數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家用美容儀滲透率不足4%，各品類仍有較大發(fā)展空間。從技術(shù)及原理角度，家用美容儀可以劃分為以下幾個主要類型：

1）蒸汽/霧化類儀器，如蒸臉儀、補(bǔ)水儀，主打補(bǔ)水保濕功能；

2）超聲波類儀器，如洗臉儀，主打深層清潔皮膚功能；

3）微電流類儀器，如震動按摩儀，主打快速提拉緊致功能；

4）電離子類儀器，如導(dǎo)入導(dǎo)出儀；

5）射頻類儀器，如射頻美容儀，主打抗衰功能；

6）LED光類儀器，如大排燈，針對性解決肌膚問題；

7）激光類儀器，如脫毛儀、激光美容儀，主打脫毛、祛斑嫩膚等功能。

從行業(yè)規(guī)模上來看，2021年，家用電子美容儀市場銷售額將達(dá)86.78億元，同比增長13%，銷售量達(dá)到13.48萬臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，家用電子美容儀的普及率不斷提升，線上市場銷售量額齊超線下，2021年家用美容儀線上銷售額和銷售量份額分別達(dá)76.8%和92.1%。

低端產(chǎn)品逐漸被淘汰，市場逐漸呈現(xiàn)高端化、科技化

隨著各大品牌對市場教育投入的不斷加碼，消費(fèi)者意識到美容技術(shù)的不可替代性，低端產(chǎn)品將逐漸被淘汰。

2020年，1500元以上的家用電子美容儀銷售額同比均呈現(xiàn)增長趨勢，其中，5000-8000元家用美容儀銷售額同比增速最高，達(dá)549%，3000-5000元家用美容儀銷售額同比增長151%，8000元以上家用美容儀銷售額同比增長58%。

500元以下產(chǎn)品銷售額占比從2019年的41%下降至2020年的21%。EMS技術(shù)成為目前市面上最受消費(fèi)者青睞的功能，2020年銷售額同比增長達(dá)96%，科技產(chǎn)品在2020年的市場份額超過一半。

02 社媒營銷特點(diǎn)

小紅書成為品牌必爭之地，抖音超過微博，成為品牌推廣新陣地

2021年1-8月，美容個護(hù)儀器類目商品社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布中，小紅書成為品牌重點(diǎn)布局渠道，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量遠(yuǎn)高于其他渠道，成為品牌社媒推廣必爭之地，競爭激烈。

此外，品牌加大抖音平臺推廣力度，抖音成為品牌“新寵”，7月開始，抖音平臺美容個護(hù)儀器類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量占比均超過微博平臺。

脫毛儀/美容儀/洗臉儀為熱推前三品類，抖音為藍(lán)海市場，機(jī)會多

2021年1-8月，美容個護(hù)儀器8大細(xì)分品類社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布中，脫毛儀、美容儀、洗臉儀社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量排名前三，小紅書平臺占比均超50%。

其中，美容儀、美容噴霧機(jī)/蒸臉器、清潔美容工具三個類目在抖音平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量占比均超過1%，其余品類在抖音推廣力度較少，目前處于藍(lán)海市場，競爭機(jī)會較多。

抖音、快手直播銷量貢獻(xiàn)較高，微博、小紅書直播客單價較高

2021年1-8月，美容個護(hù)儀器8大細(xì)分品類直播銷量、直播月均客單價分布中，美容儀直播銷量最高，突破百萬件，直播銷量集中在抖音、快手平臺，分別占55.5%、38%，微博直播客單價最高，其次是小紅書、視頻號。

洗臉儀直播銷量集中在抖音、快手平臺，分別占58%、40.6%，小紅書直播客單價最高，其次是微博。其他品類直播滲透率較低，仍有較大增長空間。

脫毛儀/剃毛器直播銷量集中在快手、微博平臺，微博直播客單價最高，其次是小紅書、抖音、視頻號平臺；美容噴霧器/蒸臉器、導(dǎo)入導(dǎo)出儀、瘦臉機(jī)/工具直播銷量集中在快手平臺，微博、小紅書平臺直播客單價較高。

