賴春娟
應用匯 市場總監(jiān)
80后文藝女青年，十年傳播經(jīng)驗，七年社交媒體經(jīng)驗，曾供職于新浪。熱愛社交媒體、讀書和跑步，正跟移動互聯(lián)網(wǎng)一起跨界，現(xiàn)負責應用匯傳播。
新媒體時代的來臨
新媒體時代做市場， 與其花大錢去砸、去購買資源，還不如讓你的用戶主動去談論你。因為現(xiàn)在的傳播已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。以前叫傳播導向，有一個中心對多個點的傳播?，F(xiàn)在是受眾導向，每一個人都是一個點，當我們這些點連接起來之后，它就會變成一個爆點。
不要再想著用媒體去影響受眾的模式，換個角度，讓十萬用戶每天在社交媒體上談論我，他們起到的傳播效果可能比購買一個大V要好，這是傳播思路的變化。傳播去中心化是一個很好的事情，當然去中心化必然會革了一些人的命，但是必然會給另外一些人機會。我覺得在這樣的社會化浪潮里面，我們要思考自己處于什么樣的位置，提供什么樣的價值。
如何基于數(shù)據(jù)和熱點做一場5000萬流量的社會化營銷？
大公司做品牌，砸錢就好了，砸錢選代言人，做地鐵廣告等。但大部分創(chuàng)業(yè)公司面臨的是沒錢沒資源的情況，這時怎么做傳播呢？要用好產(chǎn)品自己說話。當時我們就想把產(chǎn)品功能做好，讓核心粉絲自覺去談論它。國外衡量品牌好壞有一個很重要的指標，叫做社交媒體指標，就是看社交媒體上，有多少人在主動談論你。
要做好產(chǎn)品的自傳播，首先是找到用戶需求點，然后用用戶認可的表達方式，通過產(chǎn)品功能呈現(xiàn)出來。最后發(fā)動自己的核心粉絲群幫品牌傳播。品牌的核心用戶群有三個特點：
- 是品牌產(chǎn)品的重度用戶；
- 會主動談論品牌；
- 會形成以品牌為中心的社群。
應用匯是應用商店，為用戶提供想玩的APP和游戲。應用匯的活躍用戶是二次元人群，所以我們整體內(nèi)容和風格很二次元，跟動漫、游戲相關(guān)。他們的特點是粘性很高，對二次元文化有高度的認同感和歸屬感。應用匯的產(chǎn)品已經(jīng)聚集起了一批二次元用戶，在這樣的基礎(chǔ)上，我們做品牌的自傳播是有基礎(chǔ)的。但是怎么做，怎么把產(chǎn)品和傳播結(jié)合？在“12型基因人格測試”的案例中，分享一下實操心得。
1、產(chǎn)品如何讓用戶玩起來呢？
用戶不僅喜歡好用的功能，也喜歡好玩的功能，有傳播型的多半是一些好玩的功能，能讓用戶和他的小伙伴一起玩起來。我們在產(chǎn)品里面做了一個叫“手機基因12型人格”的測試，將產(chǎn)品功能和好玩的概念結(jié)合起來。我們基于數(shù)據(jù)分析將用戶分成12種基因人格，用易于傳播的語言和形式表達出來。比如萌系青年，我們會給你一個二次元的畫像，給你一個基因身份牌：像郭小四一樣的萌系青年。這樣就把對清新可愛的畫風、悅耳曼妙的音樂以及乖巧蘿莉的人物這類游戲欲罷不能的族群聚集起來。
2、我們?yōu)槭裁催x擇“基因人格測試”？
一是“基因”可以和產(chǎn)品結(jié)合，“人格”可以和用戶結(jié)合，“測試”很簡單，而且可以互動和分享。因為我們精確分析后發(fā)現(xiàn)，測試類的東西是最讓人有分享和互動欲望的。我測完了讓我的朋友來測一下，我是這個人格，和我的朋友比較一下等。所以說做產(chǎn)品的第一原則是要簡單，第二原則是要有互動性。測試這個形式本身就非常有互動性，而且據(jù)我了解的資料顯示，它應該是社交媒體最容易傳播的一種東西。
3、如何通過技術(shù)算法和傳播算法做出十二型人格？
做出十二型人格，一是技術(shù)算法，和技術(shù)人員溝通，調(diào)取用戶數(shù)據(jù)進行分析，并選取了頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品標簽。二是傳播算法，和傳播熱點結(jié)合，用大家喜歡并且樂于分享和炫耀的語言形式表達出來。最后綜合出來一個測試的算法。
