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頭頂“智能按摩第一股”，倍輕松(688793.SH)的爆款營銷打法似逐漸失靈。
今年618期間，倍輕松曾斬獲天貓“按摩器材”等四大類目品牌成交榜第一名。
而在今年雙11預(yù)售戰(zhàn)中，截至11月1日16時(shí)，倍輕松直播間以粉絲助力積分84萬的成績，在巔峰小電總榜排名19；同樣涉足智能按摩儀領(lǐng)域的奧佳華(002614.SZ)，則以126萬粉絲值的成績超過倍輕松，排名13。
7月15日，倍輕松以27.4元/股的發(fā)行價(jià)登陸科創(chuàng)板，IPO首日暴漲524.74%，報(bào)收171.18元/股，市值達(dá)105億元。
「不二研究」在倍輕松三季報(bào)中發(fā)現(xiàn)，其營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)季營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的11.6倍。
作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松更像一家“重營銷輕研發(fā)”的營銷驅(qū)動(dòng)型公司。
上市即巔峰之后，其股價(jià)波動(dòng)式下滑；截至11月1日收盤，倍輕松報(bào)收91.89元/股，對(duì)應(yīng)市值59.64億元，與其上市首日盤后市值相比，市值下跌43.2%。
這并非倍輕松首次登陸資本市場。
2016年5月，倍輕松曾掛牌新三板；僅一年多后，其以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。
從股東變動(dòng)情況來看，截至11月1日，馬學(xué)軍持股40.31%；并通過赫廷科技等公司直接和間接合計(jì)控制倍輕松57.65%的股份，為實(shí)際控制人。
倍輕松曾在招股書中披露，由于持股比例優(yōu)勢等因素，使其存在實(shí)際控制人控制不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
登陸科創(chuàng)板之前，5月，倍輕松官宣流量明星肖戰(zhàn)作為代言人；而薇婭曾攜倍輕松登上熱門綜藝《向往的生活4》。
在機(jī)場、高鐵站開店之外，倍輕松通過當(dāng)紅主播帶貨、流量明星代言、贊助熱門綜藝等營銷策略，逐漸成為“網(wǎng)紅商品”。
據(jù)倍輕松三季報(bào)，其2021年前三季度總營收為8.13億元，同比增長55.66%，同期凈利潤為0.66億元，同比增長101.34%。
其中，2021年三季度倍輕松營業(yè)收入為2.7億元，同比增長39.80%；同期凈利潤為0.25億元，同比增長17.72%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的凈利潤增速遠(yuǎn)不及營收增速，或是其高額銷售費(fèi)用稀釋了大部分利潤。2018-2020年，倍輕松銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計(jì)高達(dá)8.12億元；銷售費(fèi)用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度，其銷售費(fèi)用為3.48億元，已超過去年全年數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用率亦增長至42.8%。對(duì)比產(chǎn)品線涉及小型按摩器具的部分上市公司，2020年，奧佳華的銷售費(fèi)用率為15.77%，遠(yuǎn)低于倍輕松的41.40%。
對(duì)于銷售費(fèi)用高企，倍輕松在招股書中曾稱，由于直銷比例較大，線上平臺(tái)推廣費(fèi)和線下門店租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬支出較大。
從收入構(gòu)成來看，倍輕松的營收主要來自線下收入、線上收入及OMD收入三部分。
2018-2020年，其線下收入為2.9億元、3.74億元及3.48億元，營收占比57.22%、54.03%及42.23%；在2020年，線下收入被線上收入反超。
同期線上收入為1.71億元、2.79億元及4.31億元，營收占比為33.7%、40.26%、52.27%，線上收入逐漸成為營收主力。
此外，其ODM收入同期分別為0.46億元、0.4億元及0.45億元，營收占比9.09%、5.71%及5.5%。
或由于線上訂單的未知性、波動(dòng)性特點(diǎn)，「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上收入逐漸成為主力，倍輕松的庫存占比高企也呈增長趨勢。
招股書顯示，2018-2020年，倍輕松庫存商品占存貨的比例為56.66%、58.16%和59.55%。
在「不二研究」看來，后流量時(shí)代，高營銷的流量轉(zhuǎn)化越來越難，倍輕松爆款營銷的打法逐漸失靈，高企的營銷成本正在闡釋利潤；在引導(dǎo)消費(fèi)者偏好之外，倍輕松或更應(yīng)專注于產(chǎn)品本身。
硬幣的另一面，與高企的營銷費(fèi)用相比，倍輕松的研發(fā)投入相對(duì)較低。
2018-2020年，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元；研發(fā)費(fèi)用率呈現(xiàn)出下降趨勢，同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。
2021年前三季度，倍輕松研發(fā)費(fèi)用為0.3億，同比增長18.33%；與此同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)率進(jìn)一步下降，僅為3.76%。
「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異逐漸擴(kuò)大。2018-2020年，其營銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的7.15、7.06、9.27倍；2021年前三季度，該數(shù)據(jù)擴(kuò)大至11.6倍。
此前，據(jù)招股書中披露，截至2020年12月31日，倍輕松共有883名員工中，其中銷售人員占比72.82%，而研發(fā)人員僅占比11.10%。
若從IPO募集資金使用計(jì)劃來看，倍輕松重營銷輕研發(fā)的策略或?qū)⒊掷m(xù)。
招股書顯示：其發(fā)行募集資金4.97億元，五成以上將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；對(duì)研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目的投入，僅占總項(xiàng)目投入的一成。
