作者 | 李東陽
提到品牌年輕化，可能每天海量的相關信息，已經(jīng)讓大家感到審美疲勞。但是，“得年輕人得天下”是品牌界永不失效的定律。隨著2.6億Z世代成為消費主力軍，幾乎所有品牌都開始擁抱年輕人。但我發(fā)現(xiàn)，似乎不少品牌，傳播上越年輕，新生代消費者越不買單，這意味著品牌根本沒有真正走進年輕人心里，年輕化變成品牌的自嗨。因此，當下如何做好品牌年輕化，仍然是很多品牌面臨的挑戰(zhàn)。前段時間，刷微博看到益達推出一場“嚼出我的范”主題系列活動，深扒了下，益達從創(chuàng)意輸出、產(chǎn)品包裝、傳播、種草全鏈路和年輕人進行多維溝通，在社交平臺掀起了很大熱潮，而且驅動了銷量的增長，不失為品牌年輕化營銷的新樣本。01 創(chuàng)意力
“嚼出我的范”新主張 差異化認知，打造品牌年輕力
對于品牌而言，無論是哪一個維度的動作，首先第一要素都是建立在受眾認知的基礎之上，只有在用戶心智中植入差異化的品牌認知，才能贏得大眾信任。換句話說，品牌建立的底座正是能讓受眾建立認知的品牌差異化。那么這種品牌差異化如何打造？無疑是基于用戶心理、態(tài)度、文化等諸多因素的深度洞察，并結合品牌自身優(yōu)勢或屬性，提煉品牌傳播主題，幫助消費者完成自我表達，讓他們在社會關系中找到歸屬感，引發(fā)情感共鳴的同時，將品牌差異化符號根植用戶心智。益達的核心目標受眾是95后、00后年輕人，他們有想法、腦洞大，喜歡嘗試挑戰(zhàn)新鮮事物，但生活中難免會遇到缺乏信心的焦慮小時刻，比如被點名上臺發(fā)言，第一次開會提案，在公共場合拍照擺pose等等。當內(nèi)卷、焦慮成為一種常態(tài)，擺脫焦慮、有范地做自己成為這群年輕人的痛點訴求。益達基于年輕人“有范”需求的洞察，以“嚼出我的范”定義品牌年輕化的新主張，通過聚焦這個心智，在年輕消費者之間達到超高契合度，引發(fā)他們的情感共鳴，增強品牌價值穿透力，實現(xiàn)品牌年輕化形象煥新。為了深化“嚼出我的范”的創(chuàng)意認知，益達發(fā)布了三支深植日常場景的品牌宣傳片。新手停車超緊張？職場打工人難說“不”？初入廚房如何秀出大廚范？無論場面多緊張，來兩粒益達，嚼出我的范，都能自信應對。
視頻通過開車、職場、聚會做飯等生活化的場景，營造出具有代表性的信心缺失的焦慮時刻，讓用戶更有代入感，強化嚼益達給年輕人以“有范”的力量。在這個過程中，益達產(chǎn)品承擔起人物情緒轉折的重要角色，賦予產(chǎn)品“有范”的價值內(nèi)涵，讓用戶潛意識增強對產(chǎn)品的好感和認同。
除了品牌大片外，益達還對品牌整體視覺體系進行了升級換代，包括品牌標志、產(chǎn)品包裝以及全方位視覺元素的煥新等，打造更鮮活的視覺呈現(xiàn)，讓品牌更年輕、現(xiàn)代，充滿活力。視覺力跟上創(chuàng)意力，強化用戶對品牌“嚼出我的范”的年輕化態(tài)度認知。
02 傳播力
讓“有范”炸起來 全域社交矩陣，多圈層滲透引爆
如果說創(chuàng)意主題和品牌視覺形象煥新，是品牌營銷的基礎，那么年輕化傳播則是釋放王炸的“引線”。年輕人在哪里，品牌傳播就在哪。當下年輕人圈層細分特征越來越明顯，而且注意力日益碎片化，想要在短時間內(nèi)產(chǎn)生傳播裂變，品牌需要構建多元化全域社交場景，才能快速引爆年輕圈層。益達顯然深諳于此，聯(lián)合時下年輕群體聚集的社交平臺微博、抖音和B站，構建全域全場景社交傳播矩陣，開展“嚼出我的范”主題系列活動，多圈層滲透傳遞新世代更受歡迎的精神內(nèi)涵——有范，讓“有范”炸起來！ 1 微博：打造“萬物皆在嚼”大事件，引爆話題
內(nèi)容的破圈，往往需要話題的引爆。而微博具有天然的高速傳播性，能夠在短時間內(nèi)制造聲勢。不過要想破圈層引爆話題 ，需要與消費者的情緒產(chǎn)生共鳴式的對話。
益達率先在微博打造“萬物皆在嚼”大事件，將創(chuàng)意氛圍，延展至古今中外名人、萌寵、二次元領域。娛樂圈官言：梵高帶著紅臉關公還有四海八荒的有范人出場；美食圈的新潮流：莎士比亞、蒙娜麗莎嚼得相當有范，連貂蟬、牛頓、阿波羅都加入；動物界：小兔子、小老鼠帶著喵喵、狗狗也來啦！
各圈層頂級KOL帶話題爭相傳播，號召大家一起嚼出我的范。一方面豐富了“嚼出范”的價值內(nèi)涵，另一方面通過 KOL號召力，吸引各圏層用戶關注到“嚼出范”話題中，引發(fā)海量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，加速傳播裂變，多圈層滲透引爆話題，截止目前，#嚼出我的范# 閱讀量破4億，有大量用戶參與到話題討論。 2 抖音：發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，全民互動嚼出范