和技術(shù)人員溝通最大的挑戰(zhàn)在于思維方式的不同。傳播的人來自金星，技術(shù)人員來自火星，是兩個不同的物種，這需要有一個人去協(xié)調(diào)，去為傳播效果負責。因為技術(shù)的思維是完全基于數(shù)據(jù)的分析，是理性的，卻不一定是用戶能接受的好玩的東西。這里需要充分的溝通。如何去說服？其實需要用效果說話。比如這個做了之后會有什么效果？我要對這個事情的未來有一個非常清楚的預期，明白這個趨勢才能說服他，這點其實并不好做。
傳播的算法就是找熱點。分析百度的熱點指數(shù)，分析最近比較流行的詞，然后通過篩選和排序，把這個詞和這個人群的方向給做出來。比如百度的社會熱點和我們的標簽能否打到一起？你會發(fā)現(xiàn)做數(shù)據(jù)研究之后，它們是有一定關(guān)聯(lián)性的。比如說你這類人你去下載這類東西，背后是有消費和需求的根源在里面。舉個例子，就像淘寶的雙十一，你買了什么東西，其實是反映了你的經(jīng)濟狀況，包括你的生理的狀況，各種數(shù)據(jù)。當時我們拿到這個底層數(shù)據(jù)，但是我們會做一些分析得出一個結(jié)論，其實你是看不出來的，但是我們會給你一個結(jié)果。
4、如何用社交的玩法做一次引爆呢？
我們還做了一個類似于H5的東西，進入頁面就是一個測試，簡單地勾取一些選項之后，我們會給用戶一個畫像，并推薦這個類型用戶會喜歡的游戲或者App。這里解決了原有App推薦的痛點在于：好多人推薦的App并非用戶真正喜歡的。我們做到了產(chǎn)品與傳播的結(jié)合。
我們是個創(chuàng)業(yè)公司，沒有花大價錢去找大號來做傳播，我們是直接做一個功能，放在客戶端的開機畫面里，而且可以從產(chǎn)品里面直接分享到朋友圈、微博、QQ空間等社交媒體。這個產(chǎn)品功能做好了之后，因為之前的數(shù)據(jù)分析，找到了傳播的爆點，核心用戶傳播得很快，在短時間內(nèi)，就做了差不多五千萬的流量，并持續(xù)不斷的發(fā)酵。
三個月，10萬粉絲的公眾號矩陣是怎樣煉成的？
微信公眾號是我們連接用戶的重要據(jù)點，而且以后會越來越重要。對于我們品牌的提升和用戶的運營都很有幫助。
1、做年輕用戶喜歡的、泛娛樂化內(nèi)容的公眾號矩陣
我們有一個公眾號矩陣，比如說應用匯是主要賬號，圍繞它還做了針對學生、二次元等面對不同核心人群的賬號。內(nèi)容大都是原創(chuàng)，可以不那么長，但是一定要好笑，因為現(xiàn)在的年輕用戶就喜歡熱門的、搞笑的泛娛樂化的內(nèi)容，正經(jīng)的表達方式他們不喜歡。
2、了解用戶需求，找到用戶喜歡的熱點
我們會讓小編去看熱門排行榜，去分析同行業(yè)的微信是怎么做的。另外做大量的數(shù)據(jù)調(diào)研，定期的跟用戶互動，看他們喜歡看什么 。做微信也是做產(chǎn)品，你要先了解你的用戶需求，包括他們會看什么樣的東西，對什么感興趣。然后根據(jù)需求去找到合適的內(nèi)容來滿足他。
比如我們的用戶男性居多（60%的男性），因為男性話題無比活躍。這都是我們一步步拿話題試出來的。比如我們的用戶喜歡二次元的居多，吐槽又是二次元的一個特征，所以我們會根據(jù)這個定位對熱點進行加工。當然我們也不是什么熱點都做，內(nèi)容運營必須和我們的產(chǎn)品相關(guān)。
3、和用戶互動、和其他品牌互動
互動不是簡單的評論，互動是有一套辦法的。比如，評論是一個體系，社區(qū)是一個體系，線上的QQ群和微信群也是一個體系，微信號的消息回復也是一個體系，這些東西都要打通來做。微信這塊我們會定期做一些話題，要讓用戶來吐槽。這樣的互動對我們的帳號是有益的?；钴S度高會帶來新的用戶。整個互動都是一個閉環(huán)。
另外還和別的品牌互動，借勢一起來做曝光，讓用戶從話題中去獲得共鳴，然后才有可能給你帶來粉絲。用戶的需求也挺簡單的，要么是情感上的滿足，要么是資訊上的滿足，要么是現(xiàn)實的物品。你總要在一方面去滿足他，他才會對你會有忠誠度，這就是用戶導向的傳播。所以我每天都在想我的用戶想要什么，我們會選擇跟優(yōu)秀的品牌一起合作，比如說像樂視、大神手機等等。
4、企業(yè)公眾號運營：你是站在用戶的角度思考嗎？
現(xiàn)在好多人做企業(yè)用戶有一個誤區(qū)，做企業(yè)用戶是做一個給企業(yè)發(fā)軟文的地方。但是真正的邏輯是什么？你得先有用戶才有傳播效果。這些資訊如果不是用戶想要的，只是企業(yè)想要的，用戶根本就不會關(guān)注你。所以剛開始做微信，就抱怨粉絲少，沒有閱讀，是因為你發(fā)的東西不對，你做的思維方式不對，沒有站在用戶這個角度上去想。