03 品牌營銷策略

1）金稻：社媒平臺的聲量最高，4月達(dá)到峰值，聲量主要來源于微博、抖音平臺，楊冪出席與金稻國際合作的七周年上海發(fā)布會活動，引起眾多粉絲關(guān)注，熱度較高。

此外，金稻加大抖音布局力度，提及賬號數(shù)量占比不斷提升，小紅書推廣數(shù)量較穩(wěn)定。

2）inFace茵菲斯：社媒平臺的聲量最低，6月年中大促前，重點(diǎn)布局小紅書，合作KOC，發(fā)布inFace可視化黑頭儀種草筆記，整體社媒布局力度小，主要集中在小紅書、微博、抖音平臺。

3）Mesmooth慕蘇：社媒平臺聲量呈上升趨勢，主要布局微博、抖音平臺，微博呈下降趨勢，抖音呈上升趨勢，主要推廣mesmooth冰肌美容儀、手持注氧儀產(chǎn)品。

中高端品牌：主推品定價1-5千元，細(xì)分品類+圈層滲透突出重圍

1）Comper康鉑：新銳國貨品牌，初期推廣以戶外廣告為主，主打Comper智能胎心儀，切入孕媽人群。

通過尋找Comper智能美容儀免費(fèi)試用首席體驗(yàn)官活動，突破覆蓋圈層。合作明星辣目洋子，簽約首位明星代言人周也，快速提升品牌認(rèn)知度。

2）Amiro：新銳國貨品牌，初期切入紅利品類市場，主打高清日光LED美妝鏡，快速滲透美妝人群。而后拓展新品類，推出紅光脫毛儀、射頻美容儀等家用美容儀產(chǎn)品。

通過高頻推出聯(lián)名禮盒、合作參加熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝的明星，如《陽光姐妹淘》的歐陽娜娜《乘風(fēng)破浪的姐姐》的黃齡、白冰；《花花萬物2》的林允，快速提升品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)跨圈層營銷。

3）小貓安妮Kitty Annie：新銳國貨品牌，主打小魚能量棒射頻美容儀，小牛角脫毛儀等。

通過上海時裝周超模上妝試用射頻美容儀，打造超模同款，向時尚圈用戶滲透；通過0元免費(fèi)試用美容儀的活動，收集用戶試用反饋，有助于積累產(chǎn)品口碑。

中高端品牌：重點(diǎn)布局小紅書，發(fā)力抖音平臺，布局平臺集中度高

1）Comper康鉑：社媒平臺聲量6月達(dá)到頂峰，主要來源于小紅書平臺，在年中大促前，加大種草力度，推廣大眼仔美容儀。

7月簽約明星藝人周也成為品牌代言人，微博聲量顯著提升；8月26日，Comper作為專場贊助商打造了一場《脫口秀大會》番外專場，通過口播、節(jié)目包裝、品牌露出等多種形式植入廣告訊息，打造沉浸式營銷體驗(yàn)，對話年輕群體。

2）Amiro：社媒平臺聲量4月達(dá)到峰值，聲量主要來源于微博、小紅書平臺，7月發(fā)力布局抖音，提及賬號數(shù)量占比顯著提升；推廣Amiro紅光脫毛儀、mini化妝鏡。

3）小貓安妮Kitty Annie：社媒平臺聲量呈上升趨勢，主要布局抖音、小紅書雙平臺，其中，小紅書多為產(chǎn)品測評、產(chǎn)品種草內(nèi)容，主推小貓安妮脫毛儀、射頻美容儀。

抖音多為Vlog、產(chǎn)品開箱、好物推薦等內(nèi)容，主推小貓安妮脫毛儀、射頻美容儀、果酸涂抹面膜。

高端品牌：主推品定價5千-萬元，高頻次合作大牌明星為品牌背書

1）YA-MAN雅萌：簽約明星藝人作為代言人，包括趙又廷、周冬雨、俞飛鴻、周揚(yáng)青、龔俊。結(jié)合戶外廣告、快閃店、線下專柜等多渠道進(jìn)行明星代言人（龔?。┢毓?，吸引粉絲打卡，有利于多次曝光，覆蓋更多圈層用戶。

