日前，E洗車被媒體曝光已停止運營上門洗車和保養(yǎng)業(yè)務，僅剩少數(shù)員工維護到店業(yè)務。帝都車主們一定感受過2014年下半年開始的上門洗車熱潮。大到趕集58，小到新興企業(yè)，一窩蜂涌入這個對于車主而言高頻且剛需的市場。以帝都的天氣狀況，露天停放的車輛一周左右就灰頭土臉難以見人，去洗車店洗車又存在排隊費時的弊病。服務上門，充分利用時間，看上去很美好的業(yè)務，怎么就做不下去了呢？
我們先來聊聊另一件事。筆者的iPhone6昨天中午不慎仆街，外屏呈蜘蛛網狀碎裂，但觸控和屏幕顯示都正常。筆者想借此機會嘗試一下上門手機維修業(yè)務，先后聯(lián)系了樂樂達、360同城幫、萬修、閃修俠。他們的屏幕折價回收置換報價從290元到468元不等，購買全新屏幕總成模塊的價格從480元到650元不等。其中萬修的客服人員通過微信公眾號查看了筆者的手機照片，表示以玻璃的碎裂程度無法置換，只能購買全新屏幕總成。幾家上門維修平臺均表示由于訂單數(shù)量多，當天無法上門，只能預約第二天的服務，所謂的“快”，僅僅體現(xiàn)在不需要用戶跑腿，而非實時的響應需求，這也從側面折射出帝都惡劣的交通，和手機維修同樣是高頻且剛需的領域。
由于iPhone6采用in-cell觸控技術，外屏玻璃破裂是可以通過專業(yè)設備單獨更換的。筆者移步淘寶，搜索北京線下維修服務，最終選擇到中關村某商戶更換玻璃。現(xiàn)場維修耗時半小時，價格150元，淘寶好評返現(xiàn)10元，最終成交價140元。代價是搭進去一下午的時間。
上門換屏，上門洗車，同樣是高頻剛需服務，為何前者一眾企業(yè)接單到手軟，后者各路玩家黯然退場？用手機用戶多于車主顯然是解釋不通的，車至少一個月要洗一次，手機摔碎的頻率可是沒準的事，也沒見修手機像洗車一樣辦卡的。我們還是從O2O***這個場景為用戶和商戶帶來的價值入手，來看看兩者的差別。
一、O2O***為用戶節(jié)省了時間，用戶是否為該時間價值買單？
在單位時間內，服務提供方的技術人員所能服務到用戶的數(shù)量，顯然是到店模式多于上門模式。如果我們希望把這種服務做成一門生意而不是一門慈善事業(yè)，則必須考慮技術人員的產出效率。
具體到手機換屏這一業(yè)務，根據(jù)上述體驗，上門更換比到店更換的客單價至少高150元，我們假設人員工資和企業(yè)利潤相同，維修的工藝成本相同（貼屏設備的折舊均攤之類），由于上門維修需要投入交通成本和時間成本，每人每天服務的用戶更少，則用戶需要為每單付出更高的費用，這是很簡單的道理。
再看洗車領域。北京市場的門店不辦卡單次價格一般為20-30元（冬季除外），隨便打開一個洗車應用，單次價格也在這個范圍。問題就出現(xiàn)在這里：上門洗車的用戶客單價，并沒高于門店價，用戶沒有為技師路上付出的時間（或者說自己節(jié)省的時間）買單。
二、***與到店服務相比，一般是品質劣化的
各家上門換屏企業(yè)，不管是否回收舊件，給用戶更換的屏幕普遍來歷不明。各家維修企業(yè)都宣稱自己的屏幕是蘋果原廠部件，但這里的真實性是存疑的，至少蘋果官方否認為第三方提供維修備件。至于到店更換玻璃，由于成本和操作技術問題，整個中關村有實力做屏幕貼合的只有幾家，所有維修柜臺包括上門換屏回收的碎屏模塊，都是拿到這些專業(yè)的上家去換玻璃的。對于處女座模式的用戶，還是后者的維修模式比較踏實，至少你的原廠屏幕還屬于你。
至于上門洗車，品質就更不用說。半桶水洗一個車，低壓沖洗對泥沙樹膠鳥糞蟲尸一概無效，一塊抹布擦N輛車，污水橫流招致鄰里物業(yè)反感，體驗過兩次不同商家的上門洗車我就受夠了。雖然筆者車子并不高級，但自己還是愛惜的，這種上門洗車還不如叫上門毀車呢。
可見，***由于物料和場地限制，往往難以達到到店服務的品質。
三、***，放棄了高毛利服務和商品的銷售機會