我的邏輯是我會先把用戶放在第一位，我會把微信當做我的產(chǎn)品來做，我去做它的運營、數(shù)據(jù)分析，未來才會有更廣闊的空間，包括像商業(yè)的合作等。
職場問答
Q：為什么選擇從文化行業(yè)轉(zhuǎn)到應用匯呢？
A：我當時也是考慮了好久，但還是想挑戰(zhàn)一些不一樣的東西。我之前在新浪更多是運營的經(jīng)驗，而且偏文化讀書類。在這邊是一個移動互聯(lián)網(wǎng)公司，而且偏產(chǎn)品。對于我來說可以從新的角度來理解傳播，補充我的知識架構(gòu)。比如我現(xiàn)在會用數(shù)據(jù)思維去思考新媒體。從粉絲量、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論、互動，用戶方面的活躍數(shù)、留存數(shù)等都是數(shù)據(jù)。 以前是運營為王，內(nèi)容為王，這種思維非常根深蒂固。但是到這個公司之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有魔力，數(shù)據(jù)也是有魔力的。數(shù)據(jù)是一個很好的工具，幫助你了解這個東西，所以我覺得要善于用數(shù)據(jù)來了解用戶，來了解產(chǎn)品，這樣才能做出更好傳播。
Q：從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳播方式是否發(fā)生了革命性的變化？
A：傳播的本質(zhì)和理論是不會變的，比如說人的情感，深層的傳播需求是不變的。只不過現(xiàn)在的傳播介質(zhì)變了，用戶喜歡的熱點口味也在發(fā)生變化。
Q：怎樣去適應變化？
A：很多東西就是得自己去試出來。一定要有創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，想好一個模式，要快速地去試錯，用數(shù)據(jù)說話，對的就快速地投入到你的經(jīng)驗當中，錯的就扔掉?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)人，每天都在奔跑，每天都要學不同的東西?，F(xiàn)在的市場人是“雜家”，產(chǎn)品要懂，技術(shù)要懂，又要是傳播方面的專家。了解傳播光看過去的案例也不夠，你要去復盤這件事，它的邏輯，它用到了哪些資源？這些東西都是需要琢磨的，所以每天都要想很多。
Q：怎么選擇新人呢？
A：小編的話，文字的基礎(chǔ)是要有的，也不是學中文、學新聞的文字基礎(chǔ)就一定好。有些學得太好了，思維非常固化，他只能寫新聞。但現(xiàn)在需要的不是新聞，是網(wǎng)友喜聞樂見的段子。你得成為一個段子手，你得會抖包袱，會抖機靈，說笑話，好多人變不過來。所以我愛找喜歡上網(wǎng)，喜歡刷微博，看各種熱門，對信息敏感的人。
Q：除了文案底子、網(wǎng)感很好之外，還有哪些要求？
A：一定要有強烈的興趣，而且最好和我們的用戶群相關(guān)，比如喜歡游戲、二次元的就很好。我會問你最喜歡關(guān)注哪些公眾號？你喜歡某個行業(yè)，我會問你這個行業(yè)的前三的是什么？有強烈興趣的人會講出很多細節(jié)，而且津津樂道。另外有興趣的人是有積累的，會比一個什么都不懂的人，學起來更快。
Q：怎么帶新人成長呢？
A：用好他的長處。先把他放在一個位置上試試，看他在這個位置中會有什么樣的表現(xiàn)和態(tài)度，還有什么樣的潛力，你再會跟他討論把他放在合適的位置。做事方面，我會教方法，然后讓他不斷嘗試和總結(jié)。對于創(chuàng)業(yè)公司，我們隨時都在奔跑，不可能停下來等著任何一個人。對于大部分人來說，都是邊學邊跑，沒有靜下來專門學習的一個時間。只能說我把要做的事交他，用結(jié)果倒逼他往前走。
Q：對于職場新人，有哪些建議？
A： 你必須了解自己的價值點在哪里。對內(nèi)容的認知，對用戶的認知都可以是你的特長所在。你要走在時代的前面，才能活得更好，不然時代變化這么快，很容易被拋棄。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)