很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
"在顆粒度變遷中，看見品牌從流量轉化走向社交資產。"
作者｜緣木
王群力先生在《國大一小時》的節(jié)目里曾說，城市秘密的發(fā)現(xiàn)由表及里，深入淺出，合適的顆粒度很重要。
被許多中國企業(yè)家迷戀的曾國藩，也講過“大處著眼，小處著手”的醒言；到了互聯(lián)網(wǎng)時代，“顆粒度越細越好”更是貫穿產品、運營、服務的一條準則。
不過在今天，由于社會圈層的高度分化，衡量合適顆粒度的標準也正在發(fā)生變化。以人群分類為例，過去可能是按照性別、年齡、地區(qū)、收入等基本特征來劃分；如今的用戶畫像則是千人千面，每個人都有一個專屬的數(shù)據(jù)庫。
顆粒度變化的影響下，商業(yè)價值連接和創(chuàng)造的邏輯也在發(fā)生很大的迭代。
2018年，長江商學院創(chuàng)新戰(zhàn)略教授廖建文，提出“顆粒度經(jīng)濟”的概念，強調在下一個時代，生產要素的顆粒度將越來越精細化。
因為在數(shù)字化時代，生產要素的顆粒度不再局限于傳統(tǒng)工業(yè)化時代的流水線、模塊化等勞動組織上的專業(yè)分工。
在幾乎所有生產資料都可以通過數(shù)字化的方式繼續(xù)精細化的當下，顆粒度對市場、產品、運營、品牌的影響都不同以往。這也意味著在顆粒度經(jīng)濟的視角下，所有行業(yè)都值得重做一遍，包括廣告。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告普及的早期，其顆粒度比較大，所以廣告主的投放主要聚焦于幾大有權威性的門戶網(wǎng)站。核心邏輯是通過最有影響力的渠道，覆蓋大范圍的人群，屬于用錢買一群人的時間。
移動互聯(lián)網(wǎng)時期，智能手機人手一部，廣告投放強調高ROI，核心是通過用戶行為分析，實現(xiàn)精準推送，屬于用錢買每個人的時間。
數(shù)字化資產時代，數(shù)字原住民階段，廣告不再強調投放，而是注重長期互動關系的建立。核心是通過多維度的顆粒度內容，塑造一個可以和每個人交流互動的品牌形象，建立與用戶的社交關系，屬于用時間換每個人的時間。
第一個階段渠道為王的影響力打法，伴隨著媒介渠道轉向移動端；第二個階段的高ROI投放，比如通過某書拍個照、直播間刷個臉，采買品牌影響力，拉高銷量造品牌巨嬰的營銷方式，現(xiàn)在也正在面臨紅海競爭。
從第二個階段走向第三個階段，以顆粒度更高的品牌內容，互動用戶關系，形成品牌資產，建立難以復制的品牌生命力，正在成為品牌長期價值的共識。
不管是用錢買影響力，還是用錢買銷量，都可以歸類為投放階段。
這兩個階段的共同點是一個品牌能不能成，取決于花錢的ROI，也因此有人稱企業(yè)CMO就是“首席花錢官”。只要ROI夠高，花錢采買品牌的閉環(huán)就可以永遠走下去。這兩個階段的差異在于隨著投放顆粒度的提高，第二階段相比第一階段ROI更高且更可量化。
比如在第二階段中崛起的典型代表品牌，完美日記。早期借助新興線上社交媒體平臺，較低的采買費用和高效的流量轉化，快速拉高銷量上市。不過后期伴隨著流量采買費用的提升，同時采買的品牌影響力難以溢價，ROI降低，品牌閉環(huán)就會失衡。
處于這一階段的新消費品牌典型的成長路徑往往是：通過海量KOC鋪筆記，然后去短視頻和帶貨直播間刷臉，一個新消費的造牌故事基本就完成了。
本質是早期在新流量洼地，通過一系列簡單粗暴的打法，快速沖高銷量，甚至呈現(xiàn)出一種：高銷量→好故事→新品牌的品牌影響力采買現(xiàn)象。
