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撰文 | 春秀
數(shù)據(jù)來(lái)源｜果集
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)美的追求越來(lái)越高，相對(duì)于護(hù)膚品，家用美容儀能夠幫助消費(fèi)者達(dá)到更高階的護(hù)膚需求，并且能夠?yàn)橛脩羰∠氯ッ廊菰?、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的高額的費(fèi)用，家用美容儀逐漸成為消費(fèi)者護(hù)膚的”新寵“。
保持年輕、延緩衰老，成為當(dāng)代女性消費(fèi)者核心訴求。
據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者對(duì)肌膚滿意情況打分中，滿意度在9-10分的女性消費(fèi)者僅占2成，近8成女性用戶對(duì)自己的肌膚狀態(tài)不夠滿意，用戶對(duì)美的追求越來(lái)越高。
從護(hù)膚需求角度看，34%的女性消費(fèi)者表示抗老是最主要護(hù)膚需求之一，其次是補(bǔ)水滋潤(rùn)、控油祛痘、美白淡斑。由此可見，保持年輕，延緩衰老成為當(dāng)今時(shí)代女性消費(fèi)者的護(hù)膚核心訴求，家用美容儀則成為女性消費(fèi)者抗衰老的必備法寶。
高端家用美容儀功能強(qiáng)大，更受消費(fèi)者親睞
家用美容儀用戶群體大致可分為三類：醫(yī)美護(hù)膚用戶群體、高端美容護(hù)膚用戶群體、日常護(hù)膚用戶群體。不同群體對(duì)家用美容儀的認(rèn)知度、接受度，以及對(duì)家用美容儀的需求均存在較大差異。
隨著醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展，用戶對(duì)于醫(yī)美認(rèn)知度不斷提升，未來(lái)，與醫(yī)美項(xiàng)目治療同原理的高端美容儀更受消費(fèi)者親睞。
那么，國(guó)內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀如何？不同類型的品牌是如何布局，力爭(zhēng)在家用美容儀市場(chǎng)分一杯羹的？
本次研究將從大眾線（金稻/inFace/Mesommth)、中高端線（Comper/Amiro/小貓安妮）、高端線（YA-MAN雅萌/TriPollar初普/Dr. arrivo宙斯）共挑選9個(gè)品牌，來(lái)進(jìn)行研究，洞察家用美容儀品牌的營(yíng)銷推廣策略。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家用美容儀滲透率不足4%，各品類仍有較大發(fā)展空間。從技術(shù)及原理角度，家用美容儀可以劃分為以下幾個(gè)主要類型：
1）蒸汽/霧化類儀器，如蒸臉儀、補(bǔ)水儀，主打補(bǔ)水保濕功能；
2）超聲波類儀器，如洗臉儀，主打深層清潔皮膚功能；
3）微電流類儀器，如震動(dòng)按摩儀，主打快速提拉緊致功能；
4）電離子類儀器，如導(dǎo)入導(dǎo)出儀；
5）射頻類儀器，如射頻美容儀，主打抗衰功能；
6）LED光類儀器，如大排燈，針對(duì)性解決肌膚問(wèn)題；
7）激光類儀器，如脫毛儀、激光美容儀，主打脫毛、祛斑嫩膚等功能。
從行業(yè)規(guī)模上來(lái)看，2021年，家用電子美容儀市場(chǎng)銷售額將達(dá)86.78億元，同比增長(zhǎng)13%，銷售量達(dá)到13.48萬(wàn)臺(tái)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，家用電子美容儀的普及率不斷提升，線上市場(chǎng)銷售量額齊超線下，2021年家用美容儀線上銷售額和銷售量份額分別達(dá)76.8%和92.1%。
隨著各大品牌對(duì)市場(chǎng)教育投入的不斷加碼，消費(fèi)者意識(shí)到美容技術(shù)的不可替代性，低端產(chǎn)品將逐漸被淘汰。
