很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在之前的文章《【再說廣告歸因】強(qiáng)行將“助攻”算做“直接得分”，還要不要臉？》中，我們講過“有效觸點(diǎn)”歸因?qū)⒅ニ阕髦苯拥梅制鋵?shí)是把部分“自然量”的轉(zhuǎn)化歸因給到了有效曝光但是沒有點(diǎn)擊的廣告。有很多從事廣告行業(yè)的同學(xué)發(fā)出疑問，為什么廣告主愿意接受這個(gè)方式的歸因，難道他們看不到產(chǎn)品的新增總量幾乎不變，但廣告消耗增加了？
?
先說結(jié)論，國內(nèi)“有效觸點(diǎn)歸因”之所以可以推廣開的原因有三個(gè)。
?
1. 廣告平臺(tái)為了 變現(xiàn)效率和收益最大化的目標(biāo)出發(fā)，有著很強(qiáng)的動(dòng)力去推進(jìn)“助攻”歸因這個(gè)能力，同時(shí)推送給廣告主的歸因觸點(diǎn)數(shù)據(jù)并沒有區(qū)分“有效曝光”和“點(diǎn)擊”，有種半強(qiáng)推的性質(zhì)。
?
2. 廣告代理商的目標(biāo)是在保證廣告主目標(biāo)成本的情況下，使得廣告主預(yù)算盡量多消耗，從而多拿返點(diǎn)。對于“有效觸點(diǎn)”歸因的推廣甚至是利益共同體。是沒有理由去阻攔的，甚至?xí)撇ㄖ鸀憽?/span>
?
3. 部分廣告主的團(tuán)隊(duì)缺乏對歸因理解深入的同學(xué)，同時(shí)自然量和效果廣告的量較難完全區(qū)分，各個(gè)營銷部門間數(shù)據(jù)又不透明和互通，導(dǎo)致這塊有效觸點(diǎn)歸因的數(shù)據(jù)和邏輯的梳理難度很大。
?
有效觸點(diǎn)歸因，影響最大的是品牌聲量大的廣告主，因?yàn)槠放坡暳吭酱?，用戶主?dòng)去轉(zhuǎn)化的意愿就越大，自然量也就越大，就越容易被“有效曝光”歸因到。但要將這個(gè)問題梳理清楚還是有點(diǎn)復(fù)雜，主要是這兩個(gè)深層原因引起的。
?
屁股決定腦袋，由于廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)涉及多個(gè)對接方的系統(tǒng)，在廣告對接中存在廣告主，廣告代理商，廣告媒體平臺(tái)等，不同的參與者其利益是不完全一樣的。利益不一致也就導(dǎo)致了在廣告投放的流水線中，大家的操作所產(chǎn)生的效果就會(huì)不一樣。
公司是一個(gè)高度分工的組織結(jié)構(gòu)，亞當(dāng)·斯密在他的《國富論》里面說，高度分工，提高了生產(chǎn)效率，但降低了工人對整個(gè)生產(chǎn)過程之間關(guān)系的了解、應(yīng)變和自動(dòng)協(xié)調(diào)能力。廣告主無法快速發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，主要是組織結(jié)構(gòu)的高度分工有關(guān)。
廣告流水線中主要的參與者有：廣告平臺(tái)，廣告代理商，廣告主的營銷部門（或者增長營銷部門）。
?
廣告平臺(tái)
其目標(biāo)是，盡可能的提升流量的變現(xiàn)效率，使得流量效率最大化。提升流量的變現(xiàn)效率，除了廣告模型、廣告素材和鏈路的優(yōu)化外，其中有一個(gè)非常重要邏輯，就是廣告歸因邏輯。我們知道，廣告也有“直接得分”和“助攻”的劃分，對于當(dāng)前的廣告歸因，點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化則是認(rèn)為“直接得分”。而廣告曝光，則是“助攻”。如果對這個(gè)說法不理解，不妨聯(lián)想下足球上的射球入門和助攻。
?
如何將屬于廣告的轉(zhuǎn)化歸因到實(shí)際媒體的點(diǎn)擊或者曝光對于提升變現(xiàn)效率來說非常重要。
?
