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可這是卡卡的第33篇原創(chuàng)
雙十一你剁手了嗎？購物車清空了嗎？
過去12年，我的雙十一清單總額加起來不超過1000元，而今年雙十一我竟然在拼多多上剁了5000元。剛開始查看賬單覺得不可思議，回頭分析卻被拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略折服。這是一款有魔力的產(chǎn)品！
眾所周知，拼多多的經(jīng)典運(yùn)營模式很多，每一種玩法單拎出來分析都是行業(yè)中的王炸。拼多多如何讓人欲罷不能，沉迷于買買買？產(chǎn)品背后讓人上癮的模式是什么？本篇僅挑選6個(gè)今年讓我上（duo）癮（shou）的玩法進(jìn)行拆解分析。
一、領(lǐng)紅包
啟動產(chǎn)品后彈出福利框早已是業(yè)界常用的活動手段。有些app僅針對新用戶開啟，有些app彈出的福利是有使用門檻的，有些領(lǐng)券入口則比較隱秘，而拼多多則是滿屏領(lǐng)券（領(lǐng)紅包領(lǐng)福利）推廣。
推廣位置如下圖所示，包括開屏彈框、懸浮窗、輪播圖、Tab入口等。不同入口對應(yīng)的落地頁內(nèi)容不同，領(lǐng)取的福利也不同，給用戶無限驚喜。作為用戶，我就這樣被第一波福利砸中，覺得券在手中不用就吃虧。（相比淘寶京東每天邀人助力后得到的一些購物券，不勞而獲的感覺可太爽了。）
二、低價(jià)買月卡
大部分app中，會員服務(wù)會作為產(chǎn)品的一種增值服務(wù)來運(yùn)營，目的是為了提高產(chǎn)品營收。在我看來，拼多多的會員服務(wù)更多是承擔(dān)著拉人&付費(fèi)轉(zhuǎn)化的任務(wù)。
為什么這么說？拼多多的月卡費(fèi)用很低，有1元試用，抽中低價(jià)購買，原價(jià)購買3種方式。用戶購買不回本包退這波承諾，真沒幾個(gè)產(chǎn)品敢這樣打包票，但拼多多這么干了。
當(dāng)其他產(chǎn)品做會員服務(wù)只想著割用戶韭菜時(shí)，拼多多反其道而行之——我讓你割我韭菜。這降低了用戶心理的消費(fèi)防線，覺得5.9元買個(gè)月卡服務(wù)也不錯(cuò)，買它！
用戶心甘情愿購買服務(wù)，并積極主動進(jìn)行下一波消費(fèi)操作和“拉人”操作。為什么呢？因?yàn)?/span>五大會員權(quán)益：
1、5元無門檻券
5元無門檻券限定每周只能領(lǐng)1張，一個(gè)月可領(lǐng)4張共計(jì)20元，即使是原價(jià)19.9元購買會員，一個(gè)月只要購物滿4次就能回本。
2、每日神券
每日都有各種神券領(lǐng)取，這類型券有使用門檻，一般為滿減券，可針對自己的消費(fèi)區(qū)間按需領(lǐng)取，領(lǐng)券的靈活性大。
3、補(bǔ)貼特權(quán)
所謂的補(bǔ)貼特權(quán)，其實(shí)是換種方式的砍價(jià)拉人頭，但換個(gè)文案（補(bǔ)貼特權(quán)）就讓你深信這就是尊貴的VIP用戶才有的福利，這是文案的魅力！
4、免單特權(quán)
一個(gè)月內(nèi)只要拼夠15件商品，且每件商品實(shí)付＞25元即可參與免單活動，將從你本月所購買的物件中隨機(jī)任意1件免單。（雖然背后的運(yùn)營套路都知道——大概率是從最低價(jià)產(chǎn)品中選擇一件免單，但運(yùn)營策略仍然會讓人欲罷不能的想要買夠15件商品，享受免單資格。）
5、2次免費(fèi)試用權(quán)利
嘖嘖，雖然這項(xiàng)“試用權(quán)利”在我看來有點(diǎn)雞肋，用數(shù)學(xué)計(jì)算下就知道用戶不可能拿到免費(fèi)試用，但是作為一項(xiàng)權(quán)益放在上面也挺有吸引力的。（特別是針對羊毛黨用戶）
綜上5項(xiàng)特權(quán)玩法分析可見，會員本身價(jià)格不高，但每一套運(yùn)營背后的玩法所帶來的拉新數(shù)量、付費(fèi)轉(zhuǎn)化數(shù)，折合成運(yùn)營推廣費(fèi)用，都是天價(jià)。拼多多用一個(gè)低價(jià)的月卡充值玩法撬開了“高價(jià)消費(fèi)”的杠桿。
三、百億補(bǔ)貼
之前我在推文《聽過很多次AARRR模型，為什么仍然做不好用戶增長》中提到過，拼多多的逆襲有兩個(gè)重要打法，一個(gè)是“農(nóng)村包圍城市”，另一個(gè)則是“百億補(bǔ)貼”。
