夢(mèng)潔集團(tuán)是什么？一家已有65年歷史的家居行業(yè)老字號(hào)。

為什么要學(xué)習(xí)夢(mèng)潔集團(tuán)？我覺(jué)得有以下3點(diǎn)原因： 

1.夢(mèng)潔集團(tuán)是傳統(tǒng)零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型私域的標(biāo)桿案例，極具借鑒價(jià)值。 

2.夢(mèng)潔集團(tuán)曾一場(chǎng)4小時(shí)直播賣(mài)貨2500+萬(wàn)元。 

3.夢(mèng)潔集團(tuán)曾1個(gè)月私域賣(mài)貨 1 個(gè)億。

在家居這個(gè)相對(duì)低頻且穩(wěn)定的行業(yè)，已經(jīng)處在頭部的夢(mèng)潔集團(tuán)，曾經(jīng)也面臨客流量減少、活動(dòng)效果不佳、庫(kù)存壓力大、成本上升、銷(xiāo)售倍速放緩等等一系列問(wèn)題。

然而，借助私域運(yùn)營(yíng)，夢(mèng)潔集團(tuán)在短短一兩年內(nèi)，就很好地破解了上述這些難題。 

夢(mèng)潔集團(tuán)具體是怎么做的呢？ 

公子花了一周時(shí)間研究和分析，不僅梳理了夢(mèng)潔集團(tuán)的私域時(shí)間線(xiàn)，更是從11個(gè)維度，詳細(xì)梳理了夢(mèng)潔集團(tuán)的私域作戰(zhàn)圖，最終撰寫(xiě)成這篇8100字的深度拆解文章，希望對(duì)你開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)有所幫助。

一、夢(mèng)潔集團(tuán)品牌小檔案

在拆解夢(mèng)潔集團(tuán)的私域打法之前，公子先簡(jiǎn)單介紹下這個(gè)品牌，讓你有個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知。 

1.夢(mèng)潔集團(tuán)總部位于湖南長(zhǎng)沙，始創(chuàng)于1956年，至今已有65年歷史，是家居行業(yè)名副其實(shí)的老字號(hào)。

2.夢(mèng)潔集團(tuán)旗下?lián)碛袎?mèng)潔、寐、夢(mèng)潔寶貝、夢(mèng)潔家居、夢(mèng)潔床墊、七星洗護(hù)、平實(shí)美學(xué)、覓等多個(gè)自有品牌，同時(shí)也代理了20多個(gè)國(guó)際家居品牌。

3.夢(mèng)潔集團(tuán)的產(chǎn)品涵蓋床上用品、軟體家具等8類(lèi)、2600多個(gè)品種、10000多個(gè)SKU。雖然產(chǎn)品眾多，但整體屬于高價(jià)、低頻、低復(fù)購(gòu)品類(lèi)。

4.夢(mèng)潔集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式是典型的S2B2C模式，即夢(mèng)潔集團(tuán)作為大供貨商S，通過(guò)賦能B端渠道（加盟店 ），共同服務(wù)C端用戶(hù)。目前，夢(mèng)潔集團(tuán)的全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店有近4000家。 

5.夢(mèng)潔集團(tuán)的線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)有明顯差異：線(xiàn)下用戶(hù)主要是35-50歲的女性，客單價(jià)超過(guò)2000元。線(xiàn)上用戶(hù)在25歲左右，客單價(jià)在600元上下。 

6.夢(mèng)潔集團(tuán)已于2010年在A股上市，2020年全年?duì)I收超20億元，是絕對(duì)的家居行業(yè)龍頭企業(yè)。

二、夢(mèng)潔集團(tuán)私域時(shí)間線(xiàn)

同樣的，為了方便你更好地了解夢(mèng)潔集團(tuán)的私域打法，公子梳理了他們的私域業(yè)務(wù)時(shí)間線(xiàn)。

大致如下： 

1.2018年11月，夢(mèng)潔集團(tuán)推出“一屋好貨”小程序。

2.2019年1月，夢(mèng)潔集團(tuán)從不同事業(yè)部中挑選了20個(gè)“有線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的員工”組建了一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部——智慧零售事業(yè)部。

