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“私域流量是看不?的攔截客戶的天羅地?”
在流量?頂?shù)漠?dāng)下，關(guān)于私域流量的討論正在變得越來越熱烈，“私域流量經(jīng)營”成為品牌/企業(yè)的強(qiáng)烈訴求，我們也看到，各種創(chuàng)新、實(shí)踐在不同領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)。
?論是基于品牌維度以公眾號(hào)經(jīng)營、?程序?yàn)樽?的品牌私域流量運(yùn)營；還是基于企業(yè)微信為維度的社群、朋友圈、私域流量經(jīng)營，都在探索關(guān)于的零售經(jīng)營的新解法。
截至5月18日，已有2.5億的微信用戶享受數(shù)百萬企業(yè)用企業(yè)微信提供的更專業(yè)的服務(wù)——去年12月，這一數(shù)字是6000萬。短短5個(gè)月，企業(yè)微信服務(wù)的用戶數(shù)增長了4倍。
品牌商、零售商通過企業(yè)微信直接接觸到終端客戶，并沉淀出屬于自己私域的“數(shù)字資產(chǎn)”——這曾是過去零售企業(yè)多年求而不得的目標(biāo)。更關(guān)鍵的是，還可以讓一線服務(wù)者直接加顧客微信為好友，為其提供有企業(yè)品牌背書的直接的、人性化的服務(wù)。同時(shí)，品牌商和零售商可以在微信生態(tài)系統(tǒng)中，通過企業(yè)微信賦能導(dǎo)購去獲客，用企業(yè)微信朋友圈或企業(yè)微信群等發(fā)布商品信息，并引導(dǎo)顧客至小程序商城等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營的閉環(huán)。今天，我們?起來看看品牌/企業(yè)是如何基于微信操?私域流量這件事情，?會(huì)給我們哪些借鑒？
對(duì)與私域流量的玩法，總的來說，歸于兩種模式。
越來越多的品牌方開始加速布局線上電商，通過線上直播和社群營銷來沉淀私域流量，提高轉(zhuǎn)化，推動(dòng)銷量的增長。
“小程序+直播+社群+私域”就成為了當(dāng)下運(yùn)用較為普遍的玩法。品牌主的小程序能夠推動(dòng)長期的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，而直播則完成短時(shí)間的變現(xiàn)。這兩者都擁有拉新的功能，由小程序和直播收獲的新用戶，往往可以反哺到私域流量池，成為品牌主的私域流量，社群進(jìn)一步將品牌的私域流量進(jìn)行精細(xì)化、高效運(yùn)營，從而促成用戶的持續(xù)“續(xù)航”，通過社群運(yùn)營，品牌主也能夠更好地了解消費(fèi)者需求，調(diào)整營銷和產(chǎn)品策略，從而滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提高用戶粘性。比如18年就開始建立自己私域流量的蘭蔻，現(xiàn)在如果你去蘭蔻專柜購買產(chǎn)品，大部分美容顧問都會(huì)拿出自己的手機(jī)，引導(dǎo)你掃描她的微信二維碼。
之后就會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入不同的會(huì)員微信群中。在這里你可以收到任何新產(chǎn)品上線、會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)、商場折扣等消息，還可以隨時(shí)找到相關(guān)客服咨詢。但是如果仔細(xì)觀察的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其個(gè)人微信及微信群旁邊，都帶有一個(gè)藍(lán)色的企業(yè)微信圖標(biāo)。
事實(shí)上蘭蔻從2018年開始就專注全渠道策略運(yùn)營，于同年6月上線了小程序商城。目前已經(jīng)成為了1000萬+公眾號(hào)粉絲和會(huì)員們的主要購物渠道。此外又引入社群導(dǎo)購的概念，通過企業(yè)微信與面對(duì)面接觸的顧問建立起的強(qiáng)信任關(guān)系，讓消費(fèi)者的復(fù)購發(fā)生得更為順暢。
美妝顧問可以根據(jù)不同客戶的膚質(zhì)、產(chǎn)品喜好、年齡等打上標(biāo)簽，便于進(jìn)行產(chǎn)品推薦。
據(jù)統(tǒng)計(jì)今年的618期間，蘭蔻官方商城618GMV同比增長97%，直播成交突破1000萬。通過企業(yè)微信社群運(yùn)營群聊覆蓋人數(shù)達(dá)50000，轉(zhuǎn)化率超20%，粉水限量版hello kitty聯(lián)名款賣出超過15000瓶。
蘭蔻粉水× HelloKitty
相較于直播APP，小程序直播自帶社交屬性，用戶可從朋友圈、個(gè)人微信號(hào)、微信社群、公眾號(hào)無縫跳轉(zhuǎn)到直播間，再從直播間進(jìn)入到小程序商城直播，無需跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)商城，小程序+直播+社群+私域流量，形成了銷售與購物的閉環(huán)。
