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小紅書需要突破小眾。
對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間。
截至2020年12月底，小紅書月活躍的年輕用戶數(shù)超過(guò)1億，其中有70%的用戶為90后，超過(guò)50%為95后，每日產(chǎn)生搜索達(dá)到1億次。
相比之下，2020年底，B站月活已經(jīng)突破2.02億，微博月活為5億，知乎月活為7570萬(wàn)人，其一直以來(lái)對(duì)標(biāo)的Instagram月活超10億，小紅書的1億月活還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
用戶數(shù)量上升的天花板，用戶活躍度提升乏力，營(yíng)收渠道單一，內(nèi)容護(hù)城河不牢……其他內(nèi)容社區(qū)面對(duì)的問(wèn)題，小紅書一個(gè)都不會(huì)少。
種草不是新興業(yè)務(wù)。
從“博客時(shí)代”的時(shí)尚博主、街拍達(dá)人，到現(xiàn)在的美妝網(wǎng)紅，不一樣的稱呼，卻是一樣的模式。品牌營(yíng)銷從硬廣到軟廣，流量接入淘寶小店到各大電商，新平臺(tái)的流量紅利，品牌先知先覺(jué)。
從專業(yè)人士到素人下場(chǎng)，用戶原本賦予給專業(yè)媒體的信任，轉(zhuǎn)移到素人身上。美妝、護(hù)膚、穿搭同樣是三大頂流，內(nèi)容光鮮亮麗，創(chuàng)作門檻低，通過(guò)大量精致圖片，完成用戶對(duì)精致生活的美好向往。
品牌開始小紅書營(yíng)銷，同品牌開發(fā)雙微一抖運(yùn)營(yíng)，進(jìn)駐知乎、B站，并無(wú)二致。內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，各大品牌對(duì)新流量平臺(tái)趨勢(shì)若騖，一個(gè)新平臺(tái)興起，必然吸引眾多品牌加入，但然后呢？
小紅書一直對(duì)標(biāo)的Instagram ，創(chuàng)造了以圖片共享為核心的內(nèi)容平臺(tái)，同樣通過(guò)圖片展示濾鏡過(guò)重的美好生活，實(shí)現(xiàn)從刺激消費(fèi)到創(chuàng)造消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。
Instagram的成功，除了模式上開先河，更背靠Facebook堪稱壟斷的強(qiáng)大流量支持，在占據(jù)大比例市場(chǎng)規(guī)模之后，平臺(tái)自身賦能，實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。
在同類模式下，小紅書是真的創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)模式，還是新平臺(tái)紅利？這是小紅書需要證明的。
開業(yè)8年，疫情期間實(shí)現(xiàn)第一次破圈，月活用戶破億，但用戶規(guī)模難以支撐更高估值。
一直以來(lái)，小紅書都強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的“種草”屬性，強(qiáng)調(diào)高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)率優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：超過(guò)80% 的用戶為女性消費(fèi)者，其中一二線城市消費(fèi)者占比高達(dá)60%，該類人群偏愛(ài)種草方式，具有強(qiáng)購(gòu)買力和高消費(fèi)意愿。
然而，種草可以帶貨，卻不能打造品牌。小紅書捧紅的完美日記，三年?duì)I銷業(yè)績(jī)超過(guò)歐萊雅，但花三倍的營(yíng)銷費(fèi)用，還是比不上一句”巴黎歐萊雅，你值得擁有“。2020年，完美日記虧損26.88億，2021年，完美日記的投放力度和帶貨成績(jī)也急轉(zhuǎn)直下，不如預(yù)期。
高額的營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)的巨大虧損，完美日記很難說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷界的成功案例。 小紅書引以為豪的腰部網(wǎng)紅們，更像是隱藏在網(wǎng)絡(luò)上的美妝柜姐或者早期的美團(tuán)地推。人海戰(zhàn)術(shù)的銷售，在人力成本上的花費(fèi)，自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌的自帶流量。
在小紅書上，種草最成功是全球知名品牌，雅詩(shī)蘭黛。而所謂的國(guó)貨熱潮之后，又有多少國(guó)貨品牌真正留下？
拋開新平臺(tái)紅利，小紅書的帶貨能力更加引人質(zhì)疑。
小紅書的另一靚麗數(shù)據(jù)來(lái)自海量的筆記。數(shù)據(jù)顯示：約90%的小紅書用戶在購(gòu)買美妝產(chǎn)品前搜索小紅書查找功課，作為自己的購(gòu)物決策工具。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，推動(dòng)平臺(tái)從單純的內(nèi)容平臺(tái)兼具搜索工具屬性。
知乎通過(guò)大量的專業(yè)知識(shí)輸出，打造知乎的內(nèi)容壁壘，根據(jù)CIC的調(diào)查，知乎被認(rèn)為是最值得信賴的在線內(nèi)容社區(qū)，并被廣泛認(rèn)為提供了中國(guó)最高質(zhì)量的內(nèi)容。