抖音是年輕人互動的社交聚集地，具有短視頻“高參與度”“強記憶點”等優(yōu)勢。為了進一步放大聲量，益達聯(lián)合抖音發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽。但是要吸引年輕人參與進來，需要通過年輕人的社交語境與他們進行溝通，益達一方面用熱門變裝玩法，邀請頭部顏值達人參與，通過嚼益達前后的反差感強化產(chǎn)品角色，彰顯多元idol不同的有范時刻，極大增強了挑戰(zhàn)賽的可看性。另一方面，益達基于平臺特性，定制了“有范濾鏡“，打造了一個低門檻、高趣味的互動平臺，吸引了大量粉絲參與，創(chuàng)造了海量UGC。兩種玩法的遞進，將益達“嚼出我的范”品牌主張，沉浸式、互動性地深入到大眾用戶中。
為了增強全民挑戰(zhàn)賽的知名度和參與度，益達還特別邀請了許凱、李岱昆、Rita、符龍飛等人氣明星驚喜助陣，通過明星效應，撬動飯圈粉絲經(jīng)濟，激發(fā)抖音平臺的粉絲和用戶參與挑戰(zhàn)，不斷放大話題聲量。
人氣明星 @李岱昆 人氣明星 @Rita
3 B站：“嚼出我的范實驗室”，深入GenZ共創(chuàng)有范時刻
B站是Z世代年輕人的聚集地，同時也是高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容輸出之地。為進一步深入GenZ，益達聯(lián)合B站打造“嚼出我的范實驗室”視頻征稿活動，邀請年輕人一起大開腦洞，分享Z世代年輕群體嚼益達有范的小時刻。
△ 人氣UP主 @力元君 @-欣小萌- @塑料叉FOKU
人氣UP主受邀搶先示范，將嚼益達代入日常生活的隨機挑戰(zhàn)、舞蹈排練和畢業(yè)季面試干貨分享中，強化益達在年輕人生活中的角色，呈現(xiàn)Z世代年輕人極具個性的有范主張，引導粉絲參與征集活動，分享屬于自己的有范時刻。一方面借助人氣UP主，實現(xiàn)傳播最大化，另一方面通過 UP主高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，巧妙輸出品牌“有范”態(tài)度，使得品牌形象更加鮮活。
03 種草力
讓產(chǎn)品“嗨起來” 與多渠道平臺共創(chuàng)，實現(xiàn)品效合一
品牌營銷最終要回歸到產(chǎn)品銷售層面，因此，通過差異化創(chuàng)意以及社交貨幣，使消費者獲得情感上的滿足，明顯還不夠。品牌還需要撬動用戶的消費決策，讓用戶從消費行為中感覺品牌的差異化認知，才能將品牌價值進行沉淀，進而在用戶心智中夯實獨特的位置。在從營到銷轉化的策略上，益達突破了傳統(tǒng)的直接以產(chǎn)品活動鋪貨的常規(guī)方式，而根據(jù)各渠道平臺的特性，選擇與平臺進行內(nèi)容共創(chuàng)，也就是先營銷后銷售的邏輯，具體來講，就是通過消費場景共創(chuàng)，影響用戶的消費決策。 1 O2O場景營銷，釋放“有范”產(chǎn)品種草力
益達抓住餓了么不僅送餐、更送萬物的平臺戰(zhàn)略定位，巧妙共創(chuàng)了“嚼了么”營銷活動。益達以短視頻內(nèi)容做引流，餓了么站內(nèi)配合品宣和促銷，打造全鏈路觸達。此外，益達通過平臺聯(lián)合全家便利店的熟食，推出線上專享的“有范套餐“，讓消費者“點飯更有范”。線下更是借助餓了么小哥強化品宣，線上線下全場景構建，最大化釋放產(chǎn)品“有范”種草力。
同時，攜手人氣明星李岱昆，送上寵粉福利，進一步拉動粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)強力帶貨，為品牌營銷帶來全新流量。
2 聯(lián)合線上電商平臺，實現(xiàn)“有范”強轉化
為了在線上最大化“嚼出我的范”的營銷勢能，放大產(chǎn)品種草渠道覆蓋范圍，益達還聯(lián)合京東超市，聚焦“嚼出我的范”的差異化定位心智，開展“嚼益達，集齊你的范”活動，解鎖集“范”福利。微笑有范、藝術有范、百變有范、優(yōu)雅有范，通過“集五范“創(chuàng)意互動打造產(chǎn)品的消費場景，豐富“有范”的內(nèi)涵，將“有范”趣味化，降低用戶的認知成本。比如，都說我有七十二變，卻沒有益達口味百變；經(jīng)典作品古今傳唱，便攜無糖深入人心。通過將每一種“有范”和產(chǎn)品特性進行融合，彰顯益達“有范”的營銷力。04 結 語
年輕化，不僅僅是視覺形象，也不是刻意迎合年輕人的喜好，而是真正地抓住他們的痛點訴求，通過產(chǎn)品層面解決這種訴求，并創(chuàng)造或引領一種潮流現(xiàn)象，才能真正在年輕人心智中，形成品牌年輕化的形象認知。從創(chuàng)意到種草，從內(nèi)容到形式，從線上到線下，我們看到益達聚焦“嚼出我的范”心智，從全鏈路營銷布局傳透這種心智，通過傳播力和種草力，不斷釋放和豐富“有范”的價值意義，使得“嚼出我的范”形成全民性大事件，夯實品牌年輕化形象。其創(chuàng)新的營銷底層邏輯，很值得借鑒。-END-
本文系作者：
首席營銷官
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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