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在廣告行業(yè)有這樣一句話，“你離大牌或許只差一個(gè)logo的距離”。這句話足以可見logo對(duì)品牌的重要性。
每一個(gè)品牌都有一個(gè)代表性的Logo，這是品牌的象征，好的logo會(huì)讓消費(fèi)者看到圖案，甚至品牌色，就會(huì)想起這個(gè)品牌。
為了讓品牌視覺更符合市場(chǎng)發(fā)展需要， 近些年越來越多的大品牌開始煥新logo，像我們熟悉的可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞等等，每個(gè)品牌都能出一部logo演變史。
近日，美團(tuán)外賣宣布啟用新 Logo。
新logo延續(xù)袋鼠設(shè)計(jì)，將原來的袋鼠全身照，變成了如今的僅袋鼠頭部，與之前的logo相比，新袋鼠似乎增肥了不少，看起來憨態(tài)可掬，更萌了。
簡(jiǎn)化后的袋鼠形象只保留了黃色和黑色兩種純色。
字體依然使用的是今年4月與方正字庫定制的字體「美團(tuán)體」
升級(jí)之后的logo整體視覺既像是兩個(gè)袋鼠耳朵，還像豎起兩根手指的比耶手勢(shì)，不僅一袋更比一袋萌，更傳遞一種「樂觀生活」的信號(hào)。
這并不是美團(tuán)外賣第一次升級(jí)logo，早在2015年時(shí)，美團(tuán)外賣宣布進(jìn)行品牌全面升級(jí)，logo從“一碗飯”變成一只袋鼠，視覺色也從橙黃色變?yōu)辄S色，slogan更新為“美團(tuán)外賣，送啥都快”。
隨著美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的不斷壯大，為區(qū)分業(yè)務(wù)，單獨(dú)設(shè)計(jì)了一套自己的品牌視覺色，以黃色為主色調(diào)。
如今美團(tuán)的明亮黃品牌色，已經(jīng)成為了美團(tuán)外賣的一個(gè)標(biāo)志性顏色。
再到此次logo升級(jí)，美團(tuán)外賣的形象越來越可愛，“袋鼠耳朵”形象也更加符合年輕人的審美。
此前，美團(tuán)外賣就開發(fā)了一個(gè)“袋鼠耳朵”作為騎手們的頭盔。
并宣稱自己是一家「袋鼠耳朵加工廠」，仿照蘋果海報(bào)風(fēng)格，推出了“袋鼠耳朵”發(fā)箍周邊。
去年，美團(tuán)外賣小哥萌萌噠袋鼠耳朵更火爆全網(wǎng)。#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#話題還登上了微博熱搜，延伸出很多相關(guān)話題和粉絲二次創(chuàng)作及傳播。
作為品牌傳播的媒體和介質(zhì)，相比文字載體，圖片符號(hào)logo更具有品牌天然的廣告和傳播屬性。
可以看出，這次品牌logo升級(jí)為袋鼠耳朵，也是想憑借著外賣小哥袋鼠耳朵的形象，來打造一個(gè)屬于美團(tuán)的「標(biāo)志性符號(hào)」，并將這個(gè)標(biāo)志性符號(hào)滲透到我們生活的方方面面，關(guān)聯(lián)起外賣的使用場(chǎng)景。
更重要的是，通過這些傳播動(dòng)作，美團(tuán)外賣向大眾展示出了一個(gè)年輕化、和用戶玩在一起的趣味品牌形象。
品牌更換logo，往往是出于新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、開啟新市場(chǎng)、適應(yīng)國際化發(fā)展等需要。
品牌費(fèi)盡心思，甚至花重金設(shè)計(jì)新的logo，是為了增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，讓logo變得辨識(shí)度更強(qiáng)。
比如今年4月小米宣布換新LOGO，歷時(shí)3年花了200萬，網(wǎng)友吐槽“雷軍被騙”，但小米有著自己的考量。
而美團(tuán)外賣這么做，顯然是為了讓品牌logo變得更有親和力，與用戶建立情感連接。
為加深大家對(duì)新版 logo 的印象，美團(tuán)外賣發(fā)布了一支溫情的短片《一個(gè) logo 的道別》，以美團(tuán)外賣大袋鼠的口吻來和舊logo道別。
視頻文案
老朋友，我是美團(tuán)外賣大袋鼠
今天，我將向你道別
相識(shí)六年，我們一起經(jīng)歷了很多故事
我記得那年出租屋里
一年搬一次家的你倆
決定共同攢個(gè)家
也記得為生活奔走的你
對(duì)兒子總是很大方
