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作為一名廣告優(yōu)化師,日常難免要跟一個(gè)個(gè)廣告賬戶死磕,最終使數(shù)據(jù)得到不斷的優(yōu)化。
所以,我嘗試著總結(jié)出來,結(jié)合服務(wù)客戶時(shí)遇到的一些實(shí)際并有趣的案例,最后通過媒體的商業(yè)產(chǎn)品為落腳點(diǎn),進(jìn)行呈現(xiàn)。
1-4 心智中的小階梯
我們對(duì)心智的研究越深入,就越能看到心智同計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器更多的關(guān)聯(lián)性。要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智,就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。
為了更好地了解信息傳遞的困境,讓我們深入了解傳播的終極目的地:人類的心智。
像電腦的儲(chǔ)存器一樣,人的心智也有一個(gè)空檔或位置,把所選擇的每一單位的信息儲(chǔ)存在那里。從操作層面上講,人的心智很像是一臺(tái)電腦。
然而有一個(gè)重要的不同點(diǎn)。電腦會(huì)接受你所輸入的一切。人的心智就不同了,事實(shí)上,與電腦完全相反。
心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制,它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息。它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息,把其他的一切都過濾掉。
1-4-1 你看到的是你想看到的
假設(shè)拿出兩張抽象畫,一張簽上“施瓦茲”,另一張簽上“畢加索”。然后請(qǐng)別人發(fā)表意見,你看到的將和你想看到的一樣。
假設(shè)請(qǐng)兩位持對(duì)立觀點(diǎn)的人(比如,一位民主黨人和一位共和黨人)去閱讀一篇有關(guān)爭議話題的文章,然后問他們這篇文章是否改變了他們的觀點(diǎn)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),那位民主黨人從這篇文章中找出支持自己的事實(shí);而這位共和黨人則在同一篇文章中找出支持相反觀點(diǎn)的事實(shí)。他們的心智幾乎沒發(fā)生什么變化,事實(shí)上,你看到的是你想看到的。
假設(shè)把一瓶美國嘉露倒進(jìn)一個(gè)空的法國勃艮地50年陳釀的空瓶里。然后緩緩斟入朋友面前的酒杯里,請(qǐng)他品嘗。
你嘗到的就是你想嘗到的。
在盲測品酒會(huì)上,往往會(huì)覺得加利福尼亞產(chǎn)的品牌勝過法國的品牌。如果貼有標(biāo)簽再品嘗,則不可能發(fā)生這種事。
你嘗到的就是你想嘗到的。
要不然,廣告就沒有任何存在的必要了。假如普通消費(fèi)者都是理性而非感性的話,就不會(huì)有廣告,至少不會(huì)像今天我們所知道的這樣。
“你嘗到的就是你想嘗到的?!痹谖覀儗懴逻@句話13年后,可口可樂公司推出了“新可樂”,結(jié)果造成了一場營銷災(zāi)難。該公司自己的調(diào)研結(jié)果表明,試圖“提升”現(xiàn)有產(chǎn)品口味的做法有多愚蠢。在盲測時(shí),喜歡“新可樂”的人與喜歡老配方的人幾乎是3:1。但是,如果他們看見商標(biāo)再喝時(shí),喜歡“經(jīng)典可口可樂”的人與喜歡“新可樂”的人之間的比例卻超過了4:1。
任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象,即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且,轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。
1-4-2 產(chǎn)品階梯
為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸,人們學(xué)會(huì)了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級(jí)。
要想直觀一點(diǎn),最好的辦法也許是想象心智中有一個(gè)個(gè)的梯子。在梯子的每一階上是一個(gè)品牌名稱,而每個(gè)梯子代表某一類產(chǎn)品。有些梯子有很多層,其余一些則沒有幾層。
