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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：tengfeifox
作為一名干了10年saas行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)老競價員，一直想把自己的投放經(jīng)驗做一個總結，奈何文筆不好，也比較懶，就一直拖到了現(xiàn)在。寫的不好請見諒，如果感覺有幫助可以留言交流。
筆者主要是從事Saas行業(yè)CRM產(chǎn)品的，后面做過一段時間財稅行業(yè)，下面是筆者對toB行業(yè)的一點個人見解。
1.成交周期長，試錯成本高。
跟進過程復雜，有的客戶可能需要銷售跟進半年甚至一年。企業(yè)一旦選定產(chǎn)品，幾年內(nèi)很難更換，因此客戶選型也會非常慎重。
2.復利，看重續(xù)費率。
第一年產(chǎn)品基本不掙錢，要搭進去很多人工成本，投放成本。銷售完成后還需要實施服務，很考驗企業(yè)交付及推進能力，續(xù)費率才是企業(yè)盈利的核心。掙的是成交以后第二年，第三年及以后的錢。
3.決策人比較多。
因為面對的是企業(yè)，因此過程可能需要層層審批，關鍵決策人可能是老板/銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)?？傊茈y找到關鍵決策人。決策者相較于ToC更加理性。
4.用戶選型比較看重品牌。
因為選型周期較長，決策人可能會搜索很多關鍵詞去了解產(chǎn)品、競品進行選型，最終的成交大概率會落到品牌詞上。品牌內(nèi)容更通俗易懂，內(nèi)容偏于ToC關注度也更高，為ToB業(yè)務提供信任背書。好的品牌對于成交是絕對的加分項。
以CRM為例，流量集中在CRM、客戶管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)之類的產(chǎn)品詞上，長尾詞很少有流量。這就導致大家都會競爭核心詞，長尾詞沒流量，流量才是獲客的根本。而核心詞的檢索人群比較復雜，學生學習CRM也會搜索的，想知道CRM是什么的人也會搜索。所以最終就出現(xiàn)了核心詞cpc20多塊，而核心詞轉化又不好的情況。
通過筆者這些年的投放渠道測試，真正有量，有轉化的渠道是比較少的。傳統(tǒng)的電銷模式轉化率已經(jīng)很低很低了，所以導致很多企業(yè)都是all in SEM，在這個情況下SEM競爭一片紅海，又因為流量集中，不出高價就沒流量，出高價投入產(chǎn)出比太低，現(xiàn)金流又跟不上（初次簽單基本不掙錢，靠續(xù)費盈利的）。老牌廠商有風投和底蘊，比如CRM行業(yè)的紛享銷客，銷售易，紅圈營銷等等動輒過億的融資，還有salesforce、zoho、微軟等外企虎視眈眈，這些廠商市場預算充足，而行業(yè)流量又集中，一共只有那點廣告位，互相競爭的結果就是有效線索成本越來越高，跟這些公司搶排名剛正面很快就會面臨現(xiàn)金流的壓力。
總結一下就是搜索流量紅利已經(jīng)消失，現(xiàn)在的2B行業(yè)獲客市場一片紅海。要想彎道超車，必須把SEM做的更精細，對于SEM運營水平要求也更高。
上面說了那么多，只是闡述一下自己對行業(yè)的看法，在這個競爭巨大的時間節(jié)點，如何更好的做SEM投放？下面干貨來了。我們還是以CRM投放舉例。
要做好一個產(chǎn)品的投放，首先要了解行業(yè)，了解產(chǎn)品，了解競品?；趯Ξa(chǎn)品以及銷售的了解去搭建賬戶，規(guī)劃關鍵詞，撰寫創(chuàng)意，策劃落地頁，并制定投放策略。下面我們以CRM行業(yè)為例一項一項分析。
因為關鍵詞總數(shù)較少，流量集中，以前我是根據(jù)地域分計劃的，一線城市一個出價，二線三線城市一個出價，這樣可以避免高價詞在二三線這種競爭小的地方出價過高造成浪費。但是百度出了oCPC以后二階會對賬戶進行托管，出價不再接受人為控制了，因此計劃就根據(jù)產(chǎn)品屬性來搭建了。具體計劃為：
1）CRM通用詞（CRM/CRM系統(tǒng)/CRM軟件/價格/費用等相關詞）
