一、做流量就是搞定用戶
你覺得，流量是什么？
流量就是用戶。當(dāng)我們說(shuō)PV的時(shí)候，是用戶瀏覽的次數(shù)。當(dāng)我們說(shuō)UV的時(shí)候，是用戶數(shù)量。當(dāng)我們說(shuō)安裝數(shù)的時(shí)候，是用戶在安裝。當(dāng)我們說(shuō)銷量的時(shí)候，是用戶在購(gòu)買。
過(guò)多的專有名詞，會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人員、營(yíng)銷人員，忽略本質(zhì)的東西，那就是，流量就是用戶。做流量，就是搞定用戶。
容勒在之前的文章里提出了【流量環(huán)】的概念，流量環(huán)也可以說(shuō)成是【用戶旅程】。一個(gè)用戶，從對(duì)你的產(chǎn)品、品牌毫無(wú)印象，到聽見看見，到了解關(guān)注，到好奇，到想要獲取/參與/購(gòu)買。整個(gè)的過(guò)程，就是用戶關(guān)于你的產(chǎn)品的旅程。
而在這段旅程中，你要知道，用戶在想什么？做什么？為什么這么想這么做？如何引導(dǎo)用戶的想法和行為。
二、調(diào)研是搞定用戶的基礎(chǔ)
搞定用戶的前提，是了解和接觸。
就像你追女生，你需要了解她，還需要接觸她。因?yàn)榻佑|才能真正了解，接觸才能有進(jìn)一步發(fā)展的可能。
而用戶調(diào)研，恰恰就可以讓你了解并接觸用戶。當(dāng)你了解了之后，你就可以利用你掌握的各種獲取流量的方法，來(lái)獲取用戶了。而獲取用戶的方法可能很多，但是有一種是必須的，那就是：接觸他們。
所以，無(wú)論你現(xiàn)在在做運(yùn)營(yíng)的哪一方面工作。你都需要學(xué)會(huì)做用戶調(diào)研。因?yàn)檫@是你改進(jìn)工作的最有效的方法。史玉柱說(shuō)，消費(fèi)者是最好的老師。這句話，沒(méi)錯(cuò)的。
三、第一步，明確調(diào)研目標(biāo)
要根據(jù)你自己的工作和目標(biāo)，確定你的調(diào)研目標(biāo)。
我們做運(yùn)營(yíng)的做調(diào)研，和做產(chǎn)品的做調(diào)研，顯然是不一樣的。而更具體的，做新媒體的和做社區(qū)的，調(diào)研目標(biāo)也是不一樣的。但是有人要說(shuō)了，用戶調(diào)研，本質(zhì)上是一樣的啊。都是了解用戶特征和用戶需求，還有用戶行為習(xí)慣啊。
不錯(cuò)，但是，最好的調(diào)研方法，一定是每次只完成一個(gè)目標(biāo)，調(diào)研一個(gè)主題。一次調(diào)查中，如果你想要了解的太多，最后的結(jié)果，要么是根本得不到準(zhǔn)確的信息，要么就是信息都敷于表面。
調(diào)研是個(gè)持續(xù)的工作，一直在做，甚至每天都在做。所以，不必急于求成，一次實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)就好了。一次了解一個(gè)信息就好了。
舉個(gè)例子，容勒現(xiàn)在專注于研究【內(nèi)容營(yíng)銷】。那么容勒在做用戶調(diào)研的時(shí)候，基本上是圍繞著【閱讀/瀏覽】、【評(píng)論/分享】這兩組核心目標(biāo)進(jìn)行。這兩件事，也可以說(shuō)成是閱讀和傳播，基本上是內(nèi)容營(yíng)銷的根本。所以，我要了解，用戶在在線閱讀上的各方面的信息。所有的用戶調(diào)研工作，都有圍繞著這兩個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。
四、第二步，鎖定群體
如何準(zhǔn)確的鎖定你的調(diào)研群體？
首先，你要能夠定義你的群體，并對(duì)你的群體進(jìn)行分類。
這很關(guān)鍵，很多人，當(dāng)他們說(shuō)起目標(biāo)群體的時(shí)候，腦子里只有一個(gè)很大的概念，例如女性，例如母嬰。這樣的寬泛的群體，別說(shuō)無(wú)法進(jìn)行調(diào)研，你甚至根本就無(wú)法為他們創(chuàng)造個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)?，人群越多，需求越分散，或者說(shuō)需求已經(jīng)被滿足的差不多了。只有定義并細(xì)分你的群體，你才能夠開始一段有意義的調(diào)研。
其次，定義并細(xì)分群體，本身就是一次調(diào)研。
