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身體護理行業(yè)社媒營銷特點研究
撰文 | 春秀
數(shù)據來源|果集
近年來,彩虹皂、沐浴球等新興沐浴用品風靡抖音、微博等社交平臺,越來越多有趣好玩的新品進入消費者視野。
隨著年輕用戶需求的不斷升級,他們對身體護理產品的需求越來越細化,清潔成為最基礎訴求,同時還延伸出對功效、體驗等方面的訴求,煙酰胺、果酸、A醇等面部護膚成分越來越頻繁出現(xiàn)在身體護理產品成分列表中。
那么,在社媒平臺中,身體護理行業(yè)存在哪些營銷推廣特點和機會?品牌是如何布局,來搶占用戶心智,實現(xiàn)品牌增長?
本次研究將從身體護理行業(yè)社媒營銷及社媒電商發(fā)展概況,重點分析社媒平臺布局特點,并挑選身體護理品牌半畝花田,從品牌定位、產品&渠道策略、社媒聲量、投放內容、KOL矩陣、直播構成、熱銷品類等方面,洞察身體護理品牌的社媒營銷推廣特點。
社媒聲量:抖音成為主要推廣渠道,品牌雙十一大促加強布局力度
2021年1月-11月身體護理類目社媒聲量趨勢分布中,5月份開始抖音聲量趨勢增長顯著,9月份開始呈指數(shù)型增長,成為身體護理類目主要推廣社媒渠道。微博平臺聲量呈下降趨勢,小紅書、公眾號平臺聲量趨勢平穩(wěn),聲量較小。
從關聯(lián)品牌數(shù)量分布來看,抖音平臺關聯(lián)品牌數(shù)量最多,10、11月達到峰值,品牌集中在雙十一大促發(fā)力抖音平臺;9-11月,小紅書、公眾號關聯(lián)品牌數(shù)量有所提升,成為身體護理類目品牌雙十一大促主要種草平臺。
2021年1月-11月身體護理類目社媒聲量TOP10品類中,沐浴露/油社媒聲量排名第一,集中分布在微博、抖音、小紅書平臺;護手霜、身體乳、棉柔巾、香皂等品類聲量主要來自抖音,集中在基礎護理類;洗手液聲量集中在微博,身體皂聲量集中在微信公眾號,身體磨砂膏聲量集中在抖音、小紅書、微博平臺。
從Q3環(huán)比Q1各類目聲量增速來看,抖音滲透率較高的基礎護理品類增速較快,且多為換季必備護理產品,推廣集中度較高;沐浴露、身體磨砂膏/去角質膏類目聲量增速較慢,洗手液、身體皂、手膜類目聲量為負增長。
2021年1月-11月身體護理類目社媒聲量TOP11-30品類中,手部保養(yǎng)套裝聲量集中在微博,脫毛膏/凝膠聲量集中在抖音、小紅書平臺,止汗露/消臭劑聲量集中在抖音、微信公眾號平臺。
足浴鹽、足膜/足貼、頸霜/頸膜、足部磨砂/去角質、足霜、花露水品類聲量主要來自抖音,主要集中在足部護理品類;小紅書成為男士沐浴露/皂、男士身體乳等新興品類首選種草平臺。
從Q3環(huán)比Q1各類目聲量增速來看,抖音滲透率較高的足部護理品類增速較快,正值換季,符合用戶”佛系養(yǎng)生“需求,足部護理受到重視,相關產品推廣力度加大;此外,特殊護理類產品聲量增速較高,如脫毛膏/凝膠、止汗露/消臭劑、清涼油/防暑/醒神藥油等。
2021年1月-11月身體護理類目主要社媒平臺聲量TOP10品牌分布中:微博、抖音平臺聲量集中度較高,微博TOP10品牌聲量占比57%,抖音TOP10品牌聲量占比54%,微信公眾號、小紅書平臺聲量集中度較低,TOP10品牌聲量占比低于40%。
從品牌類型分布來看,小紅書、微博平臺知名品牌較多,且主推產品集中在身體清潔類產品,多芬、力士在雙平臺上榜;抖音、微信公眾號平臺以二三線品牌為主,護手霜成為抖音平臺主推產品,其他類目推廣較少,品牌推廣增長空間較大,除臭噴霧、身體皂成為公眾號平臺主推產品,其余品類推廣較少。
2021年1月-11月身體護理類目抖音、快手平臺電商GMV及增速分布中,抖音平臺身體護理類目電商GMV超30億元,身體護理類目占比最高,同比2020年1-11月,抖音足部護理類目增速最快,其次是男士身體護理、身體護理、手部護理類目。
快手平臺身體護理類目電商GMV超10億元,身體清潔類目占比最高,同比2020年1-11月,快手足部護理類目增速最快,其次是男士身體護理類目。
