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對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，扭虧往往是一個(gè)里程碑式的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。因?yàn)榕ぬ澘梢源砘久娴母纳疲Y本市場(chǎng)可能會(huì)因此大改觀，做出搶籌動(dòng)作，推動(dòng)股價(jià)大漲。
最近的流利說(shuō)，就處于這樣的甜蜜中。5月27日，流利說(shuō)2021 Q1財(cái)報(bào)正式公布，顯示首次扭虧為盈，當(dāng)日流利說(shuō)股價(jià)收漲26.75%，達(dá)到1.99美元，市值逼近1億美元。
扭虧是對(duì)流利說(shuō)采取嚴(yán)格降本運(yùn)營(yíng)策略的最好回饋，但真正能夠證明流利說(shuō)價(jià)值的還是長(zhǎng)期的發(fā)展數(shù)據(jù)。Q1扭虧的背后，是營(yíng)收、GMV、付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模的下滑。所以首次扭虧，對(duì)流利說(shuō)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不見(jiàn)得是一股正面的推力。
遲到的盈利
根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第一季度，流利說(shuō)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為0.13億，而去年同期為營(yíng)業(yè)虧損1.97億，2020 Q4營(yíng)業(yè)虧損為0.38億。
而期間伴隨流利說(shuō)的，是此起彼伏的裁員消息。此前據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，今年1月初有流利說(shuō)員工在脈脈上曝出公司正在進(jìn)行“優(yōu)化”，且優(yōu)化規(guī)模不小。
值得注意的是，流利說(shuō)Q1財(cái)報(bào)中對(duì)多項(xiàng)成本和費(fèi)用明顯下滑的解釋是“人事管理效率提高導(dǎo)致員工薪資和福利下降”，似乎也證實(shí)了這種優(yōu)化的真實(shí)存在。
而且這次扭虧，如果按2020年二季度采取降本精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)策略節(jié)點(diǎn)來(lái)算，流利說(shuō)等了足足三個(gè)季度，才實(shí)現(xiàn)了正式盈利。
有趣的是，2018年流利說(shuō)上市之際，創(chuàng)始人及CEO王翌在接受采訪(fǎng)時(shí)曾公開(kāi)表示“流利說(shuō)可以分分鐘盈利，但現(xiàn)階段虧損主要是為了更快增長(zhǎng)而作出的投入。”
現(xiàn)在來(lái)看，流利說(shuō)也不是分分鐘就能盈利。原因在于流利說(shuō)的成本和費(fèi)用對(duì)收入的占比，在降本運(yùn)營(yíng)策略實(shí)施前就非常高。拿去年Q1的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，即使拋開(kāi)收入成本，總費(fèi)用支出也達(dá)到了3.46億，是營(yíng)收的1.52倍。
總體來(lái)說(shuō)，這是一次遲到的扭虧，而且也讓流利說(shuō)意識(shí)到了從增長(zhǎng)優(yōu)先的燒錢(qián)策略，向盈利優(yōu)先的成本策略轉(zhuǎn)型，絕對(duì)不是一件容易的事。
扭虧的代價(jià)
一般而言，最健康的扭虧邏輯是不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收超過(guò)了合適的成本，也就是由業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)的扭虧，而比較難看的扭虧邏輯就是通過(guò)降低各項(xiàng)支出，來(lái)讓不斷下滑的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)被動(dòng)超越。
從Q1的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，流利說(shuō)是成本縮減明顯，且營(yíng)收在持續(xù)下滑，所以屬于后者。首次扭虧的背后，流利說(shuō)也付出了非常明顯的代價(jià)。
第一，付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模的顯著下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，流利說(shuō)Q1購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)課程和服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模接近30萬(wàn)，而去年Q4這個(gè)數(shù)據(jù)是接近40萬(wàn)，去年同期數(shù)據(jù)則是接近90萬(wàn)。意味著Q1的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比下滑66.7%，環(huán)比下滑25%。
在財(cái)報(bào)中，流利說(shuō)就付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模的下滑也給出了解釋?zhuān)汗驹讷@客費(fèi)用方面的嚴(yán)格成本控制。換言之，降本策略下，流利說(shuō)大幅度削減了之前高企的獲客預(yù)算，從而導(dǎo)致付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模嚴(yán)重下滑。
