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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
奔涌吧,B站
2020-05-04 09:34:26
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)




五四青年節(jié),很多人朋友圈一條視頻刷屏了,并生出了“啊我不配被稱(chēng)為年輕人,突然有了想再學(xué)習(xí)一百天的動(dòng)力”的想法。當(dāng)然,也有人表示:不管前浪、后浪,只管去浪。

這條視頻,就是B站聯(lián)合新京報(bào)、中國(guó)青年報(bào)等媒體,由上海勝加馬曉波團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)制作的《后浪》,分為B站和央視播出兩個(gè)版本,央視播出在新聞聯(lián)播前兩分鐘。


央視版

 很多人正看著你們
就像我一樣

我看著你們,滿懷羨慕
科技繁榮、文化繁茂、城市繁華
你們生長(zhǎng)在一個(gè)無(wú)數(shù)前輩夢(mèng)寐以求的時(shí)代
一個(gè)精神抖擻的時(shí)代
一個(gè)倉(cāng)廩足,而興禮儀的時(shí)代
 
我看著你們,滿懷自豪
你們把傳統(tǒng)的變成更現(xiàn)代的
把經(jīng)典的變成更流行的
把學(xué)術(shù)的變成更大眾的
把民族的變成更世界的

你們把自己的熱愛(ài)
變成了和成千上萬(wàn)的人
分享快樂(lè)的事業(yè)
 
我愛(ài)你們的自信
因?yàn)槿跣〉娜瞬帕?xí)慣嘲諷和否定
而內(nèi)心強(qiáng)大的人
從不吝嗇贊美和鼓勵(lì)
 
愛(ài)你們的大氣
君子美美與共,和而不同
年輕的身體
容得下更多元的文化、審美和生活方式
 
我看著你們,滿懷感激
因?yàn)榭粗銈兾覀兙筒粫?huì)疲倦
看著你們?cè)陉?yáng)光下奔跑的樣子
我們對(duì)自己說(shuō):
得加油啊,別被這些小年輕,輕易超過(guò)去
 
因?yàn)槟銈?/span>
小說(shuō)、電影、音樂(lè)中表現(xiàn)的青春
不再是憂傷迷茫
而是善良、勇敢、無(wú)私、無(wú)所畏懼
是心里有火,眼里有光
 
我們都有幸遇見(jiàn)這樣的時(shí)代
但時(shí)代更有幸
遇見(jiàn)這樣的你們
 
如果你們需要我們的祝福
那么,奔涌吧
我們?cè)谕粭l奔涌的河流

B站


那些口口聲聲“一代不如一代”的人
應(yīng)該看看你們
就像我一樣
 
我看著你們 滿懷羨慕
 
人類(lèi)積攢了幾千年的財(cái)富
所有的知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、智慧和藝術(shù)
像是專(zhuān)門(mén)為你們準(zhǔn)備的禮物
 
科技繁榮 文化繁茂城市繁華
現(xiàn)代文明的成果被層層打開(kāi)
可以盡情享用
 
自由學(xué)習(xí)一門(mén)語(yǔ)言  一門(mén)手藝 
欣賞一部電影去遙遠(yuǎn)的地方旅行
從小你們就在自由探索自己的興趣
很多人在童年就進(jìn)入了不惑之年
不惑于自己喜歡什么不喜歡什么
 
人與人之間的壁壘被打破
你們只憑相同的愛(ài)好就能結(jié)交千萬(wàn)個(gè)值得干杯的朋友
 
你們擁有了 我們?cè)?jīng)夢(mèng)寐以求的權(quán)利
選擇的權(quán)利
你所熱愛(ài)的  就是你的生活
 
你們有幸 遇見(jiàn)這樣的時(shí)代
但時(shí)代更有幸遇見(jiàn)這樣的你們
 
我看著你們 滿懷敬意
向你們的專(zhuān)業(yè)態(tài)度致敬
你們正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的
把經(jīng)典的 變成流行的
把學(xué)術(shù)的 變成大眾的
把民族的 變成世界的
你們把自己的熱愛(ài)
變成了一個(gè)和成千上萬(wàn)的人  分享快樂(lè)的事業(yè)
 
向你們的自信致敬
弱小的人才習(xí)慣嘲諷和否定
而內(nèi)心強(qiáng)大的人從不吝嗇贊美和鼓勵(lì)
 
向你們的大氣致敬
小人同而不和
君子美美與共和而不同
年輕的身體 容得下更多元的文化審美 和價(jià)值觀
 
有一天我終于發(fā)現(xiàn)
不只是我們?cè)诮棠銈內(nèi)绾紊?/span>
你們也在啟發(fā)我們?cè)鯓尤ジ玫纳?/span>
 
那些抱怨“一代不如一代的人”
應(yīng)該看看你們
就像我一樣
 
我看著你們  滿懷感激
因?yàn)槟銈?這個(gè)世界會(huì)更喜歡中國(guó)
因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家最好看的風(fēng)景
是這個(gè)國(guó)家的年輕人
因?yàn)槟銈?這世上的小說(shuō)電影 音樂(lè)中表現(xiàn)的青春
不再是憂傷 迷茫 
而是善良  勇敢  無(wú)私  無(wú)所畏懼
是心里有火  眼里有光
 
