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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
這事兒要從“廣告教父”奧格威說(shuō)起。
但這法器太南用了。幾十年來(lái)，有不少品牌沒(méi)能hold住法器，不幸被殘酷反噬，從精神小伙衰變成油膩大叔。幸好，也有一些內(nèi)功深厚的品牌在法器加持下，口碑與溢價(jià)齊飛，流量共銷量一色。
比如，前有霸王防脫 x 毛不易，要做毛不易的女孩發(fā)際線就不能輸，粉絲們尖叫著一瓶敬自己，一瓶敬毛不易。
后有中國(guó)氣象局 x 蕭敬騰，雨神屬性正式得到官方蓋章。小朋友，你是否有很多問(wèn)號(hào)但又覺(jué)得非常好笑？？？
最讓人amazing的是有道精品課 x 郎平，體育賽場(chǎng)的傳奇冠軍、新中國(guó)第一代偶像女神，竟然和網(wǎng)易旗下K12教育品牌、中國(guó)先進(jìn)的智能學(xué)習(xí)教育公司牽手了，有一種次元壁被打破的奇妙化學(xué)反應(yīng)感。
印象里這是郎平第一次代言教育品牌，官宣信基本是讀一遍覺(jué)得很燃，又讀一遍又覺(jué)得很燃的狀態(tài)。
“我在球場(chǎng)上訓(xùn)練，你們?cè)谟械谰氛n學(xué)習(xí)，讓我們一起加油！我們都是未來(lái)的冠軍！” 真叫唐國(guó)強(qiáng)遇到王寶強(qiáng)——強(qiáng)強(qiáng)相遇。
從前方網(wǎng)友的圍觀UGC中可以發(fā)現(xiàn)，溢出來(lái)的激動(dòng)心情，讓我的詞匯量又增加了。如果用感嘆號(hào)需要收費(fèi)，福布斯榜上應(yīng)該擁有姓名。
忍不住感嘆：這次代言人法器用得太魔幻了。
畢竟，常見(jiàn)的品牌選擇代言人，通常遵循下面兩個(gè)方法：
01
大眾行業(yè)，流量為王
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌、快消品牌等面向廣泛受眾的大眾行業(yè)品牌，甚至一些原本精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾的奢侈品品牌，都紛紛向流量明星拋去電眼。
雖然品牌目標(biāo)十分明確——借助流量實(shí)現(xiàn)帶貨，但面對(duì)流量明星層出不窮的代言，粉絲越來(lái)越應(yīng)接不暇，品牌收割難上加難。而流量藝人的迅速更迭、大起大落，今天紅紅火火明天可能就涼涼，也難以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生統(tǒng)一、持久的認(rèn)知與信賴。
02
互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，家長(zhǎng)形象背書
幾乎所有教育學(xué)習(xí)品牌，都傾向于選擇那些曾在影視劇中成功飾演過(guò)中年父母角色的演員明星代言。他們的中年父母形象配合劇中自帶的強(qiáng)場(chǎng)景，很容易讓家長(zhǎng)產(chǎn)生投射感、代入感。
但是弊端也顯而易見(jiàn)，同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。乍一看，各家品牌產(chǎn)品相似、功能雷同、服務(wù)相近，連明星代言人都高度清一色，沒(méi)混淆就不錯(cuò)了，別說(shuō)對(duì)某個(gè)品牌形成差異化認(rèn)知。萬(wàn)一用戶混淆了，不僅削弱自家代言人的明星效應(yīng)，競(jìng)品還要謝謝你的愛(ài)，無(wú)私地為對(duì)手鋪路。
有了這樣的全局背景，再看有道精品課 x 郎平的這次代言，就像二維世界突然出現(xiàn)3D IMAX，啊，我的眼睛！
都說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行更愛(ài)看。作為內(nèi)行，更忍不住想扒，有道精品課為什么有勇氣邁出這另辟蹊徑的步伐，邀請(qǐng)郎平做代言人？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，讓我們先簡(jiǎn)單po一下郎平的從業(yè)經(jīng)歷，看看她是怎么變成新中國(guó)第一代國(guó)民女神，又是怎么在我們爺爺奶奶爸爸媽媽的心頭魂?duì)繅?mèng)繞的。
從1981年到2019年，國(guó)家隊(duì)先后10次在世界女排三大賽上奪得冠軍。不到40年間十奪世界冠軍，世界體壇都很鮮見(jiàn)。那時(shí)，女排姑娘們頑強(qiáng)戰(zhàn)斗、勇敢拼搏、永不言敗的“女排精神”給予了全國(guó)人民巨大的鼓舞，連國(guó)務(wù)院都號(hào)召全國(guó)人民向女排學(xué)習(xí)。
郎平，先后以運(yùn)動(dòng)員“鐵榔頭”和教練員“郎指導(dǎo)”的身份，見(jiàn)證了女排10次奪冠中的8次，成為“女排精神”的象征，也成為了一個(gè)國(guó)民級(jí)、跨年代的長(zhǎng)青偶像。
可以說(shuō)，郎平女神和有道精品課摩擦出神奇的火花，是因?yàn)樗麄儽揪屯昝榔ヅ洌?/span>
一. 跨年代國(guó)民偶像帶來(lái)的雙重好感度