2021年1月-11月身體護理類目抖音、快手平臺直播銷售額構成來看,抖音、快手均以KOL直播銷售額貢獻為主,抖音KOL直播銷售額貢獻超8成。
抖音品牌直播銷售額貢獻逐步增加,足部護理、身體清潔銷售額占比超20%,身體護理銷售額占比達19%;快手KOL直播銷售額貢獻超9成,快手品牌直播主要集中在身體清潔、身體護理品類,占比較低。
2021年1月-11月身體護理類目抖音、快手平臺達人主播銷售額占比分布中,抖音平臺尾部主播銷售貢獻占比最高,貢獻4-5成銷售額,腰部主播占比較為穩(wěn)定,8月份開始,平臺頭部主播、明星主播銷售額占比不斷提升。
快手平臺頭部主播銷售額占比最高,貢獻5成左右銷售額,腰部、尾部主播銷售額貢獻占比較為穩(wěn)定,9月開始,明星主播銷售額貢獻占比略有提升。
從細分類目看,抖音平臺明星主播在男士護理、手部護理類目銷售額占比貢獻較大,胸部護理、足部護理主要集中在尾部主播;快手平臺明星主播、頭部主播在胸部護理、男士護理類目銷售額占比貢獻較大。
半畝花田,由山東半畝花田生物科技有限公司于2010年成立,源于自然的身體護理國貨品牌,2019年開始全面發(fā)力身體護理品類,致力打造植物身體護理專家,成為超2億年輕人身體護理的首選品牌。2021年品牌升級,召開“半畝花田,以花護膚”為主題的品牌升級發(fā)布會,展示品牌全新形象。
半畝花田成立之初打造爆品,成為手足膜開創(chuàng)品牌,2019年開始全面發(fā)力身體護理品類,致力打造植物身體護理專家。
1)產品研發(fā):堅持“以花護膚”的品牌理念,成立種植基地,打造天然原料廠;斥資千萬建立制藥標準生產工廠,搭建“生命科學、植物藥學、化妝品研發(fā)”三位一體的研發(fā)體系,為產品升級奠定基礎。
2)產品布局:主打磨砂膏、身體乳等身體護理類產品,產品線覆蓋面部護理、手足護理類產品。
3)產品銷售:線上傳統(tǒng)電商渠道為主,布局抖音、快手、小紅書等新媒體渠道;線下入駐美妝集合店,如喜燃等,貼近年輕消費群體。
2021年1月-11月半畝花田社媒聲量趨勢分布中,主要分布在微博、抖音、小紅書平臺;上半年微博聲量高于其他平臺,主要由品牌官宣代言人(身體護理)楊洋,微博發(fā)布官宣博文,引起粉絲后援會等多個賬號發(fā)布,引發(fā)互動和討論。
5月份開始,抖音平臺聲量趨勢增長明顯,7月,品牌參與抖in品類日活動,聲量增長顯著;9-11月,雙十一大促期間,抖音、微博、小紅書均出現(xiàn)聲量峰值。
2021年1月-11月半畝花田社媒聲量主要集中在微博、抖音、小紅書平臺,提及品牌賬號類型呈現(xiàn)金字塔模型。
頭部、腰部KOL主要集中在微博、小紅書,微博以娛樂、時尚美妝類賬號為主,參與品牌官宣代言人話題#楊洋種了半畝花田#,進行互動;小紅書以護膚、彩妝類賬號為主,包括是大哥呀、茶茶不生氣、CC是個配方師、精致大姨夫等。
尾部KOL集中在抖音、小紅書平臺,其中,抖音平臺以美妝、知識資訊類賬號為主,如紅鶴陳易欣、sisi美顏室、燒酒栗子等。推廣產品主要包括半畝花田倍潤身體乳、身體磨砂膏。
評論情感分布中,正面評論占比90.3%,主要集中于對產品的使用膚感、氣味、功效、包裝等方面,負面評論占比7.0%,主要集中在對產品的使用膚感、功效等方面。
2021年1月-11月半畝花田直播銷售額分布中,抖音平臺直播銷售額超8900萬元,從7月開始顯著提升,品牌直播貢獻穩(wěn)定在90%以上,遠高于行業(yè)平均水平,KOL直播占比較低。
快手平臺直播銷售額達7980萬元,一季度以KOL直播為主,占比6成以上,二季度開始,品牌直播增速較快,占比逐步超過8成,9月-11月顯著增長,KOL直播、品牌直播共同發(fā)力,11月品牌直播占42%,KOL直播占58%,單月直播銷售額超2千萬元,達到峰值。
從店鋪類型構成來看,抖音平臺C店占比最高,達到83.6%;快手平臺C店占比最高,達到90.91%。
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