的確，算法推薦下，我們很難判斷下一個(gè)爆款會(huì)是誰(shuí)。但信息流廣告能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果，核心要做的就是短時(shí)間內(nèi)吸引用戶(hù)，建立信任，為后期轉(zhuǎn)化蓄能。這篇文章，我們解碼人性，從用戶(hù)底層的欲望出發(fā)，聊聊如何才能讓信息流廣告帶貨。

我有，別人沒(méi)有的才是最好的，本質(zhì)上，講的就是稀缺效應(yīng)。消費(fèi)心理學(xué)中，有個(gè)非常常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象叫“物以稀為貴”，一件商品數(shù)量越少，人們?cè)诫y得到，就會(huì)越想得到它。

就像星巴克貓爪杯發(fā)售時(shí)，大家不僅連夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，甚至還為了一只杯子大打出手。如果非要說(shuō)這只杯子有啥特別之處，除了顏值真的不錯(cuò)，但也真真不至于拳腳相向，真正讓人們?yōu)橹偪竦脑?，是因?yàn)樨堊Ρ皇巧倭渴圪u(mài)，是圈層話(huà)語(yǔ)權(quán)的象征。我們的信息流廣告，也可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)稀缺性、制造購(gòu)買(mǎi)緊迫感、突出賣(mài)點(diǎn)功能唯一性，激發(fā)人們的剁手欲。

1、 加碼產(chǎn)品稀缺價(jià)值

在營(yíng)銷(xiāo)中，真正稀缺的不一定是產(chǎn)品，而是稀缺的感覺(jué)。在信息流廣告中，我們可以通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品材質(zhì)稀缺，提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知。

比如鐘薛高每支單價(jià)并不便宜，因?yàn)槔锩嫣砑恿硕蚬隙酄柗坫@，所以變得稀缺。雪糕本身不稀缺，但是厄瓜多爾粉鉆是稀缺品，所以雪糕+厄瓜多爾粉鉆=珍貴。因而，我們可以這么喚醒用戶(hù)第一眼注意：添加了厄瓜多爾粉鉆的雪糕到底是什么貴族味兒？

再比如在奶酪廣告中，我們可以用十斤奶=一斤酪這樣的對(duì)比，增強(qiáng)其稀缺價(jià)值，讓顧客覺(jué)得奶酪得之不易，買(mǎi)到非常值得。

2、 制造購(gòu)買(mǎi)緊迫感

珍貴的東西，花錢(qián)就能買(mǎi)到時(shí)人們往往不會(huì)覺(jué)得有什么，但是加上附加條件，有錢(qián)也不一定能買(mǎi)到，而且馬上就要錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們立刻就會(huì)覺(jué)得它珍貴起來(lái)，馬不停蹄剁手。

不信你看看，雙11限時(shí)優(yōu)惠，為啥一夜就能讓網(wǎng)友們血拼上千億？不就是因?yàn)殡p11全場(chǎng)低價(jià)只持續(xù)1天嘛！所以，在信息流廣告中加入限時(shí)、限量、限地域等限定條件，和用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性溝通，可以讓用戶(hù)覺(jué)得，錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有了！

比如：

3、 搭建專(zhuān)屬對(duì)話(huà)環(huán)境

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，品牌傳播是一對(duì)多模式，即品牌用一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，與很多顧客進(jìn)行溝通。但如今，媒介環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，品牌的核心賣(mài)點(diǎn)溝通策略逐漸失靈，提取產(chǎn)品不同的賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)多面化的需求成為效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新要求。我們每個(gè)信息流廣告，都要突出產(chǎn)品的尖刀賣(mài)點(diǎn)，解決某個(gè)具象的用戶(hù)需求，通過(guò)建立專(zhuān)屬對(duì)話(huà)環(huán)境，制造我有，讓別人得不到的感覺(jué)。

