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鴻星爾克開啟“野性”消費新風(fēng)潮,六脈神劍破防“理性”消費
2021-08-04 09:50:19


易觀分析:當(dāng)購物愈加成熟、專業(yè)的90后和95后逐漸告別炫耀性、跟風(fēng)性、盲目性等非理性消費,擁抱新理性消費之際,鴻星爾克不經(jīng)意間開啟了新的消費風(fēng)潮——野性消費,這可能是中國獨有的消費方式,并形成新理性、非理性、野性消費的新格局,且打造”野性消費”的六脈神劍也通過鴻星爾克等演繹,愈加清晰化。

一、什么是“野性”消費?


隨著各互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼爆發(fā)與融合,信息進(jìn)一步透明與對稱,學(xué)習(xí)能力更強的90后引領(lǐng)購物專業(yè)度的快速提升,用戶消費更加理性、務(wù)實、自主,且強調(diào)一定品質(zhì)基礎(chǔ)上的極致性價比。


在新理性消費的基礎(chǔ)上,消費者不僅重視個人消費體驗的獲得感,也開始強調(diào)個人消費對社會正向價值傳播的滿足感。


因此,“野性”消費是建立在新理性消費的基礎(chǔ)之上,是愛國情懷、公益事業(yè)、正能量價值觀傳播等公眾行為的群體展現(xiàn)。



那么,“野性”消費是如何爆發(fā)?如何實現(xiàn)?未來,又將怎樣演繹?

二、“野性消費”的緣起及實現(xiàn)方式

1、六脈神劍之引起消費者共情

7月21日,千年難遇的強降雨突襲河南,災(zāi)情引起全社會廣泛關(guān)注,陸續(xù)引發(fā)企業(yè)和明星捐款熱潮。


當(dāng)天的17時45分,熱衷公益的鴻星爾克在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息。隨后,鴻星爾克總裁吳榮照也在個人微博像往常一樣進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。


按照過往的發(fā)展軌跡,不起眼的鴻星爾克也將一如從前,在眾多知名企業(yè)的捐款信息熱潮中石沉大海,但“野性消費六脈神劍”的第一劍破浪而出,歷史就此改寫。


轉(zhuǎn)機來自于22日凌晨,“野性消費”六脈神劍第一劍利刃出鞘——消費者共情,熱心網(wǎng)友的幾條評論瞬間引爆微博,再精心的營銷設(shè)計,也比不上網(wǎng)友消費者的共情。




22日晚,“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜榜首,一小時后,“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。

2、六脈神劍之引發(fā)消費者參與

22日晚,受微博、抖音等平臺的廣泛傳播,共情的消費者自發(fā)涌入淘寶直播間,并與直播小姐姐、吳總開啟了一場對抗式互動,當(dāng)商家呼吁理性消費時,創(chuàng)意無限的消費者回復(fù)“自己野性捐款,憑什么讓我們理性消費”,自此“野性消費”等上歷史舞臺,在日益平臺化、去中心化的今天,讓消費者參與產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容營銷、品牌共創(chuàng)等,遠(yuǎn)比企業(yè)閉門造車更為有效。


消費者參與,讓鴻星爾克直播間上演了一場史無前例的對口相聲大會,成裂變式傳播基礎(chǔ)。鴻星爾克直播間相聲大會爆梗,展現(xiàn)消費互動式參與之下的無限創(chuàng)意:


① 網(wǎng)友讓上貴一點的鞋,主播摸了半天拿出來一雙349的鞋,網(wǎng)友問還有沒有更貴的,主播說這已經(jīng)是最貴的了,平時都是賣七八十的


② 主播每三句話就要重復(fù)一次理性消費,網(wǎng)友瘋狂野性消費


③ 主播說有線頭這些可以7天無理由退換貨,網(wǎng)友說別說有線頭了鞋底子掉了都不會找主播


④ 主播說不合適可以7天無理由退換貨,網(wǎng)友說不合適就去醫(yī)院修腳


⑤ 本來準(zhǔn)備下單一雙發(fā)現(xiàn)大部分都沒貨了,主播說縫紉機已經(jīng)蹬的冒煙了


⑥ 鴻星爾克老板深夜騎共享單車來直播間跟網(wǎng)友見面,結(jié)果共享單車還被別人掃走


⑦ 網(wǎng)友:能不能不優(yōu)惠,不要發(fā)優(yōu)惠券,有沒有滿500+ 100的活動


⑧ 主播說不要沖動消費,真的有需要再買,網(wǎng)友“我是蜈蚣”