對(duì)于每一類產(chǎn)品,潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子,市場領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層,第二名處于第二層,第三名則處于第三層。各梯子的層數(shù)不一,最常見的為三層,七層則可能是最多了。
一個(gè)競爭者如想增加市場份額,要么排擠掉上方的品牌(但這種做法通常行不通),要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。
然而,太多公司在發(fā)起營銷廣告計(jì)劃時(shí),都無視于競爭對(duì)手的地位。他們就像在真空中做廣告,一旦發(fā)現(xiàn)自己勞而無功就感到失望。
如果心智階梯上方的品牌地位牢固,又沒有采取任何手段或定位策略時(shí),往心智階梯上方移動(dòng)則非常困難。
一個(gè)廣告主要想推出一個(gè)新的品類,就需要自己帶一個(gè)新的階梯來。這也很困難,特別是這個(gè)新品類不能參照老品類加以定位時(shí)。心智不會(huì)接受新的、不同的事物,除非與舊的事物有所關(guān)聯(lián)。
這就解釋了這樣一個(gè)現(xiàn)象,你有了全新的產(chǎn)品后,告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么,往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。
例如,第一輛汽車的問世,當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬拉的”車,這一名稱便于大眾參考當(dāng)時(shí)已有的交通工具為汽車這一概念定位。
1-4-3 “關(guān)聯(lián)”定位法
在如今的市場上,競爭者的定位和你自己的定位同等重要,有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期,安飛士的廣告是著名的成功案例。
作為“關(guān)聯(lián)”定位的典型案例,安飛士廣告將永垂?fàn)I銷史,它是參照市場領(lǐng)導(dǎo)者而建立的定位。
這是典型的潛在客戶心智中的租車業(yè)階梯。即使選擇安飛士和全美公司租車的顧客,心智中的這個(gè)階梯也是一樣的。人們?cè)诎诧w士公司租車,不是因?yàn)樵摴驹谛闹抢锏淖廛嚇I(yè)階梯中位居第一,而是不在意它并非老大的事實(shí)。
“為什么找我們?我們工作更努力?!?/p>
“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二,為什么還找我們?我們工作更努力?!?/p>
安飛士連續(xù)賠本13年。但它自從承認(rèn)自己排行第二以來,就開始盈利了。
第一年安飛士賺了120萬美元,第二年260萬美元,第三年500萬美元。然后這家公司賣給了國際電話電報(bào)公司(ITT)。
安飛士之所以能有不菲的收益,是因?yàn)樗麄兂姓J(rèn)了赫茲的位置,而放棄與其正面沖突。
為了進(jìn)一步了解安飛士的成功原因,讓我們深入潛在顧客的心智,假想我們能看到標(biāo)有“租車公司”的品類階梯。
另一方面,赫茲靠提醒我們誰是第一而獲得很好發(fā)展。“有了赫茲,無須他選”。
在階梯的每一層上都有一個(gè)品牌名稱,赫茲在最高一層,安飛士在第二,而全美租車公司則在第三。
就在這本《定位》出版后不久,聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)請(qǐng)我們?nèi)ナ锥迹瑢?duì)他們尚未頒布的有關(guān)禁止使用“沒有參照對(duì)象之比較”的法規(guī)發(fā)表看法。
根據(jù)這項(xiàng)擬法中的法規(guī),你不能說“我們工作更努力”,只能說你比“誰”工作更努力。
我們指出,安飛士廣告詞的妙處在于讀者會(huì)想到“比赫茲(更努力)”。
最好的廣告標(biāo)題不要把話說盡。最好的標(biāo)題總是能讓讀者說出某個(gè)詞或短語使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”。
許多營銷人員都誤解了安飛士的故事,他們認(rèn)為該公司的成功是工作更加努力。
完全不對(duì)。安飛士之所以成功,是因?yàn)樗P(guān)聯(lián)了赫茲(如果更加努力是成功的秘訣,哈羅德·史塔生早就做過好幾任總統(tǒng)了)。
一件事情說明比較性廣告遠(yuǎn)沒有被廣告界所接受。《時(shí)代》雜志起初拒絕使用“我們工作更努力”這句話,認(rèn)為對(duì)赫茲太有挑釁性了,其他雜志也跟著這樣做。
