“小紅書不歡迎炫富?！?nbsp;

最近，小紅書發(fā)布了社區(qū)負責人柯南和小紅書博主侃侃的對話視頻，兩人圍繞小紅書此前公布的《社區(qū)公約》，交流了彼此的看法。

對談中，柯南直接了當?shù)?strong>表露小紅書不歡迎炫富的態(tài)度，認為炫富“違背了社區(qū)價值觀”。

小紅書的社區(qū)價值觀是什么？ 

早在4月中旬，小紅書正式上線《社區(qū)公約》，公約分別從創(chuàng)作者、普通用戶的角度提出了19條社區(qū)行為規(guī)范，包括分享和互動兩部分，并明確了小紅書社區(qū)價值觀即——“真誠分享、友好互動”。

在此之前，小紅書已經(jīng)有了《社區(qū)規(guī)范》。因此，侃侃提出疑問：“為什么有了社區(qū)規(guī)范，還要上公約？”柯南回答：“公約其實是規(guī)范背后的態(tài)度和價值觀。”

簡單來說，《規(guī)范》更像是剛性的規(guī)則約束，《公約》則類似一種“城市精神文明”的倡議，也是小紅書用來強化社區(qū)價值觀的方法。

柯南著重強調(diào)了小紅書“真誠分享”的社區(qū)價值觀，并表示“真誠分享是小紅書唯一的流量密碼”。

小紅書為何如此重視“真誠分享”？它包含了哪些內(nèi)容？為什么社區(qū)型平臺都在提倡價值觀？今天，我們來一探究竟。

01 什么是“真誠分享”？

小紅書《社區(qū)公約》給出了清晰定義，可以總結(jié)概括為尊重原創(chuàng)、申明利益相關(guān)、抵制炫富，反對偽科學，避免過度修飾，不要冒充他人等11條內(nèi)容。 

這里，我們重點聊一下其中2條內(nèi)容——關(guān)于視頻中談到的接廣告和炫富的問題，這也是被小紅書博主、用戶及媒體廣為熱議的內(nèi)容。

1、博主應該如何正確“恰飯” 

小紅書博主顯然更關(guān)注如何接廣告的“恰飯”問題。《公約》指出：如果你在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利，請申明利益相關(guān)。

通俗來講，就是博主接廣告的時候，除了走官方渠道蒲公英平臺報備外，其他的軟廣，比如受餐廳邀請免費吃飯，試用店家新品，涉及到較小的贊助、優(yōu)惠，都需要在筆記中申明。

小紅書社區(qū)運營負責人河童在接受媒體采訪時，曾舉例說明： 

“一個探店的場景，一個火鍋店，請一個美食博主吃一頓，吃一頓沒有多少錢，這個博主覺得挺好吃，他就把這個過程分享出來。這個時候我們希望這位博主說一句，是火鍋店請我吃頓飯，把這個消費過程透明化，讓用戶知道這個內(nèi)容是有一點點商業(yè)合作在里面，盡管不算是正經(jīng)的廣告?！?/p>

柯南提到，前期調(diào)研時，她和一個大一女生聊天。女孩提到，她關(guān)注的一位博主，每一篇內(nèi)容都能非常明顯地看出是廣告，但這個博主就是不承認，而是說自己買的或是閨蜜送的，這讓她感到很失望。

柯南也不認同這種打廣告的做法，她認為“用戶非常非常理解我喜歡的博主，需要有一些商業(yè)合作，但用戶的訴求其實是你告訴我，你告訴我之后我能更好的去做決策，用戶排斥的是虛假的、不真誠的、偷偷塞給我的廣告。”

小紅書健身博主“鉗鉗媽阿曼達呀”，描述了自己理想的恰飯狀態(tài)，她希望粉絲看到自己恰飯后，不是“嗨，這人又恰飯了”，而是“我喜歡的博主有出息了，又恰到飯了！”，就像朋友家人真心為自己高興一樣。

“但是大家憑什么為我開心？”鉗鉗媽阿曼達呀覺得，正是因為大家發(fā)自內(nèi)心對自己的信任。 

而信任從何而來？“其實就是通過鏡頭表現(xiàn)出的真誠和熱情，是我持續(xù)輸出對大家有幫助的內(nèi)容，以及傳遞一些正確的價值觀?！?/p>

昊吃的紙哥，主要在小紅書分享美食內(nèi)容。不接甲方不讓提缺點的產(chǎn)品，是他接廣告的底線原則之一，“不管甲方形容多好，都會用專業(yè)的眼光去審視他。” 

美妝穿搭博主“陳一丁Dingslock”，曾經(jīng)在接到一個廣告時，品牌要求她必須說“這是最完美的方法，一定要這樣做”，被陳一丁嚴詞拒絕，即使冒著放棄合作、賠償違約金的風險。 