在你對(duì)用戶不了解的時(shí)候，你根本就沒(méi)法對(duì)他們進(jìn)行分類和定義。所以，你需要去寬泛的閱讀和分析大量的資料，直到你能夠定義并分類他們。甚至分類的維度（性別、年齡、地域之類）都是需要你通過(guò)調(diào)研來(lái)獲得的。
例如，容勒之前在微商平臺(tái)工作的時(shí)候，通過(guò)兩周的時(shí)間，把微商分成了四個(gè)細(xì)分群體。而之后的幾乎所有運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工作，都是基于這個(gè)分類進(jìn)行的。
最后，你可能要問(wèn)，如何對(duì)用戶進(jìn)行分類？那估計(jì)需要容勒來(lái)單獨(dú)寫一篇文章了。這里先給大家一個(gè)指導(dǎo)思想：按利益群體劃分。具體怎么搞？關(guān)注容勒后面的文章吧。
五、第三步，確定渠道和方法
1、調(diào)研渠道。
調(diào)研渠道和營(yíng)銷推廣渠道，有時(shí)候并不是一致的。有些渠道，適合調(diào)研不適合營(yíng)銷；有些渠道，適合營(yíng)銷不適合調(diào)研。這個(gè)要根據(jù)自己的情況來(lái)看。
渠道就是地點(diǎn)。用戶聚集在哪里，哪里就是渠道。而營(yíng)銷推廣，某種程度上，就是從渠道向你的產(chǎn)品搭建流量通道。
線下的渠道，外賣類產(chǎn)品的地鐵口，寫字樓；線上渠道，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：如：百度系、騰訊系。還有網(wǎng)易、搜狐、知乎、豆瓣……這些綜合站點(diǎn)，聚集了大量用戶，這都是你的渠道；還有垂直渠道、應(yīng)用市場(chǎng)、第三方調(diào)研平臺(tái)等等。
2、調(diào)研方法。
關(guān)于調(diào)研方法的書有很多。容勒這里只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：行為和觀點(diǎn)的區(qū)分。
觀點(diǎn)不代表真實(shí)。你問(wèn)用戶，他說(shuō)出來(lái)的，可能不代表真實(shí)情況。一方面，人們并不總是知道自己真正的需求和想法；另一方面，人們總是喜歡美化自己。所以，對(duì)于態(tài)度、觀點(diǎn)類的調(diào)研結(jié)果，要懂得挖掘背后的潛臺(tái)詞。
行為更接近真相。看過(guò)《法證先鋒》的，一定聽過(guò)羅卡定律。凡走過(guò)，必留下證據(jù)。在用戶調(diào)研上也是一樣，用戶的行為，必然能反應(yīng)他的真實(shí)情況。所以，更多的去詢問(wèn)他的行為。讓他告訴你，他做了什么，比他怎么想的，要有價(jià)值的多。
六、第四步，用戶研究和需求層級(jí)
1、用戶研究研究什么？
這里列一個(gè)列表出來(lái)，大家可以根據(jù)自己的情況，再進(jìn)行補(bǔ)充：
定位和分類：這個(gè)前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分類和定義，是運(yùn)營(yíng)工作的起點(diǎn)。很多做運(yùn)營(yíng)的，連基本的用戶分類都做不好。
渠道分析：了解用戶所在的渠道，并了解用戶在那些渠道干什么。還有那些渠道的特征和規(guī)則。只有了解了渠道，你才能設(shè)計(jì)出合適的方法，從那里進(jìn)行導(dǎo)流。
自然身份分析：包括性別、年齡、教育背景、職業(yè)、收入情況、消費(fèi)傾向乃至構(gòu)成、地域等。對(duì)于用戶自然身份，了解的越詳細(xì)，你就越能對(duì)人群進(jìn)行歸類，總結(jié)共性。并能通過(guò)自身身份推導(dǎo)心理情況。
需求分析：了解用戶的需求。
心理分析：了解用戶的基本心理。他們的價(jià)值觀、文化背景、核心訴求等。這一點(diǎn)，可以拿唐家三少和郭敬明來(lái)舉例子。這兩位作者，都是切準(zhǔn)了一個(gè)群體的一種基本心理需求。一直的，不變的滿足這種心理需求。
2、了解用戶的需求層級(jí)
Need、Want、Demand。
我們來(lái)了解下，從need到demand的需求層級(jí)概念：
Need：需要。這個(gè)需求，是本能層面的。包括本能的生理層面和本能的心理層面。例如，食物、安全、性、溫暖，這些都是本能生理需求；例如，渴望愛情，渴望被贊美、渴望自己變得更好，這些事本能的心理需求。
我們還可以把它稱為：原始需求。