2020年，1500元以上的家用電子美容儀銷售額同比均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中，5000-8000元家用美容儀銷售額同比增速最高，達(dá)549%，3000-5000元家用美容儀銷售額同比增長(zhǎng)151%，8000元以上家用美容儀銷售額同比增長(zhǎng)58%。
500元以下產(chǎn)品銷售額占比從2019年的41%下降至2020年的21%。EMS技術(shù)成為目前市面上最受消費(fèi)者青睞的功能，2020年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)96%，科技產(chǎn)品在2020年的市場(chǎng)份額超過(guò)一半。
2021年1-8月，美容個(gè)護(hù)儀器類目商品社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布中，小紅書成為品牌重點(diǎn)布局渠道，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量遠(yuǎn)高于其他渠道，成為品牌社媒推廣必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
此外，品牌加大抖音平臺(tái)推廣力度，抖音成為品牌“新寵”，7月開始，抖音平臺(tái)美容個(gè)護(hù)儀器類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量占比均超過(guò)微博平臺(tái)。
2021年1-8月，美容個(gè)護(hù)儀器8大細(xì)分品類社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布中，脫毛儀、美容儀、洗臉儀社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量排名前三，小紅書平臺(tái)占比均超50%。
其中，美容儀、美容噴霧機(jī)/蒸臉器、清潔美容工具三個(gè)類目在抖音平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量占比均超過(guò)1%，其余品類在抖音推廣力度較少，目前處于藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)較多。
2021年1-8月，美容個(gè)護(hù)儀器8大細(xì)分品類直播銷量、直播月均客單價(jià)分布中，美容儀直播銷量最高，突破百萬(wàn)件，直播銷量集中在抖音、快手平臺(tái)，分別占55.5%、38%，微博直播客單價(jià)最高，其次是小紅書、視頻號(hào)。
洗臉儀直播銷量集中在抖音、快手平臺(tái)，分別占58%、40.6%，小紅書直播客單價(jià)最高，其次是微博。其他品類直播滲透率較低，仍有較大增長(zhǎng)空間。
脫毛儀/剃毛器直播銷量集中在快手、微博平臺(tái)，微博直播客單價(jià)最高，其次是小紅書、抖音、視頻號(hào)平臺(tái)；美容噴霧器/蒸臉器、導(dǎo)入導(dǎo)出儀、瘦臉機(jī)/工具直播銷量集中在快手平臺(tái)，微博、小紅書平臺(tái)直播客單價(jià)較高。
1）金稻：創(chuàng)新型電器品牌，2015年簽約楊冪成為品牌代言人，并與嘉行傳媒達(dá)成緊密合作。
通過(guò)植入楊冪及嘉行傳媒旗下藝人主演的影視劇，如《親愛的翻譯官》、《漂亮的她》、《漂亮的李慧珍》、《談判官》等，隨著劇集的播出，提高品牌曝光。
目前，金稻與楊冪的代言合作已長(zhǎng)達(dá)7年，隨著楊冪個(gè)人影響力不斷提升，明星長(zhǎng)期背書有助于金稻保持較高的市場(chǎng)知名度。
2）inFace茵菲斯：互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，2018年開始，與小米集團(tuán)深度合作，產(chǎn)品入駐小米有品、小米之家線下旗艦店。
通過(guò)與小米有品聯(lián)合贊助電影《找到你》《李茶的姑媽》《沐浴之王》等點(diǎn)映活動(dòng)，邀請(qǐng)觀眾免費(fèi)觀影并宣傳產(chǎn)品，快速提升品牌認(rèn)知度。