從研發(fā)成果來看，倍輕松半年報(bào)顯示：截至2021年6月30日，倍輕松擁有境內(nèi)外專利合計(jì)733項(xiàng)，包括今年以來新獲得專利42項(xiàng)。
但是，研發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)卻有些耐人尋味。在招股書中，倍輕松稱采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，以委托加工為主，自主生產(chǎn)為輔。
其同時(shí)披露：零部件前置加工環(huán)節(jié)中的部分工序及部分產(chǎn)品的整機(jī)組裝環(huán)節(jié)委托外部供應(yīng)商完成。
「不二研究」粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，倍輕松在招股書上披露的近40個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，未完成率較高，部分項(xiàng)目研發(fā)周期較長。
以新一代環(huán)頸式頸部按摩器研發(fā)項(xiàng)目為例，招股書顯示：2018年、2019年分別投入380余萬，2020年投入593.09萬，但該項(xiàng)目在三年時(shí)間并未完成。在半年報(bào)及三季報(bào)中，暫未披露該項(xiàng)目的相關(guān)信息。
11月1日，「不二研究」聯(lián)系倍輕松淘寶官方店客服，其透露倍輕松環(huán)頸式按摩器M2最新版本上市時(shí)間為今年年中。
在「不二研究」看來，作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松輕研發(fā)核心研發(fā)能力存疑；智能按摩的技術(shù)門檻并不高，或由于重營銷低研發(fā)的策略，其暫未建立核心的技術(shù)護(hù)城河，更像一家營銷驅(qū)動(dòng)型公司。
上市后，倍輕松依然執(zhí)著于砸錢營銷、線下擴(kuò)張。
后疫情時(shí)代，盡管線下渠道仍面臨各種不可控風(fēng)險(xiǎn)，但倍輕松此前在招股書中表示，計(jì)劃未來三年內(nèi)募資2.79億元，在全國19個(gè)重點(diǎn)省市的機(jī)場、高鐵站及高端商場建設(shè)248家直營門店。
據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，倍輕松設(shè)有178家線下直營門店；其線下渠道以一二線城市中高端商場、機(jī)場、高鐵等高勢能點(diǎn)位為核心。
拋開風(fēng)險(xiǎn)因素不論，由于疊加線下門店租賃費(fèi)、 銷售人員薪酬等，其銷售費(fèi)用率或持續(xù)增長。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，智能按摩行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過3000家，年銷售收入過億的有10-20家。盡管倍輕松躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，但與同業(yè)仍有差距。
2010-2019年，中國按摩器具市場規(guī)模由49億元增長至139億元，到2020年，市場規(guī)模接近150億元，其中小型按摩器具市場占比為54%，以此估算小型按摩器具2020年市場規(guī)模約為接近81億元。
聚焦按摩保健領(lǐng)域研發(fā)23年的奧佳華也在布局小型按摩器具領(lǐng)域，其2021年前三季度營收為58.18億元，遠(yuǎn)高于倍輕松同期營收8.13億元。
更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新興品牌也在攪局：京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等，紛紛推出自有品牌的智能便攜按摩器產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品天然自帶互聯(lián)網(wǎng)巨頭的品牌效應(yīng)“光環(huán)”，坐擁流量與資金，并在供應(yīng)鏈、銷售渠道等占據(jù)優(yōu)勢。
以京東為例，截至2021年11月1日16時(shí)，僅在京東自營平臺(tái)，其京東京造智能頸椎按摩儀就有超20萬條評(píng)價(jià)。
而其本身是倍輕松的“大客戶”——倍輕松以電商平臺(tái)入倉形式面向京東，2018-2020年，來自京東的銷售額占營收的13.72%、13.26%，14.52%。
京東推出自有品牌的產(chǎn)品后，或?qū)⒅苯佑绊懕遁p松的銷售額。
在「不二研究」看來，當(dāng)智能按摩儀賽道競爭加劇，倍輕松產(chǎn)品核心競爭力存疑，其仍以營銷換增長的打法，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭新消費(fèi)品牌的圍剿，未來恐難輕松。
智能按摩儀是“智商稅”嗎？有關(guān)這個(gè)話題的爭論，從頭部主播的直播間到打工人的茶水間。
這也從另一個(gè)角度證明：當(dāng)大健康風(fēng)口與養(yǎng)生的年輕人碰撞，智能按摩儀細(xì)分賽道火了。
倍輕松也從機(jī)場與高鐵站，走向頭部主播的直播間、熱門綜藝；在疊加明星代言人的流量效應(yīng)之后，再次登上資本市場的舞臺(tái)。
銷量與熱度并非憑空而降，倍輕松的營銷費(fèi)用逐年高企；作為一家科創(chuàng)板企業(yè)，高營銷低研發(fā)始終是其最大“硬傷”。
當(dāng)智能按摩儀細(xì)分賽道的競爭加劇，“智商稅”越來越不好收了；高營銷或許能籠絡(luò)消費(fèi)者一時(shí)，但消費(fèi)心智終會(huì)成長。
“智能按摩第一股”光環(huán)雖好，卻不能建立核心護(hù)城河。上市之后，倍輕松的未來并不輕松。
本文部分參考資料：
1.《2021年中國小型按摩器行業(yè)分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
2.《新三板掛牌后“帶病”轉(zhuǎn)投科創(chuàng)板：倍輕松，報(bào)表簡單，公司“不簡單丨科創(chuàng)板風(fēng)云”》，新浪財(cái)經(jīng)
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作者/七寶 余懷 微垣
排版/恩碩
監(jiān)制/Yoda
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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