Want：想要。例如，餓了，是原始需求，一個(gè)人餓了，他需要填飽肚子。有的人想要吃面包，有的人想要吃餃子，還有的人想要吃意大利面。充饑、美味。這些是need，而具體的食物則是want。
很多時(shí)候，用戶的want，并不是重要的。了解他們的need，才是根本。
這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們常說(shuō)的創(chuàng)造需求，其實(shí)本質(zhì)上說(shuō)是錯(cuò)誤的。因?yàn)樵夹枨笫遣荒鼙粍?chuàng)造的，人類的原始需求，從未改變。我們只是在創(chuàng)造新的產(chǎn)品，來(lái)用不同的方式，或者說(shuō)更加優(yōu)化的方式，來(lái)滿足原始需求而已。這些創(chuàng)造，更準(zhǔn)確的說(shuō)是刺激了用戶的want。
Demand：這個(gè)就比較好理解了。有購(gòu)買力，才能稱為demand。
七、第五步，場(chǎng)景重現(xiàn)
當(dāng)我們的用戶調(diào)研走到上一步的時(shí)候，基本上已經(jīng)差不多了?？梢酝杲Y(jié)了。而這最后一步：場(chǎng)景重現(xiàn)。則是為了導(dǎo)流所做。具體的說(shuō)，是內(nèi)容營(yíng)銷的導(dǎo)流方式。
什么是內(nèi)容營(yíng)銷？就是利用文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
而要想做好內(nèi)容營(yíng)銷，最強(qiáng)大的武器，就是場(chǎng)景重現(xiàn)。
那么我們來(lái)解釋一下，什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景，分為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和心理場(chǎng)景。你生活中做的每一件事，都可以稱為一個(gè)場(chǎng)景。例如，我們談?wù)摮?，那么你在一日三餐加周末聚餐，關(guān)于吃，你做的所有事，都是場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景，代表了你個(gè)人的特征和需求。
如果我寫一篇文章或拍一個(gè)視頻，可以重新你的吃的場(chǎng)景。例如和女朋友周末聚餐的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景會(huì)深深的打動(dòng)你。我在這個(gè)場(chǎng)景中植入的任何廣告，都很可能讓你動(dòng)心。
如果我再藝術(shù)化處理這個(gè)場(chǎng)景，讓這個(gè)場(chǎng)景既有真實(shí)的一面，又有你渴望的一面，那就包括了心理場(chǎng)景。例如，你心理期望的，最浪漫的燭光晚餐是什么樣的。我用一對(duì)靚男美女來(lái)拍個(gè)視頻，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)你理想中的場(chǎng)景。那么，你會(huì)更加被吸引。
基本上所有的廣告，都是在重現(xiàn)場(chǎng)景。
重現(xiàn)你心理的場(chǎng)景，你生活的場(chǎng)景。屏幕上有一千一萬(wàn)個(gè)人，但是每一個(gè)人，其實(shí)都是你。那些人，或者是你喜歡的一面，或者是你討厭的一面，或者是你渴望而不可及的一面，或者是你想要遺忘不愿提起的一面，或者是你美好回憶的一面。
就因?yàn)槟切┤司褪悄?，所以才?huì)打動(dòng)你。
關(guān)于這一部分，是容勒研究的核心。容勒會(huì)在未來(lái)，投入大量的精力和時(shí)間，來(lái)研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷，以及內(nèi)容營(yíng)銷臺(tái)后的用戶場(chǎng)景，臺(tái)前的寫作技法、傳播理論。敬請(qǐng)關(guān)注。
本文內(nèi)容為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源及作者信息。
作者：容勒（個(gè)人微信號(hào)：timesan3，微信公號(hào)：內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn) ID：storymark）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)