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身體護(hù)理行業(yè)社媒營銷特點(diǎn)研究
撰文 | 春秀
數(shù)據(jù)來源|果集
近年來,彩虹皂、沐浴球等新興沐浴用品風(fēng)靡抖音、微博等社交平臺,越來越多有趣好玩的新品進(jìn)入消費(fèi)者視野。
隨著年輕用戶需求的不斷升級,他們對身體護(hù)理產(chǎn)品的需求越來越細(xì)化,清潔成為最基礎(chǔ)訴求,同時(shí)還延伸出對功效、體驗(yàn)等方面的訴求,煙酰胺、果酸、A醇等面部護(hù)膚成分越來越頻繁出現(xiàn)在身體護(hù)理產(chǎn)品成分列表中。
那么,在社媒平臺中,身體護(hù)理行業(yè)存在哪些營銷推廣特點(diǎn)和機(jī)會?品牌是如何布局,來搶占用戶心智,實(shí)現(xiàn)品牌增長?
本次研究將從身體護(hù)理行業(yè)社媒營銷及社媒電商發(fā)展概況,重點(diǎn)分析社媒平臺布局特點(diǎn),并挑選身體護(hù)理品牌半畝花田,從品牌定位、產(chǎn)品&渠道策略、社媒聲量、投放內(nèi)容、KOL矩陣、直播構(gòu)成、熱銷品類等方面,洞察身體護(hù)理品牌的社媒營銷推廣特點(diǎn)。
社媒聲量:抖音成為主要推廣渠道,品牌雙十一大促加強(qiáng)布局力度
2021年1月-11月身體護(hù)理類目社媒聲量趨勢分布中,5月份開始抖音聲量趨勢增長顯著,9月份開始呈指數(shù)型增長,成為身體護(hù)理類目主要推廣社媒渠道。微博平臺聲量呈下降趨勢,小紅書、公眾號平臺聲量趨勢平穩(wěn),聲量較小。
從關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布來看,抖音平臺關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量最多,10、11月達(dá)到峰值,品牌集中在雙十一大促發(fā)力抖音平臺;9-11月,小紅書、公眾號關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量有所提升,成為身體護(hù)理類目品牌雙十一大促主要種草平臺。
2021年1月-11月身體護(hù)理類目社媒聲量TOP10品類中,沐浴露/油社媒聲量排名第一,集中分布在微博、抖音、小紅書平臺;護(hù)手霜、身體乳、棉柔巾、香皂等品類聲量主要來自抖音,集中在基礎(chǔ)護(hù)理類;洗手液聲量集中在微博,身體皂聲量集中在微信公眾號,身體磨砂膏聲量集中在抖音、小紅書、微博平臺。
從Q3環(huán)比Q1各類目聲量增速來看,抖音滲透率較高的基礎(chǔ)護(hù)理品類增速較快,且多為換季必備護(hù)理產(chǎn)品,推廣集中度較高;沐浴露、身體磨砂膏/去角質(zhì)膏類目聲量增速較慢,洗手液、身體皂、手膜類目聲量為負(fù)增長。
2021年1月-11月身體護(hù)理類目社媒聲量TOP11-30品類中,手部保養(yǎng)套裝聲量集中在微博,脫毛膏/凝膠聲量集中在抖音、小紅書平臺,止汗露/消臭劑聲量集中在抖音、微信公眾號平臺。
足浴鹽、足膜/足貼、頸霜/頸膜、足部磨砂/去角質(zhì)、足霜、花露水品類聲量主要來自抖音,主要集中在足部護(hù)理品類;小紅書成為男士沐浴露/皂、男士身體乳等新興品類首選種草平臺。
從Q3環(huán)比Q1各類目聲量增速來看,抖音滲透率較高的足部護(hù)理品類增速較快,正值換季,符合用戶”佛系養(yǎng)生“需求,足部護(hù)理受到重視,相關(guān)產(chǎn)品推廣力度加大;此外,特殊護(hù)理類產(chǎn)品聲量增速較高,如脫毛膏/凝膠、止汗露/消臭劑、清涼油/防暑/醒神藥油等。
2021年1月-11月身體護(hù)理類目主要社媒平臺聲量TOP10品牌分布中:微博、抖音平臺聲量集中度較高,微博TOP10品牌聲量占比57%,抖音TOP10品牌聲量占比54%,微信公眾號、小紅書平臺聲量集中度較低,TOP10品牌聲量占比低于40%。
從品牌類型分布來看,小紅書、微博平臺知名品牌較多,且主推產(chǎn)品集中在身體清潔類產(chǎn)品,多芬、力士在雙平臺上榜;抖音、微信公眾號平臺以二三線品牌為主,護(hù)手霜成為抖音平臺主推產(chǎn)品,其他類目推廣較少,品牌推廣增長空間較大,除臭噴霧、身體皂成為公眾號平臺主推產(chǎn)品,其余品類推廣較少。
2021年1月-11月身體護(hù)理類目抖音、快手平臺電商GMV及增速分布中,抖音平臺身體護(hù)理類目電商GMV超30億元,身體護(hù)理類目占比最高,同比2020年1-11月,抖音足部護(hù)理類目增速最快,其次是男士身體護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理類目。
快手平臺身體護(hù)理類目電商GMV超10億元,身體清潔類目占比最高,同比2020年1-11月,快手足部護(hù)理類目增速最快,其次是男士身體護(hù)理類目。