⑨ 老板:理性消費網(wǎng)友:少管閑事


⑩ 主播“我吃個潤喉糖”“我給大家看一下這款”網(wǎng)友“你坐那兒吧,我們自己買”

3、六脈神劍之圈層化傳播

在愛國情懷、公益事業(yè)和爆梗不斷的加持下,至7月24日,鴻星爾克登上了抖音、知乎、頭條、B站、百度、小紅書等多個平臺的熱搜/熱門,并通過購物后朋友圈分享等再次掀起新的消費浪潮,并引發(fā)群體性的消費行為。



我們完整地分析微博評論、直播平臺爆梗、內(nèi)容化社交平臺分享等高頻關(guān)鍵詞和傳播路徑后發(fā)現(xiàn),消費者通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺,自發(fā)自主的完成了從情感共鳴(微博)、直播互動(抖音、天貓等)、造梗出圈(小紅書、知乎、B站等多圈層的覆蓋)、購物分享(微信朋友圈等)的全鏈條操作。


自7月22日晚,鴻星爾克在多個電商平臺上的產(chǎn)品,都出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象,短短1-2天時間里,鴻星爾克四個直播間的總銷售額,已經(jīng)暴漲至了約2.06億元,同比漲幅高達(dá)52倍,時至今日,鴻星爾克已經(jīng)成為新的“國貨之光”,線下店也頻頻脫銷,這也許就是“野性消費”的力量。

4、六脈神劍之價值觀塑造

其實,早在鴻星爾克之前就有“野性消費”端倪,“新疆棉事件”中李寧展現(xiàn)的是愛國情懷、“吳亦凡事件”中韓束率先解約展現(xiàn)的正能量等都引發(fā)了“野性消費”。



由此可見, “野性消費”需要建構(gòu)在“理性價值”的基礎(chǔ)之上,即滿足的是愛國情懷、公益愛心、社會誠信等正向價值觀的傳播需求。



愛國情懷下,李寧引發(fā)的“野性消費”

 


7月18日晚,韓束品牌第一時間在微博發(fā)布聲明,與吳亦凡終止一切品牌合作關(guān)系。此時,被譽為“韓束夫婦”的兩位新人主播,正直播到一半,面對直播間暴漲的人數(shù),主播略顯慌亂的真實反應(yīng)和“終止合作”的嚴(yán)正聲明,韓束也更輕易地獲得了消費者的寬容乃至喜愛。無數(shù)網(wǎng)友涌入韓束的微博和直播間,購買產(chǎn)品支持韓束,正價299的套裝被炒到1000+,韓束多個直播間24小時不停更,國民品牌好感值刷滿。

三、“野性消費”的未來發(fā)展及借鑒意義

從非理性到新理性再到“野性消費”,消費者似乎正變得越來越難以把握,“野性消費”只是一時熱點,未來能否持續(xù)?


其實,某種程度上“野性消費”是馬斯洛需求層次理論中更高層次需求的集體展現(xiàn),本質(zhì)是更加富足、個性、自信的90后群體,逐漸開始追求民族自信、文化認(rèn)同、社會認(rèn)同等深層次需求,這將是一種長期消費趨勢,也可能是中國特有的消費潮流,而非一時的短期熱點現(xiàn)象。



因此,強調(diào)愛國情懷、公益愛心、誠信等正向價值觀的品牌依然會受到社會熱捧,但必然是建立在企業(yè)和品牌價值觀日積月累、發(fā)自內(nèi)心的基礎(chǔ)上,刻意為之反而可能適得其反。


更重要的是,“野性消費”的爆發(fā)讓我們看到了消費者的力量,如何實現(xiàn)消費者共情、引發(fā)消費者參與、實現(xiàn)圈層化傳播才是關(guān)鍵,這一切的起點是數(shù)字用戶洞察。

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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