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誕生于2013年的VIPKID頂著創(chuàng)新工場(chǎng)，李光復(fù)投資背書(shū)的光環(huán)，迅速打造品牌，從最初的僅有的102名學(xué)員，問(wèn)鼎于家長(zhǎng)熟知的北美一對(duì)一外教課品牌TOP1。
根據(jù)中科院發(fā)布的《2020年中國(guó)在線青少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在線青少兒英語(yǔ)市場(chǎng)目前主要分為北美外教1對(duì)1、菲教1對(duì)1、小班課、大班課和輕課等模式，而北美外教1對(duì)1的市場(chǎng)占比高達(dá)47%，用戶規(guī)模約130萬(wàn)，其中VIPKID以超過(guò)70萬(wàn)用戶占據(jù)這一賽道最大份額，遠(yuǎn)超其他品牌的總和。VIPKID持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，市場(chǎng)領(lǐng)先地位愈發(fā)穩(wěn)固。與這一公司品牌與口碑相伴出現(xiàn)的是一次又一次的融資，高出新度的估值。
融資歷史圖，摘自網(wǎng)絡(luò)
日前傳聞，VIPKID擬募資5億美元年底赴美IPO。
“VIPKID背后頭部資方太多，無(wú)論如何都會(huì)將它‘推’著完成上市?！?/p>
“大家的資方都不少，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境很難盈利，一級(jí)市場(chǎng)因?yàn)檎邌?wèn)題融資困難，必須要去二級(jí)了?！?/p>
網(wǎng)上有內(nèi)部投資人如此評(píng)論此次IPO計(jì)劃。
而其實(shí)，整個(gè)政策環(huán)境苛刻，從線上廣告投放受阻，多家頭部教育科技公司被點(diǎn)名整改罰款，國(guó)家對(duì)于青少年素質(zhì)教育多項(xiàng)政策的出臺(tái)，使得行業(yè)融資降溫，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門(mén)教育、火花思維、美術(shù)寶等多家在線教育公司也在近期傳出赴美上市的消息也是佐證了這一點(diǎn)。
VIPKID究竟怎么了？作為線上教育獨(dú)角獸的VIPKID一路是怎么飛奔，我們不妨回顧一下。
由于教育的特殊性以及試錯(cuò)成本高，即使拋開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)定語(yǔ)，在家長(zhǎng)做決策時(shí)，無(wú)論任何形式的教育服務(wù)，都會(huì)更注重身邊的的口碑介紹；如果身邊沒(méi)有案例，則選擇相信品牌。
艾瑞發(fā)布的中國(guó)教育培訓(xùn)家長(zhǎng)用戶信任的廣告信息渠道分布
當(dāng)初2014年VIPKID剛起步時(shí)，也試過(guò)傳統(tǒng)的電話銷(xiāo)售和地推，但是效果差強(qiáng)人意，家長(zhǎng)拒絕的原因多是「沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們」「太貴了，你們會(huì)不會(huì)倒閉」，但當(dāng)對(duì)話中加入「獲得李開(kāi)復(fù)的投資」等話術(shù)，家長(zhǎng)的態(tài)度又瞬間發(fā)生轉(zhuǎn)變，「李開(kāi)復(fù)我聽(tīng)過(guò)的」。因此在品牌和口碑方面，VIPKID請(qǐng)李開(kāi)復(fù)背書(shū)打造品牌，并將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在轉(zhuǎn)介紹上，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可贈(zèng)送四分之一的課時(shí)。兩年時(shí)間里，VIPKID轉(zhuǎn)介紹率從初期個(gè)位數(shù)，提升到每月新學(xué)員中有60%-70%來(lái)自轉(zhuǎn)介紹。
當(dāng)VIPKID走上快速增長(zhǎng)發(fā)展軌道后，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司、教育巨頭、互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的公司涌進(jìn)賽道，對(duì)其模式，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行復(fù)制，各種營(yíng)銷(xiāo)手段花式過(guò)招，各顯神通：巨額補(bǔ)貼送課時(shí)，明星代言，重金砸戶外媒體，電視硬廣，節(jié)目植入，免費(fèi)贈(zèng)課，固定課時(shí)不滿意全額退款，甚至連金融手段無(wú)障礙分期付款都用上了。這種燒錢(qián)式的擴(kuò)張確實(shí)讓線上教育走進(jìn)了越來(lái)越多家長(zhǎng)的視野，眾多耳熟能詳?shù)木€上品牌侵占了家長(zhǎng)心智，在疫情后一段時(shí)間，線上學(xué)習(xí)更加是成為不二之選。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，因疫情影響，2020年2-4月，在線教育行業(yè)滲透率快速提升至22%。預(yù)計(jì)到2021年底，在線青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)滲透率將達(dá)到37％，至2022年滲透率將達(dá)51％。