她認為，恰飯要尊重事實尊重科學，不能有絕對化表述，不然會慢慢喪失掉大家的信任。“做博主，分享者和關(guān)注者彼此之間的信任是非常非常重要的?！?nbsp;

實際上，在柯南看來，“真誠分享”不止是針對作者博主，“它是針對社區(qū)里的每一個人，包括品牌和商家。”這是需要多方共同踐行的一個價值觀。 

那么，如果博主在筆記中主動申明利益相關(guān)的信息，是否會影響流量的推薦？侃侃表示了擔憂。對此，河童曾給出具體說明： 

1）申明和報備是兩個不同的渠道，能夠走蒲公英平臺的商單一定走蒲公英報備，除此之外的可以申明，申明完后，內(nèi)容流量側(cè)不會做任何調(diào)控。

2）作者能報備全部報備，并不是申明之后不報備。蒲公英平臺規(guī)定了哪些需要報備，哪些不用報備。

3）未經(jīng)報備、未經(jīng)申明的廣告，會受到流量限制。

2、小紅書不歡迎炫富

炫富問題，也成為此次公約關(guān)注的焦點，公約標明：請避免炫耀遠超常人的消費能力。

前段時間，某短視頻平臺千萬粉絲博主“大LOGO吃垮北京”，被人民日報、新華網(wǎng)官媒點名批評。與此同時，網(wǎng)絡(luò)也引起關(guān)于什么是炫富，如何定義炫富的討論。 

當侃侃問到小紅書如何界定所謂炫富這條線時，柯南解釋，

“最簡單的就是當你分享的時候，你有沒有考慮到別人的感受，是不是真的是提供了一些對別人有啟發(fā)有幫助的一些信息，還是你只是單純在表達以及取悅自己。” 

其實也就是公約中判定“炫富”行為的重要標準——是否對別人有用。 

至于如何判定有用，河童以買包為例：

比如一個人分享如何去東京買奢侈品包更便宜，這其中涉及怎么退稅，如何挑選等細節(jié)，有能力和想法的用戶可以根據(jù)此人的分享，在買包過程中獲得幫助，這個分享就是有用的。

反之，如果該博主只是買了一百個包全部擺出來，什么都不說，單純地曬，可能就有炫富的嫌疑。

在互聯(lián)網(wǎng)上，對炫富的吐槽屢見不鮮，博主的個人行為，很容易將公眾的視角延伸至平臺。知乎人均百萬、快手人均賓利、拼多多名媛等段子成為網(wǎng)絡(luò)流傳一時的熱梗。 

小紅書也曾因某些博主的炫富行為，被網(wǎng)友評價為“小紅書人均愛馬仕”，“小紅書人均法拉利”。 

對于類似炫富行為的抵制，小紅書公約的態(tài)度十分明確，柯南更是直言：“小紅書不歡迎炫富，炫富違背了社區(qū)價值觀。” 

“炫富行為”也引發(fā)了一批博主及用戶的討論。

時尚博主Milly米粒認為：“高品質(zhì)”的生活，是不需要靠“貴的東西”去向別人證明的。一個人的價值也不是靠“貴的東西”來衡量的。

用戶“Inez蛋黃醬”覺得炫富的定義因人而異。對她來說，那些獵奇、夸張、毫無生活痕跡，只是表明“我有錢”的內(nèi)容就是“炫富”。

用戶“酒酒阿方”則直接坦言：“刷到‘炫富’很生氣，一定舉報?！彼运С稚鐓^(qū)對炫富內(nèi)容的明確反對。

無論是抵制炫富，還是申明相關(guān)利益，小紅書都希望用戶能堅守真誠分享的價值觀，“我們希望通過《公約》，逐漸去淘汰那些不真誠的內(nèi)容。”

02 為什么“真誠分享”對小紅書很重要？

小紅書為什么如此強調(diào)“真誠分享”？這需要從平臺的定位說起。

小紅書的初始產(chǎn)品形態(tài)是一份海外購物指南PDF，早期用戶來到這里，主要是分享和搜索購物攻略。 

后來隨著用戶量級的擴大，分享的內(nèi)容也日趨多元化，用戶開始在小紅書學做飯、查旅游攻略、學習穿搭、學健身等。

這讓小紅書逐漸演變?yōu)榉荷罨钠脚_，也因此被用戶戲稱為“生活百科全書”。

不過，對于沒有使用小紅書的用戶而言，仍然處于“小紅書是一個美妝時尚或者穿搭偏女性象限的產(chǎn)品”的固有認知。

實際上，小紅書的美食、旅游、知識品類，在整個小紅書內(nèi)容生態(tài)里的位置，跟美妝、時尚已經(jīng)是同一個層級的品類，小紅書也不再只是女生專用的產(chǎn)品。 