2）客戶管理系統(tǒng)（客戶管理/客戶資料/客戶管理系統(tǒng)/客戶管理軟件/價格/費用）
3）銷售管理系統(tǒng)（銷售管理/銷售過程管理/銷售管理系統(tǒng)/價格/費用等）
4）口碑詞（好的crm系統(tǒng)/crm系統(tǒng)排行榜/哪家好/價格/費用等）
5）品牌詞(公司名/怎么樣等) 比較重要，toB行業(yè)品牌詞的最終轉化很高，前面那些都投好了，最后這一步?jīng)]保住，損失會非常大的。
根據(jù)計劃劃分的人群，單獨制作專題頁，提煉痛點，針對不同關鍵詞的需求去策劃文案，然后部署免費試用表單，客服工具，以及400電話等。
這里需要說一下，免費試用表單和直接注冊產(chǎn)品是不同的，建議SEM投放落地頁以試用表單作為入口，然后銷售跟進后在引導客戶注冊產(chǎn)品。這樣做利于評估SEM效果，而且表單需要填寫的項目比較少，利于轉化。
400電話和商橋獲取的線索意向最高，表單有限率大概在30%左右。因為我們投放只看投入產(chǎn)出，是不評估注冊數(shù)的，所以我們SEM投放只看當天有效線索數(shù)來進行數(shù)據(jù)分析，那些需要培育的線索直接劃分為無效線索，不需要銷售跟進，直接引導進產(chǎn)品注冊即可。
賬戶以及落地頁都是基礎操作，投放的核心還是數(shù)據(jù)的獲取，以及數(shù)據(jù)分析來指導投放。可以說賬戶操作以及落地頁，創(chuàng)意是提現(xiàn)不出差距來的，投的好不好，全看數(shù)據(jù)分析和投放策略。
我們做報表并不是為了做了交給領導看的，而是要通過數(shù)據(jù)報表找到投放中的問題，然后去解決他，通過調(diào)整讓賬戶的投放效果變的更好。
SEM是通過數(shù)據(jù)分析做決策的，因此整理數(shù)據(jù)必須細心，如果數(shù)據(jù)是錯誤的，調(diào)整的后果可想而知。
下面筆者詳細介紹一下如何做轉化數(shù)據(jù)追蹤。
1）使用基木魚的頁面可以直接獲得線索來源關鍵詞，咨詢工具愛番番也可以直接獲得留線索的搜索關鍵詞，直接撥打電話的線索可以通過加個中間號來獲得轉化詞。
2）使用自己網(wǎng)站落地頁的同學可以通過給落地頁加追蹤url來監(jiān)控轉化關鍵詞，添加的按鈕在百度助手上方有一個設置追蹤URL
設置完以后確定就會批量加上。然后需要在落地頁部署代碼抓取這些參數(shù)，在客戶提交表單的時候隨表單信息一起提交給后臺（不懂的找技術解決，很簡單）?？头ぞ呖梢灾苯涌吹皆L問的url，找到留電話的線索，然后提取轉化詞保存就行。但是400電話等的轉化詞就只能靠銷售問了。
因為筆者本身就是做CRM系統(tǒng)的，通過表單、商橋、400電話獲得的線索都會直接手動或者自動傳到CRM系統(tǒng)中供銷售溝通過濾，銷售跟進后在CRM上（沒CRM在excel記錄匯總也是一樣的）填寫意向客戶地域、意向產(chǎn)品、意向等級分級、跟進記錄等等。
我們把線索數(shù)據(jù)做個匯總整理，然后結合百度賬戶后臺消耗數(shù)據(jù)，就可以評估當天有效線索成本是多少，都是通過那個來源來的，關鍵詞是什么，高消耗關鍵詞轉化如何，每個地域的消耗轉化如何。這些數(shù)據(jù)和前面數(shù)據(jù)做個對比，就可以得到日投放策略的調(diào)整方向了。
以上內(nèi)容可能不好理解，大體意思就是通過監(jiān)控關鍵詞、地域等維度的轉化情況結合百度后臺的關鍵詞消耗，地域消耗，可以明確的獲得下一步投放的指導策略。
通過上面所說的投放效果監(jiān)控手段，我們可以總結出一下維度去分析并制定投放策略。
1）時段
我們需要做一下時段表，確定每個時段的消費情況，以及當前時段的線索收集情況，一天的數(shù)據(jù)是沒有什么指導意義的，我們堅持做個1周到2周，基本就可以確定在那個時段投放效果好了，然后重點關注效果好的時段的排名，多分點預算，效果不好的時段可以關掉，或者降低預算，這樣一來一去，就降低了很多成本。
