網(wǎng)絡(luò)紅人葉良辰漸漸安靜了，這場互聯(lián)網(wǎng)營銷事件雖然到最后被發(fā)現(xiàn)是場精心策劃的炒作，人們也不得不贊嘆這個團隊的營銷能力。那么，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)營銷事件，能為產(chǎn)品推廣帶來什么啟發(fā)呢？
從9月23號的幾張截圖開始，葉良辰這個名字在短短的兩天時間里登上微博熱搜，在當(dāng)時刷爆了微博與微信。一個半月的時間過去，葉良辰變得不溫也不火，似乎廣大網(wǎng)民都發(fā)現(xiàn)在幾張聊天截圖的背后是一場精心策劃的炒作，自覺被消費的網(wǎng)民著實幫著“葉良辰”做了一個覆蓋全中國網(wǎng)民的推廣與廣告，葉良辰不再是網(wǎng)民口中調(diào)侃的對象，但也著實在網(wǎng)民心中留下了那么一筆。葉良辰背后到底是精心策劃的炒作，還是無心插柳的被傳播，本文在這里不會深究，只是單純的在這樣的一個不溫不火的時間點，分析葉良辰事件之中，能為產(chǎn)品推廣帶來的啟發(fā)。
首先，無論那幾張聊天截圖是出于什么樣的目的被發(fā)了出來，他所收到的效果遠遠的超過了預(yù)期。百度貼吧葉良辰吧關(guān)注57W，微博粉絲13W，各種商演，單曲，專輯，甚至電影儼然變成了葉良辰工作的一部分。但是從葉良辰進軍娛樂圈的那一刻開始，也是事件降溫的開始。當(dāng)事件傳播的本質(zhì)被認為是炒作，網(wǎng)民們自然是不愿意被消費的，畢竟沒有人愿意做替別人免費打廣告的傻子。從引爆到結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)作為載體給了葉良辰不可不火的原因，也是整個事件的滅火器。
無聊-互聯(lián)網(wǎng)第一大生產(chǎn)力
互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為產(chǎn)品傳播帶來無數(shù)的多樣性，傳統(tǒng)媒體與新媒體的作用也區(qū)分的日益明顯，從過去幾年眾多的互聯(lián)網(wǎng)炒作當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：能在網(wǎng)上火的，要么無聊（賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯），要么低俗（優(yōu)衣庫，鳳姐，芙蓉姐姐）。
互聯(lián)網(wǎng)整合所有網(wǎng)民的碎片化時間，成為了巨大的傳播平臺，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播與瀏覽信息不再限制于電腦前，不受時間地點和空間的限制，利用網(wǎng)民的自發(fā)力量，當(dāng)一個事件足夠吸引眼球，甚至不需要任何商業(yè)手段，短時間內(nèi)便可擴散到人盡皆知的地步。這也是互聯(lián)網(wǎng)傳播最大的優(yōu)勢所在。
得利與社交紅利，葉良辰事件用互聯(lián)網(wǎng)作為載體，從貼吧火到微博與朋友圈，但是在這個信息轟炸的時代，是什么可以讓葉良辰得到瘋狂的轉(zhuǎn)載，絕不僅僅是無聊這么簡單，在這里借用 《瘋傳-讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》的作者Jonah Berger在書中的STEPPS原則，分析葉良辰事件中之所以得到瘋傳的原因以及如何讓產(chǎn)品快速的傳播：
利用社交貨幣
我第一次知道葉良辰時間，是在我自己的好友群里，當(dāng)時里面的一個朋友突然冒出來一句良辰必有重謝，群里的人似乎都知道這個梗，唯獨我不知道，為了不讓自己看上去out，我也裝作知道跟著附和，然后去百度。
現(xiàn)在看來，當(dāng)時我之所以會不懂裝懂，并不是這一句話吸引了我，而是在QQ群那個封閉的社交圈里，當(dāng)一個信息被拋出來之后，不知道這個信息的人不屬于我們這個社群。為了避免這樣的情況，大多數(shù)人不會直接在朋友面前問，這樣的行為無疑不是讓自己丟掉了面子。同樣的道理也適用與朋友圈和微博。
在信息轟炸的時代，人們會更多的關(guān)注自己朋友所共享的信息，不想自己看起來成為異類，不想讓自己落后于他人，所以想方設(shè)法的與朋友討論他們?nèi)?nèi)所在討論的事情，當(dāng)某個有趣的信息被這樣傳播之后，那么也就很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛的討論。