不用活成我們想象中的樣子
我們這一代的想象力
不足以想象你們的未來(lái)
 
如果你們依然需要我們的祝福
那么
奔涌吧 后浪
我們?cè)谕粭l奔涌的河流

兩版文案有點(diǎn)不同,相比來(lái)說(shuō)因?yàn)锽站的版本因?yàn)闀r(shí)間更長(zhǎng)而更為節(jié)奏和緩一些。

在B站上的視頻介紹詞里面,它是這樣寫(xiě)的:請(qǐng)查收,B站獻(xiàn)給新一代的青年宣言片。國(guó)家一級(jí)演員何冰走上舞臺(tái),以青年宣言《后浪》為詞,認(rèn)可、贊美與寄語(yǔ)年輕一代。

顯而易見(jiàn),這是兩代人之間的溝通,由長(zhǎng)輩的角色向正青年的年輕人發(fā)出,通過(guò)演講的形式,來(lái)寄語(yǔ)當(dāng)今的年輕一代。

看起來(lái)是“前浪”與“后浪”之間的對(duì)話,實(shí)際上是嗶哩嗶哩借助五四青年節(jié)這一節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)從二次元社區(qū)向更兼容、更主流的社區(qū)轉(zhuǎn)向宣言。


01  喚起心潮澎湃

梁?jiǎn)⒊倪@句話,很多人會(huì)背,當(dāng)作激勵(lì)自我的話語(yǔ):
故今日之責(zé),不在他人,而全在我少年,少年智則國(guó)智,少年富則國(guó)富,少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)。

還有魯迅的這段話:
愿中國(guó)青年都擺脫冷氣,只是向上走,不必聽(tīng)自暴自棄者流的話。能做事的做事,能發(fā)聲的發(fā)聲。
有一份熱,發(fā)一分光,就令螢火一般,也可以在黑暗里發(fā)一點(diǎn)光,不必等候炬火。

這兩段話,如今讀來(lái),依然讓人熱淚盈眶。中國(guó)青年的樣子,決定了中國(guó)未來(lái)的樣子,這是對(duì)青年的一種激勵(lì),也是對(duì)他們的一種肯定。


在B站演講的版本下面,很多人評(píng)論都提到了這兩段話,可以肯定的是,B站的《后浪》,喚起了年輕人自身的少年意氣,感受到了改變世界的群情激昂。


這種正面的,意氣風(fēng)發(fā)的青年形象,燃燒起了青年人心中的“火”與“光”。

是心里有火  眼里有光

是想認(rèn)真生活,沒(méi)有定規(guī),**活出獨(dú)一無(wú)二的年輕人,燃燒著火去成為自己想象的美好模樣。

伴隨著何冰演講的畫(huà)面,是B站的up主所提供的素材,蓬勃向上,對(duì)于B站有深厚感情的老用戶(hù),會(huì)為這些熟悉的畫(huà)面而感到與有榮焉,非B站用戶(hù)的年輕人,也會(huì)為這份肯定而心潮澎湃。


這個(gè)視頻,和五四青年節(jié)的主題很契合,也打破了之前對(duì)于青少年的種種偏見(jiàn)與不看好。它代表的是主流對(duì)一個(gè)從二次元用戶(hù)匯合起來(lái)的青年群體的被注視與被肯定。


可是,這也代表著:青年人被定義了。
 
02 定義還是肯定?

關(guān)于是被定義還是被肯定,兩者沒(méi)有鴻溝,但其中的細(xì)微差異,引起的是人們對(duì)《后浪》的兩極判定。


喜歡的人很喜歡,認(rèn)為這是對(duì)青年人的一種肯定;不喜歡的人很不喜歡,覺(jué)得這里面充滿了年輕人的定義與代表。


這種撕裂,背后是什么?



在《后浪》的結(jié)尾,它顯示了這樣一段話:

和1.3億B站年輕人一起
表達(dá)自我  擁抱世界

毫無(wú)疑問(wèn),寄語(yǔ)是長(zhǎng)輩面向年輕人發(fā)出的,也是B站向年輕人發(fā)出的。

B站創(chuàng)立之初,是作為A站總是崩潰而創(chuàng)立的備用站,是毫無(wú)疑問(wèn)的二次元社區(qū)。


然后,A站因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題等原因幾經(jīng)起伏,B站卻著力解決了版權(quán)、商業(yè)化等問(wèn)題,2018年,B站赴美敲鐘上市,成為最后的贏家。


伴隨著B(niǎo)站的發(fā)展,爭(zhēng)議一直都在,爭(zhēng)議點(diǎn)也大都集中在“B站還能被稱(chēng)作B站嗎”?


