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Snap“失速”
撰文/ 陳鄧新
編輯/ 溫之周
“Z世代”社交標(biāo)兵Snap，令華爾街失望了。
日前，“閱后即焚”Snapchat的母公司Snap公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)業(yè)收入為10.6億美元，同比增長(zhǎng)57.21%；凈利潤(rùn)為-7186萬美元，去年同期為-1.999億美元。
粗看財(cái)報(bào)似乎尚可，細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)不如預(yù)期。
營(yíng)業(yè)收入比之前的業(yè)績(jī)指引少了300萬美元，且第四季度預(yù)計(jì)為11.7億美元至12.1億美元，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的13.6億美元。
如此一來，財(cái)報(bào)之后的股價(jià)承壓，2021年10月22日（美國(guó)時(shí)間）股價(jià)暴跌26.59%，市值蒸發(fā)超過2000億元。
Snap的營(yíng)收為何低于資本市場(chǎng)的預(yù)期？在巨頭夾縫中成長(zhǎng)之后，又如何與Facebook、TikTok爭(zhēng)奪年輕人？閱后即焚模式在中國(guó)怎么就不“吃香”？
近一兩年，Snap在資本市場(chǎng)可謂春風(fēng)得意。
疫情之下，全球社交平臺(tái)的需求激增，Snap也站上了“風(fēng)口”，收獲了難以想象的用戶量，官方預(yù)計(jì)截至2021年第三季度末全球日活用戶數(shù)將達(dá)到3.01億，外界預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)值為3.02億，實(shí)際上為3.06億。
活躍用戶增速驅(qū)動(dòng)之下，Snap對(duì)廣告主的吸引力與日俱增，推動(dòng)業(yè)績(jī)不斷上漲，2021年第二季度營(yíng)業(yè)收入為9.82億美元，同比增長(zhǎng)116.23%，賺得盆滿缽滿。
圖片來源：同花順
此背景下，其市值坐上了火箭。
2020年的漲幅高達(dá)206.61%，2021年的漲幅曾達(dá)到82.34%，截止2021年10月25日，市值表現(xiàn)優(yōu)于Facebook、Twitter等一干老對(duì)手。
萬萬沒想到，Snap的業(yè)績(jī)會(huì)“失速”。
對(duì)此，Snap首席執(zhí)行官Evan Spiegel坦承：“自從蘋果在（2021年）4月推出新的隱私策略以來，廣告客戶很難接受廣告活動(dòng)的表現(xiàn)，并且削減了廣告支出，拖累了營(yíng)收?！?/p>
據(jù)公開資料顯示，在iOS 14.5之前，開發(fā)人員可以跟蹤用戶數(shù)據(jù)，以便于廣告主精準(zhǔn)投放廣告；iOS 14.5之后，再想追蹤用戶數(shù)據(jù)，就必須獲得用戶同意，如果用戶點(diǎn)擊“要求應(yīng)用程序不追蹤”則不能再進(jìn)行追蹤。
據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析提供商Flurry數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)用戶在遭遇蘋果隱私提示的情況下，只有約16%的用戶允許APP跟蹤。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“蘋果新版隱私策略令廣告主難以確認(rèn)廣告的效果，這個(gè)邏輯一旦確認(rèn)，那么最有效的應(yīng)對(duì)方法就是削減廣告支出，投資者之前低估了新版隱私策略的威力。”
其實(shí)，這個(gè)策略原本2020 年夏天就該推出，遭到 Facebook、Snap 等強(qiáng)烈抗議之后才有所推遲，但最終不改蘋果上線的決心。
Facebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格對(duì)此頗有怨言：“蘋果完全有動(dòng)力利用其主導(dǎo)平臺(tái)地位來干擾我們的應(yīng)用程序和其他應(yīng)用程序的工作方式，他們經(jīng)常這樣做來偏好自己的應(yīng)用程序。”
無論蘋果的真實(shí)意圖是什么，Snap的前景蒙上一層陰影卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
蘋果之外，Snap還面臨左右夾擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
2011年9月，閱后即焚Snapchat誕生，其特點(diǎn)是聊天的消息在對(duì)方收到看完后會(huì)消失，憑借獨(dú)樹一幟的隱私保護(hù)，在美國(guó)年輕人之間傳開，成為“酷炫”的代名詞，從而抓住了“Z世代”群體。
依仗Snapchat，Snap牢牢占據(jù)了社交的一席，令Facebook也感到寒意。
一名私募人士告訴鋅刻度：“Snap的用戶數(shù)雖然比Facebook少了一個(gè)數(shù)量級(jí)，但關(guān)系鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，不用考慮家工作、家庭、學(xué)校等熟人關(guān)系，年輕人可以無所顧慮的暢所欲言，慢慢變成美國(guó)版的‘B站’?！?/p>