就拿熬夜精華，對(duì)話(huà)熬夜黨人群時(shí)，我們其實(shí)可以這么說(shuō)：

“別人都有的，我也要有”核心在于激發(fā)用戶(hù)的從眾心理。

關(guān)于從眾心理，歷史上有個(gè)很有意思小故事：

這個(gè)故事告訴我們，個(gè)體很容易受到群體影響，他們會(huì)為了在群體中獲得安全感，從而改變自己的觀點(diǎn)和行為。

因此，在信息流廣告中，我們可以通過(guò)營(yíng)造“多數(shù)人在行動(dòng)”的意見(jiàn)氛圍、“強(qiáng)化燈塔效應(yīng)”、“他人證言”等方式激發(fā)用戶(hù)的從眾心理，提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任感。

1、 營(yíng)造“大多數(shù)人在行動(dòng)”的意見(jiàn)氛圍

營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)人都在行動(dòng)的意見(jiàn)氛圍，會(huì)促使人們?yōu)榱撕腿后w保持一致，主動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)嘗試。就像喜茶、網(wǎng)紅店的門(mén)口常年排著長(zhǎng)隊(duì)，當(dāng)顧客面臨產(chǎn)品選擇時(shí)，多數(shù)人都在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，賓朋滿(mǎn)座的店鋪，一定會(huì)成為他們的更優(yōu)選擇。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境遷移到線(xiàn)上，我們同樣可以在信息流廣告中營(yíng)造出“大多數(shù)人都在行動(dòng)”的意見(jiàn)氛圍。比如在線(xiàn)教育的信息流視頻廣告中，我們會(huì)在視頻開(kāi)頭將購(gòu)買(mǎi)信息錄屏前置，現(xiàn)實(shí)5分鐘內(nèi)，XX名顧客正在購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品；又或者在內(nèi)容中搭建多人排隊(duì)爭(zhēng)搶場(chǎng)景，更直觀地展示產(chǎn)品的吸引力度。

2、強(qiáng)化燈塔效應(yīng)

燈塔效應(yīng)也被稱(chēng)之為權(quán)威效應(yīng)，即在圈層中擁有高度影響力的人相當(dāng)于“燈塔”，人們?cè)敢庵鲃?dòng)跟隨模仿名人的行為，讓自己的行為得到認(rèn)可。

在信息流廣告中，對(duì)于獲得了明星或達(dá)人形象授權(quán)的品牌，我們也可以通過(guò)宣傳明星/達(dá)人推薦，為產(chǎn)品樹(shù)立信任背書(shū)，快速帶貨。比如“薇婭力薦面膜”、“金姐這就把焦下小黑傘價(jià)格打下來(lái)！”

除了人和人之間可以形成燈塔效應(yīng)，群體和群體之間，地域和地域之間，同樣可以形成燈塔效應(yīng)。舉個(gè)例子：

3、 巧用他人證言

與明星推薦相似，在廣告中融入他人證言，同樣可以更加高效地提升產(chǎn)品信任度，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有不錯(cuò)的助推作用。畢竟一款產(chǎn)品，自己說(shuō)好不是好，別人說(shuō)好才是真的好。我們平常在制作廣告時(shí)，常常會(huì)將產(chǎn)品的好評(píng)以截圖或錄屏的方式前置，用真實(shí)的用戶(hù)評(píng)價(jià)，吸引更多新客下單。

人的需求非常容易受到情境影響。

這說(shuō)明，人的需求不是場(chǎng)景中被喚醒，就是在場(chǎng)景中被激發(fā)出來(lái)的。在不同的環(huán)境中，人們受到場(chǎng)景氛圍影響，會(huì)產(chǎn)生不同程度的購(gòu)買(mǎi)行為。畢竟氣氛都到這兒了，不買(mǎi)怎么能行？

在信息流廣告中，我們可以通過(guò)痛點(diǎn)氛圍直擊、強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)氛圍下的儀式感、營(yíng)造私享氛圍，在情境中喚醒用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。

1、 痛點(diǎn)氛圍直擊

對(duì)于某一類(lèi)特定需求，用戶(hù)往往會(huì)擁有很多顧慮，我們可以找出用戶(hù)面臨著的痛點(diǎn)，從用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，搭建痛點(diǎn)氛圍，提供解決辦法，直擊用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)。