但是品牌影響力采買往往只發(fā)生在新的平臺紅利時期。伴隨著流量新渠道成為投放的常規(guī)渠道，大量玩家涌入，一方面流量采買成本上升，流量競爭加?。涣硪环矫媪髁繋淼匿N量下降，品牌影響力下滑。
根據(jù)快消報道，一組從后臺跑出來的數(shù)字報告《2021新國貨GMV走勢盤點》，顯示了知名網(wǎng)紅品牌上半年全網(wǎng)的GMV數(shù)據(jù)。
最直觀的變化是，2021年8月，多個新消費品牌銷售額同比下降，有的甚至腰斬。矛頭直指水漲船高的流量成本、越來越低的ROI。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年7月有近22萬的品牌入駐天貓，新品牌一年存活率卻不到30%，且有持續(xù)下降的趨勢。某大快消品牌亞太區(qū)營銷負責人曾表示，他們觀察了一百多個新品牌，只有9%能存活下去，且增長并不可觀。
品牌們不得不承認，砸在線上營銷的錢，賺得了一時的熱鬧和銷量，卻賺不來品牌和用戶。
流量的本質是注意力，采買流量的本質是注意力的販賣。刺激信號越強，注意力越大；刺激信號越久、注意力越弱；流量越精準，轉化效率越高。
大部分新消費品牌的成功主要建立在移動互聯(lián)網(wǎng)階段，通過顆粒度更高的數(shù)字化營銷手段，采買精準度更高的流量，短期內快速拉高其在電商、直播間等線上渠道的銷量。
但是精準的流量投放能夠帶來銷量，卻并不一定能夠形成品牌長期價值。
2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)曾說過一句意味深長的話：“過去一年我們大量的把費用投資在流量效果廣告上，占比高達77%，這是導致Adidas業(yè)績受損的主要原因?！?/p>
為什么精準的流量投放帶來轉化，卻依然使業(yè)績受損呢？
因為對于以線下實體門店為主要銷量的Adidas來說，精準的流量投放帶來了線上的效果轉化，但是失去了品牌互動的傳播，品牌影響力的下降導致其總體受損。
對于一個品牌來說，消費者在市場上扮演著六種類型的角色：信息搜集者、決策者、購買者、體驗者、傳播者、處置者。
一個品牌能否建立長期影響力并不是因為只針對其中的決策者、購買者這類高效流量帶來的銷量轉化，而是取決于其是否能夠更廣泛地覆蓋，且影響市場目標消費者全角色。
單維度的精準流量投放是最差的販賣，流量要精準就要瞄準單一消費者角色。流量越精準，就越有效，越有效就越聚焦在單一角色（購買者）。在提高效率的同時，也丟掉了品牌六分之五的效能。
所以，如果一個品牌單純只做第二階段的流量采買，投放看轉化率，最后都是無流可投，無量可轉，無路可走。高效的流量轉化，帶來銷量提升的同時，也帶來了僅僅建立在銷量上的品牌巨嬰。
新興短視頻、種草平臺等帶貨模式下的流量投放，通過精準流量帶來銷量，然后銷量帶來品牌曝光度。跟隨銷量提升而產生的品牌曝光度，說到底還是一種品牌流量，并不等于品牌聲量。
在第三階段的數(shù)字化資產時代，品牌聲量才是品牌的長期價值。所謂品牌聲量也就是指品牌和用戶在社交媒體環(huán)境下對話的能力。
新茶飲頭部品牌喜茶，在國慶期間和用戶在微博社交環(huán)境下的對話不失為一個典型樣本。
十一期間，有網(wǎng)友給喜茶logo的小男孩畫了張全身圖，喜茶logo＋下半身微微隆起的小肚子，還有撫摸肚子的小動作，瞬間戳中無數(shù)奶茶愛好者的心。
過分真實的刻畫，引發(fā)網(wǎng)友的大量討論，并直接將#喜茶logo全身圖#的話題送上熱搜，被網(wǎng)友調侃為“奶茶勸退第一人”。
此時，一方面喜茶馬上通過官方微博秀出官方logo下半身，調侃人在店中坐，肚從熱搜來。同時，另一方面，將logo下半身的創(chuàng)作權對外開放，全網(wǎng)征集靈魂畫手，讓網(wǎng)友用想象力去作畫。