3.2019年4月26日，夢(mèng)潔集團(tuán)聯(lián)合億邦動(dòng)力，設(shè)立“夢(mèng)潔智慧零售大學(xué)”。 

4.2019年6月，夢(mèng)潔集團(tuán)參與騰訊智慧零售小程序倍增行動(dòng)，17天小程序GMV突破1100萬(wàn)，單日銷(xiāo)售突破300萬(wàn)。 

5.2019年全年，夢(mèng)潔集團(tuán)私域銷(xiāo)售額達(dá)到1個(gè)億。 

6.2020年2月，夢(mèng)潔集團(tuán)啟動(dòng)智慧零售2.0戰(zhàn)略，致力于打造“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”，即線(xiàn)下多店態(tài)布局、線(xiàn)上利用小程序、社群、店外導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)等手段精準(zhǔn)覆蓋周邊一公里客群。

7.2020年2月，夢(mèng)潔集團(tuán)發(fā)起“宅神節(jié)”活動(dòng)，當(dāng)月完成1個(gè)億私域銷(xiāo)售額。同時(shí)通過(guò)抗菌產(chǎn)品和防護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，帶來(lái)60多萬(wàn)新增小程序用戶(hù)。

8.2020年9月，夢(mèng)潔集團(tuán)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到400+萬(wàn)，90%的加盟店已非常習(xí)慣使用小程序。 

9.2020年10月，夢(mèng)潔集團(tuán)提出新零售變革新方向：以年輕化、數(shù)字化為核心，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道打通。 

10.2021年1月，夢(mèng)潔一屋好貨官方商城正式更名為夢(mèng)潔官方商城。

11.2021年3月，夢(mèng)潔集團(tuán)全新升級(jí)會(huì)員體系。

從這個(gè)時(shí)間線(xiàn)，你可以明顯看出，夢(mèng)潔集團(tuán)在2019年集中發(fā)力私域業(yè)務(wù)，并在2020年年初完美度過(guò)疫情難關(guān)。

三、夢(mèng)潔集團(tuán)私域作戰(zhàn)圖

結(jié)合上面的時(shí)間線(xiàn)，公子對(duì)夢(mèng)潔集團(tuán)的私域打法進(jìn)行了深度拆解，梳理了一份作戰(zhàn)地圖，涉及11個(gè)維度，即： 

組織+小程序+門(mén)店+導(dǎo)購(gòu)+小B+企業(yè)微信+社群+直播+會(huì)員+培訓(xùn)+工具。 

這里補(bǔ)充一句，雖然夢(mèng)潔集團(tuán)也做了公眾號(hào)和視頻號(hào)，但更多的是品宣，沒(méi)有什么可以講的，所以公子沒(méi)有單獨(dú)拿出來(lái)放到作戰(zhàn)地圖里。

通過(guò)這份作戰(zhàn)地圖，夢(mèng)潔實(shí)現(xiàn)了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的融合，從門(mén)店服務(wù)到消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。 

同時(shí)，也跑通了門(mén)店引流→社群轉(zhuǎn)化→小程序留存→快消復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶(hù)，建立粘性更強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系，促成二次消費(fèi)。 

接下來(lái)，公子將逐個(gè)拆解，夢(mèng)潔集團(tuán)在這11大維度都具體是怎么做的。 

這是本文最重要的部分，一定要認(rèn)真閱讀。

（一）組織

對(duì)于已經(jīng)比較成熟的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想轉(zhuǎn)型做好私域必須要有一個(gè)先決條件，那就是：頂層決心和戰(zhàn)略重視。 

這一點(diǎn)非常重要。 

因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有一把手或CEO認(rèn)可和支持，這個(gè)事情才能做成。如果一把手或CEO都模棱兩可，甚至不認(rèn)可，那根本不可能做成。

所以，公子一直在強(qiáng)調(diào)，私域運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)一把手工程或CEO工程，而且私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一定要有很強(qiáng)的智慧零售或私域運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)能力。

因?yàn)橹挥羞@樣，才能從行業(yè)和組織層面實(shí)現(xiàn)全方位的突破，才能更好地調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部的各種資源，協(xié)調(diào)好內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的利益，比如品牌部、營(yíng)銷(xiāo)部、財(cái)務(wù)部、人事部等等，幫助項(xiàng)目更快更好得落地。 

