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如何從紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才是海內(nèi)外品牌們關(guān)注的重點(diǎn)。
撰文/ 孟會(huì)緣
編輯/ 李覲麟
這兩天，有著“羽絨服界愛(ài)馬仕”之稱的加拿大鵝，憑“質(zhì)量問(wèn)題”、“虛假宣傳”、“不予退貨”等負(fù)面爆料成為了熱搜榜上的?？?。
價(jià)值上萬(wàn)元的羽絨服出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題竟然不給退換？更甚者，原來(lái)這只是中國(guó)區(qū)的通用條款。一時(shí)間，對(duì)這種明顯的“雙標(biāo)”行為，不僅消費(fèi)者感到憤怒，連央媒也看不下去了：11月30日，央廣網(wǎng)發(fā)布評(píng)論文章——《質(zhì)量差卻拒不退貨，傲嬌的“加拿大鵝”只能剩一地“鵝”毛》。
其實(shí)如果稍加了解就可得知，近幾年里在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作妖“翻車”的海外品牌，遠(yuǎn)不止加拿大鵝一個(gè)。早前已有ZARA和H＆M憑自家的劣質(zhì)服裝，親身挑戰(zhàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的忍耐底線，也順利將自己釘在了不誠(chéng)信商家的恥辱柱上。
說(shuō)到底，消費(fèi)者在意的還是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是當(dāng)下國(guó)內(nèi)服裝品牌眾多，消費(fèi)者的選擇既可以是從源頭工廠直播間購(gòu)買，也可以跟隨穿搭主播的腳步去淘電商小店。當(dāng)海外品牌的口碑被不佳的品質(zhì)和不當(dāng)?shù)姆?wù)敗壞，消費(fèi)者知雷踩雷的幾率還有多大？
截止目前，#加拿大鵝暴跌#已經(jīng)獲得了2.3億閱讀量、1.3萬(wàn)討論量的“好成績(jī)”。顯然，加拿大鵝這只傲嬌的“鵝”出事之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的憤怒都齊齊轉(zhuǎn)變成了關(guān)注度，但對(duì)其而言，突然爆炸的流量帶來(lái)的卻是十足的負(fù)面影響。
加拿大鵝萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，那件在10月27日被某位消費(fèi)者買回家的萬(wàn)元羽絨服，會(huì)引爆如此大的輿論風(fēng)波——該顧客發(fā)現(xiàn)商標(biāo)繡錯(cuò)后找到加拿大鵝尋求退款，卻被告知其購(gòu)買時(shí)簽署的“更換條款”早已寫明，所有中國(guó)大陸的專門店售賣的商品均不得退貨。
不僅如此，加拿大鵝后續(xù)還被曝出“內(nèi)外雙標(biāo)”行為，即“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣商品不得退貨是中國(guó)區(qū)通用條款”，更是讓不少人驚掉了下巴。
隨著“質(zhì)量問(wèn)題”、“虛假宣傳”、“不予退貨”、“霸王條款”等黑料的曝出和持續(xù)發(fā)酵，察覺(jué)到事情的嚴(yán)重性，加拿大鵝終于在12月1日上午10點(diǎn)緊急改口，發(fā)布了最新聲明稱中國(guó)大陸門店可退貨退款，“質(zhì)量對(duì)Canada Goose加拿大鵝和顧客都至關(guān)重要。產(chǎn)品在交付后，若出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，符合加拿大鵝保修政策的，更可以享有終身材料和工藝保修服務(wù)。”
但為時(shí)已晚，在被網(wǎng)友炮轟、被官媒點(diǎn)名批評(píng)、被相關(guān)部門約談之后，對(duì)迫于輿論壓力才調(diào)低姿態(tài)放**段的加拿大鵝，消費(fèi)者們顯然不太買賬。
在其致歉微博下，高贊的都是網(wǎng)友的抵制留言：“在國(guó)外不管在哪買什么東西退換貨簡(jiǎn)單得跟什么似的，你在中國(guó)大陸憑啥有這樣的霸王條款？幾天上了多少次熱搜？還讓不讓以前的消費(fèi)者穿了？現(xiàn)在穿出去跟過(guò)街老鼠似的。滿臉寫著‘人傻被宰’。”
加拿大鵝致歉微博下的評(píng)論
實(shí)際上，除了加拿大鵝之外，海外品牌因“以次充好”、“虛假宣傳”等原因被罰已是常有之事。