不得不說(shuō)，有道精品課的洞察是十分穩(wěn)準(zhǔn)狠的——網(wǎng)課的消費(fèi)人群與使用人群是兩撥人。消費(fèi)決策通常由家長(zhǎng)做出決定，但真正使用教育產(chǎn)品、體驗(yàn)課程的則是孩子。孩子再通過(guò)使用反饋，影響父母是否復(fù)購(gòu)、續(xù)課。這樣的洞察決定了必須同時(shí)俘獲家長(zhǎng)和孩子雙重消費(fèi)心智。
作為具有國(guó)民級(jí)知名度的長(zhǎng)青偶像，從50后到00后，這五代人幾乎沒(méi)有人不認(rèn)識(shí)郎平、不認(rèn)可郎平、不信賴?yán)善健?strong>正是借助郎平身上的跨年代屬性，讓有道精品課同時(shí)提升了消費(fèi)決策人群與產(chǎn)品使用人群的雙重好感度。
二. “老師”——身份定位的高契合度
立志為中國(guó)K12提供高品質(zhì)在線教育的有道精品課，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)名師團(tuán)隊(duì)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，主講老師98%來(lái)自清華、北大、復(fù)旦等國(guó)內(nèi)高等學(xué)府，具有多年實(shí)戰(zhàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，幫助大量學(xué)生順利考入名校。
郎平，是中國(guó)最著名的“老師”之一，不僅自己是冠軍，作為國(guó)家女排教練更帶出了一屆又一屆冠軍，是“名師”強(qiáng)有力的背書。郎平老師與有道精品課名師的身份定位高度契合，真正凸顯了郎平老師教出奧運(yùn)冠軍，有道老師教出學(xué)習(xí)狀元的品牌優(yōu)勢(shì)。
三. 品牌精神的協(xié)同共振
郎平所代表的“女排精神”鼓舞了幾代人奮勇拼搏，在有道精品課的攜手下，現(xiàn)在又將繼續(xù)鼓舞新一代孩子努力學(xué)習(xí)。郎平身上獨(dú)有的精神感召力，也能賦予有道精品課強(qiáng)大的精神內(nèi)涵，與品牌學(xué)習(xí)精神形成深度協(xié)同共振。
同時(shí)，圍繞著體育精神與學(xué)習(xí)精神，相信有道精品課會(huì)更有動(dòng)力，也更有機(jī)會(huì)，做出更具深度的品牌傳播項(xiàng)目。
四. 嚴(yán)格——內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的共同要求
與其他教育品牌強(qiáng)調(diào)“輕松”“容易”“快樂(lè)”的略帶戲謔態(tài)度不同，有道精品課的學(xué)習(xí)可不是一件容易的事。用戶報(bào)名后要做的不僅僅是簡(jiǎn)單的聽(tīng)課，還會(huì)分配到一名專業(yè)、嚴(yán)格的輔導(dǎo)老師，督促練習(xí)、溫故知新。正是這樣嚴(yán)格的課后輔導(dǎo)，深受家長(zhǎng)信賴。
郎平對(duì)女排隊(duì)員，也同樣高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，反復(fù)訓(xùn)練不能松懈。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和體育一樣，每一分都來(lái)之不易，背后需要長(zhǎng)期辛苦的努力與付出。這樣嚴(yán)格的共同要求，成為二者合作的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
五. 奧運(yùn)話題加持，熱度不斷攀升
盡管今年的奧運(yùn)會(huì)受疫情影響已經(jīng)延期，相關(guān)延期新聞在各大媒體足足刷屏了一整月，可見(jiàn)“奧運(yùn)”話題仍是全民關(guān)注焦點(diǎn)。作為帶領(lǐng)國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)奧運(yùn)的主教練——郎平，自然也是全國(guó)人民關(guān)注熱點(diǎn)。有道精品課此時(shí)邀請(qǐng)郎平，也正逢奧運(yùn)話題熱度，能大量斬獲關(guān)注與好感。
不知道明年奧運(yùn)宣傳期，有道精品課會(huì)不會(huì)繼續(xù)圍繞奧運(yùn)或者郎平，開(kāi)展?fàn)I銷項(xiàng)目？在郎平這波的啟發(fā)下，文案君倒是覺(jué)得奧運(yùn)精神也和學(xué)習(xí)精神挺搭的。
最后，讓有道精品課po出的這一段話來(lái)收尾吧：
“學(xué)習(xí)和體育訓(xùn)練一樣，都需要名師的指導(dǎo)、科學(xué)的方法和反復(fù)的練習(xí)，才能取得好成績(jī)。選擇有道精品課，讓孩子成為未來(lái)的冠軍！”
寥寥幾句，簡(jiǎn)單有力。我們看見(jiàn)了有道精品課對(duì)于選擇郎平作為代言人的深思熟慮，也看見(jiàn)了對(duì)于品牌形象的強(qiáng)大自信。
最后的最后，聽(tīng)說(shuō)選擇郎平，是有道精品課市場(chǎng)副總裁劉韌磊，今年1月在北京京承高速上邊開(kāi)車邊突發(fā)奇想來(lái)的。然后，從idea閃現(xiàn)到最終落地，只用3個(gè)月。
這種執(zhí)行力應(yīng)該也是品牌精神的一部分吧。認(rèn)準(zhǔn)了，就努力！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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