廣告公司的客戶經(jīng)理亂了方寸,同意把這句話改為“我們拼命地努力”(這句臟話也許沒有比較性用語那么容易冒犯別人)。
直到那份廣告被取消后,《時(shí)代》雜志才改變了主意,同意使用最初的版本(那位客戶經(jīng)理卻被炒了魷魚)。
“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一,則他一定要盡早占據(jù)第二的位置,那可不是一件輕松的任務(wù)。
霍尼韋爾公司已經(jīng)退出了計(jì)算機(jī)業(yè)。惠普公司如今成了第二大計(jì)算機(jī)公司(但沒人知道這一點(diǎn),這是惠普的錯(cuò))。
但這還是能夠做到的。安飛士在租車業(yè)、漢堡王在快餐業(yè),霍尼韋爾公司在計(jì)算機(jī)業(yè),都是這樣做的。
1-4-4 “非可樂”定位法
另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子,就像七喜公司那樣。這個(gè)主意的高明之處只有在你了解“可口可樂”和“百事可樂”在消費(fèi)者心智中占據(jù)的巨大份額之后才能體會(huì)到。在美國,人們消費(fèi)的每三份軟飲料里就有兩份是可樂類飲料。
“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起,把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料(可樂類階梯可以看做是這樣分的:第一層是可口可樂,第二層是百事可樂,第三層就是七喜)。
七喜打的是兩面出擊的戰(zhàn)爭。與它對(duì)陣的一方是可樂類飲料,另一方是雪碧(Sprite)。非可樂之戰(zhàn)成果輝煌,但是它最終輸?shù)袅伺c雪碧的戰(zhàn)役,后者如今是檸檬-青檸類飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌。七喜犯了許多錯(cuò)誤,包括廣告內(nèi)容先后不一致,品牌延伸(還記得金七喜吧?)以及在非可樂宣傳中忽視了一件顯而易見的事情。他們告訴了軟飲料消費(fèi)者七喜不是什么,他們還應(yīng)告訴消費(fèi)者七喜是什么。
采取了非可樂定位法,七喜的銷量果然陡升。自從1968年非可樂宣傳啟動(dòng)以來,七喜公司每年的凈銷售額從8770萬美元增加到了1.9億以上。如今,七喜成了世界上第三大軟飲料。
為了證明定位概念的普適性,麥考米克通信公司買下了音樂電臺(tái)WLKW(這家設(shè)在羅得島州普羅維登斯市的電臺(tái)乏善可陳),并且把它變成了當(dāng)?shù)氐谝淮笠魳冯娕_(tái)。他們的主題是:WLKW是一個(gè)非搖滾音樂臺(tái)。
要想找到一個(gè)獨(dú)特的位置,你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為,你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。
不對(duì)。你必須做的是到潛在客戶的心智中尋找。
你在七喜飲料罐里是找不到“非可樂”定位理念的;但你會(huì)在喝可樂的人的心智中找到它。
1-4-5 忘記成功之道陷阱
最為重要的是,成功的定位需要始終如一,必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。然而,每當(dāng)一家公司打贏了一場漂亮的定位戰(zhàn)后,它往往會(huì)掉進(jìn)我們所謂的FWMTS(Forget what made them successful))陷阱:
“忘記成功之道。”
安飛士在賣給ITT公司后不久,認(rèn)為自己再也不能滿足于做第二了。于是它打出廣告說:“安飛士要當(dāng)?shù)谝?。?/p>
那是在宣傳你的愿望。從心理學(xué)上說,這是錯(cuò)的;從戰(zhàn)略角度說,這也是錯(cuò)的。
潛在客戶看到這樣的廣告時(shí)會(huì)想:“不,你才不是呢?!?/p>
安飛士公司除非能找到赫茲公司的弱點(diǎn)并且加以利用,否則它注定當(dāng)不了第一。
此外,原先的廣告不僅在潛在客戶心智階梯上把排名第二的安飛士同排名第一的赫茲聯(lián)系起來,還充分利用了人們與生俱來的對(duì)弱者的同情心。
新的廣告宣傳純粹是老一套的自吹自擂而已。
要誠實(shí)。在過去的20年里,安飛士公司搞過許多形式不同的廣告宣傳,如:“奇才安飛士”、“你用不著跑遍整個(gè)機(jī)場”等。
可是,如果有人提到安飛士,腦子里冒出來的主要印象是什么?