通過舉辦高端會員線下沙龍、品牌會員用戶故事、產(chǎn)品以舊換新等活動，加強(qiáng)品牌與用戶的情感聯(lián)系，提高用戶忠誠度、好感度。

主打產(chǎn)品為雅萌ACE Pro射頻儀、紅光Bloom射頻美容儀、旗艦版MAX美容儀、雅萌眼罩、脫毛儀、小白棒。

2）TriPollar初普：2020年簽約全球代言人童謠，2021年簽約品牌代言人鐘楚曦，通過明星代言人影響力提升品牌知名度。

主打產(chǎn)品射頻美容儀入圍2020年天貓金妝獎年度美容儀儀器，簽約代言人之前，合作明星藝人進(jìn)行產(chǎn)品種草，包括徐璐、歐陽娜娜、吉娜愛麗絲等，主打產(chǎn)品為初普射頻美容儀。

3）Dr.arrivo宙斯：通過簽約明星代言人為品牌背書，合作明星藝人包括張一山、林志玲、張雨綺、盧靖姍；主打產(chǎn)品Dr.Arrivo五代宙斯美容儀獲得天貓V榜2020年度單品。

高端品牌：重點(diǎn)布局微博、小紅書，借力明星代言人跨平臺漲熱度

1）YA-MAN雅萌：社媒平臺聲量較高，4月、8月達(dá)到頂峰，主要來自微博平臺，聯(lián)動小紅書、抖音、微信公眾號平臺進(jìn)行推廣。

4月簽約品牌青春代言人龔俊，并策劃一系列粉絲互動活動，吸引粉絲關(guān)注，熱度較高；8月品牌推出全新一代雅萌ACE Pro射頻儀，在天貓小黑盒首發(fā)，并結(jié)合七夕營銷節(jié)，推出寵粉活動，憑借俞飛鴻、龔俊、周揚(yáng)青等合作藝人的影響力，再次提升品牌熱度。

2）TriPollar初普：社媒平臺聲量2月、6月達(dá)到峰值，分別來源于微博、小紅書平臺；2月微博官宣簽約品牌代言人鐘楚曦，推出牛年新品TriPollar初普 Stop VX Gold金牛旗艦美容儀，吸引粉絲關(guān)注。

6月年中大促前，小紅書推廣初普金牛美容儀；7月發(fā)力布局抖音，合作大量腰尾部賬號推廣初普金牛美容儀。

3）Dr.arrivo宙斯：社媒平臺聲量較平穩(wěn)，主要布局小紅書、微博、抖音平臺，主要聲量來自簽約品牌全球代言人張雨綺，以及參加網(wǎng)絡(luò)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》提高用戶關(guān)注，推薦及分享。

從以上三類不同定位的家用美容儀品牌營銷推廣中，可以總結(jié)一些營銷差異點(diǎn)：

1、從品牌營銷來看，大眾線品牌營銷更注重品牌認(rèn)知廣度；中高端新銳品牌更注重品牌認(rèn)知深度；高端品牌更注重塑造高級的品牌形象，主要高頻次合作明星來進(jìn)行形象背書；

2、從覆蓋品類來看，大眾線品牌覆蓋品類較多，且產(chǎn)品價格較低，產(chǎn)品昵稱及顏值一般；中高端新銳品牌從細(xì)分品類切入，進(jìn)行圈層滲透，再通過品類拓展來吸引更多用戶，且產(chǎn)品顏值高，產(chǎn)品昵稱社交屬性強(qiáng)，為用戶提供社交談資；高端品牌多處于成熟期，通過不斷迭代升級經(jīng)典產(chǎn)品，從技術(shù)、功效等方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶忠誠度。

3、從社媒推廣渠道看，大眾線品牌布局較為分散，投放以流量紅利渠道為主，如抖音；中高端新銳品牌、高端品牌均重點(diǎn)布局優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體渠道小紅書，同時發(fā)力抖音，贏得流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

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