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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1、案例背景
繼昵稱瓶、歌詞瓶之后，2015年可口可樂再次在標(biāo)簽上玩出新花樣，將消費(fèi)者熟知的臺(tái)詞印在瓶身上,和生活場景緊帖在一起，表白神器、道歉神器、孤獨(dú)神器……每個(gè)人都能在臺(tái)詞瓶中，找到自己的專屬回憶，讓這個(gè)夏天更有戲！我們面臨的挑戰(zhàn)主要是：延續(xù)聲量如何在社交媒體上引發(fā)關(guān)注？如何為消費(fèi)者創(chuàng)造讓他們驚喜的玩法？如何推動(dòng)社會(huì)化媒體的狂潮？我們以親民路線，全面營造一種新式的雙向溝通，通過一系列的策略、互動(dòng)、創(chuàng)意和執(zhí)行，帶動(dòng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)可口可樂臺(tái)詞瓶讓分享更有戲，使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴，讓可口可樂臺(tái)詞瓶走入消費(fèi)者的內(nèi)心，旨在讓更多的消費(fèi)者關(guān)注臺(tái)詞瓶，加深品牌好感度，通過獨(dú)具洞察力的創(chuàng)意互動(dòng)策略，引發(fā)粉絲自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和回復(fù)，取得出色的營銷傳播效果，最終將互動(dòng)成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，增加銷量。通過對(duì)市場的洞察，我們展開了一場“可口可樂臺(tái)詞瓶”社交媒體戰(zhàn)役！
2、策略
以社會(huì)化媒體如微博、微信、優(yōu)酷等實(shí)現(xiàn)營銷傳播，臺(tái)詞選取了中外經(jīng)典、熱門電影電視劇等49句臺(tái)詞，全面考慮不同性別，不同性格的人群喜好，其共同點(diǎn)都是非常具有正能量，感情充沛，充滿青春活力的15-30歲的年輕消費(fèi)者。我們希望通過這些耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞，例如“臣妾做不到啊”、“萬萬沒想到”等，憑借創(chuàng)意營銷和互動(dòng)策略，如視覺營銷利器-創(chuàng)意微動(dòng)圖™、借勢(shì)熱點(diǎn)營銷、HTML5互動(dòng)等并結(jié)合新電影推***詞瓶、聯(lián)手當(dāng)紅自媒體集體發(fā)聲，使可口可樂瓶子化身情感交流的媒介，真正的讓消費(fèi)者分享和表達(dá)感情。
3、創(chuàng)意
1）使用視覺營銷利器-創(chuàng)意微動(dòng)圖™技術(shù)，是動(dòng)態(tài)攝影和靜態(tài)圖片的結(jié)合，將靜止的圖片和視頻結(jié)合在一起，“解凍”了塵封在圖片中的某一個(gè)片刻，一靜一動(dòng)具有如電影般優(yōu)質(zhì)的畫面，向受眾展示了靜止時(shí)空的魔法，體會(huì)“剎那芳華”的視覺效果，通過走心文案與消費(fèi)者展開互動(dòng)交流。
2）借勢(shì)熱點(diǎn)營銷，抓取熱點(diǎn)事件速度延展，創(chuàng)意發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播。
3）結(jié)合節(jié)點(diǎn)推出HTML5，通過創(chuàng)意的互動(dòng)和內(nèi)容，有效地傳播臺(tái)詞瓶。
4、執(zhí)行
1）5月27日，Big Day當(dāng)天推出一系列使用不同藝術(shù)表達(dá)形式重新演繹的影視劇經(jīng)典海報(bào)，開啟本次臺(tái)詞瓶營銷戰(zhàn)役。風(fēng)格突出的電影海報(bào)，圍繞同一主題——“讓夏天更有戲”，再現(xiàn)經(jīng)典，運(yùn)用社交媒體，多平臺(tái)傳播。