如之前的文章所說，有效觸點(diǎn)歸因本質(zhì)上就是要給媒體的曝光計(jì)算“助攻”的效果。只是某些媒體比較強(qiáng)硬，考慮助攻的時(shí)候只考慮了自己媒體的助攻，將助攻帶來的轉(zhuǎn)化全部算到自己的有效觸點(diǎn)上。
舉個(gè)例子，一個(gè)用戶先在某抖看了一個(gè)渣渣輝的游戲廣告，但沒有轉(zhuǎn)化；隨后，用戶在某快也看到同樣的渣渣輝廣告，但依然沒有轉(zhuǎn)化；接著，用戶在企鵝的一個(gè)產(chǎn)品上也看到了同樣的廣告，還是沒有立即轉(zhuǎn)化；用戶在看完3個(gè)廣告后，在稍晚的時(shí)間點(diǎn)主動(dòng)去應(yīng)用市場搜索下載并轉(zhuǎn)化。在這個(gè)場景下，這3個(gè)廣告確實(shí)有助攻的效果，但若任一個(gè)媒體將助攻的效果都算到了自己的媒體上就有點(diǎn)耍流氓了。
?
所以，從上面的分析，我們可以看到，廣告主從媒體的變現(xiàn)效率和收益最大化的目標(biāo)出發(fā)，有著很強(qiáng)的動(dòng)力去推進(jìn)“助攻”歸因這個(gè)能力，只是“助攻”這個(gè)邏輯涉及到全局媒體的助攻數(shù)據(jù)以及分配邏輯，很不容易。
?
廣告代理商
廣告代理商收益的來源主要是廣告平臺(tái)的返點(diǎn)，當(dāng)然還有差價(jià)和其他，但返點(diǎn)比重很大。其工作的目標(biāo)是，在保證廣告主目標(biāo)成本的情況下，盡其所能的將消耗做大，這樣廣告平臺(tái)返點(diǎn)的金額才會(huì)更多。從其收入的來源來看，本質(zhì)上，廣告代理商與廣告平臺(tái)穿得是同一條褲子，他們才是歃血為盟的兄弟。
?
因此，廣告平臺(tái)推進(jìn)“有效觸點(diǎn)”歸因，將部分助攻的效果直接算上，可以在保證廣告主目標(biāo)成本的前提下，更多的提升廣告主的消耗。
?
即使廣告主在預(yù)算控制的情況下，有下調(diào)廣告出價(jià)的動(dòng)力，但對于推行了“有效觸點(diǎn)”歸因的廣告平臺(tái)媒體來說，其對于其他沒有推進(jìn)的媒體廣告轉(zhuǎn)化更有競爭力。從而也是獲取到相對更多的廣告預(yù)算。
?
因此，從這點(diǎn)來看，廣告代理商對于“有效觸點(diǎn)”歸因是沒有理由去阻攔的，甚至?xí)撇ㄖ鸀憽?/span>
廣告主
?
“有效觸點(diǎn)”的歸因方案，最痛的應(yīng)該就是廣告主。但實(shí)際上，廣告主要發(fā)現(xiàn)這里的問題也是相當(dāng)不容易的。
?
首先，廣告主做用戶增長的團(tuán)隊(duì)需要有懂廣告歸因的人，況且即便懂了這套歸因邏輯，也很難區(qū)分有效觸點(diǎn)歸因“搶”了多少自然量。
?
廣告主的增長營銷團(tuán)隊(duì)，需要有一個(gè)對應(yīng)用廣告類廣告歸因研究比較深入的同學(xué)，因?yàn)橹挥羞@樣你才知道這個(gè)“有效觸點(diǎn)”歸因的是哪些用戶，哪些場景及其影響，認(rèn)知到位了，才知道如何區(qū)分。
?
之前我們提過，某抖某快廣告平臺(tái)并沒有將歸因的數(shù)據(jù)區(qū)分是點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)還是有效曝光的數(shù)據(jù)，直接統(tǒng)一全部回傳給廣告主。廣告主歸因后臺(tái)獲取到的是點(diǎn)擊和有效曝光混在一起都作為“有效歸因“的數(shù)據(jù)，想要完全區(qū)分清楚還是有難度的。
?
但是，可以統(tǒng)計(jì)計(jì)算 回傳歸因數(shù)據(jù)量/曝光數(shù)據(jù) 這個(gè)指標(biāo)來看看數(shù)據(jù)的趨勢情況。如果這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)接近1，證明廣告平臺(tái)將視頻廣告的曝光數(shù)據(jù)直接回傳給廣告主；若這個(gè)指標(biāo)值范圍在0.5~0.7，有很大的概率是廣告平臺(tái)將有效視頻曝光（3s）的數(shù)據(jù)回傳給廣告主作為歸因數(shù)據(jù)。只有當(dāng) 回傳歸因數(shù)據(jù)量/曝光數(shù)據(jù) 跟廣告平臺(tái)上點(diǎn)擊率在同一個(gè)數(shù)值水平的情況下，才是點(diǎn)擊歸因的數(shù)據(jù)。
?
