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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
兩個(gè)品牌談戀愛(ài),是什么感覺(jué)?—— 窺探跨界營(yíng)銷的種種
2015-06-04 10:07:50


最近流行品牌之間的戀愛(ài)……


Uber和復(fù)聯(lián)在一起了,roseonly和LinkedIn在一起了,還有,金罐加多寶和它的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+后宮三千……

好吧,不用我說(shuō)大家也知道這就是傳說(shuō)中的“跨界營(yíng)銷”,洋氣點(diǎn)可以叫Co-branding or Co-marketing。關(guān)于以上提到的戀愛(ài)實(shí)錄和八卦點(diǎn)評(píng)我們將在下周與你分享,本文主要和大家聊聊戀愛(ài)前的價(jià)值觀和方法論問(wèn)題。

來(lái)源:Social Talent(微信號(hào):Social Talent)
作者:Social Talent Circle @ 艷琳&飛飛

首先,誰(shuí)才是那個(gè)合適的"TA"?

跨界營(yíng)銷就像談戀愛(ài),找對(duì)伴侶才幸福。你的跨界對(duì)象,必須與你相配才行,好車配好酒,勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠(yuǎn)都是“格調(diào)錯(cuò)位”,所以寶馬牽手百度,凡客和巨人網(wǎng)游尋求跨界合作。那“TA”要符合哪些要求才合適呢?


門當(dāng)戶對(duì)的TA

跨界營(yíng)銷首要考慮的就是“門當(dāng)戶對(duì)”。

首先,要有“共有消費(fèi)群”,即聯(lián)合的品牌必須針對(duì)同一檔次的目標(biāo)消費(fèi)者。如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍 C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 Kappa 的合作,這就是基于雙方都是象征時(shí)尚的品牌,強(qiáng)調(diào)活躍和前衛(wèi),消費(fèi)群里的消費(fèi)特性和消費(fèi)理念都具有一致性。當(dāng)雪鐵龍的消費(fèi)群體遇到Kappa的前衛(wèi)元素時(shí),能夠欣然接受,沒(méi)有任何情感上的障礙。


其次,實(shí)力相匹配。合作對(duì)象必須有能力與你合作,合作才有價(jià)值。如果合作各方實(shí)力嚴(yán)重失衡,合作的穩(wěn)定性和發(fā)展前景也會(huì)受到嚴(yán)重的威脅。較成功的跨界營(yíng)銷案例,諸如耐克公司和蘋果公司的跨界合作、著名牛仔褲品牌李維斯與蘋果公司的合作等都體現(xiàn)了“門當(dāng)戶對(duì)”原則。



來(lái)自星星的TA


跨界聯(lián)合的企業(yè)之間不存在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,合作關(guān)系更容易建立,也容易取得更好的效果。因?yàn)榭此撇幌嚓P(guān),所以需要大動(dòng)作的“跨”,而經(jīng)高手調(diào)劑后,以其資源重配之巧妙,能達(dá)到一加一大于二的互補(bǔ)效應(yīng)。

世爵汽車聯(lián)合PRADA聯(lián)合打造汽車,三星聯(lián)合阿瑪尼出品手機(jī),可口可樂(lè)聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣......這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷獲得雙贏,增加品牌協(xié)同效應(yīng)。



互補(bǔ)的TA

“跨界”營(yíng)銷中的互補(bǔ)關(guān)系,不是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系,而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系。

Mini與Puma分屬汽車與服裝兩個(gè)不同的領(lǐng)域,是互補(bǔ)性品牌。但雙方品牌在消費(fèi)體驗(yàn)上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛(ài)自由,把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度。根據(jù)雙方的合作市場(chǎng)推廣協(xié)議,Mini在裝備禮品鞋的黑色Cooper車身外觀打上Puma的Logo。Puma則專門設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋作為回報(bào)。這樣消費(fèi)者就獲得了互補(bǔ)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。



能夠幫助你的TA

兩個(gè)品牌在一起,能夠在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充,將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)相互轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上,實(shí)現(xiàn)雙贏,產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力,在眾多“品牌”聯(lián)手的過(guò)程中也獲得了很好的成績(jī)。



怎樣跟TA一起愉快地玩耍?

眾里尋“TA”千百度,想要跟“TA” 一起在跨界的道路上玩耍?你需要做的就是:準(zhǔn)備,跨步,走!小編提供五條路徑供你選!

產(chǎn)品跨界

產(chǎn)品跨界營(yíng)銷,是兩個(gè)或者多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì),來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”的模式。

原本毫不相干的元素相互滲透、 相互融合,帶來(lái)立體感和縱深感,從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。如 Agnes.b 與法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Lecoqsportif 合作,推出了著名的公雞鞋;可口可樂(lè)與班尼路推出主題系列時(shí)尚服飾;Adidas 與日本品牌 Yohji Yamamoto(山本耀司)合作產(chǎn)生的 Y-3。



渠道跨界

渠道跨界指兩個(gè)合作品牌基于渠道的共享進(jìn)行的合作。

創(chuàng)維及華帝的合作是一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌的聯(lián)手,是典型的渠道跨界策略。他們借助對(duì)方的資源,在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新,試行渠道共用:在華帝專營(yíng)店展示和銷售創(chuàng)維彩電;在創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品;雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。