在這一點(diǎn)上，夢(mèng)潔集團(tuán)做得很好，很值得借鑒。 

夢(mèng)潔集團(tuán)年近七旬的董事長(zhǎng)姜天武，在了解了智慧零售的巨大價(jià)值之后，果斷決定全面轉(zhuǎn)型，并將智慧零售作為夢(mèng)潔集團(tuán)的兩大戰(zhàn)略之一。 

2019年1月，他整合夢(mèng)潔集團(tuán)內(nèi)的年輕骨干力量，打通旗下所有品牌，組建了獨(dú)立的智慧零售事業(yè)部，設(shè)立了一屋好貨、云店、用戶(hù)中心、內(nèi)容中心、智慧零售大學(xué)、大后臺(tái)等幾大模塊，并且設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗，統(tǒng)一負(fù)責(zé)從總部到區(qū)域的智慧零售招人制度。

同時(shí)，為了讓加盟商更好地落地執(zhí)行，夢(mèng)潔集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)李菁，無(wú)論見(jiàn)到哪位加盟商，都會(huì)強(qiáng)調(diào)做私域的重要性和必要性，強(qiáng)調(diào)門(mén)店一定要做好線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合。

（二）小程序 

企業(yè)私域資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈路可以分為兩種模式：一種是，通過(guò)用戶(hù)的存儲(chǔ)和維護(hù)，有效賦能第三方電商平臺(tái)旗艦店或線(xiàn)下門(mén)店；一種是，搭建完整的微信生態(tài)閉環(huán)，直接賦能小程序商城。

而夢(mèng)潔集團(tuán)則完美融合了這兩種模式。 

2018年11月，夢(mèng)潔集團(tuán)上線(xiàn)“一屋好貨”小程序。（雖然現(xiàn)在已經(jīng)更名為夢(mèng)潔官方商城，但本文仍將以一屋好貨來(lái)代指，特此說(shuō)明） 

一方面，通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、直播、砍價(jià)、拆禮盒等豐富的營(yíng)銷(xiāo)功能，極大地提升了夢(mèng)潔集團(tuán)的線(xiàn)上賣(mài)貨能力。 

另一方面，夢(mèng)潔集團(tuán)幫助所有加盟店開(kāi)通了專(zhuān)屬的一屋好貨云店，幫他們突破了只有一家實(shí)體店經(jīng)營(yíng)權(quán)的瓶頸，讓他們可以24小時(shí)不打烊、不限區(qū)域的銷(xiāo)售夢(mèng)潔集團(tuán)的所有產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)。

正是因?yàn)樘崆安季中〕绦?，面?duì)突如其來(lái)的疫情，夢(mèng)潔集團(tuán)才沒(méi)有受到太大的沖擊，2020年總營(yíng)收與2019年基本持平。

這里舉一個(gè)例子。在2020年疫情最兇猛的時(shí)候，夢(mèng)潔集團(tuán)在湖北的一些加盟店，雖然門(mén)店關(guān)了幾個(gè)月，但卻通過(guò)一屋好貨云店做了大幾十萬(wàn)的銷(xiāo)售額，完美度過(guò)危機(jī)。 

目前，夢(mèng)潔集團(tuán)幾乎所有的加盟店都已經(jīng)非常習(xí)慣、且熟練使用小程序來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，經(jīng)常是一次參與夢(mèng)潔集團(tuán)的私域直播，就能賣(mài)出8、9萬(wàn)甚至10萬(wàn)+的產(chǎn)品。

（三）門(mén)店 

前文中，公子有提到智慧零售是夢(mèng)潔集團(tuán)的兩大戰(zhàn)略之一，另一個(gè)戰(zhàn)略則是千城萬(wàn)店。

目前，夢(mèng)潔集團(tuán)在全國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)接近4000家，未來(lái)這個(gè)數(shù)字將擴(kuò)展到10000家，甚至更多，直到在三四五線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)最后一公里的社區(qū)覆蓋。 