2021年1月-11月身體護(hù)理類目抖音、快手平臺直播銷售額構(gòu)成來看,抖音、快手均以KOL直播銷售額貢獻(xiàn)為主,抖音KOL直播銷售額貢獻(xiàn)超8成。
抖音品牌直播銷售額貢獻(xiàn)逐步增加,足部護(hù)理、身體清潔銷售額占比超20%,身體護(hù)理銷售額占比達(dá)19%;快手KOL直播銷售額貢獻(xiàn)超9成,快手品牌直播主要集中在身體清潔、身體護(hù)理品類,占比較低。
2021年1月-11月身體護(hù)理類目抖音、快手平臺達(dá)人主播銷售額占比分布中,抖音平臺尾部主播銷售貢獻(xiàn)占比最高,貢獻(xiàn)4-5成銷售額,腰部主播占比較為穩(wěn)定,8月份開始,平臺頭部主播、明星主播銷售額占比不斷提升。
快手平臺頭部主播銷售額占比最高,貢獻(xiàn)5成左右銷售額,腰部、尾部主播銷售額貢獻(xiàn)占比較為穩(wěn)定,9月開始,明星主播銷售額貢獻(xiàn)占比略有提升。
從細(xì)分類目看,抖音平臺明星主播在男士護(hù)理、手部護(hù)理類目銷售額占比貢獻(xiàn)較大,胸部護(hù)理、足部護(hù)理主要集中在尾部主播;快手平臺明星主播、頭部主播在胸部護(hù)理、男士護(hù)理類目銷售額占比貢獻(xiàn)較大。
半畝花田,由山東半畝花田生物科技有限公司于2010年成立,源于自然的身體護(hù)理國貨品牌,2019年開始全面發(fā)力身體護(hù)理品類,致力打造植物身體護(hù)理專家,成為超2億年輕人身體護(hù)理的首選品牌。2021年品牌升級,召開“半畝花田,以花護(hù)膚”為主題的品牌升級發(fā)布會,展示品牌全新形象。
半畝花田成立之初打造爆品,成為手足膜開創(chuàng)品牌,2019年開始全面發(fā)力身體護(hù)理品類,致力打造植物身體護(hù)理專家。
1)產(chǎn)品研發(fā):堅(jiān)持“以花護(hù)膚”的品牌理念,成立種植基地,打造天然原料廠;斥資千萬建立制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工廠,搭建“生命科學(xué)、植物藥學(xué)、化妝品研發(fā)”三位一體的研發(fā)體系,為產(chǎn)品升級奠定基礎(chǔ)。
2)產(chǎn)品布局:主打磨砂膏、身體乳等身體護(hù)理類產(chǎn)品,產(chǎn)品線覆蓋面部護(hù)理、手足護(hù)理類產(chǎn)品。
3)產(chǎn)品銷售:線上傳統(tǒng)電商渠道為主,布局抖音、快手、小紅書等新媒體渠道;線下入駐美妝集合店,如喜燃等,貼近年輕消費(fèi)群體。
2021年1月-11月半畝花田社媒聲量趨勢分布中,主要分布在微博、抖音、小紅書平臺;上半年微博聲量高于其他平臺,主要由品牌官宣代言人(身體護(hù)理)楊洋,微博發(fā)布官宣博文,引起粉絲后援會等多個賬號發(fā)布,引發(fā)互動和討論。
5月份開始,抖音平臺聲量趨勢增長明顯,7月,品牌參與抖in品類日活動,聲量增長顯著;9-11月,雙十一大促期間,抖音、微博、小紅書均出現(xiàn)聲量峰值。
2021年1月-11月半畝花田社媒聲量主要集中在微博、抖音、小紅書平臺,提及品牌賬號類型呈現(xiàn)金字塔模型。
頭部、腰部KOL主要集中在微博、小紅書,微博以娛樂、時(shí)尚美妝類賬號為主,參與品牌官宣代言人話題#楊洋種了半畝花田#,進(jìn)行互動;小紅書以護(hù)膚、彩妝類賬號為主,包括是大哥呀、茶茶不生氣、CC是個配方師、精致大姨夫等。
尾部KOL集中在抖音、小紅書平臺,其中,抖音平臺以美妝、知識資訊類賬號為主,如紅鶴陳易欣、sisi美顏室、燒酒栗子等。推廣產(chǎn)品主要包括半畝花田倍潤身體乳、身體磨砂膏。
評論情感分布中,正面評論占比90.3%,主要集中于對產(chǎn)品的使用膚感、氣味、功效、包裝等方面,負(fù)面評論占比7.0%,主要集中在對產(chǎn)品的使用膚感、功效等方面。
2021年1月-11月半畝花田直播銷售額分布中,抖音平臺直播銷售額超8900萬元,從7月開始顯著提升,品牌直播貢獻(xiàn)穩(wěn)定在90%以上,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,KOL直播占比較低。
快手平臺直播銷售額達(dá)7980萬元,一季度以KOL直播為主,占比6成以上,二季度開始,品牌直播增速較快,占比逐步超過8成,9月-11月顯著增長,KOL直播、品牌直播共同發(fā)力,11月品牌直播占42%,KOL直播占58%,單月直播銷售額超2千萬元,達(dá)到峰值。
從店鋪類型構(gòu)成來看,抖音平臺C店占比最高,達(dá)到83.6%;快手平臺C店占比最高,達(dá)到90.91%。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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