這是我們第三次在凌晨 5 點(diǎn)見面
創(chuàng)業(yè)的苦，被你和早餐一起咽進(jìn)肚子
四年分隔兩地
你倆學(xué)會(huì)了用一日三餐傳情
我知道你為生計(jì)擔(dān)心
也知道那一刻你踏實(shí)了很多
相識(shí)六年，我記得每個(gè)故事
也記得故事里，認(rèn)真生活的你
再見，老朋友
今天以后，我將換上嶄新的模樣
在你需要的每個(gè)瞬間、每個(gè)角落與你重逢
陪你寫下認(rèn)真生活的新故事
我從未離開
我只是換個(gè)模樣
繼續(xù)陪在你身邊
與一般的品牌片不同的是，美團(tuán)外賣另辟蹊徑，以大袋鼠的擬人化形象與用戶溝通，講述與用戶們互相陪伴六年的時(shí)光。
這樣的溝通方式，讓美團(tuán)外賣扮演起了一個(gè)「溫情」的角色，無疑能拉近品牌與用戶之間的距離。
透過這支短片，可以看出美團(tuán)外賣想要給用戶傳達(dá)出的一個(gè)核心傳播主張是：即使換了新logo，美團(tuán)外賣依然陪伴著每位用戶的成長(zhǎng)。
這和美團(tuán)外賣一直以來的傳播策略如出一轍：以用戶成長(zhǎng)的故事，突出美團(tuán)外賣的「陪伴作用」。
無論是搬家、加班、用外賣單傳情，美團(tuán)外賣始終陪伴在用戶身邊。
但同時(shí)，除了展現(xiàn)對(duì)「用戶」的陪伴，還展現(xiàn)了美團(tuán)外賣對(duì)「外賣騎手」和「商家」的改變。
為生活奔波的外賣小哥，對(duì)兒子總是很大方，因?yàn)橥赓u小哥的工作，讓他可以給兒子更好的生活。
受疫情影響，部分商家不得不暫停堂食服務(wù)，正是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣的新訂單，讓商家看到了新出路，重燃起了生活的斗志。
因?yàn)槊缊F(tuán)外賣的上線，把用戶、騎手和商戶緊緊連接在一起，美團(tuán)外賣則用這支短片，在傳遞品牌力的同時(shí)，讓人感受到品牌溫情的一面。
就像片尾的文案一樣：在你需要的每個(gè)瞬間、每個(gè)角落與你重逢/陪你寫下認(rèn)真生活的新故事/我從未離開。
市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)的升級(jí)，讓年輕人的視覺審美隨之改變，對(duì)品牌的視覺傳播提出新的要求。
回看美團(tuán)外賣所做的傳播動(dòng)作，可以看出美團(tuán)的幾個(gè)品牌策略：
1、以萌趣形象和用戶玩在一起
3B原則指出，可愛的事物能有效吸引受眾的關(guān)注。
如今越來越多的年輕人難以抵擋住可愛的誘惑，可愛也早已成為品牌營(yíng)銷的調(diào)味劑。前有星巴克櫻花貓爪杯的一炮而紅，后有各種跨界周邊受網(wǎng)友熱捧。
“袋鼠耳朵”之所以能火爆全網(wǎng)，是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣抓住了用戶的消費(fèi)心理進(jìn)行可愛營(yíng)銷，本來路上再平常不過的外賣小哥，戴上各種“賣萌”頭盔后，顯得十分可愛。
正如《論可愛》一書所提：“一旦施了‘可愛’這種魔法，無論多么平凡的事物，都會(huì)迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護(hù)這無辜與安逸的假想世界。”
美團(tuán)外賣為品牌增加可愛的標(biāo)識(shí)內(nèi)容，并通過“袋鼠耳朵”周邊打入人們的日常生活，在提高人們的關(guān)注度的同時(shí)，也能不斷為品牌制造話題。
2、以溫情內(nèi)容構(gòu)建情感連接
在更換logo的同時(shí)，美團(tuán)外賣推出一支溫情品牌片，是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣通過情感營(yíng)銷，傳遞品牌溫度。
回看美團(tuán)近幾年做的廣告，不論是此前的“成長(zhǎng)新地址，總有好故事”短片，還是這次的溫情片，都是從用戶的視角切入，將場(chǎng)景放到我們?nèi)粘Ｉ钪校诩訌?qiáng)用戶代入感的同時(shí)，進(jìn)一步拉近與用戶的關(guān)系。
通過這種營(yíng)銷策略，美團(tuán)外賣逐步塑造品牌年輕化形象，并搭建起與年輕人溝通的橋梁，從而占領(lǐng)用戶心智。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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