VIPKID絕對(duì)算是教育行業(yè)在線上投廣拉新，轉(zhuǎn)介紹一系列營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)踐先鋒，這也使得他一路飛奔，在行業(yè)賽道上規(guī)模第一，但確是連年虧損。這很難不讓人認(rèn)為其本質(zhì)是以巨額虧損換回流量高速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而忽略了底層的教育屬性，公眾質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)背景的教育公司是否忠于教育初心。
VIPKID的一對(duì)一北美外教業(yè)務(wù)主要覆蓋一二線城市。過(guò)高的單價(jià)使其無(wú)法很好地進(jìn)行市場(chǎng)下沉，而為了進(jìn)行學(xué)科交叉銷(xiāo)售，以及利用VIPKID的品牌效應(yīng)，吸引更多學(xué)員，VIPKID進(jìn)行了橫向擴(kuò)科：網(wǎng)校，數(shù)學(xué)思維，語(yǔ)文，乃至美術(shù)等素質(zhì)課程。同時(shí)也進(jìn)行了英語(yǔ)的縱向深挖：中外教培優(yōu)課，英語(yǔ)啟蒙課，都搭建了AI模塊，獲客單價(jià)比一對(duì)一要低，意圖以更優(yōu)性價(jià)比網(wǎng)羅其他需求的用戶，并且年齡段拓寬到3歲至15歲，用戶群體池拓寬，交叉銷(xiāo)售則有更多可能。但是這一年來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整卻沒(méi)有帶來(lái)整體盈利，大米網(wǎng)校反而未出征，身先死。
據(jù)報(bào)道，為了全面搶奪K12戰(zhàn)場(chǎng)，2020年1月初，VIPKID推出“大米網(wǎng)?！薄Ｋ鼮榱顺薪右粚?duì)一高年級(jí)學(xué)員更多的學(xué)習(xí)需求而設(shè)立的一個(gè)產(chǎn)品線，打破了一對(duì)一模式，實(shí)行更經(jīng)濟(jì)的在線課程方式大班課和小班課并作為獨(dú)立項(xiàng)目融資了8000萬(wàn)美元。當(dāng)初在公開(kāi)采訪中，可以看出這是VIPKID創(chuàng)始人頗為重視的一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)，但是今年4月，大米網(wǎng)校已經(jīng)內(nèi)部叫停。
某個(gè)角度講，VIPKID一開(kāi)始就是全速前進(jìn)，追求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)模，傾向短平快的品效，而由于創(chuàng)始人也并不是技術(shù)出身，他們?cè)谟⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)閉環(huán)的效果打造上其實(shí)是滯后的，一對(duì)一輸出只是英語(yǔ)學(xué)習(xí)的一個(gè)單一需求，并不能打造一個(gè)完整的學(xué)習(xí)閉環(huán)，當(dāng)然影響用戶的生命周期價(jià)值，即使后面?zhèn)}促布局其他板塊，也更多是商業(yè)上的考慮，而對(duì)于學(xué)習(xí)過(guò)程中用戶數(shù)據(jù)的打通，學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的承接轉(zhuǎn)折遞進(jìn)選擇性忽視，導(dǎo)致整體缺乏協(xié)同性。這個(gè)也有投資環(huán)境的原因，當(dāng)一路被推著往前奔，就沒(méi)有停下來(lái)思考喘息的機(jī)會(huì)，越往前航行就越成為了一個(gè)郵輪級(jí)別的巨無(wú)霸，注定是不能再回頭安穩(wěn)地做小而美，因此融資幾乎沒(méi)有停止的可能，估值也引起一片嘩然。
VIPKID赴美IPO,那么，很自然，大家就會(huì)拿已經(jīng)上市的51TALK進(jìn)行一個(gè)價(jià)值參照比較。51TALK主打菲教一對(duì)一，VIPKID主打北美一對(duì)一。
由于VIPKID已公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有限，我們只能從一些公開(kāi)數(shù)據(jù)中進(jìn)行一些溯源推算。在2017年，官方稱1-7月的營(yíng)收總和超過(guò)20億元，其中7月單月?tīng)I(yíng)收突破4億元，因此在8月，VIPKID更破天荒地把之前投資計(jì)劃書(shū)上的預(yù)期年收30億提高到50億元，最后50億元的營(yíng)收是否實(shí)現(xiàn)不得而知；雖然目標(biāo)值總會(huì)有水分的，但是我們就按照目標(biāo)值年?duì)I收50億元（約7.75億美元）來(lái)推算其估值是否合理，當(dāng)時(shí)對(duì)外宣稱的估值已經(jīng)是200億元（約31億美元）。