這里有一個(gè)問(wèn)題啊，就是：為什么夢(mèng)潔集團(tuán)在小程序已經(jīng)做得這么不錯(cuò)的情況下，還要費(fèi)勁去這么大規(guī)模地?cái)U(kuò)店呢？

這是因?yàn)?，?duì)于家居這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店的很多優(yōu)勢(shì)是線(xiàn)上無(wú)法給予的。

雖然，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都可以將客戶(hù)轉(zhuǎn)化成交，但是產(chǎn)品體驗(yàn)和近距離的服務(wù)，卻只能通過(guò)門(mén)店來(lái)完成。

比如，夢(mèng)潔集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店都會(huì)配有夢(mèng)潔洗護(hù)，為客戶(hù)提供一些上門(mén)收件、上門(mén)除螨、婚房試鋪等服務(wù)。這些近距離的服務(wù)，只有把最后一公里打通了，才能做到。

還有一點(diǎn)就是，線(xiàn)下的進(jìn)店流量，相對(duì)線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，要更加精準(zhǔn)，且更容易被轉(zhuǎn)化。 

所以，對(duì)于夢(mèng)潔集團(tuán)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)店是非常有必要的。 

這也就引出了第二個(gè)問(wèn)題：如何讓數(shù)量眾多的加盟店，心甘情愿地參與到夢(mèng)潔集團(tuán)私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中呢？

這其實(shí)是一個(gè)思維同頻和玩法同頻的問(wèn)題，也是所有加盟連鎖企業(yè)在開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)遇到的問(wèn)題。

加盟店會(huì)擔(dān)心自己好不容易積累的客戶(hù)資產(chǎn)會(huì)被總部搶走，自己的業(yè)績(jī)會(huì)受到影響。 

為了解決這一難題，夢(mèng)潔集團(tuán)采取了2個(gè)重要舉措，你所在的行業(yè)也可以借鑒。 

第一，大規(guī)模培訓(xùn)。

通過(guò)幾百場(chǎng)培訓(xùn)和實(shí)時(shí)在線(xiàn)指導(dǎo)，夢(mèng)潔集團(tuán)完成了對(duì)加盟店的私域運(yùn)營(yíng)教育，讓他們真正認(rèn)識(shí)到私域的價(jià)值所在。

第二，打造標(biāo)桿門(mén)店。

通過(guò)打造一批標(biāo)桿案例，讓更多的加盟店看到私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的真實(shí)效益，從而徹底打消他們的顧慮。

（四）導(dǎo)購(gòu)

不管是過(guò)去還是現(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)在客戶(hù)拉新和復(fù)購(gòu)中，都扮演著非常重要的角色，甚至可以說(shuō)是核心角色。

但是，過(guò)去的導(dǎo)購(gòu)，存在2個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題： 

1.時(shí)間利用率低。有一份調(diào)研表明，絕大多數(shù)的導(dǎo)購(gòu)70%的時(shí)間是空閑的。這個(gè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直太可怕了。 

2.崗位角色單一。只承擔(dān)賣(mài)貨、理貨的職責(zé)，其他基本沒(méi)了。 

而通過(guò)開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，則可以完美解決這2個(gè)問(wèn)題。 

1.盤(pán)活導(dǎo)購(gòu)空閑時(shí)間。夢(mèng)潔集團(tuán)的導(dǎo)購(gòu)在門(mén)店沒(méi)有客戶(hù)需要接待時(shí)，可以在線(xiàn)上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序進(jìn)行互動(dòng)、分享、引流和轉(zhuǎn)化，時(shí)間利用率大大提升，隨之而來(lái)的是業(yè)績(jī)大大提升。 

2.賦予導(dǎo)購(gòu)更多角色。夢(mèng)潔集團(tuán)的導(dǎo)購(gòu)不再僅僅是導(dǎo)購(gòu)，而是升級(jí)為客戶(hù)身邊的家居管家，通過(guò)為客戶(hù)提供一系列上門(mén)家居服務(wù)，不僅拉進(jìn)了自己與客戶(hù)的關(guān)系，而且也幫助夢(mèng)潔集團(tuán)與客戶(hù)締結(jié)了緊密聯(lián)系。 