針對(duì)在線(xiàn)教育類(lèi)產(chǎn)品，我們可以這么說(shuō)：

和美妝用戶(hù)群對(duì)話(huà)，我們可以這么說(shuō)：

“每個(gè)得病的人都渴望得到良藥醫(yī)治”當(dāng)痛點(diǎn)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)解決方案，我們的內(nèi)容可以為用戶(hù)提供切實(shí)有用的價(jià)值支撐，撬起購(gòu)買(mǎi)力自然就不是什么難事了。

2、 突顯儀式感重要性

今年母親節(jié)有個(gè)非常特殊的現(xiàn)象，不知道大家聽(tīng)說(shuō)了沒(méi)有：母親節(jié)訂花量首次超過(guò)了情人節(jié)。這不僅僅是說(shuō)明了廣大兒女們更孝順了，還說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：人們不僅情人節(jié)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，母親節(jié)也在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，節(jié)點(diǎn)氛圍的儀式感約束下，用戶(hù)的消費(fèi)力總會(huì)在特定階段達(dá)到峰值。所以，有節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，我們一定要強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)氛圍下儀式感的重要性。

節(jié)日節(jié)點(diǎn)時(shí)，我們可以將產(chǎn)品包裝成禮物，激發(fā)用戶(hù)送禮場(chǎng)景下的需求。就像今年母親節(jié)，歐萊雅推出了母親節(jié)護(hù)膚禮盒，并大張旗鼓搞了一波信息流廣告投放。在歐萊雅的廣告中，并沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，而是不斷地通過(guò)包裝以及和媽媽人群的適配性，告訴用戶(hù)“這是一件母親節(jié)送禮佳品、母親節(jié)送媽媽歐萊雅，她一定會(huì)喜歡?！?/p>

除了節(jié)日節(jié)點(diǎn)，每年的618、雙11大促節(jié)點(diǎn)，也是我們應(yīng)該抓住營(yíng)造大促氛圍感的好時(shí)機(jī)。大促節(jié)點(diǎn)，我們可以抓的點(diǎn)有2個(gè)：一是大促來(lái)臨前、以及大促時(shí)的特惠，需要不斷在內(nèi)容中放大產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。二是在大促結(jié)束后，在618、雙11返場(chǎng)期，再次以產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠吸引用戶(hù)火速下單。比如：XXX618返場(chǎng)特惠，錯(cuò)過(guò)就真的沒(méi)有了！

一些特殊品類(lèi)產(chǎn)品，還會(huì)有一些特殊季節(jié)性節(jié)點(diǎn)可以利用起來(lái)。比如對(duì)在線(xiàn)教育產(chǎn)品而言，寒暑假，就是非常重要的節(jié)點(diǎn)，我們可以在節(jié)點(diǎn)氛圍下這么和用戶(hù)溝通：暑假是孩子彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)，你的孩子準(zhǔn)備好了嗎？而每年的6月畢業(yè)季，同樣是用戶(hù)租房的旺季，如果你是租房類(lèi)品牌，是不是可以這么和用戶(hù)對(duì)話(huà)：大學(xué)畢業(yè)，只有1500元，如何在北京安個(gè)家？

3、 打造專(zhuān)屬身份氛圍

想要用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們可以打造一個(gè)專(zhuān)屬身份場(chǎng)景，讓產(chǎn)品成為身份的勛章，讓用戶(hù)認(rèn)可購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品=購(gòu)買(mǎi)身份。用戶(hù)認(rèn)可自己購(gòu)買(mǎi)的身份，自然也就會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品。就像勞斯萊斯就是身份的象征，寶馬是成功的象征。

我們?cè)谛畔⒘鲝V告中，也可以通過(guò)圈定用戶(hù)身份標(biāo)簽，打造專(zhuān)屬身份氛圍，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。比如：榴蓮控必看、熬夜黨必入、學(xué)生黨不能錯(cuò)過(guò)等等！

這是一個(gè)品牌紛雜，供過(guò)于求的時(shí)代，當(dāng)人們的選擇過(guò)多時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的不信任程度也會(huì)逐漸增加。我們更直觀、明了地讓用戶(hù)看到/體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，同樣可以加速獲得用戶(hù)信任。