當(dāng)然是“安飛士只位居第二”等。然而,在過去的幾年里,安飛士一向忽視的是,它在人們心智里留下的只是這個(gè)概念。如果有一天全美租車公司的銷量超過了它,它才會(huì)認(rèn)識(shí)到失去第二位這一位置的價(jià)值。
七喜公司近年來采用的宣傳方法先后不一致的典型例子。七喜如今的市場份額只是位居第一的雪碧的一半(美國顯然不是人人喝七喜)。
七喜通過“非可樂”宣傳成功地把七喜飲料定位為可口可樂和百事可樂的替代飲料。但是,它現(xiàn)在的廣告卻稱“美國人人喝七喜?!?/p>
美國沒有這樣的事。七喜也是在宣傳自己的心愿,這和“安飛士要當(dāng)?shù)谝弧钡目谔?hào)在概念上沒什么兩樣。而且起不了任何作用。
案例——知乎的“非快餐”
以知乎的商業(yè)化為例,市面上核心流量媒體比如快手、抖音等TOP級(jí)流量媒體。知乎的核心價(jià)值是“非快餐”,在知乎上看60分鐘的文章,和看60分鐘的短視頻獲得的信息量和信息價(jià)值截然不同。
那么我們的打法則變成了“非快餐”,大家都在聊“種草”,而我們想聊“種樹”。
種樹的周期相對(duì)于種草,會(huì)明顯被拉長。但收獲的季節(jié)的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于種草,那么如果客戶愿意拿出時(shí)間、精力和耐心。你將收獲木材,且可以給該品牌更多的產(chǎn)品制造“樹蔭”。
如果只拿流量說事兒,那知乎根本沒有較量的資格,就像我和泰森打拳擊。但是如果讓泰森和我比跑10公里,我有信心。
思考
定位除了深入后的巨細(xì)無遺,還可以使用“對(duì)立”原則同樣可以獲得定位。大家在撰寫文字創(chuàng)意或者圖片素材的時(shí)候,都喜歡往更夸張、更亮、更閃的維度靠攏。
但我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)中,在一個(gè)大家都在“浮夸”的素材海洋中,我們脫離出來寫一些老實(shí)的、靠譜的、認(rèn)真的、樸素的物料其實(shí)可以獲得出其不意的效果。但這個(gè)想法在讀《定位》的時(shí)候并沒有想到。
有一次在日本的無印良品店,突然間覺得,樸實(shí)無華也可以是物料屆的一股清流……有興趣的讀者不妨一試,在你處在的行業(yè)中,越是大家“暴跳如雷”,你反而更應(yīng)該試試“禁**”的佛系物料。我把這種反差叫做“紅燒肉與芥蘭的內(nèi)在張力”。
對(duì)嘛,一頓飯只讓你吃紅燒肉,再愛吃的人也會(huì)感覺自己很油膩吧。
另外還要補(bǔ)充一點(diǎn)的是,越是自身推廣產(chǎn)品與競品同質(zhì)化嚴(yán)重,越是需要這種張力來突圍。
最后,快餐當(dāng)然能讓我們獲得卡路里且便宜方便。但是有一個(gè)很核心的問題,就是會(huì)進(jìn)入中低端陷阱。任何一個(gè)主要銷量在直播、視頻類的產(chǎn)品,很難進(jìn)入高端市場。
你帶著倆朋友去吃頓麥當(dāng)勞花個(gè)300、500肯定是不合適的,她合適你也不合適。哪怕這個(gè)錢買到的服務(wù)和材料真的值這個(gè)錢。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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