鋅刻度通過(guò)在愛(ài)企查搜索發(fā)現(xiàn)，如阿迪達(dá)斯（中國(guó)）有限公司就因“對(duì)商品或者服務(wù)作虛假”或者“引人誤解的宣傳”被罰款4.5萬(wàn)元；喬治阿瑪尼（上海）商貿(mào)有限公司因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被罰款3.446473萬(wàn)元；卡索多麗婭貿(mào)易（上海）有限公司因“發(fā)布虛假?gòu)V告”被罰約7.38萬(wàn)元，該公司旗下有Calzedonia、Falconeri等意大利時(shí)尚品牌；更別提還有今年以來(lái)屢此因“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”而翻車的H&M和ZARA了。
數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)企查
在國(guó)內(nèi)越來(lái)越追求個(gè)性化、差異化、小眾化的主流消費(fèi)人群看來(lái)，剝?nèi)ズＭ馄放乒猸h(huán)，這些品牌粗制濫造的產(chǎn)品和不夠到位的服務(wù)著實(shí)不夠討喜，還有人戲稱，“它們是靠實(shí)力登上了服裝消費(fèi)‘黑榜’”。
而今，阿迪達(dá)斯、Zara、H&M......被消費(fèi)者們“打入冷宮”的諸多海外品牌中，又多了一個(gè)加拿大鵝。
海外品牌還在秉持著前倨后恭的態(tài)度，吃品牌光環(huán)的老本坐等顧客上門，但它們沒(méi)有考慮到，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變了天地。
前段時(shí)間，一則“主播雪山現(xiàn)場(chǎng)直播賣羽絨服”的消息讓不少人看呆了眼。某國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌將直播間搬到了雪山上，現(xiàn)場(chǎng)為觀眾展示其羽絨服的防寒效果，被網(wǎng)友稱為，“直播帶貨天花板”。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年8月30日的這場(chǎng)雪山直播，總觀看人次（當(dāng)日一共進(jìn)行了三次直播）達(dá)到81.9萬(wàn)，在線人數(shù)峰值達(dá)1.2萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了單日漲粉1.2萬(wàn)的成績(jī)；日銷售額也由之前的最高1.4萬(wàn)元，飆升至35.5萬(wàn)元。這對(duì)開(kāi)播前僅3000粉絲量的小號(hào)來(lái)說(shuō)，已算是非常亮眼的成績(jī)了。
直接引發(fā)了一股雪山直播帶貨風(fēng)潮。其中還有更拼的，有主播在雪山上一邊吸氧一邊賣貨，評(píng)論區(qū)內(nèi)“這才是最真實(shí)的主播體驗(yàn)感受，不像其他都只是說(shuō)得天花亂墜”、“主播說(shuō)這羽絨服保暖我信了”、“真怕主播說(shuō)著說(shuō)著一口氣回不上來(lái)，我買了買了，快休息會(huì)吧”等留言飄過(guò)，“主播親身體驗(yàn)+沉浸式場(chǎng)景”換來(lái)了一個(gè)又一個(gè)下單數(shù)據(jù)。
雪山直播從賣羽絨度內(nèi)卷到賣保暖內(nèi)衣
國(guó)產(chǎn)品牌不止在賣貨形式上別出心裁，充分迎合消費(fèi)者獵奇心態(tài)，在產(chǎn)品生產(chǎn)端，它們也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者求個(gè)性、看品質(zhì)、追大牌的新偏好——近幾年間，國(guó)產(chǎn)品牌加速轉(zhuǎn)型，在設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新力上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，并開(kāi)始登上國(guó)際時(shí)裝周，擴(kuò)大國(guó)際影響力和品牌知名度。
如一度“垂死”的國(guó)產(chǎn)品牌波司登，在確定了向著高端化轉(zhuǎn)型的新定位后，為了提升消費(fèi)者對(duì)波司登高端品牌認(rèn)同感，波司登先后走上倫敦、米蘭、紐約等時(shí)裝周秀場(chǎng)，還啟用了包括楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)在內(nèi)的多位當(dāng)紅明星代言。
這也為其帶來(lái)了可觀的回報(bào)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，波司登2020/2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入135.2億元，同比增加10.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.1億元，同比增長(zhǎng)42.1%。