當(dāng)然，對于第一個在自己的朋友圈里傳播信息的人來說，這種有趣的信息便成為了一種社交貨幣，使得自己在幽默與潮流方面有所加分。人們會樂于分享有趣的信息，并期待從分享信息的過程中得到他人的認可，當(dāng)自己分享的信息引起廣泛的討論之后，那么我們便變成了第一個吃螃蟹的人。通過分享得到的自我滿足，會在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上被放大，對于你的網(wǎng)友來說他們不知道你現(xiàn)實是什么樣子，但是通過分享有趣的信息，便輕松的讓你變成了一個有趣并且緊跟潮流的人。所以，當(dāng)人們共享葉良辰事件的時候，抱著分享一個有趣的信息的心態(tài)，便使得葉良辰在朋友圈快速的傳播起來。
當(dāng)我們在做產(chǎn)品推廣的時候，也要使得這個產(chǎn)品對于使用者來說能成為一種社交貨幣，使得他們更愿意去分享這樣的產(chǎn)品，并且這種分享是出自自身的需求。比如，當(dāng)我們在第一次去海底撈用餐過后，會很樂意的去分享這一次用餐經(jīng)歷，因為我們發(fā)現(xiàn)這比以前的任何一次吃火鍋的經(jīng)歷都要愉快，增值服務(wù)所帶來的愉悅使得人們愿意去共享，去推薦。我想，大多數(shù)人第一次和別人提起海底撈的時候，絕對不會說：我發(fā)現(xiàn)了一家比任何火鍋店口味都要好的火鍋。而是通過向別人展示自己在海底撈排隊時所做的指甲，來告訴別人：看這是我上次吃火鍋排隊的時候免費做的指甲，還有免費的茶水和五子棋，火鍋口味也很好。當(dāng)人們從排隊開始便保持愉悅的心情，本來放在第一位的口味也變得沒那么重要。人們反而迫不及待的分享這次愉快的排隊經(jīng)歷，因為排隊的過程增加了火鍋的價值，而分享這樣有價值的信息，對于分享者來說，也是一次別人對自己眼光與品味的肯定與提升。
找到一個與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的誘因
整個葉良辰事件不過幾張聊天截圖，看似是普通同學(xué)間幫出頭的矛盾，可仔細一看卻會發(fā)現(xiàn)葉良辰的說話方式著實與正常人不一樣。比如“我是本地的，我有一百種方式讓你呆不下去”，“良辰最喜歡對那些自認能力出眾的人出手”，“良辰，必有重謝”這樣的說話方式確實讓人捧腹，就好像電視劇與古代小說里走出來的人物一樣，并且狂妄，自大而且不知天高地厚，不禁讓人想起幾年前的“我爸是李剛”。同樣是與主流思想和社會風(fēng)氣格格不入，卻引起了廣泛的傳播，并且不像“我爸是李剛”一樣讓人感到憤怒，而是僅僅覺得有趣，正是因為他古文風(fēng)的說話方式，引起了廣泛的模仿與傳播。仔細深究起來，為什么僅僅是學(xué)古人說話，便能引起這樣廣泛的傳播，我想原因有兩點：
1，說話方式與現(xiàn)代人格格不入，讓人看起來有一種“弱智”的感覺，加上本身狂妄的語氣，十分符合網(wǎng)絡(luò)小說主人公的風(fēng)格，符合網(wǎng)絡(luò)無聊，低俗文化的特點。（之前提到互聯(lián)網(wǎng)三大生產(chǎn)力：無聊，低俗，色情）
2，日常生活中的誘因使得葉良辰更加容易被人們想起。今天是IP劇爆火的一年，在葉良辰事件發(fā)生的時候，正是今年最火的IP大劇《花千骨》與《瑯琊榜》熱播的時候，當(dāng)人們在看電視時看到“在下長留上仙白子畫”與“若是能憑我一己之力，就將一個大家都想不到的人送上寶座，豈不是顯得我更有手段”這樣的臺詞，是否會想到在朋友圈爆火的葉良辰，是不是如出一轍。即便在當(dāng)時追劇的時候沒有感覺，但當(dāng)再一次看見葉良辰的時候，便使得葉良辰說的話具有很高的喚醒性，潛意識中會覺得原來葉良辰說的話與我在追的劇的主人公是一樣的，如此一來，我們所追的劇便成了葉良辰事件的誘因，促使葉良辰多次的在社交網(wǎng)絡(luò)上分享與傳播。
所以，當(dāng)產(chǎn)品推廣的同時，必須要找到一個與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的誘因，在誘因與產(chǎn)品之中建立某種聯(lián)系，使得消費者經(jīng)常所能看到的東西，也能為產(chǎn)品做宣傳。電視劇中的廣告植入，便是利用了誘因這一特點，當(dāng)自己喜歡的主人公一次次的使用某種特定的產(chǎn)品的時候，對于消費者來說這個產(chǎn)品便具有很高的喚醒性。通過日常生活中所常見的事物，來喚醒某種產(chǎn)品，正是一種有效的推廣手段。
不同的情緒對應(yīng)不同的傳播媒體
正如我在誘因中說到的，葉良辰事件所帶來的情緒，是人們看到聊天截圖之后所產(chǎn)生的有趣，調(diào)侃，不屑甚至鄙視。大多數(shù)人會想：這人居然這樣說話，居然還有這樣的人，他是不是傻。 整個事件如果放在廣電總局的眼里，就是低俗與反三觀。 可正是這樣的低俗的情緒，卻十分利于互聯(lián)網(wǎng)傳播，當(dāng)人們利用自己工作學(xué)習(xí)的碎片時間打開微博與朋友圈的時候，對于國際原油價格上漲或者下跌，全球氣候是否變暖這樣的信息是并不感興趣的，人們所期待的正是這種與主流文化格格不入，卻又有趣好玩的信息，也就是無聊和低俗。所以，這樣的信息永遠不會在傳統(tǒng)媒體上進行傳播，而是網(wǎng)民自發(fā)的，調(diào)侃的，釋放壓力的一種傳播方式。