這是任何一個(gè)做內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)都會(huì)面臨的問(wèn)題,它不能商業(yè)化,商業(yè)化了會(huì)被質(zhì)疑遺忘初心;它必須商業(yè)化,不商業(yè)化不開(kāi)放它難以只靠愛(ài)發(fā)電。


為了解決這個(gè)兩難問(wèn)題,B站做出了很多嘗試與努力。堅(jiān)持不做貼片廣告;嘗試中間因?yàn)榉磳?duì)難以持續(xù)下去的大會(huì)員制度;多分社區(qū),在適合的內(nèi)容板塊中做商業(yè)引流;持續(xù)性購(gòu)進(jìn)番劇等。


這些努力的成果顯而易見(jiàn),“B站變了”的聲音也一直伴隨其中。

涌進(jìn)來(lái)的用戶(hù)越來(lái)越多,成為會(huì)員的答題難度也越來(lái)越低,彈幕禮儀變差是明面上被攻擊的一個(gè)點(diǎn),關(guān)于飯圈、關(guān)于對(duì)B站喪失初心、不再是用戶(hù)的精神家園的擔(dān)憂也一直存在。


越來(lái)越多不同興趣愛(ài)好群體的碰撞可能才是沖突的根源。


這種兩難與限制,猶如《后浪》所面臨的命運(yùn):?jiǎn)酒鹦某迸炫鹊耐瑫r(shí),個(gè)性的年輕人也在盡自己所能的在避免被代表,被框定。

03 回到初心

激起的爭(zhēng)議是好是壞?B站這支營(yíng)銷(xiāo)最需要讓人注意到的是什么?或許應(yīng)該回到B站的初心來(lái)尋找答案。

看似是B站對(duì)年輕人的肯定與激勵(lì),其實(shí)每一句話,都像是B站的一份回應(yīng)與自述。

它在表達(dá)為什么會(huì)“破”,也在回應(yīng)自己想走向何方。


很多人在童年,就進(jìn)入了不惑之年
不惑于自己喜歡什么,不喜歡什么

這句話,表達(dá)的是時(shí)代發(fā)展的多元,能讓每個(gè)人找到自己的興趣愛(ài)好。這是時(shí)代發(fā)展給予每個(gè)人的福利。


你們只憑相同的愛(ài)好
就能結(jié)交千萬(wàn)個(gè)值得干杯的朋友

這里講述的是B站興起的初衷,憑借著對(duì)二次元的熱愛(ài),B站被建立,人們匯聚,使用“干杯”等用戶(hù)群體才懂的話語(yǔ),獲得精神上的共振。


你們把自己的熱愛(ài)
變成了和成千上萬(wàn)的人分享快樂(lè)的事業(yè)

這一句話,講述的B站采用“內(nèi)容共創(chuàng)”的模式,讓up主得以展示自身的興趣愛(ài)好,獲得點(diǎn)贊與硬幣,和成千上萬(wàn)的人一起分享快樂(lè)。

向你們的大氣致敬
小人同而不和
君子美美與共和而不同
年輕的身體 容得下更多元的文化審美 和價(jià)值觀


是在向年輕人的包容多元致敬,B站也是在向包容、多元的方向前進(jìn)。

“君子美美與共和而不同”,可以看出,B站的方向,正是陳睿曾經(jīng)接受采訪說(shuō)過(guò)的:公司的核心文化應(yīng)當(dāng)是“community first”,而不是“user first”。

B站不滿足于只成長(zhǎng)為一個(gè)二次元社區(qū),從很早以前它就在兩難中尋求能夠破而后立的策略。

但同時(shí),B站做增長(zhǎng),是在平臺(tái)保持自身調(diào)性的前提下做增長(zhǎng)??梢哉f(shuō),B站的核心不在于是不是需要保持二次元,而需要維持的是社區(qū)的氛圍,能夠讓用戶(hù)不失去“精神家園”的體驗(yàn)。

從這個(gè)角度來(lái)講,B站的這支視頻是成功的。它成功地實(shí)現(xiàn)了破圈,真正意義上地撕去了“宅文化”“二次元”等文化屬性的標(biāo)簽。

它在宣告,自己在成長(zhǎng)為一個(gè)包容的社區(qū),每一個(gè)擁有不同興趣愛(ài)好的人在這里,都能找到同好。

但最值得肯定的是,B站公司文化的高度。

任何一個(gè)平臺(tái),它的生命力始終扎根在核心文化上。

從拜年祭到《后浪》,B站始終堅(jiān)持在輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人最大的尊重,不憑借流量來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。它尊重的是原始的愛(ài)好氛圍,尊重的是每一個(gè)努力生活的人。


奔涌吧,后浪
我們?cè)谕粭l奔涌的河流

帶著核心文化向前的B站,任何一個(gè)B站的用戶(hù)都會(huì)與B站共享?yè)p與榮。它輝煌的每一刻,屬于它的每一個(gè)用戶(hù)。



——  END ——




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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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