在小紅書站內(nèi)，一個關(guān)于“小紅書有男生在用嗎？”的帖子下面，不少男性用戶留言，“用來搜旅游攻略和攝影修圖教程，還有學做菜”，直接搜索“男生”，也能跳出不少男士穿搭化妝的帖子。

這些基因，決定了“有用性”是小紅書最重要的用戶價值，也是吸引并且留住用戶的重要屬性。

小紅書內(nèi)容來自于真實生活，也會影響到用戶的生活，因此對有用性的要求更高，與提供大量即時娛樂性內(nèi)容的平臺相比，有用性要求小紅書博主需要真誠分享。 

而這些真誠的經(jīng)驗分享和傳遞，更能引發(fā)其他用戶共鳴，引發(fā)新的分享，形成正循環(huán)。

“真誠分享是每一個在小紅書分享的人和社區(qū)里其他人，建立信任和連接的最基本的必要條件?！笨履媳硎?。

公約制定的前期調(diào)研過程，讓小紅書團隊關(guān)注到用戶的真實訴求。

柯南提到，2020年下半年，公司有將近上百人去到中國十幾個城市，走訪詢問用戶是怎么看待小紅書的。

用戶聊到自己的困惑：當她關(guān)注的博主開始一些商業(yè)合作的時候，她不能確定哪些是品牌合作，還是博主真正自用的。這樣的一些內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生了不信任感。 

這讓柯南的團隊意識到，“作為一個真正給用戶帶來消費決策或者是幫助用戶更好生活的一個平臺，最重要的是什么？最大公約數(shù)是什么？真正相信是什么？其實就是真誠。”

這促使他們，將“真誠分享”的價值觀，寫進了公約里。

03 為什么社區(qū)型平臺需要價值觀？ 

其實不止小紅書，如今許多社區(qū)型平臺都在強調(diào)價值觀的重要性。

究其原因，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是人與人之間、人與內(nèi)容之間關(guān)系的集合，內(nèi)容生態(tài)復雜，隨著越來越多的用戶涌入，早期吸引核心用戶的社區(qū)氛圍，會面臨稀釋的風險。

如何在不斷增長的用戶規(guī)模下，維護理想的社區(qū)氛圍，讓用戶持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為平臺需要時刻面對的問題。

而統(tǒng)一的價值觀可以讓社區(qū)保持良好的氛圍，留住用戶，同時幫助平臺篩選出目標用戶，為社區(qū)增長打下基礎(chǔ)，已經(jīng)成為社交平臺的共識，快手、B站如此，小紅書亦如此。

快手堅持平等普惠、真實向善的價值觀，讓普通用戶有機會展示自己。

宿華解釋快手的“普惠”時表示，“我們的普惠是讓所有人都有同樣的能力留下自己的記錄。我們不會因為他高矮胖瘦、窮富美丑來做怎樣的判斷，只要他是一個活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對待。”

在宿華看來，算法里一定蘊含普惠的價值觀。

在B站的11周年演講中，陳睿反復強調(diào)B站最重要的兩個價值觀是公正和包容。

陳睿認為這是非常必要的，如果數(shù)據(jù)不真實，劣幣驅(qū)逐良幣，良好的社區(qū)氛圍也將不復存在。而如果沒有包容精神，B站如今百花齊放的內(nèi)容生態(tài)同樣無法出現(xiàn)。

正是這兩種價值觀，讓B站不斷發(fā)展壯大。

小紅書的社區(qū)氛圍，同樣也在面臨增長的“沖擊”。易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，與2020年1月時相比，小紅書的月活增長超過70%。

增長的不只是用戶數(shù)字，還有內(nèi)容品類。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示：

“過去一年中，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長超150%。其中美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，運動健身增長300%，教育類增長400%，攝影類增長202%，民宿增長540%，科技數(shù)碼類、情感類筆記同比增長均超過500%。”

公眾及媒體對小紅書的印象，不再局限于美妝穿搭。

無論是用戶，還是內(nèi)容的增長，小紅書都已經(jīng)實現(xiàn)了“破圈”。未來如果想繼續(xù)保持良好增長，必須維護理想的社區(qū)氛圍，而價值觀的重要性也隨之凸顯。 

對于柯南來說，她希望真誠分享的價值觀，帶來的并非只是用戶增長。她對侃侃描述了理想中小紅書社區(qū)未來的樣子：

“社區(qū)不是增長的，它是生長的。它不是一個草原變成一個更大的草原，而是這片土壤上其實它會長出草，會長出花，會長出各種各樣的形式形態(tài)。這個社區(qū)一定是會融合更多元的人群，更多元的生活方式?！?/p>

“無論現(xiàn)在還是未來，小紅書一定要是全網(wǎng)最真誠的平臺。”柯南篤定說到。

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