文化跨界

文化跨界主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)或者地域優(yōu)勢(shì)的嫁接而激活產(chǎn)品的方式,如小糊涂仙借茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)國(guó)人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔頭》,讓奢侈品品牌Prada成為風(fēng)靡全球的時(shí)尚代言。



促銷跨界

促銷跨界,目的與一般的促銷形式并無(wú)兩樣,不同的是進(jìn)行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章,而是就兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)主體,在資源共享、互利互惠的基礎(chǔ)上,共同策劃,最大限度的利用銷售資源,實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。

2007年6月,眼光獨(dú)到的H&M 把跨界的目光由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。H&M 宣布和美國(guó)藝電 Electronic Arts (EA)旗下的《模擬人生2》合作,為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實(shí)中同款式的服裝,讓虛擬人物試穿和購(gòu)買 H&M 的衣服,玩家也可以在虛擬生活中開設(shè)自己的H&M專賣店,H&M更邀請(qǐng)玩家們?cè)O(shè)計(jì)6個(gè)夏季主題的服裝,在虛擬展示臺(tái)上走秀,經(jīng)過(guò)投票,將得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實(shí)的 H&M專賣店中銷售。



交叉跨界

交叉跨界,顧名思義是多種跨界方式的綜合,從產(chǎn)品到渠道,到營(yíng)銷均有,可以說(shuō)是以上多種方式的融合體。

《阿凡達(dá)》就是交叉跨界營(yíng)銷的典范。阿凡達(dá)的跨界營(yíng)銷故事比3D外星人本身還精彩,20 世紀(jì)??怂构窘徊媸降目缃鐮I(yíng)銷伸出八爪魚之手,和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞 、育碧 、松下 、L G 等大公司一起推出了這部電影。

麥當(dāng)勞推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色,有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是,如果人物和坐騎生物對(duì)接正確,便可以亮燈,十分絢麗。只要購(gòu)買兒童套餐就能獲贈(zèng)一款阿凡達(dá)玩具,也可以單買,一套 60 元。為了攢齊全套阿凡達(dá)玩具,不少影迷發(fā)動(dòng)朋友們合買六份套餐。


可口可樂(lè)零度為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站,以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個(gè)迥異的世界。之后,可口可樂(lè)推出了科技感十足的電視廣告,一個(gè)男孩用帶有“***TR” 字樣的“零度”飲料罐激活飛船后,仿佛真的來(lái)到了潘多拉星球??煽诳蓸?lè)的“阿凡達(dá)”易拉罐和禮品“阿凡達(dá)”塑料杯也很受影迷歡迎。



跨界小貼士

跨得要大,行業(yè)越不同,越有關(guān)注

正如恒大,從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品,從體壇延伸飲用水,跨度之大,行業(yè)涉及面之廣,喜歡足球的粉絲 ,對(duì)恒大冰泉產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的接納,而周末度假的游客對(duì)恒大房地產(chǎn)又有了全新體驗(yàn)。


跨得要高 ,行業(yè)重要性越高,越有關(guān)注

早些年最經(jīng)典的跨界傳說(shuō)就是凱迪拉克聯(lián)手Zegna ,站在金字塔頂端時(shí) , 不難猜測(cè),各種羨慕妒忌恨的眼光,仿若天下盛事,媒體都瞄準(zhǔn)了這對(duì)金童玉女 。身穿全球奢華男裝品牌Zegna ,駕著頂級(jí)跑車凱迪拉克,兩大頂級(jí)品牌共同匯演“ 鋒尚匯 ”,借此活動(dòng)評(píng)選出 “最具凱迪拉克精神獎(jiǎng)”和“最佳著裝獎(jiǎng) ”,一場(chǎng)牽手時(shí)尚的跨界營(yíng)銷,以天作之合贏得關(guān)注。


 跨得要深,品牌之間滲透要深,不要表面化

《變形金剛4》除了贏得孩子們的歡呼聲,還賺取無(wú)數(shù)愛(ài)車人士的青睞 ,無(wú) 論從款型 、色彩 、功能 ,還是從宣傳展示都相當(dāng)炫酷 ,絕對(duì)是一場(chǎng)精彩絕倫的豪車 Show Time 。這種跨入影視界的營(yíng)銷,從變1至變4,一直在升級(jí),一直滲透到品牌的文化,從純動(dòng)畫制作到榮耀正義,彰顯品牌的理念,這一種深入,恰能帶來(lái)一種精神號(hào)召力。


跨得要妙,把握恰到好處的跨界引爆點(diǎn)

跨界 ,就是集合各種優(yōu)勢(shì)條件 ,在天時(shí)地利人合的瞬間,踩對(duì)節(jié)拍,引爆傳播力。借勢(shì)恒大奪冠恒大冰泉正式登場(chǎng),開始打造中國(guó)飲用水領(lǐng)軍企業(yè)的宏偉目標(biāo),步步遞進(jìn)的懸念式營(yíng)銷策略,為產(chǎn)品造勢(shì)。恒大冰泉迅速占據(jù)了各大廣告版塊,結(jié)合正能量的呼喚聲,站在了揚(yáng)眉吐氣的巔峰時(shí)刻。


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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