拼多多的百億補(bǔ)貼幾乎全年都有，價(jià)格的確比淘寶京東要便宜，借此迅速獲得下沉市場份額。嗯，我就是奔著百億補(bǔ)貼才下載使用拼多多。
四、融進(jìn)產(chǎn)品里的小驚喜
1、復(fù)購券
買過的產(chǎn)品給你送上一張復(fù)購券，想想是不是有點(diǎn)小確幸。心情一好，容易刺激用戶買它。
2、閑逛送紅包
很多產(chǎn)品會通過“瀏覽XX秒頁面可得驚喜”的方式給用戶送上驚喜，而拼多多是在你出其不意的時(shí)候彈出瀏覽驚喜，這是超乎用戶預(yù)期的沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
假如用戶點(diǎn)開了你為他設(shè)計(jì)的驚喜，就容易引導(dǎo)用戶進(jìn)入到你希望他進(jìn)入的消費(fèi)場景，用更沉浸式的方式提升產(chǎn)品整體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
3、拼拼券
拼拼券其實(shí)類似一張抽獎憑證券，承擔(dān)著轉(zhuǎn)化、拉新、用戶召回3大作用。怎么體現(xiàn)呢？
拉新：
點(diǎn)擊“送你拼拼券”跳轉(zhuǎn)到下圖落地頁，落地頁類似淘寶上分享給好友的功能。只是拼多多做得更高明更隱晦些，文案是“首次分享到拼小圈，可得拼拼券”，將分享的主動權(quán)交還給用戶。（你想要得到拼拼券那就主動分享吧?。?/span>
轉(zhuǎn)化：
用戶下單金額＞0.01元的訂單均可獲得拼拼券，買的越多獲得的券越多；券越多中獎概率越大，訂單數(shù)和中獎概率成正比例關(guān)系。
召回：
拼拼券并未在雙十一當(dāng)天開獎，而定在11月19日開獎。根據(jù)歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)觀察，一般7日內(nèi)的用戶比較容易召回，且7日內(nèi)召回的用戶轉(zhuǎn)化概率會更高。用拼拼券給用戶埋了伏筆，讓用戶心中帶有期待7日后再回歸使用，對用戶的心理可謂是拿捏得很準(zhǔn)。
五、拼單返現(xiàn)
返現(xiàn)是用戶最喜歡的一種購物方式，會讓用戶覺得占平臺便宜。通過對用戶心理有效洞察，拼多多很好的用返現(xiàn)玩法吸引用戶買買買，形成上癮機(jī)制。（哎 ，雖然越往后返現(xiàn)的金額越小，幾乎無法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成返現(xiàn)任務(wù)，但仍然容易刺激用戶消費(fèi)。）
六、push通知
之前沒使用過拼多多，不清楚拼多多的push機(jī)制。據(jù)近期不完全觀察，拼多多的push機(jī)制會區(qū)分下單支付通知、拼單成功通知、發(fā)貨通知、中轉(zhuǎn)站通知、簽收通知等。
每一種push類型看似正常的流程通知（實(shí)際上這樣的push通知才是最不讓用戶反感的，比其他純活動純福利推送的點(diǎn)擊效果要好幾倍），每一條通知都需要用戶打開app才能查看商品進(jìn)度。每打開一次消息推送，底部會有其他相關(guān)商品推薦，結(jié)合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，用戶繼續(xù)購買的概率就增大。
作為資深運(yùn)營，深諳拼多多產(chǎn)品背后的運(yùn)營套路，但仍然禁不住文案和細(xì)節(jié)誘惑，上癮地買買買。簡單拆解產(chǎn)品，每一項(xiàng)玩法都是司空見慣，但為什么別人產(chǎn)品能讓用戶上癮而你的產(chǎn)品不行？產(chǎn)品背后的用戶洞察力，值得每個(gè)運(yùn)營從業(yè)者深思。
總結(jié)起來，拼多多讓人上癮的套路就是：
1、給用戶讓利（發(fā)券、低價(jià)月卡），讓用戶覺得占平臺便宜
2、讓用戶充滿希望（免單、拼單返現(xiàn)），覺得有機(jī)會割平臺韭菜
3、超用戶預(yù)期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（逛商品拆驚喜、復(fù)購券、拼拼券）
4、操作簡單（無門檻券，無需用戶閱讀券使用說明）
5、商品推薦機(jī)制，基于搜索、瀏覽、購買、收藏等用戶行為去推薦，讓用戶覺得平臺懂他
6、體驗(yàn)有趣（搶紅包雨等）
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)