在這種模式下，品牌或者KOL首先會(huì)在微博、抖音、小紅書等等公域平臺(tái)投放廣告，引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己的私域中，通過個(gè)人微信號(hào)或者社群的方式將用戶從公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。就比如今年618阿瑪尼的分階段營銷，一般的電商平臺(tái)在618、雙十一等購物節(jié)普遍按照“預(yù)售-付尾款”整體劃分活動(dòng)節(jié)奏。
但對(duì)于私域電商來說，活動(dòng)規(guī)則及時(shí)間規(guī)劃相對(duì)來說比較自由。重點(diǎn)在于如何盤活手里緊握的龐大粉絲群，在知名度和營銷活動(dòng)的加持下，重新喚醒粉絲的品牌意識(shí)，刺激其最終下單。阿瑪尼美妝針對(duì)此次的618活動(dòng)，主要是分為了三個(gè)階段：
在6月1日-6月3日期間，阿瑪尼先從內(nèi)容領(lǐng)域陣地著手，通過一系列大V、KOL等相關(guān)帖子內(nèi)容，向外傳播品牌618的三大活動(dòng)：“買一得多”、“裂變助力”及“私人定制”，調(diào)動(dòng)會(huì)員用戶的活動(dòng)積極性。通過這樣方式促使用戶在阿瑪尼微信端完成注冊(cè)，為公眾號(hào)和小程序積累粉絲。
6月4日-14日為品牌10天的互動(dòng)宣傳期。阿瑪尼美妝選擇與其他品牌合作進(jìn)一步引爆流量。通過多方的研究和調(diào)查，阿瑪尼選擇了最活躍的兩個(gè)日常生活場景：玩游戲和收快遞。在游戲方面，聯(lián)合日活突破1億、女性用戶占比54%以上手游-王者榮耀進(jìn)行優(yōu)惠派發(fā)領(lǐng)取；另外聯(lián)動(dòng)順豐快遞，發(fā)放優(yōu)惠券。這兩個(gè)活動(dòng)均取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。
終于在6月15-18日來到活動(dòng)的最終階段。邀請(qǐng)明星王安宇在微信小程序內(nèi)開啟首次直播帶貨，將整個(gè)活動(dòng)氛圍推向了高潮。同時(shí)在這個(gè)期間發(fā)布了新款香水-玉龍幻香。為了提高會(huì)員用戶在私域觸點(diǎn)的尊享體驗(yàn)，推出了新品VIP首購及專屬刻字服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌高端定位和格調(diào)。
此外阿瑪尼美妝通過不同手段積極為小程序引流，最終實(shí)現(xiàn)618期間小程序GMV同比增長279%。
再比如今年618表現(xiàn)十分亮眼的雅詩蘭黛，充分利用公域和私域流量，再結(jié)合“小程序+視頻號(hào)”的雙平臺(tái)模式進(jìn)行直播，在今年的618活動(dòng)中，通過用戶的精細(xì)化運(yùn)營以及全方位的流量導(dǎo)流，帶來了暴漲的銷量，同時(shí)也帶來了巨大的流量收益。
利用線下門店優(yōu)勢，雅詩蘭黛通過顧問互動(dòng)的方式引導(dǎo)用戶訂閱直播間，同時(shí)公眾號(hào)利用內(nèi)容為小程序直播間進(jìn)行預(yù)約引流。此外在企信社群內(nèi)組織一系列激活活動(dòng)，通過互動(dòng)抽獎(jiǎng)的方式鎖定直播客戶。
在直播開始時(shí)，企信社群內(nèi)會(huì)有專門的開播提醒，同時(shí)也會(huì)啟動(dòng)訂閱機(jī)制，吸引用戶進(jìn)入直播間。在投放方面，利用OCPX（場景智能推廣機(jī)器）進(jìn)行智能流量投放，最大程度引流直播客，提升直播間流量；在直播間內(nèi)，平臺(tái)主播利用多種活動(dòng)玩法，如分享助力榜、組隊(duì)抽獎(jiǎng)等等機(jī)制，助力直播流量快速裂變。
最終雅詩蘭黛官方精品店618盛典GMV同比去年增長超100%，官網(wǎng)小程序直播GMV同比增長600%。
高端美妝的定位決定了“社交”和“體驗(yàn)”兩大屬性：化妝品的高使用頻次決定了高復(fù)購率，需要時(shí)常與消費(fèi)者溝通（社交）；而高端品類即使在線上，依然要把提供尊貴服務(wù)放在首位（體驗(yàn)）。而私域能夠更好的幫助它們完善“社交”和“體驗(yàn)”。
如今，融合了多種媒介形式的微信已是人們社交生活必不可少的一部分，更重要的是，其背后日益完善的私域交易生態(tài)，隨著流量紅利退潮，存量時(shí)代到來，通過布局私域來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，是提升忠誠度、對(duì)抗銷售周期波動(dòng)、尋找業(yè)績新增長的關(guān)鍵所在。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)