在此基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步點(diǎn)燃導(dǎo)購(gòu)的激情，激勵(lì)他們的積極性。夢(mèng)潔集團(tuán)針對(duì)新、老客戶(hù)，分別建立了一套綁定機(jī)制。 

1.對(duì)于門(mén)店原有的老客戶(hù)，按照熟悉程度，將客戶(hù)歸屬于他們最熟悉的導(dǎo)購(gòu)，并通過(guò)微盟商戶(hù)助手，綁定了導(dǎo)購(gòu)和老客戶(hù)的關(guān)系鏈。之后老客戶(hù)的所有消費(fèi)，所屬導(dǎo)購(gòu)都能獲得相應(yīng)業(yè)績(jī)。

2.對(duì)于新客戶(hù)，則采用分享優(yōu)先政策，即：新客戶(hù)首先掃的是誰(shuí)的帶參數(shù)的二維碼，客戶(hù)就歸屬誰(shuí)，未來(lái)他們的消費(fèi)，也都?xì)w屬于相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)。

（五）小B

見(jiàn)實(shí)發(fā)布的《私域電商崛起》白皮書(shū)中提到：小B在私域運(yùn)營(yíng)中扮演了至關(guān)重要的作用。某種意義上說(shuō)，95%以上的私域成功案例，背后都是小B模式。 

其實(shí)，小B不僅可以幫助私域電商快速起步，對(duì)于重銷(xiāo)售、重運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)企業(yè)，小B也能起到非常巨大的作用。

夢(mèng)潔集團(tuán)就是一個(gè)非常典型的例子。 

從2019年開(kāi)始，夢(mèng)潔集團(tuán)調(diào)整了經(jīng)銷(xiāo)商策略，啟動(dòng)了“夢(mèng)潔合伙人”計(jì)劃。 

在這個(gè)計(jì)劃下，夢(mèng)潔集團(tuán)的加盟店，不僅可以申請(qǐng)成為夢(mèng)潔合伙人，獲得線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)益，賺取返傭比例最高35%的分銷(xiāo)傭金。

而且，可以把他們的客戶(hù)、異業(yè)合作伙伴發(fā)展為B級(jí)合伙人，即店外導(dǎo)購(gòu)，讓他們成為分銷(xiāo)員，一起通過(guò)小程序進(jìn)行賣(mài)貨。 

公子從網(wǎng)上找到了一份當(dāng)時(shí)某店招聘店外合伙人的招聘信息，具體如下： 

1.銷(xiāo)售提成：線(xiàn)上銷(xiāo)售總額的10%。

2.招募合伙人獎(jiǎng)勵(lì)：享受B級(jí)合伙人6個(gè)月總銷(xiāo)售的5%。

3.每月由總店長(zhǎng)進(jìn)行業(yè)績(jī)結(jié)算，核對(duì)無(wú)誤后于每月15日前發(fā)放。

4.對(duì)于業(yè)績(jī)突出的銷(xiāo)售員，專(zhuān)賣(mài)店會(huì)有夢(mèng)潔禮品和紅包等獎(jiǎng)勵(lì)。

截止到2019年8月，夢(mèng)潔合伙人數(shù)量已經(jīng)接近10000名。 

為了更好賦能這些合伙人，夢(mèng)潔集團(tuán)對(duì)他們進(jìn)行了系統(tǒng)的品牌、運(yùn)營(yíng)、工具等培訓(xùn)，而且做了很多激勵(lì)動(dòng)作，比如參加訂貨會(huì)、年會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等等。

（六）企業(yè)微信

對(duì)于擁有大量連鎖門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)，公子認(rèn)為企業(yè)微信要比個(gè)人微信更加合適。

這里簡(jiǎn)單說(shuō)3點(diǎn)原因：

1.企業(yè)微信有在職繼承、離職繼承功能，可以更好保護(hù)企業(yè)私域資產(chǎn)不流失。

2.企業(yè)微信有渠道碼，可以對(duì)來(lái)自不同渠道的客戶(hù)自動(dòng)打標(biāo)簽，并使用不同溝通話(huà)術(shù)，對(duì)客戶(hù)篩選和客戶(hù)分層非常有價(jià)值。 

