運(yùn)營(yíng)的重要作用是建立游戲規(guī)則，創(chuàng)造玩兒法。
用錢來(lái)激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)，就相當(dāng)于制定了一個(gè)按照次數(shù)進(jìn)行『買賣』的規(guī)則，用戶自然就遵循這個(gè)規(guī)律跟你交易。你告訴用戶發(fā)一個(gè)帖子1塊錢，在他眼里這個(gè)事的重點(diǎn)就在『發(fā)帖』這個(gè)操作上，1個(gè)操作1塊錢。而不是因?yàn)橄牒途W(wǎng)友交流，或某種情感訴求去發(fā)帖的，在這個(gè)前提下，你還能要求用戶的貢獻(xiàn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嗎？因?yàn)椤簝?yōu)質(zhì)』這個(gè)因素完全沒(méi)在這個(gè)規(guī)則里。
舉一個(gè)形象的例子，一個(gè)高富帥找女朋友，沒(méi)說(shuō)自己有文化有內(nèi)涵，而是強(qiáng)調(diào)自己有車有房有存款，那吸引來(lái)的肯定是在乎車在乎房的物質(zhì)女。等到真正成為男女朋友后，很可能錢就成為維系關(guān)系的重要紐帶，而不是共同愛(ài)好什么的。那時(shí)候高富帥就別埋怨物質(zhì)女，為什么在精神層面上的溝通這么少，誰(shuí)讓你當(dāng)初顯擺有錢呢。
另外，從用戶需求的角度出發(fā)，在你的平臺(tái)上貢獻(xiàn)內(nèi)容或者互動(dòng)，根本上也不是為了賺錢。一般的用戶類UGC產(chǎn)品，用戶的需求無(wú)非就是交流討論和興趣交友等情感訴求方向的。運(yùn)營(yíng)需要做的就是，把內(nèi)容氛圍建設(shè)好，打造一個(gè)健康的用戶貢獻(xiàn)機(jī)制和完善的用戶生命周期，去滿足用戶的情感訴求。
但如果用錢激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)，就與用戶本身的情感訴求想違背，將物質(zhì)和精神兩個(gè)方式相混淆。后果就是，不僅滿足不了用戶的需求，還會(huì)讓用戶感到迷惑，影響對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。我覺(jué)得這點(diǎn)是最要命的。
用錢激勵(lì)也不是不行，只是更適用于標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容的貢獻(xiàn)。比如，百度有一個(gè)眾測(cè)平臺(tái)，將標(biāo)準(zhǔn)化的操作包裝成任務(wù)，交給普通用戶去做。比如，收集商家的wifi名稱和標(biāo)記產(chǎn)品分類。
再比如，百度和美團(tuán)都有號(hào)召用戶收集商戶照片的任務(wù)，用戶每到一個(gè)地方，手機(jī)拍一下商戶門臉的照片并上傳就行，按照片數(shù)量付費(fèi)。
這兩個(gè)例子的共同特點(diǎn)都是眾包類的任務(wù)，雖然需要人去操作，但對(duì)于結(jié)果都是有可控的、明確的目標(biāo)，就像流水線的工人，已經(jīng)固定了操作流程和規(guī)范，沒(méi)有主觀發(fā)揮的空間，而且都是有選項(xiàng)的問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)很小。
按照操作的次數(shù)付費(fèi)，由于單個(gè)操作價(jià)格低，所以整體成本也可控。
在激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)時(shí)，很多產(chǎn)品都想用積分等級(jí)這樣的手段，這完全是沒(méi)經(jīng)過(guò)思考的『懶辦法』。決定去做一個(gè)功能的出發(fā)點(diǎn)必須是用戶需求，思考的順序是用戶有這個(gè)需求，通過(guò)某種產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)手段可以滿足，所以才去做。而不是說(shuō)，我希望提升DAU或留存，所以去做了積分等級(jí)功能，這個(gè)思考順序不能反過(guò)來(lái)。
積分等級(jí)的思路是，用戶貢獻(xiàn)即可獲得，但意義在哪兒呢。一般情況下，這個(gè)意義就是積分等級(jí)的出口，就是說(shuō)獲得了積分后該如何消耗。這個(gè)和錢的意思是一樣的，我必須可以花，我才有欲望去掙錢。
而積分等級(jí)的出口只有兩種情況，要么是物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，如可以兌換物品；要么就是精神上的激勵(lì)，如有展現(xiàn)上的特權(quán)。
如果你選擇物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上是用戶去貢獻(xiàn)內(nèi)容，獲得積分等級(jí)，然后對(duì)換成物品，其實(shí)還是用錢激勵(lì)。勢(shì)必產(chǎn)生大量水化的內(nèi)容，不是用戶雞賊，而是你用貢獻(xiàn)量去激勵(lì)，并沒(méi)有在乎貢獻(xiàn)質(zhì)量。
如果你選擇精神激勵(lì)，用戶獲得積分等級(jí)后，拿到平臺(tái)給予的優(yōu)先展現(xiàn)、頭銜、特權(quán)、個(gè)人品牌提升等精神激勵(lì)。其實(shí)積分等級(jí)只是這一堆精神激勵(lì)的媒介，是一個(gè)過(guò)程成果，而不是用戶最終期望獲得的。與其這樣，還不如將用戶貢獻(xiàn)，直接與精神激勵(lì)連接起來(lái)。
比如，知乎沒(méi)有積分等級(jí)，而是通過(guò)贊、感謝、關(guān)注等互動(dòng)方式去激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)，走的就是精神這條路。反過(guò)來(lái)說(shuō)，假設(shè)知乎用了積分等級(jí)，結(jié)果就是獲1個(gè)贊得5積分、1個(gè)感謝得3分，這些加在一起就是你獲得的積分。將積分劃幾條線，分成不同的等級(jí)，然后設(shè)計(jì)幾個(gè)icon掛在用戶昵稱旁邊。試想一下，你覺(jué)得有意義嗎。
別用錢，別用錢。
韓敘鳥(niǎo)哥筆記專欄作家，個(gè)人微信公眾號(hào)： 運(yùn)營(yíng)狗工作日記
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)