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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,用戶的一切行為在企業(yè)面前變得越來越“可視化”。大數(shù)據(jù)時代的到來,為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和方法,企業(yè)逐漸摒棄之前傳統(tǒng)的營銷方式,更加專注于如何利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷,構(gòu)建企業(yè)的基礎(chǔ)用戶畫像數(shù)據(jù),深度挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。
用戶畫像,即對用戶進(jìn)行信息標(biāo)簽化處理,就是企業(yè)收集用戶的基本屬性、社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù),通過算法挖掘和分析用戶數(shù)據(jù),抽象出一個用戶的全貌屬性,作為實現(xiàn)商業(yè)場景和應(yīng)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。用戶畫像能夠為企業(yè)提供基礎(chǔ)畫像表,幫助營銷人員快速找到精準(zhǔn)用戶人群,并深度挖掘用戶需求。
用戶畫像的應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣,主要體現(xiàn)在以下幾個方向:
精準(zhǔn)營銷:根據(jù)人群定向進(jìn)行營銷活動,能使得營銷更有效率,在相同成本下,得到更好的總體轉(zhuǎn)化效率。例如,向在校學(xué)生推送價格優(yōu)惠的酒店營銷活動,而沒有必要向白領(lǐng)IT從業(yè)者推送距離最近的酒店營銷活動。
推薦系統(tǒng):用戶畫像、用戶行為分析是高轉(zhuǎn)化率個性推薦的極重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如,向有收藏酒店行為的情侶推送距離最近的情侶風(fēng)格酒店。
搜索排序:在細(xì)化場景,將人群定向與意圖分析結(jié)合,精細(xì)提高轉(zhuǎn)化率過程中,可以根據(jù)人群標(biāo)簽進(jìn)行有針對性地排序。例如,推薦給搜索過手機(jī)的人推薦華為手機(jī)。
篩選排序:在細(xì)化場景,精細(xì)提高轉(zhuǎn)化率過程中,可以根據(jù)人群標(biāo)簽進(jìn)行有針對性地排序。例如,給出差在外的商旅用戶在篩選時,把離機(jī)場或者車站比較近的鐘點房排在前面。
用戶分析:將用戶畫像、用戶行為分析結(jié)合,能夠發(fā)現(xiàn)更高質(zhì)量的用戶人群。例如,在冬天的時候,有很多黑龍江人會到海南住家庭旅館。
商家分析:分析商家近期客戶的用戶行為與用戶畫像,能夠更好地幫助商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
下面介紹一下用戶畫像最基本、最重要的部分——用戶標(biāo)簽的構(gòu)建。
用戶畫像一般可以按照行為特征、基本屬性、消費(fèi)特征、交易屬性、潛力特征、興趣偏好和預(yù)測需求等方面組織。當(dāng)然,因為業(yè)務(wù)的差異,可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)的特點添加不同的方面構(gòu)建用戶畫像,一個基本的用戶標(biāo)簽如下圖所示。
行為特征,主要用來記錄用戶的行為操作信息。例如,App的日啟動次數(shù)、 周啟動次數(shù)、 月啟動次數(shù)、評論活躍度、最近瀏覽頁面及瀏覽時間等。
基本屬性,就是描述用戶的一些基本特征,用來反映用戶的通用信息。例如,用戶ID、昵稱、UID、性別、年齡、手機(jī)號、城市、注冊時間、活躍度、流失傾向等。
消費(fèi)特征,主要用來記錄用戶的下單購買行為。此處可以用RMF模型記錄用戶的最近購買時間、消費(fèi)價格、消費(fèi)頻率等。
交易屬性,主要用來記錄一些交易的偏好。例如,訂單總數(shù)、交易額、支付時間間隔等。
興趣偏好,主要是有針對性地找一些興趣點,用來區(qū)分用戶,并結(jié)合日常營銷推廣活動設(shè)置興趣偏好。例如,品牌偏好、房型偏好、品類偏好、星級偏好、菜品口味偏好等。
潛力特征和預(yù)測需求,主要用來分析用戶的價格敏感度和目標(biāo)價位等,方便針對價格敏感度比較高的用戶做價格營銷活動。
用戶畫像基本上就是用上面的對用戶打“標(biāo)簽”的方式實現(xiàn),而一個標(biāo)簽通常是高度精煉的特征標(biāo)識,例如地域、年齡、性別、用戶偏好等。最后,把這些用戶的標(biāo)簽整合在一起,就可以描繪用戶的立體畫像了。后續(xù)可以基于用戶標(biāo)簽基礎(chǔ)構(gòu)建用戶畫像基礎(chǔ)表,只要有了用戶畫像寬表,數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理就可以根據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用用戶畫像,做一些分析和用戶畫像的可視化。至此,數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理便完成了從用戶畫像的構(gòu)建到應(yīng)用的整個流程。
在有了用戶畫像之后,通過進(jìn)一步分析用戶需求,可以針對特定用戶人群制定營銷活動,找到運(yùn)營老用戶和獲取新用戶的機(jī)會。還以電商為例,如果有生鮮的打折券、日本餐館最新推薦等活動,那么運(yùn)營人員可以把活動的相關(guān)信息精準(zhǔn)地推送到與之匹配的消費(fèi)者的手機(jī)中,并根據(jù)用戶的參與情況和點擊行為數(shù)據(jù)等,進(jìn)一步分析用戶各方面的行為與偏好。最后,運(yùn)營人員通過觀察不同階段的成功率,做前后對照,確認(rèn)整體經(jīng)營策略與方向是否正確,這個階段的目的是提煉價值,再根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)營銷,最后追蹤用戶反饋的信息,完成閉環(huán)優(yōu)化。
只有通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測和推薦,才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)最大的價值。以當(dāng)下最火的新零售為例,“精準(zhǔn)推薦”將會是大數(shù)據(jù)改變新零售業(yè)的核心功能。例如,服裝網(wǎng)站Stitch Fix結(jié)合機(jī)器算法推薦,根據(jù)顧客的身材比例、用戶畫像、歷史銷售記錄等數(shù)據(jù),通過服裝推薦模型,為每個客戶個性化推薦服裝,而不是每個人看到的服裝千篇一律,甚至在購買時還要手動的選擇尺寸、顏色等信息,從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)、更人性化的營銷。
Stitch Fix
通過用戶畫像和精準(zhǔn)營銷,大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)企業(yè)和電商的營銷方式,已經(jīng)不在完全依賴有經(jīng)驗的導(dǎo)購和銷售,大數(shù)據(jù)發(fā)揮越來越大的價值。相信未來,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷會在更多的行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的價值。
-END-
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)