場(chǎng)的iOS游戲暢銷榜TOP100。

同時(shí)，最近騰訊帶著《暗區(qū)突圍》也迅速補(bǔ)齊了這一品類的空白，網(wǎng)易在這一品類上的優(yōu)勢(shì)很快也將大打折扣。

網(wǎng)易雖然在品類的摸索上走得快，但是面對(duì)歐美市場(chǎng)卻甚是陌生，沒(méi)法復(fù)刻在日本市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)法通過(guò)手游打開(kāi)歐美市場(chǎng)，網(wǎng)易開(kāi)始選擇關(guān)注主機(jī)游戲。

同樣在上周，旗下24 Entertainment開(kāi)發(fā)的國(guó)風(fēng)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技端游《永劫無(wú)間》開(kāi)啟了全球公測(cè)，在Steam銷量榜上登頂，在海外也收獲了不少玩家的關(guān)注。

胡志鵬表示，在海外市場(chǎng)，主機(jī)游戲占了三分之一的市場(chǎng)份額。說(shuō)不定主機(jī)游戲就是網(wǎng)易突破出海瓶頸的途徑。

面對(duì)主機(jī)游戲的研發(fā)，網(wǎng)易在日本東京和廣州組建了櫻花工作室，計(jì)劃開(kāi)發(fā)「超大型原創(chuàng)游戲」和協(xié)作開(kāi)發(fā)「大型的IP類游戲」，目前已經(jīng)在日本招攬了數(shù)位日本游戲大廠的從業(yè)人士。

對(duì)于網(wǎng)易這樣的小白而言，主機(jī)游戲業(yè)務(wù)的開(kāi)展離不開(kāi)人才的招攬。網(wǎng)易攻下日本手游市場(chǎng)之后，主機(jī)團(tuán)隊(duì)的搭建也還算順利，但在北美地區(qū)的蒙特利爾工作室則免不了和騰訊進(jìn)行人才爭(zhēng)奪。

從消息的曝光來(lái)看，網(wǎng)易遠(yuǎn)沒(méi)有騰訊來(lái)的高調(diào)。按照兩年前的計(jì)劃，蒙特利爾工作室計(jì)劃要招攬數(shù)十名業(yè)界人士，但目前沒(méi)有更多新消息。對(duì)比騰訊頻繁曝光北美工作室的消息，網(wǎng)易顯得更為冷清。

目前網(wǎng)易對(duì)于項(xiàng)目的曝光同樣隱秘，雖然《永劫無(wú)間》《代號(hào)：諸神黃昏》等產(chǎn)品都有登陸主機(jī)平臺(tái)的計(jì)劃，但是主攻主機(jī)領(lǐng)域的游戲還沒(méi)露出真面目，甚至連具體玩法題材都無(wú)從知曉。

短時(shí)間之內(nèi)主機(jī)游戲還不能給出海業(yè)務(wù)帶來(lái)多大的幫助，50%的海外業(yè)務(wù)比例也不是一個(gè)小目標(biāo)，還好網(wǎng)易等得起。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)易進(jìn)擊海外市場(chǎng)，既是野望，同時(shí)也是無(wú)奈之舉。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只要有騰訊在，網(wǎng)易永遠(yuǎn)都是那個(gè)比上不足比下有余的Top2。

更要命的是，網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展略顯停滯的同時(shí)，與跟騰訊的差距正在慢慢拉大。根據(jù)騰訊和網(wǎng)易連續(xù)4年（2017年-2021Q1）的財(cái)報(bào)顯示，除了2019年之外，騰訊和網(wǎng)易在營(yíng)收上的差距已經(jīng)接近3倍（2021年Q1兩者差距約為2.9倍）。

此外，這個(gè)體量巨大的對(duì)手在這幾年內(nèi)在向海外市場(chǎng)進(jìn)軍之余，也正通過(guò)投資、收購(gòu)、戰(zhàn)略合作來(lái)提升研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品儲(chǔ)備。

拋開(kāi)在全球市場(chǎng)大火的《PUBG Mobile》 《使命召喚 Mobile》，騰訊的《白夜極光》在日本市場(chǎng)的成績(jī)也相當(dāng)可觀，在2021年7月出海榜單上也位列23名。

同時(shí)也陸續(xù)通過(guò)投資、收購(gòu)等方式收攬了Supercell、KRAFTON在內(nèi)的海外知名廠商。與任天堂、微軟等海外大廠也締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

可以說(shuō)網(wǎng)易正處于內(nèi)憂外患的局面，想要打破如今的困局，出海搶占市場(chǎng)無(wú)疑是上策。而這一點(diǎn)也經(jīng)由《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)的大火得到了驗(yàn)證。

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