除了每天的時段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數(shù)據(jù)，以及工作時間和非工作時間的投放數(shù)據(jù)，對比一下是否有明顯區(qū)別，有的行業(yè)是工作時間效果好，有的行業(yè)是非工作時間效果好，我們根據(jù)這個時段數(shù)據(jù)來分配預算，好的時候多花點，讓他更好，不好的時候少花點，降低成本。比如CRM行業(yè)筆者就是周一最好，周五最差，周六日暫停投放。工作時間正常出價，晚上出價系數(shù)減半。
2）地域
關注投放的地域報表，然后根據(jù)數(shù)據(jù)轉化確定以下數(shù)據(jù)（CRM可以跟進到成交，所以筆者都是以成交量為數(shù)據(jù)分析的最終結果，而不是大家常用的電話量）
量大，高成交的地域
量大，低成交的地域
量小，高成交地域
量小，低成交地域
沒量的地域
根據(jù)以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調(diào)整
量大高成交的地域，可以增加預算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整。
量大低成交的地域增加預算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進效果。
量小高成交地域，降低預算，降低關鍵詞排名，只投好的時段和關鍵詞，跟進效果。
量小低成交地域，增加預算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進。
沒量，純花錢的地域就需要評估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線城市有的產(chǎn)品不適合投三線城市，確實搞不定的就停掉別跑了，免得浪費錢。
3）關鍵詞
通過賬戶每月的關鍵詞消耗數(shù)據(jù)結合CRM里的關鍵詞成交數(shù)據(jù)，我們可以獲得每個關鍵詞的投入產(chǎn)出，投放的時間越長，累積的數(shù)據(jù)越豐富，數(shù)據(jù)模型也就更準確，每天我們只需要關注這些高轉化的詞排名以及轉化結果即可。根據(jù)二八法則，賬戶百分之20的詞的投放決定了百分之80的結果，對于流量集中的CRM行業(yè)，我們基本只需要關注賬戶百分之10的詞即可。
4）時間周期
需要把每日數(shù)據(jù)、月度數(shù)據(jù)、季度數(shù)據(jù)做整理留存，然后通過以下周期進行投放調(diào)整。
天
每天早晨通過同比，環(huán)比來分析日投放結果，再結合搜索詞報告和關鍵詞報告對出價、匹配方式、否定詞進行調(diào)整。
月
每月統(tǒng)計月度投放報告，因為月度的數(shù)據(jù)量較大，而且數(shù)據(jù)的模型都比天要大很多，因此對于全局的調(diào)整更具有指導意義。
筆者每月會把搜索詞報告按點擊數(shù)和消耗數(shù)做降序排列。無關詞否掉，高轉化詞重點標記以備日后做每天排名的檢查。然后統(tǒng)計月度地域消耗，對比投放結果中各地域有效線索和成交數(shù)量，成交金額的ROI，對每個城市設置下一步的投放預算以及地域出價系數(shù)。對重點地域做記錄以及后續(xù)的投放跟進。
年
對SEMer來講，歷史投放數(shù)據(jù)是企業(yè)廣告投放的寶貴財富，有了這些歷史數(shù)據(jù)可以使我們避免再次踩以前踩過的坑，因此年數(shù)據(jù)匯總就比較關鍵了，可以使我們從大的維度考慮項目本身的可行性，評估投入產(chǎn)出，指定未來的投放計劃。
廣告還在投放，我們拿到的數(shù)據(jù)永遠只有現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，而老板需要我們現(xiàn)在就下的決策是：未來的SEM應該怎么投？需要多少預算？預估達到什么效果？這些問題只能依靠歷史投放數(shù)據(jù)去做支撐，通過拍腦門去下判斷，可是說服不了老板的。
篇幅有限，今天就寫到這里。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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