洗過車的車主都知道，洗車店會借助洗車的機會向用戶推銷補胎、打蠟、鍍膜、座套、腳墊、玻璃水等服務和商品，因為洗車業(yè)務的毛利太低，需要用高毛利業(yè)務來平衡。這種用低毛利甚至負毛利產品引流，高毛利產品轉化收入的模式，在線下線上早已被驗證無數(shù)次。不管是阿里讓商戶免費入駐淘寶再收推廣費，還是騰訊通過游戲道具收入轉化免費IM用戶，抑或是百度做競價排名廣告，本質上與家樂福沃爾瑪常年把大可樂賣到四塊五是一樣的道理。你來超市總要順便買點別的東西，買了零利潤的大可樂同時，免不了買個十塊錢的蒼蠅拍，其實后者的進價只有一塊錢。
上門洗車這種模式，恰如超市把四塊五的大可樂送貨上門，同時失去了搭售高毛利商品的機會。如果做不到上門換屏一樣的高毛利支撐，死亡是遲早的事。上門換屏還能附帶賣一下主流機型的手機貼膜和手機套，上門洗車想順便賣一下汽車貼膜和座套就不太現(xiàn)實了。不說施工環(huán)境和技術是否允許，市場上有近千種汽車型號該怎么破？所有物料隨車帶著？
四、***可以節(jié)省門店租金？圖樣圖森破
很多***號稱免去了門店租金，于是可以做到低價，讓利于消費者。對于這種思路，筆者很想問，難道你們的用戶流量是天上掉下來的么？
門店租金，本質上就是線下商戶的流量費用。門店的租金由其地段和面積決定，地段和面積則決定了到店人群的流量。將門店去掉，進行O2O***，則節(jié)省出來的門店租金，仍然要用于各種網絡推廣的流量和人工費用，以及服務人員的交通費用。綜合計算下來，與線下的費用半斤八兩甚至更為夸張。***業(yè)務的企業(yè)同樣需要辦公、培訓、客服、設備存放的辦公場地，租金比門店低，但成本仍不可忽視。
筆者在中關村看到，隨著實體賣場的衰敗，柜臺和門店租金走低，手機維修類的實體店五平米左右的柜臺，利用率相當之高，而且可以接到同行轉介紹的單子，這也算是一種實體店的福利。
五、低價吸引來的用戶都是些什么人？
大家都聽過一句話：蒼蠅再小也是塊肉。在O2O補貼盛行的時代，借助資本的力量，各種新興產品補貼活動層出不窮，爭當散財童子，筆者和朋友笑稱最近一年多看到了很多共產主義應用。面對低價，用戶自然來者不拒，甚至對于上門洗車這種有損車漆的方式，很多用戶都甘之如飴，各種App、微信公眾號輪番下單薅羊毛，真的是應了另一句玩笑話：白來的敵敵畏都是酸甜的。
在中國，低價產品永遠是有市場的，如果這個低價再搭配所謂優(yōu)質，襯托出所謂的性價比，那簡直是無敵了。淘寶的服裝，小米的手機，都是受益于此。但是我們也不能忽視一點，就是價格敏感人群對于品牌的忠誠度和二次消費能力都極其有限，把低價作為一種競爭手段而不是首次觸達消費者的市場行為，則是極其冒險而短視的。
上門洗車在平價讓渡了技師的時間價值和門店價值之余，大打價格戰(zhàn)，搞首單免費，一分洗車，零元洗車，期望對消費者進行各種轉化升級，然而事實殘酷，這種洗車的受眾群體恰如當年團購大戰(zhàn)時代的用戶群體，毫無忠誠度和消費意愿。相比之下，手機屏幕碎裂后進行維修則是價格敏感度不高的場景，如果能***節(jié)省時間，避免小白用戶去中關村挨宰，那就更合消費者心意了。至于定價原則也很簡單，蘋果用戶就高點，小米用戶就低點。洗車卻無法做到賓利和夏利區(qū)別定價，且自行到店洗車也沒什么技術門檻。
總而言之，評價O2O***的商業(yè)模式，只看是否高頻剛需是不夠的，一定要綜合考慮利潤、品質、轉化、成本和客戶群體這幾個因素，否則下一個類似上門洗車的坑出現(xiàn)時，難免又有創(chuàng)業(yè)者和投資人爭先恐后往下跳。
微博：@_判官_，十年移動產品工作經驗，曾從事手機及ROM行業(yè)，現(xiàn)專注于社交及O2O互聯(lián)網產品設計
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