通過在微博平臺快速和用戶對話的能力，發(fā)布“多金懸賞靈魂畫手”活動，喜茶避免了自身品牌形象和大肚腩的過度聯(lián)想，同時完成一次品牌聲量的傳播。
為什么一個簡單的網(wǎng)友分享可以引發(fā)熱議？根本原因在于大肚腩和奶茶高熱量之間細顆粒度的場景關聯(lián)。
為了引導話題方向從產品特性的短板上轉移，喜茶開放logo下半身創(chuàng)作，引導網(wǎng)友共創(chuàng)喝奶茶時的場景。在網(wǎng)友腦洞的加持下，各種場景下高顆粒度的喜茶形象被創(chuàng)作出來。有健身的；有開車的；有踩著滑板的；太空喜茶、阿拉丁神燈版喜茶等一個個都活靈活現(xiàn)。
根據(jù)時趣洞察引擎顯示，以#喜茶logo全身圖#的微博話題，獲得4億閱讀，近4萬討論度。
對于逐漸成為消費主力人群的Z世代來說，作為數(shù)字原住民，通過微博和品牌對話，甚至使品牌出圈，已經(jīng)成為不少品牌的引發(fā)微博熱搜的現(xiàn)象之一。
以2020年兩次火出圈的中式餐飲品牌老鄉(xiāng)雞為例，首先2月初因為董事長手撕聯(lián)名信第一次全網(wǎng)出圈，之后2月中旬，老鄉(xiāng)雞官微因為每日發(fā)布“咯咯噠”，被董事長轉發(fā)并評論“你就是這樣糊弄工作的”，在微博引發(fā)大批網(wǎng)友吃瓜。
不過多次引發(fā)傳播背后是，在出圈以前，老鄉(xiāng)雞官微就已經(jīng)通過每天提供“咯咯噠”的叫早服務，形成了良好的品牌和粉絲互動性。不同于一般企業(yè)微博下方網(wǎng)友評論寥寥無幾，老鄉(xiāng)雞每條微博下方都有不少網(wǎng)友評論聊天。
長時間地“打鳴打卡”，形成老鄉(xiāng)雞獨有的ICON，每天網(wǎng)友看到“咯咯噠”，就知道老朋友來了，甚至成為品牌和用戶交流的自留地。比如有人上下班了，會在老鄉(xiāng)雞微博評論區(qū)打卡；有人糊弄工作摸魚，也會來微博評論區(qū)留言分享。
品牌通過打卡梗提供給消費者各種碎片和即時的場景積木，作為消費者構建生活方式的素材，由消費者自主搭建。將品牌的定義權交給消費者的同時，也在消費者的分享中完成了品牌的傳播和品牌認知。
見面問候不等于建立關系，同理，流量觸達也不等于建立社交關系。
判斷一個品牌的社交生命力，不是以品牌成立時間長短去算，也不是以品牌新舊程度去論，而應該是品牌與用戶的對話能力和社交關系的建立程度。
一個有用戶社交關系的品牌，應該是可以顆粒度觀察的。有圈層、有喜怒、有工作、有生活。不是刷臉時似曾相識的模糊感，是一個有鼻有眼的清晰面孔。
在幾乎所有新消費品牌，都采取同一套打法的情況，如何在追求“品牌曝光”的大方向下，打造精準度和顆粒度更高的傳播內容，成了不少品牌面對的共同難題。
打造互動傳播內容的基礎，就是擁有一塊可以和用戶長期對話，并可以將對話沉淀為品牌資產的土壤。
不管是像喜茶一樣的開放式用戶對話，還是老鄉(xiāng)雞一樣地放飛自我的內容打卡，甚至通過新品共創(chuàng)與用戶對話的花西子，都在微博這塊土壤建立品牌和用戶長期對話能力。
微博獨有的低成本短平快內容形式，高頻的互動輿論環(huán)境，都在不斷加深來自于品牌素材形成的消費者記憶點，并沉淀為品牌的自有人設。這樣清晰、高辨識度的品牌顆粒度是品牌建立圈層化、情感化、娛樂化、體驗化、生活化的關鍵。
以持續(xù)化、顆粒度豐富的社交媒體與用戶產生互動，曝光、流量之外，獲得更高濃度的數(shù)據(jù)反饋和沉淀，為品牌營銷的創(chuàng)意決策發(fā)揮重要依據(jù)，同時沉淀為品牌社交資產。這才是第三個階段的致勝攻略。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)