值得關(guān)注的是，隨著作為消費(fèi)主力人群的Z世代，其時(shí)尚審美日漸多元化，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者更趨向于為本土品牌買單，引爆了新一輪的“國(guó)潮”消費(fèi)熱。
除了波司登，鴻星爾克、回力、蕉內(nèi)等眾多國(guó)潮服飾品牌，也憑著消費(fèi)者的追捧在剛過(guò)去不久的雙十一期間交出了非常優(yōu)異的成績(jī)單：11月1-11日，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超過(guò)46.5億元；截至11月11日21點(diǎn)，國(guó)潮品牌INXX銷售額破億元；截至11月11日11：17，太平鳥(niǎo)雙11線上銷售額破10.5億元……
上行的國(guó)潮品牌和下行的海外品牌，兩者之間到底應(yīng)該選誰(shuí)，消費(fèi)者心中自然有一桿稱。
當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌正冥思苦想，是什么樣的產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者、是什么樣的服務(wù)才能留下消費(fèi)者時(shí)，其做出的如雪山直播、高端化轉(zhuǎn)型等行動(dòng)，暴露的是國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)正深陷在紅海競(jìng)爭(zhēng)之中的現(xiàn)實(shí)。
圖源：百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)
之所以競(jìng)爭(zhēng)加劇，自然因?yàn)閺臉I(yè)、入局者眾多，而事已至此，如何從紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才是海內(nèi)外品牌們關(guān)注的重點(diǎn)。
“你只知道服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻不知道同一個(gè)店里的衣服之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因?yàn)槊刻於加行驴钍郊尤?，只要三五天沒(méi)人關(guān)注就會(huì)被直接下架?！闭缒澄环b行業(yè)從業(yè)者所言，加劇的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始讓“產(chǎn)品為王”占據(jù)主位。
據(jù)國(guó)泰證券相關(guān)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)分層，導(dǎo)致“消費(fèi)升級(jí)”與“追求物美價(jià)廉”的分化加劇。進(jìn)而引發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征出現(xiàn)分化，消費(fèi)升級(jí)與極致性價(jià)比的消費(fèi)行為特征同時(shí)存在，且分化進(jìn)一步加劇。
即意味著，一方面，隨著居民收入水平的上升、消費(fèi)流量的代際更替、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變， 一部分人群的消費(fèi)向上升級(jí)，表現(xiàn)為對(duì)奢侈品、中高端品牌的追求；但另一方面，另一部分人群更偏愛(ài)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，注重性價(jià)比、關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值、消費(fèi)相對(duì)趨于理性。
這也就解釋了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——海外大牌的失寵以及國(guó)潮大牌的興起。一個(gè)是拿劣質(zhì)產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者，一個(gè)是精準(zhǔn)定位打動(dòng)消費(fèi)者。趨于理性的消費(fèi)者們，越來(lái)越不待見(jiàn)海外品牌也就可以理解了。
在國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)，既沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量也不靠售后服務(wù)，“加拿大鵝們”還能生存多久呢？
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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