3）Mesmooth慕蘇：新銳國(guó)貨品牌，2020年合作職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer》學(xué)員鄧冰瑩，推出限量聯(lián)名款，觸達(dá)學(xué)生及初入職場(chǎng)人群。
2021年合作網(wǎng)絡(luò)綜藝《閨蜜好美》，推廣家用冰肌美容儀，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升品牌圈層用戶認(rèn)知度。
1）金稻：社媒平臺(tái)的聲量最高，4月達(dá)到峰值，聲量主要來(lái)源于微博、抖音平臺(tái)，楊冪出席與金稻國(guó)際合作的七周年上海發(fā)布會(huì)活動(dòng)，引起眾多粉絲關(guān)注，熱度較高。
此外，金稻加大抖音布局力度，提及賬號(hào)數(shù)量占比不斷提升，小紅書推廣數(shù)量較穩(wěn)定。
2）inFace茵菲斯：社媒平臺(tái)的聲量最低，6月年中大促前，重點(diǎn)布局小紅書，合作KOC，發(fā)布inFace可視化黑頭儀種草筆記，整體社媒布局力度小，主要集中在小紅書、微博、抖音平臺(tái)。
3）Mesmooth慕蘇：社媒平臺(tái)聲量呈上升趨勢(shì)，主要布局微博、抖音平臺(tái)，微博呈下降趨勢(shì)，抖音呈上升趨勢(shì)，主要推廣mesmooth冰肌美容儀、手持注氧儀產(chǎn)品。
1）Comper康鉑：新銳國(guó)貨品牌，初期推廣以戶外廣告為主，主打Comper智能胎心儀，切入孕媽人群。
通過(guò)尋找Comper智能美容儀免費(fèi)試用首席體驗(yàn)官活動(dòng)，突破覆蓋圈層。合作明星辣目洋子，簽約首位明星代言人周也，快速提升品牌認(rèn)知度。
2）Amiro：新銳國(guó)貨品牌，初期切入紅利品類市場(chǎng)，主打高清日光LED美妝鏡，快速滲透美妝人群。而后拓展新品類，推出紅光脫毛儀、射頻美容儀等家用美容儀產(chǎn)品。
通過(guò)高頻推出聯(lián)名禮盒、合作參加熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝的明星，如《陽(yáng)光姐妹淘》的歐陽(yáng)娜娜《乘風(fēng)破浪的姐姐》的黃齡、白冰；《花花萬(wàn)物2》的林允，快速提升品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)跨圈層營(yíng)銷。
3）小貓安妮Kitty Annie：新銳國(guó)貨品牌，主打小魚能量棒射頻美容儀，小牛角脫毛儀等。
通過(guò)上海時(shí)裝周超模上妝試用射頻美容儀，打造超模同款，向時(shí)尚圈用戶滲透；通過(guò)0元免費(fèi)試用美容儀的活動(dòng)，收集用戶試用反饋，有助于積累產(chǎn)品口碑。
1）Comper康鉑：社媒平臺(tái)聲量6月達(dá)到頂峰，主要來(lái)源于小紅書平臺(tái)，在年中大促前，加大種草力度，推廣大眼仔美容儀。
7月簽約明星藝人周也成為品牌代言人，微博聲量顯著提升；8月26日，Comper作為專場(chǎng)贊助商打造了一場(chǎng)《脫口秀大會(huì)》番外專場(chǎng)，通過(guò)口播、節(jié)目包裝、品牌露出等多種形式植入廣告訊息，打造沉浸式營(yíng)銷體驗(yàn)，對(duì)話年輕群體。
2）Amiro：社媒平臺(tái)聲量4月達(dá)到峰值，聲量主要來(lái)源于微博、小紅書平臺(tái)，7月發(fā)力布局抖音，提及賬號(hào)數(shù)量占比顯著提升；推廣Amiro紅光脫毛儀、mini化妝鏡。
3）小貓安妮Kitty Annie：社媒平臺(tái)聲量呈上升趨勢(shì)，主要布局抖音、小紅書雙平臺(tái)，其中，小紅書多為產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品種草內(nèi)容，主推小貓安妮脫毛儀、射頻美容儀。
抖音多為Vlog、產(chǎn)品開箱、好物推薦等內(nèi)容，主推小貓安妮脫毛儀、射頻美容儀、果酸涂抹面膜。
1）YA-MAN雅萌：簽約明星藝人作為代言人，包括趙又廷、周冬雨、俞飛鴻、周揚(yáng)青、龔俊。結(jié)合戶外廣告、快閃店、線下專柜等多渠道進(jìn)行明星代言人（龔?。┢毓?，吸引粉絲打卡，有利于多次曝光，覆蓋更多圈層用戶。