垂直類內(nèi)容社區(qū)虎撲，在專業(yè)內(nèi)容積累形成內(nèi)容壁壘的同時(shí)，卻也形成了“外人莫進(jìn)”的社區(qū)氛圍。
內(nèi)容可以形成壁壘，但運(yùn)營(yíng)模式形成企業(yè)護(hù)城河。
平臺(tái)用戶規(guī)模取決于用戶數(shù)量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容平臺(tái)用戶規(guī)模放緩之后，通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng)成為各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。
也就是說(shuō)，平臺(tái)用戶規(guī)模取決于內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量則又要求用戶規(guī)模擴(kuò)張。破圈，成為必須。
一直以來(lái)，小紅書的形象跟“網(wǎng)紅”密不可分，限制了內(nèi)容類型的拓寬，小紅書試圖改變。Slogan從“全世界的好生活”到“標(biāo)記我的生活”，從網(wǎng)紅的濾鏡生活，到我的真實(shí)生活。
年輕用戶的涌入，也在用自己的生活展示，改變社區(qū)氛圍，并注入新的活力。從優(yōu)勢(shì)內(nèi)容如美妝、穿搭、護(hù)膚，以更高量級(jí)和流量切入其他垂直內(nèi)容賽道，從垂直社區(qū)向泛品類社區(qū)轉(zhuǎn)變。
目前，小紅書內(nèi)容占比最高的類別是“知識(shí)”，其次才是時(shí)尚、美食、素材、出行、美妝、家居、影視、健康、數(shù)碼等。
B站破圈，一方面靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容霸占熱搜，為B站帶來(lái)流量；另一方面是在內(nèi)容上從起突破單一的“二次元”和動(dòng)漫風(fēng)格，轉(zhuǎn)向包含所有UGC內(nèi)容的視頻服務(wù)，也就是拓寬內(nèi)容。
內(nèi)容拓寬成功與否，決定著小紅書的將來(lái)，從這個(gè)維度去看，小紅書當(dāng)下最大的對(duì)手依然是他們自己。
自8月2日起，小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。
小紅書選擇了更加直接的變現(xiàn)方式，直播電商。2020年小紅書直播業(yè)務(wù)開放公測(cè)，2021年4月小紅書平臺(tái)提出流量扶持主播。讓帶貨的歸帶貨，試圖在用戶體驗(yàn)和盈利之間尋找一條平衡之道。
從創(chuàng)新模式，到隨大流而下，在沒(méi)有被目標(biāo)用戶拋棄之前，及時(shí)換道。
直播已經(jīng)成為電商銷售的重要方式，iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。
字節(jié)跳動(dòng)從短視頻入手，打通電商和支付，通過(guò)直播帶貨玩出新電商平臺(tái)。2020年10月，抖音斷掉直播間來(lái)自淘寶、京東等平臺(tái)外鏈之后，倒逼商家自建商鋪。抖音電商公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1—12月，抖音小店GMV增長(zhǎng)46倍，新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.6倍。
相比直播電商，內(nèi)容社區(qū)無(wú)論在用戶天花板還是盈利模式上都大大不如。抖音在直播電商領(lǐng)域的成功，讓小紅書躍躍欲試。
然而，缺少用戶規(guī)模支撐，直播電商的生意并不好做。
抖音依靠平臺(tái)推薦機(jī)制和用戶規(guī)模，強(qiáng)勢(shì)控制平臺(tái)流量分發(fā)。雁過(guò)拔毛，無(wú)論頭部主播還是腰部主播，都要通過(guò)花錢購(gòu)買“流量”。
而在阿里平臺(tái)，主播分兩類，李佳琦、薇婭和其他。阿里巴巴的巨大流量，才是支撐直播電商的大樹。甚至快手的3億日活，都難以支撐海量直播。在快手，辛巴家族對(duì)快手直播電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到三分之一，快手變現(xiàn)紅利被頭部網(wǎng)紅分走。
直播電商平臺(tái)，要有流量，更要把控好主播們與平臺(tái)的勢(shì)力均衡。
2020年，克勞銳發(fā)布《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬(wàn)之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬(wàn)之間；而小紅書呢，71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九成以上。
相比于其他類型KOL，從美妝品牌商投放紅人分布看，與抖音平臺(tái)不 同，小紅書平臺(tái)呈現(xiàn)出重腰部、尾部達(dá)人，輕頭部達(dá)人的局面。
這看似利好小紅書，更易掌控平臺(tái)流量分發(fā)，流量紅利不被主播分走，但小紅書手上的流量，又有多大規(guī)模，能夠如抖音一樣居中抽成，而不被頭部主播拋棄。
更重要的是，用戶來(lái)小紅書，是為了買東西嗎？用戶使用小紅書進(jìn)行消費(fèi)決策，但會(huì)使用小紅書購(gòu)物嗎？
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)