當(dāng)紅自媒體集體發(fā)聲，@顧爺 @石榴婆報(bào)告 @作勢(shì) @毒蛇電影 以不同形式宣布臺(tái)詞瓶來了！通過社交媒體傳播，官方微博發(fā)起話題#可口可樂臺(tái)詞瓶# 攀升至當(dāng)日最熱話題第二名，引起網(wǎng)友關(guān)注，激起消費(fèi)者的自發(fā)分享和傳播。
2）在傳播形式上，視覺營銷利器-創(chuàng)意微動(dòng)圖™技術(shù)也被應(yīng)用到此次戰(zhàn)役，創(chuàng)意微動(dòng)圖™是動(dòng)態(tài)攝影和靜態(tài)圖片的結(jié)合，將靜止的圖片和視頻結(jié)合在一起，“解凍”了塵封在圖片中的某一個(gè)片刻，一靜一動(dòng)具有如電影般優(yōu)質(zhì)的畫面，向受眾展示了靜止時(shí)空的魔法，體會(huì)“剎那芳華”的視覺效果?？傆?jì)30多張的創(chuàng)意微動(dòng)圖，官方微博每日一張，帶來視覺震撼。微信每周一期內(nèi)容推文中也進(jìn)行了運(yùn)用了創(chuàng)意微動(dòng)圖™圖片，給受眾不一樣的視覺體驗(yàn)。當(dāng)然，在官微以及微信中，我們還會(huì)注重于消費(fèi)者的雙向交流，通過趣味互動(dòng)以及有獎(jiǎng)機(jī)制的設(shè)置，引發(fā)消費(fèi)者自動(dòng)大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論以及回復(fù)。
3）抓取熱點(diǎn)事件速度延展，創(chuàng)意發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播。
例如：
范冰冰李晨公開戀情，官方微博實(shí)時(shí)推出“我們”文案以及其配圖；
黃曉明和Angelababy領(lǐng)證官方微博第一時(shí)間借勢(shì)而上引發(fā)好評(píng)；
高考期間，官方微信推出圖文消息并配以原創(chuàng)手繪圖為高考考生加油助威；
周杰倫升級(jí)當(dāng)爸爸，官方微博及時(shí)推出文案以及配文圖給予祝福。
以及張亮女兒出生、周星馳、孫燕姿等生日等。
另外與上線電影《煎餅俠》、《命中注定》、《我是路人甲》結(jié)合，推出電影的臺(tái)詞瓶，借勢(shì)營銷。
4）在節(jié)日期間通過創(chuàng)意的互動(dòng)和內(nèi)容，有效地傳播臺(tái)詞瓶
端午節(jié)，官方微信推出了“小可電影院”端午粽子大片H5互動(dòng)游戲，選取了三部經(jīng)典電影、電視劇，將里面的經(jīng)典場景變換為與粽子相關(guān)的互動(dòng)小游戲。例如將《瘋狂原始人》改名為《瘋狂水果粽》，動(dòng)手指只要將太陽點(diǎn)到一定亮度就可順利通關(guān)，并出現(xiàn)《瘋狂原始人》的經(jīng)典臺(tái)詞：騎著太陽去明天，掀起了互動(dòng)狂潮。
父親節(jié)，則是推出挑戰(zhàn)與爸爸親密指數(shù)的小測試，共設(shè)置了10道有趣的題目，每道題目各有三個(gè)選項(xiàng)，做完所有題目后統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)，不同的分?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)不同的親密測試結(jié)果。通過這一系列的舉動(dòng)，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)可口可樂臺(tái)詞瓶信息。
5、效果
通過臺(tái)詞瓶讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生社交屬性，這個(gè)夏天，可口可樂臺(tái)詞瓶掀起一輪互動(dòng)熱潮，通過臺(tái)詞瓶真正與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，Social impression 已經(jīng)到了BILLION，將互動(dòng)成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，促成銷量的提升。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)