3.基于企業(yè)微信現(xiàn)有接口，可以實(shí)現(xiàn)很多非常實(shí)用的功能，比如在跟客戶(hù)互動(dòng)時(shí)，可以查看過(guò)往消費(fèi)記錄，比如實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)容互動(dòng)情況，你發(fā)的鏈接，對(duì)方點(diǎn)沒(méi)點(diǎn)、什么時(shí)候點(diǎn)的，一目了然等等。 

為了讓導(dǎo)購(gòu)更快上手，在企業(yè)微信的日常運(yùn)營(yíng)上，夢(mèng)潔集團(tuán)總部給予了很多支持。

1.幫助導(dǎo)購(gòu)打造家居管家、家居顧問(wèn)的IP人設(shè)和形象。 

2.幫助導(dǎo)購(gòu)輸出朋友圈內(nèi)容，比如收納、洗護(hù)、除螨等專(zhuān)業(yè)小技能。 

3.幫助導(dǎo)購(gòu)將客戶(hù)標(biāo)簽化，進(jìn)而通過(guò)基于對(duì)客戶(hù)的有效洞察，采取低成本、更高效的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化舉措。

4.給導(dǎo)購(gòu)?fù)骄€(xiàn)下沙龍活動(dòng)玩法

5.……

（七）社群 

早在2019年騰訊智慧零售小程序倍增行動(dòng)中，夢(mèng)潔集團(tuán)就開(kāi)展了社群運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)時(shí)，通過(guò)一系列裂變舉措，夢(mèng)潔集團(tuán)快速覆蓋了1000+社群，社群人數(shù)從2千多劇增到了6萬(wàn)多。

現(xiàn)在，夢(mèng)潔集團(tuán)的社群人數(shù)穩(wěn)定在10萬(wàn)+，都是高質(zhì)量的精準(zhǔn)活躍用戶(hù)。

在此期間，為了解決加盟店不愿意運(yùn)營(yíng)社群、不會(huì)運(yùn)營(yíng)社群的問(wèn)題，夢(mèng)潔集團(tuán)探索出了2個(gè)解決方案。

1.手把手指導(dǎo)：夢(mèng)潔集團(tuán)的員工協(xié)助加盟店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，手把手指導(dǎo)社群運(yùn)營(yíng)技巧，直到教會(huì)。

2.代運(yùn)營(yíng)：夢(mèng)潔集團(tuán)的員工幫助加盟店進(jìn)行社群代運(yùn)營(yíng)，加盟商只要負(fù)責(zé)管理店鋪和銷(xiāo)售就行。

通過(guò)這2個(gè)解決方案，夢(mèng)潔集團(tuán)做到了加盟店一個(gè)不掉隊(duì)。

（八）直播 

夢(mèng)潔集團(tuán)的直播分為2類(lèi)，總部直播和門(mén)店直播。 

（1）總部直播 

一場(chǎng)總部直播，夢(mèng)潔集團(tuán)會(huì)把70%的精力用來(lái)做前期籌劃，包括方案制定、推動(dòng)加盟店報(bào)名等，剩下30%的精力用來(lái)做直播當(dāng)天的直播流程執(zhí)行。 

2020年夢(mèng)潔集團(tuán)搞了一次“萬(wàn)人拼團(tuán)搶工廠”大型總部直播，4小時(shí)銷(xiāo)售額2533萬(wàn)元。具體是怎么做到的呢？公子來(lái)拆解下。 

1.整體思路：3000+社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動(dòng)+一屋好貨小程序轉(zhuǎn)化。

2.選品策略：禮品+秒殺形式。禮品以年輕人喜歡的手表、音響、手機(jī)等為主，秒殺以?xún)r(jià)格較低、性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品為主。 

3.執(zhí)行策略：直播前+直播中+外部社群合作。

①直播前：

協(xié)同機(jī)制：從夢(mèng)潔集團(tuán)到加盟店，保持協(xié)同，目標(biāo)一致。

統(tǒng)一培訓(xùn)：建立核心群，對(duì)門(mén)店大區(qū)群主進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。