據(jù)皮尤研究中心2018年報(bào)告顯示，18歲至24歲的美國(guó)年輕人當(dāng)中，有78％的人使用Snapchat，高于Instagram（71%）以及Twitter（45%）。
數(shù)據(jù)來源：皮尤研究中心
為了狙擊Snap，F(xiàn)acebook旗下的Instagram與WhatsApp紛紛借鑒了其核心功能，一度令其用戶增長(zhǎng)放緩、用戶時(shí)長(zhǎng)縮短。
然而，Snap并未過氣。
一方面加大研發(fā)，側(cè)重AR濾鏡，再度吸引用戶關(guān)注，另外一方面將PGC、PUGC內(nèi)容獨(dú)立，加大對(duì)精品內(nèi)容的投入與支持。
截至2020年6月末，Snap平臺(tái)上第三方創(chuàng)作濾鏡超過100萬款，這其中男女性別轉(zhuǎn)濾鏡甚至成為Snap的標(biāo)志之一。
如此一來，F(xiàn)acebook坐不住了。
據(jù)Edison Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來Facebook已失去1500萬用戶，其中12歲至34歲階段的用戶流失最多。
如何吸引年輕人，成為Facebook的當(dāng)務(wù)之急。
“Facebook將在五年后轉(zhuǎn)型成為一家元宇宙公司?！痹瞬裨诮谝淮螘?huì)議上如是說，透漏出其渴望占領(lǐng)AR的制高點(diǎn)、掌握年輕人的潮流話語權(quán)的意圖。
這意味著，Snap的差異化競(jìng)爭(zhēng)打法，將再次面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，更為關(guān)鍵的是這次Facebook親自下場(chǎng)，而非僅僅“小弟”出馬圍剿。
比Facebook更值得擔(dān)憂的是TikTok，其用戶畫像與Snap頗為相似，在全球開疆拓土的力度有目共睹。
為了與之抗衡，Snap不得不推出短視頻功能，加大短視頻原創(chuàng)的獎(jiǎng)勵(lì)力度，譬如推出“聚焦挑戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)從250美元到 2.5萬美元不等。
盡管如此，Snap的劣勢(shì)仍肉眼可見。
作為短視頻的新兵，Snap于2020年第四季度才切入戰(zhàn)場(chǎng)，核心玩法與TikTok并無二致，沒有顛覆性創(chuàng)新打法，恐難抵消TikTok的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
有市場(chǎng)人士表示，Snap或許并無撼動(dòng)TikTok江湖地位的野望，更多的謀算為阻止基本盤被分流，避免腹背受敵。
Snap成為華爾街的座上賓，其中國(guó)的模仿者卻無人問津。
國(guó)內(nèi)各大應(yīng)用商店不乏蝙蝠聊天、安司密信等閱后即焚APP，可大多數(shù)不溫不火，更為關(guān)鍵的是互聯(lián)網(wǎng)上鮮有人討論。
之所以難以生根發(fā)芽，與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境有莫大的關(guān)系。
首先，并非需求。
雖然每個(gè)人都有不想為人知的一面，卻并非日常生活中的主流需求，這意味著相關(guān)需求是可以被兼容的。
事實(shí)也的確如此，無論微信，還是釘釘，或者支付寶等，都有閱后即焚的功能，足以滿足用戶嘗鮮或者應(yīng)急需求。
譬如，微信上線了“閃照神器”小程序，借助該小程序即可制作一個(gè)閱后即焚的圖片，以防止圖片被分享予他人。
微信也可以閱后即焚
其次，不乏替代品。
國(guó)內(nèi)針對(duì)年輕人的社交產(chǎn)品頗為豐富，既有定位熟人關(guān)系的QQ空間，也有定位陌生人社交的陌陌，還有定位聲音社交的Soul……
據(jù)公開資料顯示，市面上的社交APP超過6000款，涵蓋幾乎所有的細(xì)分賽道，也就是說國(guó)內(nèi)閱后即焚模式的替代品眾多。
再次，也有破綻。
早期，閱后即焚可以通過截屏的方式破解，之后這個(gè)Bug被修補(bǔ)了，手指一旦離開屏幕就會(huì)自動(dòng)銷毀消息，然而如若一旁有人使用另外一部手機(jī)拍照或錄像，則一樣可以破解，而這個(gè)方法是無解的。
因而，閱后即焚的保密性仍值得商榷。
有專業(yè)人士表示，國(guó)內(nèi)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣與國(guó)外不盡相同，成功的企業(yè)都滿足了本土需求，而水土不服的自然會(huì)被遺忘，無需強(qiáng)行對(duì)標(biāo)。
總而言之，Snap一方面要面對(duì)蘋果加強(qiáng)隱私管理，導(dǎo)致廣告收入增長(zhǎng)乏力，另外一方面要與Facebook、TikTok爭(zhēng)奪年輕人，以謀求商業(yè)底層邏輯可以繼續(xù)自洽。
那么，Snap的未來充斥著不確定性。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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