第二，GMV規(guī)模的下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，流利說(shuō)Q1總賬單為1.544億，去年Q4總賬單為1.711億，去年同期賬單為3.527億，意味著同比下滑56.2%，環(huán)比下滑9.8%。
總賬單和付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模、課程平均價(jià)格相關(guān)，由于對(duì)獲客成本的壓縮，可以想象付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模下滑也是總賬單下滑的主要原因。而總賬單的下滑，則導(dǎo)致了營(yíng)收的下滑。
綜合以上兩點(diǎn)，流利說(shuō)的扭虧，是建立在犧牲營(yíng)收、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，因?yàn)橐恢币詠?lái)，流利說(shuō)的營(yíng)收和支出變化的驅(qū)動(dòng)邏輯都是同源的，即燒錢(qián)會(huì)拉高成本費(fèi)用，也會(huì)拉高營(yíng)收數(shù)據(jù)，反之亦然。
扭虧的代價(jià)雖然不小，但流利說(shuō)也借此策略改善了少數(shù)核心數(shù)據(jù)。
唯一的好消息
在持續(xù)的、高強(qiáng)度的節(jié)衣縮食運(yùn)營(yíng)策略下，流利說(shuō)的毛利率也得到了進(jìn)一步的改善。根據(jù)財(cái)報(bào)，流利說(shuō)Q1毛利率為77.6%，去年Q4毛利率為75.4%，去年同期毛利率為65.5%。
這可以說(shuō)是流利說(shuō)Q1財(cái)報(bào)中除扭虧以外的唯一好消息。對(duì)于流利說(shuō)這樣的業(yè)務(wù)模式，毛利率改善的意義在于業(yè)務(wù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的效率變高了，或者可以理解為要提供單位服務(wù)的成本下降了。
具體可以通過(guò)流利說(shuō)在財(cái)報(bào)中對(duì)收入成本變化的解釋來(lái)看，其提到了兩點(diǎn)：一個(gè)是全職員工薪水和福利的減少，一個(gè)是IT服務(wù)費(fèi)的節(jié)省。
這兩點(diǎn)的確是流利說(shuō)可以主動(dòng)去調(diào)控的變化因子，前者就是單位人效，后者則是單位技術(shù)成本，在業(yè)務(wù)規(guī)模下降的情況下，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的優(yōu)化也很合理。
值得注意的是，和去年同期相比，今年Q1的毛利也有所提高。不過(guò)去年Q1恰恰是流利說(shuō)花大錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和獲客的時(shí)期，毛利在運(yùn)營(yíng)策略大轉(zhuǎn)變的情況下提高，似乎是必然事件。
毛利率的持續(xù)優(yōu)化，對(duì)流利說(shuō)最大的意義在于可以更容易地保持盈利狀態(tài)，但是成本的縮減空間始終有限，如果流利說(shuō)不能把營(yíng)收做上去，那么毛利率的改善難度也會(huì)越來(lái)越大。
增長(zhǎng)陷阱
綜合來(lái)看，Q1流利說(shuō)雖然創(chuàng)造了歷史性的首次扭虧，但營(yíng)收、付費(fèi)用戶(hù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的成長(zhǎng)性卻消失了。
而且這種扭虧是建立在防守降本的發(fā)展策略之上，這其實(shí)也是對(duì)流利說(shuō)過(guò)去發(fā)展模式的一個(gè)自我否定，盡管過(guò)去燒錢(qián)燒出了還算漂亮的數(shù)據(jù)，但是卻始終無(wú)法觸及盈虧平衡的那條線(xiàn)。
過(guò)去的流利說(shuō)其實(shí)跌入了一種大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)中招的“增長(zhǎng)陷阱”，以為用互聯(lián)網(wǎng)的燒快錢(qián)思維，可以不斷置換市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而慢慢走向盈利狀態(tài)。
很明顯，流利說(shuō)這種細(xì)分賽道的小公司，很難通過(guò)這種模式來(lái)走向盈利，因?yàn)槟愕臉I(yè)務(wù)模式?jīng)]有產(chǎn)生破壞性的創(chuàng)新，燒錢(qián)速度和力度，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)的消費(fèi)者。
現(xiàn)在的流利說(shuō)，根本不像是一個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)教育平臺(tái)公司，倒像是一個(gè)被傳統(tǒng)業(yè)務(wù)困住的二三十歲的老公司。流利說(shuō)一直信奉的AI驅(qū)動(dòng)力，并未在降本優(yōu)先的運(yùn)營(yíng)策略下，給外界帶來(lái)任何驚喜。
這其實(shí)是一個(gè)極為危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樵诓粺X(qián)獲客的情況下，流利說(shuō)營(yíng)收下滑明顯，并沒(méi)有表現(xiàn)出可靠的自然增長(zhǎng)能力。這意味著其業(yè)務(wù)模式的發(fā)展邏輯，可能一直都不太健康，或者還未真正成熟。
不過(guò)現(xiàn)如今快十歲的流利說(shuō)應(yīng)該已經(jīng)明白了一個(gè)道理：既然燒錢(qián)式增長(zhǎng)策略難讓其主動(dòng)走向盈利，那么不如換一條路走，先嘗試做一個(gè)“小而美”的公司。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)