1、給產(chǎn)品做個(gè)極限測(cè)試

給產(chǎn)品做極限測(cè)試，可以直觀讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)的辦法。

國(guó)外有個(gè)賣(mài)攪拌機(jī)的品牌Blendtec，剛開(kāi)始上市時(shí)一直不溫不火，不管售貨員怎么介紹自家產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，大家就是感覺(jué)不到。

后來(lái)，他們劍走偏鋒，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上打造了“Will It Blend”（今兒個(gè)攪和啥）系列視頻，視頻中的大叔每天都用攪拌機(jī)攪拌各種各樣稀奇古怪的東西，甚至連諾基亞手機(jī)都攪過(guò)。

好家伙，這樣的極限測(cè)試視頻一上線(xiàn)，就吸引了大批網(wǎng)民觀看，Blendtec的公司官網(wǎng)點(diǎn)擊量增加了六倍，旗下高端攪拌機(jī)銷(xiāo)售額翻了五倍！

如果你的產(chǎn)品屬于大宗耐用品，或者需要展示卓越性能，快速抓住用戶(hù)注意力、取得信任，形成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，不妨試試這個(gè)思路。

比如汽車(chē)品牌就可以將自己安全性能極限測(cè)試的視頻，投放于信息流廣告投放，讓用戶(hù)更加直觀地觀察到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

2、 產(chǎn)品體驗(yàn)前置

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，有個(gè)很重要的概念叫“稟賦效應(yīng)”，它大多數(shù)指的是人們對(duì)于已經(jīng)擁有、即將失去的東西，會(huì)給予更高的評(píng)價(jià)并且極力挽留。因而很多品牌，會(huì)邀請(qǐng)顧客免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，吸引大家進(jìn)行下單，比如淘寶上有個(gè)活動(dòng)是0元試用，你不花錢(qián)就能把產(chǎn)品帶回家，體驗(yàn)一下。害！一般一來(lái)二去體驗(yàn)之下，顧客往往就把產(chǎn)品留下了。

但這個(gè)效應(yīng)怎么嫁接到信息流廣告中呢？

比如美團(tuán)優(yōu)選曾經(jīng)推出新人享好物福利，需要用戶(hù)點(diǎn)擊注冊(cè)點(diǎn)擊才能享受福利。為了大打消用戶(hù)的行動(dòng)顧慮，他們?cè)趶V告中將注冊(cè)過(guò)程前置，相當(dāng)于把廣告變成了注冊(cè)教程，提前教用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)引導(dǎo)，成功降低了顧客的下單顧慮。

不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，很多人很容易被種草，但是我們被種草的時(shí)候，心里想的往往不是產(chǎn)品，而是使用產(chǎn)品后的美好結(jié)果。

比如我前段時(shí)間購(gòu)買(mǎi)了某品牌的泡腳盆，其實(shí)并非產(chǎn)品多厲害，而是我看到廣告，想象到了自己每天堅(jiān)持泡腳，然后泡走濕氣，變瘦變漂亮的美好結(jié)果。因此，基于對(duì)用戶(hù)細(xì)致入微的洞察，將美好結(jié)果前置，同樣可以用事實(shí)的方式，讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的價(jià)值。

再舉個(gè)例子，如果將烤箱廣告投放在信息流廣告渠道，其實(shí)就可以將產(chǎn)品和做飯教程結(jié)合，優(yōu)先展示它烤箱烤出來(lái)的噴香的面包或美味的蛋糕，通過(guò)美好的結(jié)果，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊下單。如果你是一款粉底液，也可以將妝后的無(wú)瑕效果呈現(xiàn)在鏡頭前3秒，喚醒用戶(hù)對(duì)美好結(jié)果的向往。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)新生的技術(shù)為信息流廣告內(nèi)容制作分發(fā)、形式呈現(xiàn)都提供了更先進(jìn)和便利的傳播條件和轉(zhuǎn)化路徑。但本質(zhì)上，信息流廣告還是在幫廣告主們做注意力的生意和欲望的生意。無(wú)論信息流廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式如何變化，只要內(nèi)容抓得住用戶(hù)底層欲望，能夠激發(fā)需求，取得信任，就一定不會(huì)玩得太拉胯。

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