其次，廣告主增長營銷部門下屬有多個(gè)團(tuán)隊(duì)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間數(shù)據(jù)并不透明互通導(dǎo)致難以分析有效觸點(diǎn)歸因的實(shí)際影響。
?
有效觸點(diǎn)歸因從本質(zhì)上來說并不會(huì)帶來更多的轉(zhuǎn)化。只是在廣告主內(nèi)部多個(gè)營銷部門左手倒右手。如下圖，原來“未匹配任意點(diǎn)擊”的轉(zhuǎn)化量部分變成了有效曝光的歸因轉(zhuǎn)化。
在廣告主層面，就很有必要說下廣告主內(nèi)部對外買量（現(xiàn)在的說法是用戶增長）不同的分工情況。一般的產(chǎn)品營銷增長對外會(huì)分為 廠商買量 、 媒體的買量、內(nèi)容營銷以及品牌推廣等多個(gè)模塊。一般各個(gè)模塊的數(shù)據(jù)權(quán)限控制得很嚴(yán)格，需要將各個(gè)模塊新增用戶的來源梳理清楚難度很大。如下圖：
有效觸點(diǎn)歸因?qū)τ谄放茽I銷和內(nèi)容營銷部門影響較大。在抖快投放效果廣告的同學(xué)應(yīng)該知道，上線了“有效觸點(diǎn)”歸因后，每天效果廣告的消耗漲了，但目標(biāo)成本控制很好，并且轉(zhuǎn)化量也增加了。（廣告平臺(tái)上的CVR提升明顯）
?
而品牌營銷和內(nèi)容營銷部門，特別對于有線下渠道（如電梯媒體）或者非程序化渠道（如內(nèi)容營銷渠道），主要觀測的目標(biāo)數(shù)據(jù)是自然量的情況。由于有效觸點(diǎn)歸因會(huì)將部分原來屬于“自然量”的轉(zhuǎn)化歸入到“有效觸點(diǎn)”的廣告效果上，從而使得這部分的轉(zhuǎn)化量減少。同時(shí)，由于增長部門各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間數(shù)據(jù)沒有完全透明互通，使得分析難度大大增加。
?
這需要一個(gè)有全局視角且懂歸因的人來統(tǒng)籌分析這個(gè)事情的影響！
?
那是不是代表無法解決。當(dāng)然不是！
?
歷史上，Amazon 和 Facebook 都曾經(jīng)遇到過相同的情況。
?
大概是2016年到2017年的事情。當(dāng)年Facebook 在東南亞推廣Facebook lite 版本（即Facebook的輕量版本），Amazon在跟Shopee和Lazada在搶東南亞市場，這兩個(gè)金主爸爸預(yù)算無上限。以Amazon和 Facebook的品牌號(hào)召力，在應(yīng)用商店的免費(fèi)榜單也是名列前茅，主動(dòng)到應(yīng)用商店去下載的用戶很多。說個(gè)題外話，Google play 和 App Store 還是有榜單效應(yīng)和評價(jià)體系的，但是國內(nèi)應(yīng)用商店則幾乎全是廣告，給錢就能上。
?
由于當(dāng)年在東南亞歸因作弊異常猖獗（具體作弊手段可以參考我的另一篇文章《不懂歸因，也許你廣告還沒入門》），很多聯(lián)盟的流量通過虛擬點(diǎn)擊搶歸因，搶了這兩個(gè)廣告主很多的“自然量”。廣告主新增轉(zhuǎn)化總量不變，但是錢卻要多花很多。為了能更好的了解自然流量的占比情況，統(tǒng)計(jì)歸因作弊的流量，Amazon 和 Facebook lite 版本在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，直接在某幾個(gè)國際地區(qū)上停止全部的廣告投放。
?
結(jié)果，兩個(gè)產(chǎn)品的自然流量大幅上漲。這個(gè)事情也從另外一個(gè)側(cè)面推動(dòng)了第三方歸因服務(wù)公司加強(qiáng)歸因作弊識(shí)別的能力。
?
歷史總是驚人的相似！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)