通過(guò)舉辦高端會(huì)員線下沙龍、品牌會(huì)員用戶故事、產(chǎn)品以舊換新等活動(dòng)，加強(qiáng)品牌與用戶的情感聯(lián)系，提高用戶忠誠(chéng)度、好感度。
主打產(chǎn)品為雅萌ACE Pro射頻儀、紅光Bloom射頻美容儀、旗艦版MAX美容儀、雅萌眼罩、脫毛儀、小白棒。
2）TriPollar初普：2020年簽約全球代言人童謠，2021年簽約品牌代言人鐘楚曦，通過(guò)明星代言人影響力提升品牌知名度。
主打產(chǎn)品射頻美容儀入圍2020年天貓金妝獎(jiǎng)年度美容儀儀器，簽約代言人之前，合作明星藝人進(jìn)行產(chǎn)品種草，包括徐璐、歐陽(yáng)娜娜、吉娜愛麗絲等，主打產(chǎn)品為初普射頻美容儀。
3）Dr.arrivo宙斯：通過(guò)簽約明星代言人為品牌背書，合作明星藝人包括張一山、林志玲、張雨綺、盧靖姍；主打產(chǎn)品Dr.Arrivo五代宙斯美容儀獲得天貓V榜2020年度單品。
1）YA-MAN雅萌：社媒平臺(tái)聲量較高，4月、8月達(dá)到頂峰，主要來(lái)自微博平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)小紅書、抖音、微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行推廣。
4月簽約品牌青春代言人龔俊，并策劃一系列粉絲互動(dòng)活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注，熱度較高；8月品牌推出全新一代雅萌ACE Pro射頻儀，在天貓小黑盒首發(fā)，并結(jié)合七夕營(yíng)銷節(jié)，推出寵粉活動(dòng)，憑借俞飛鴻、龔俊、周揚(yáng)青等合作藝人的影響力，再次提升品牌熱度。
2）TriPollar初普：社媒平臺(tái)聲量2月、6月達(dá)到峰值，分別來(lái)源于微博、小紅書平臺(tái)；2月微博官宣簽約品牌代言人鐘楚曦，推出牛年新品TriPollar初普 Stop VX Gold金牛旗艦美容儀，吸引粉絲關(guān)注。
6月年中大促前，小紅書推廣初普金牛美容儀；7月發(fā)力布局抖音，合作大量腰尾部賬號(hào)推廣初普金牛美容儀。
3）Dr.arrivo宙斯：社媒平臺(tái)聲量較平穩(wěn)，主要布局小紅書、微博、抖音平臺(tái)，主要聲量來(lái)自簽約品牌全球代言人張雨綺，以及參加網(wǎng)絡(luò)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》提高用戶關(guān)注，推薦及分享。
從以上三類不同定位的家用美容儀品牌營(yíng)銷推廣中，可以總結(jié)一些營(yíng)銷差異點(diǎn)：
1、從品牌營(yíng)銷來(lái)看，大眾線品牌營(yíng)銷更注重品牌認(rèn)知廣度；中高端新銳品牌更注重品牌認(rèn)知深度；高端品牌更注重塑造高級(jí)的品牌形象，主要高頻次合作明星來(lái)進(jìn)行形象背書；
2、從覆蓋品類來(lái)看，大眾線品牌覆蓋品類較多，且產(chǎn)品價(jià)格較低，產(chǎn)品昵稱及顏值一般；中高端新銳品牌從細(xì)分品類切入，進(jìn)行圈層滲透，再通過(guò)品類拓展來(lái)吸引更多用戶，且產(chǎn)品顏值高，產(chǎn)品昵稱社交屬性強(qiáng)，為用戶提供社交談資；高端品牌多處于成熟期，通過(guò)不斷迭代升級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品，從技術(shù)、功效等方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶忠誠(chéng)度。
3、從社媒推廣渠道看，大眾線品牌布局較為分散，投放以流量紅利渠道為主，如抖音；中高端新銳品牌、高端品牌均重點(diǎn)布局優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體渠道小紅書，同時(shí)發(fā)力抖音，贏得流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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