不一樣的情緒對應(yīng)不一樣的傳播媒體，比如新聞聯(lián)播不會出現(xiàn)娛樂新聞，朋友圈里分享政治新聞永遠不會得到瘋狂轉(zhuǎn)載是一個道理。人們對于情緒的需求體現(xiàn)在媒體平臺的選擇上。當(dāng)產(chǎn)品推廣的時候，產(chǎn)品經(jīng)理需要想清楚這個產(chǎn)品所蘊含的情緒是怎樣的，需要達到的預(yù)期是怎樣的，來選擇適合的媒體與平臺，是產(chǎn)品的趣味性，還是專業(yè)性，推廣渠道的選擇對于產(chǎn)品的成功與失敗有著決定性的因素。
當(dāng)網(wǎng)民覺察到被消費后，也就不再具備公共性
當(dāng)葉良辰事件登上微博熱搜，引發(fā)廣泛討論的時候，整個事件也就具備了公共性。不再局限于每個人自己的社交圈內(nèi)，而是登上微博熱搜，甚至是新聞版面，引起例如王思聰這樣的微博大V的關(guān)注與調(diào)侃，更多的人也就會時不時的看到這個事件。當(dāng)事件背后的主人公葉良辰出來說話，并開通微博之后，事件的公共性也達到了最高點。
可也就是當(dāng)葉良辰開通微博，并宣布進軍娛樂圈之后，整個事件也開始迅速降溫，當(dāng)葉良辰發(fā)布第一首單曲的時候，再也看不見滿朋友圈的分享與討論。當(dāng)整個事件變得透明，被認定為炒作之后，沒有人愿意為葉良辰做免費的宣傳，這樣做看起來會像傻子一樣。大家都知道是炒作了之后，還不停的像朋友推薦葉良辰新發(fā)布的歌曲，整個事件也變得不再有趣，而是只有商業(yè)和利益。
人們不再愿意討論葉良辰，那些討論的人反而會被看作異類，變成葉良辰的粉絲，因為所有人都知道，我們分享只是因為有趣，即使我們知道他是低俗的，但是當(dāng)事件不再有趣的時候，人們會介意這件事情是低俗的，因為沒有人愿意被看起來低俗。當(dāng)事件的情感變成商業(yè)性質(zhì)的炒作與推廣，這本來也就是網(wǎng)民最反感的事情，只是在事件初期被其他情感掩蓋，可當(dāng)整個事件變得公共透明，網(wǎng)民分辨是非的能力還是有的。
所以，當(dāng)進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，推廣初期利用互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)獲得較大的關(guān)注度的同時，也要思考當(dāng)事件的目的性越來越明顯，網(wǎng)民還會不會為這件事買單。比如前些時間的優(yōu)衣庫事件，也是刷爆了朋友圈引發(fā)廣泛討論，似乎去優(yōu)衣庫的試衣間成為一種趨勢。各大媒體感嘆這場免費的營銷比2000W成本的廣告效果還要高出好幾倍，使得北京三里屯優(yōu)衣庫一時間成了焦點?？僧?dāng)優(yōu)衣庫內(nèi)部營銷人員的聊天記錄被爆出，且不論真假，這個時間被認定為炒作之后，消費者對于優(yōu)衣庫品牌的排斥也是巨大的，自覺被消費了的消費者更是表達了強烈的不滿。整個事件對于品牌形象的影響也是巨大的，估計在很長的時間里，人們想到優(yōu)衣庫總是會想到色情，而不是衣服的質(zhì)量與舒適度。
好的營銷產(chǎn)品要具備實用價值與故事
在我看來葉良辰事件并不具備這兩點，尤其是實用價值，因為共享這樣的信息除了調(diào)侃娛樂其他是沒有用的，至于故事，也就只有說話方式與事件本身本身欺壓同學(xué)可以拿來說一說，但是這也確實沒什么可以說的，所以在此也不過多贅述。
結(jié)語
葉良辰事件告一段落，不論是否真的是炒作，互聯(lián)網(wǎng)所判定的是無法改變的，這也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點之一，一旦事件被定性，輿論也無法回到事件最初的模樣。所以在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，分析利弊，選擇適當(dāng)?shù)姆椒?，是尤為重要的?/font>
Jonah Berger所提到的產(chǎn)品瘋傳所具備的六個要素：社交貨幣，誘因，情緒，公共性，實用價值，故事可以用來審核每一個熱銷產(chǎn)品與熱點事件。當(dāng)然，并不需要具備這所有六個要素，才能使產(chǎn)品瘋傳，即使只有兩到三個要素，甚至一個，也會使你的產(chǎn)品與眾不同，所以在產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品與推廣進行設(shè)計的時候，更多的思考這六個要素，把他們?nèi)谌氲疆a(chǎn)品之中，一定會有意想不到的效果。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)