準(zhǔn)備測(cè)試：提前十幾天進(jìn)行準(zhǔn)備，三八節(jié)社群爆破測(cè)試。

社群預(yù)熱：直播前三天，社群進(jìn)行紅包、互動(dòng)提前預(yù)熱。

②直播中： 

統(tǒng)一指揮：從總部群→中心指揮群→大區(qū)群→門(mén)店群，指令同步傳達(dá)，快速響應(yīng)。 

社群互動(dòng)：3000社群同步直播，群抽獎(jiǎng)+搶紅包營(yíng)造氣氛，導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一介紹產(chǎn)品。 

嘉賓陣容：CEO、總經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、電視購(gòu)物主持人，兼顧直播趣味性與專(zhuān)業(yè)性。 

③外部合作： 

夢(mèng)潔總部層面：與王府井、天虹等長(zhǎng)期合作伙伴，進(jìn)行社群聯(lián)動(dòng)。

加盟店層面：整合當(dāng)?shù)刭Y源，置換女性消費(fèi)、家居等強(qiáng)相關(guān)社群。

（2）門(mén)店直播

夢(mèng)潔集團(tuán)沒(méi)有把門(mén)店直播定位為賺錢(qián)渠道，而是當(dāng)成連接客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的工具。 

門(mén)店會(huì)根據(jù)夢(mèng)潔集團(tuán)不同產(chǎn)品的檔次和等級(jí)，策劃不同的直播，甚至還會(huì)專(zhuān)門(mén)為5、6個(gè)客戶(hù)就開(kāi)一場(chǎng)直播。 

舉個(gè)例子。在某家門(mén)店，曾經(jīng)有幾位客戶(hù)咨詢(xún)過(guò)牛皮席，但都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況后，針對(duì)這些客戶(hù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一場(chǎng)直播，邀請(qǐng)這些客戶(hù)參與，給他們介紹，并提供直播購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠，從而完成轉(zhuǎn)化。

（九）會(huì)員 

一個(gè)企業(yè)的私域流量從低到高可以分為3個(gè)等級(jí)，分別是私域用戶(hù)、會(huì)員用戶(hù)、超級(jí)用戶(hù)。

其中，私域用戶(hù)只是在你的池子里，價(jià)值最低；會(huì)員用戶(hù)與你發(fā)生了關(guān)系，不管花沒(méi)花錢(qián)，注冊(cè)會(huì)員這個(gè)動(dòng)作，本身就說(shuō)明了很多問(wèn)題；超級(jí)用戶(hù)是那些愿意主動(dòng)分享、推薦、種草你家產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)，是企業(yè)真正的私域資產(chǎn)。 

這一部分，我們主要聊聊夢(mèng)潔集團(tuán)的會(huì)員。

夢(mèng)潔集團(tuán)針對(duì)會(huì)員開(kāi)發(fā)有專(zhuān)屬小程序“夢(mèng)潔會(huì)員中心”，目前已經(jīng)積累了至少500萬(wàn)高端會(huì)員。

2021年3月2日，夢(mèng)潔集團(tuán)官宣上線(xiàn)新的會(huì)員體系，相比之前，新的會(huì)員體系權(quán)益更穩(wěn)固、服務(wù)更高端、禮品更豐厚、家族更多元。 

1.權(quán)益更穩(wěn)固：會(huì)員級(jí)別終身有效，永遠(yuǎn)不降級(jí)，只需要滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的保權(quán)條件，就可以持續(xù)享有相應(yīng)會(huì)員權(quán)益。

2.服務(wù)更高端：包括全球精選之旅、頂級(jí)收納服務(wù)、奢品級(jí)洗護(hù)服務(wù)等。

3.禮品更豐厚：包括入會(huì)禮、專(zhuān)屬兌換禮、通用兌換禮等。 

4.家族更多元：只要是天貓“夢(mèng)潔旗艦店”會(huì)員，只要產(chǎn)生相應(yīng)消費(fèi)，就能同享線(xiàn)下相應(yīng)會(huì)員權(quán)益。 

具體的會(huì)員等級(jí)說(shuō)明、特權(quán)說(shuō)明，限于篇幅原因，公子就不贅述啦，如果你感興趣的話(huà)，可以進(jìn)入夢(mèng)潔會(huì)員中心小程序-會(huì)員特權(quán)查看，里面有詳細(xì)說(shuō)明。