我們看出與上市的51talk對(duì)比，營(yíng)收更少，估值卻高出51talk當(dāng)時(shí)市值接近10倍？他們的模式相差無(wú)幾，課程研發(fā)上任何一方并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只是一個(gè)北美和一個(gè)菲教口音的差別，再加上公司管理團(tuán)隊(duì)的管理水平就能有如此大的估值差距？而且其實(shí)菲教成本低，51talk在師資成本，獲客成本上的數(shù)據(jù)更漂亮。根據(jù)2018年有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017和2018年，線上教育營(yíng)銷(xiāo)成本不設(shè)限，高姿態(tài)鋪卷市場(chǎng)的形勢(shì)下，沒(méi)有選手做到盈利，都是犧牲利潤(rùn)去追求規(guī)模，VIPKID首單的虧損率約為25%，與51Talk 4%、VIPJR 8%的虧損率相比，已經(jīng)高的“離譜”。51Talk的老客續(xù)費(fèi)利潤(rùn)為45%，VIPJR為25%，但VIPKID的此項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為10%。如此分析，2017年的31億估值是否水分太多？
如果說(shuō)2017年的31億估值不合理，那么經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，2020年估值到40億美元是繼續(xù)膨脹還是有所保守呢？我們依然拿51talk來(lái)做參照系，采用“可比公司的市銷(xiāo)率”（注：市銷(xiāo)率=市值／營(yíng)業(yè)收入，是用于說(shuō)明公司股票投資價(jià)值的參數(shù)之一）來(lái)估算他的市值。這一方法的實(shí)質(zhì)，就是將同一產(chǎn)業(yè)維度中的代表性公司在營(yíng)收基礎(chǔ)上創(chuàng)造公司價(jià)值的能力，映射到VIPKID身上。通過(guò)市銷(xiāo)率和估值的倒推，可以看到vipkid要達(dá)到40億美元的估值，那么年?duì)I收得到達(dá)240億！
由于自2017后，官方不再披露提及年?duì)I收的任何數(shù)據(jù)，倒是其融資尋求上市的消息甚囂塵上。而根據(jù)科技外媒The Information報(bào)道，VIPKID2018年的前十個(gè)月收入為30億元，但凈虧損已達(dá)22億元。那么可以斗膽猜測(cè)2018的年?duì)I收不會(huì)突破2017的50億元的目標(biāo)（但有報(bào)道營(yíng)收70億，簡(jiǎn)直目瞪口呆）。而在2018后，傳出融資受阻，公司裁員等消息，vipkid公司戰(zhàn)略也調(diào)整為慢速求增長(zhǎng)，踩下了急剎車(chē)，那么年?duì)I收增長(zhǎng)率是下滑的，參考鼎盛時(shí)期的2017年和2018年的數(shù)據(jù)如下：
2016年，VIPKID學(xué)員數(shù)量達(dá)到4萬(wàn)，營(yíng)收達(dá)10億元。2017年增長(zhǎng)到20萬(wàn)人，營(yíng)收達(dá)到50億元。2018年其付費(fèi)用戶增長(zhǎng)到了30萬(wàn)人，營(yíng)收70億。
在增長(zhǎng)率下滑情況下，如何完成3年時(shí)間年?duì)I收從50億越到240億？這得打一個(gè)大寫(xiě)的黑人問(wèn)號(hào)。
再者公司并且并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全盈利，最新消息也就是公司單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) (UE) 連續(xù)兩個(gè)季度為正，90% 的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利。而這與整體盈利還有非常遠(yuǎn)的距離，不排除為了UE為正，采取犧牲某部分長(zhǎng)期利益的代價(jià)。
其實(shí)隨著一系列“新創(chuàng)業(yè)公司”赴海外上市，中國(guó)年輕互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)作方式和市場(chǎng)空間，也開(kāi)始被更多的投資者所熟悉。用40億美元估值尋求4億至5億美元融資的愿景是否頗顯艱難？
VIPKID就像從一開(kāi)始一艘快艇快速航行到現(xiàn)在已經(jīng)是一部郵輪級(jí)別的巨無(wú)霸，不管是降速，調(diào)方向，壓縮體量，每一個(gè)舉動(dòng)都牽一發(fā)而動(dòng)全身。我們作為旁觀者能以自己有限的理解去得到一些提示，那么作為局中人，估計(jì)很多時(shí)候也是肩負(fù)著不做大則做死的緊迫感，身不由己。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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