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“最終效果”是所有競價員需關(guān)注的問題。但對于競價員而言,經(jīng)常是優(yōu)化了賬戶,而效果并沒有提升。
那么優(yōu)化賬戶,真正要優(yōu)化的是什么?
賬戶結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu),還是著陸頁?
其實,賬戶效果優(yōu)化是一個需要站在賬戶整體角度去制定策略的過程,而不僅僅是關(guān)注其中某個點。無論在賬戶操作中的哪個步驟出了錯,都會直接影響最終的賬戶效果。
我們先來分析下這三個常見的選項“賬戶結(jié)構(gòu)”、“流量結(jié)構(gòu)”、“著陸頁”,以具體了解下優(yōu)化的本質(zhì),即優(yōu)化這 3 個點,最終是在優(yōu)化什么。
優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu):賬戶負(fù)責(zé)管控流量,一個合理的賬戶結(jié)構(gòu)可幫助我們更好地控制流量,獲得轉(zhuǎn)化。
優(yōu)化流量結(jié)構(gòu):優(yōu)質(zhì)流量多一些,垃圾流量少一些,說到底還是一個控制流量的過程,最終獲得轉(zhuǎn)化。
優(yōu)化著陸頁:盡可能地滿足每一個進(jìn)入網(wǎng)站的訪客的需求,以此獲得轉(zhuǎn)化。
通過對以上 3 點的分析,就會發(fā)現(xiàn),想要提升效果,就要從流量、承載、轉(zhuǎn)化三個維度進(jìn)行優(yōu)化。
我們常說在競價推廣中,流量轉(zhuǎn)化就好似一個漏斗。在漏斗的頂部,所展現(xiàn)的流量量級是很大的,在經(jīng)過點擊、訪問、咨詢一層層過濾,每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)就流失一部分流量,到最后真正轉(zhuǎn)化的也許連 1% 都不到。
因此想要提升賬戶最終效果,就要盡量去降低每個環(huán)節(jié)的流量流失率。
那么就需要拓展更多客戶需求,利用合理的匹配方式和出價。
我們可以定期查看搜索詞報告,它往往反映了用戶的真實需求,可通過查找和產(chǎn)品高度相關(guān)且轉(zhuǎn)化較好的詞添加到賬戶,或者對該詞進(jìn)一步同義詞拓展,可以精細(xì)化調(diào)整賬戶流量。
另外要保留一個匹配寬泛,價格較低的計劃作測試用,控制好預(yù)算比例,別花太多就行。賬戶整體可以高價搶量,但是要留出一定的比例跑低價。
有意識的控制創(chuàng)意圖片和文案,提升高質(zhì)量客戶的點擊量。
創(chuàng)意在競價中的作用是什么?有人可能會說是打動用戶。其實這僅僅很淺層的一個作用,它的真正作用是在打動流量的同時,控制它。
所以我們可以通過創(chuàng)意的人群標(biāo)簽和行為引導(dǎo)規(guī)避掉低意向人群,在控制點擊率的前提下升高線索質(zhì)量。
優(yōu)化網(wǎng)站打開速度,規(guī)避更多的無效流量,讓用戶順利訪問。
由于添加跟蹤參數(shù)不當(dāng),或其他各種原因?qū)е峦茝VURL打不開,或者URL直接放錯鏈接,導(dǎo)致訪客點擊了廣告卻到達(dá)不了頁面。這個問題很多人都遇到過,所以一定要檢查好著陸頁,不要犯這種低級失誤。
一般的用戶都沒有耐心去等待你的頁面加載,所以如果頁面打開速度很慢,甚至可能還沒有加載到統(tǒng)計代碼客戶就已經(jīng)關(guān)閉了。所以需要真實用戶測試網(wǎng)頁打開速度,提高服務(wù)器配置以及壓縮頁面圖片。
提供相關(guān)性的內(nèi)容,有吸引力的噱頭,讓訪客興趣增加訪問時長和PV。
頁面設(shè)計是否美觀,網(wǎng)站導(dǎo)航是否清晰,廣告文案是否戳中痛點,引導(dǎo)咨詢是否合理,任何一項導(dǎo)致用戶體驗變差的因素都會導(dǎo)致用戶快速離開
每個搜索詞背后都代表著一個訪客需求,每個點擊創(chuàng)意進(jìn)入頁面的訪客都有自己的目的,如果網(wǎng)站內(nèi)容與關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性不強(qiáng),滿足不了訪客的需求和目的,他當(dāng)然不會選擇咨詢。
優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容模塊和轉(zhuǎn)化通道的設(shè)置讓更多人的產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。
比如現(xiàn)在有一個漂亮的頁面和一個戳中用戶痛點的頁面,漂亮的頁面固然更容易給用戶帶來視覺沖擊,但對于著陸頁而言,能否戳中用戶的痛點,從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為才是最重要的。
另外要注意檢查轉(zhuǎn)化通道,引導(dǎo)按鈕和咨詢通道設(shè)置的是否合理?如果訪客看了內(nèi)容想要咨詢,卻沒有便利的咨詢通道,可能會就此錯過一次有效訪問。
提供能夠解決用戶痛點的產(chǎn)品,優(yōu)化話術(shù)提高最終的成交。
客服作為競價推廣中最后一個轉(zhuǎn)化流程,也是離用戶最近的地方??头霓D(zhuǎn)化能力分為專業(yè)能力和銷售能力兩種。其中包含的因素有很多,如跟單的頻率、對產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度、話術(shù)的優(yōu)化等。
高轉(zhuǎn)化一直被競價員認(rèn)為是最困難的一件事情。其實不然,只要懂得對它進(jìn)行拆分,明白轉(zhuǎn)化可以分為幾個步驟,每個步驟包含哪些影響因素,當(dāng)知道如何處理這些影響因素時,也就解決了如何提高轉(zhuǎn)化率的問題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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