（十）培訓(xùn)

對(duì)于擁有大量連鎖門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)，在開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)前期，要投入大量的人力、時(shí)間和精力，對(duì)大區(qū)經(jīng)理（如有）、區(qū)域主管（如有）、門(mén)店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行深度培訓(xùn)。 

尤其是對(duì)于像夢(mèng)潔集團(tuán)這種導(dǎo)購(gòu)整體年齡比較大、平均年齡在35到45歲之間、學(xué)習(xí)東西比較慢的企業(yè)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，2019年夢(mèng)潔管理學(xué)院開(kāi)展了380多場(chǎng)不同層級(jí)、不同維度的培訓(xùn)，其中就包括公子在前文中提到的那些。 

另外，為了保證大家都能學(xué)會(huì)，夢(mèng)潔集團(tuán)采取了3項(xiàng)舉措：

1.評(píng)級(jí)掛鉤：設(shè)定全員成長(zhǎng)路徑，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)?fù)P(guān)獲取金幣，并將學(xué)習(xí)考試結(jié)果與評(píng)級(jí)掛鉤。

2.打造標(biāo)桿：挖掘優(yōu)秀案例，樹(shù)立標(biāo)桿，總結(jié)方法進(jìn)行分享，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)從優(yōu)秀實(shí)踐中學(xué)習(xí)。

3.競(jìng)賽 PK：不定期進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)或門(mén)店競(jìng)賽，激勵(lì)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)與門(mén)店主動(dòng)積極學(xué)習(xí)。

（十一）工具 

工欲善其事，必先利其器。私域運(yùn)營(yíng)作為一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，離不開(kāi)工具的支持。 

在夢(mèng)潔集團(tuán)的私域運(yùn)營(yíng)中，除了企業(yè)微信之外，主要借助了3個(gè)工具：微盟、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 

1.微盟：作為一家智慧解決方案服務(wù)商，微盟主要做的是工具與應(yīng)用的支持，幫助夢(mèng)潔集團(tuán)打通了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的業(yè)務(wù)模型。 

2.超級(jí)導(dǎo)購(gòu)+草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：超級(jí)導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)高效零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這2個(gè)工具是一家，配合使用效果更好，非常適合連鎖門(mén)店行業(yè)。 

通過(guò)這2個(gè)工具，夢(mèng)潔集團(tuán)將所有動(dòng)作在線(xiàn)化，不僅提升了導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行效率，更及時(shí)地解決了導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)需求，而且沉淀下來(lái)很多深度、專(zhuān)業(yè)的賣(mài)貨方法論，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享和復(fù)制，挖掘和培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)。 

說(shuō)到這里，不得不強(qiáng)調(diào)一下： 

工具的選擇非常重要，一旦加盟店和導(dǎo)購(gòu)適應(yīng)了某個(gè)工具的玩法，這種情況下如果再去更換工具，不管是對(duì)客戶(hù)留存，還是對(duì)導(dǎo)購(gòu)操作，都將是巨大的挑戰(zhàn)。 

所以，一定要先規(guī)劃好業(yè)務(wù)模式，確定好架構(gòu)、渠道、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的模型，然后再去匹配能夠完成業(yè)務(wù)模型本地化的工具。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的門(mén)店流量運(yùn)營(yíng)，是典型的位置流量思維，即以地段或門(mén)店為核心，以客戶(hù)到店購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，是高成本、低效率的人找貨。 

這種模式早已過(guò)時(shí)，因?yàn)樗粌H不能解決運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，反而恰恰是諸多運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)的根源所在。

所以，必須盡快轉(zhuǎn)變思維，從位置流量思維轉(zhuǎn)變成用戶(hù)流量思維，以用戶(hù)為核心，用戶(hù)到哪，服務(wù)和轉(zhuǎn)化就跟到哪，這就是低成本、高效率的貨找人。 

最后分享一個(gè)數(shù)據(jù)。

騰訊智慧零售曾經(jīng)提出，未來(lái)零售品牌的銷(xiāo)售模式占比中，線(xiàn)下占比40%，傳統(tǒng)和電商占比30%，私域占比30%。

-END-