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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
今年很火的《脫口秀大會(huì)》第三季收官了，讓很多人戀戀不舍的，是里面的女脫口秀演員們。李雪琴、楊笠、顏怡顏悅、曉卉.....她們的段子之所以能熱搜頻頻，除了有趣好玩之外，還因?yàn)槎加兄鴺O其鮮明、獨(dú)特的女性視角。
在“她時(shí)代”的大環(huán)境下，女性的顏值、穿衣、婚戀、事業(yè)等都成為輿論的關(guān)注熱點(diǎn)。商業(yè)植根于人心，各大品牌扎堆的“她營(yíng)銷”也已成營(yíng)銷大勢(shì)。怎樣與女性進(jìn)行深層次對(duì)話，爭(zhēng)奪并激發(fā)女性市場(chǎng)，成為很多品牌的重要命題。
比如在輕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而女生購(gòu)買力日益增長(zhǎng)，她們對(duì)健康、身材有追求，對(duì)自身力量有探索與開(kāi)發(fā)的欲望，因此越來(lái)越多的新銳品牌開(kāi)始偏愛(ài)女生運(yùn)動(dòng)賽道，關(guān)注女性的真實(shí)境遇，在更豐富的運(yùn)動(dòng)情境中探討女性議題，走進(jìn)她們的內(nèi)心世界。比如運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE，就是為女性發(fā)聲，展現(xiàn)女性力量的一個(gè)典范。
視頻文案
女孩就要漂亮？
我可不覺(jué)得
我不是漂亮
我是XXXL的漂亮
我不是漂亮
我是**
我不是漂亮
我是你沒(méi)見(jiàn)過(guò)的那種漂亮
我是很會(huì)賺錢
我不是漂亮
我是去XX的三十歲
我不是漂亮
我是努力成為的漂亮
我是不聽(tīng)從命運(yùn)
我是任何我想成為的動(dòng)詞名詞形容詞
助詞語(yǔ)氣詞象聲詞
我這么獨(dú)一無(wú)二
你卻只關(guān)心我漂不漂亮
你 要不要再考慮一下
01
“回懟”風(fēng)格的文案中
充滿反叛性的女性力量
視頻中的女性形象，每一個(gè)都真切又鮮活，她們不被世俗定義，活得既自信又自洽。MAIA ACTIVE持續(xù)一貫風(fēng)格，以真實(shí)女性用戶作為品牌“代言人”一起呼吁女性在“漂亮”標(biāo)簽之外，展示獨(dú)一無(wú)二的真實(shí)自我，感受IT'S GOOD TO BE ME的力量。
比如大碼女孩豆包，她說(shuō)出“喜歡自己的臉蛋，化完妝的眼睛，還有自己的屁股”時(shí)，你不會(huì)覺(jué)得她在騙自己，而是能感受到撲面而來(lái)的快樂(lè)和舒適。她的宣言也很有力——“我不是漂亮，我是XXXXXL的漂亮”，相信能給每個(gè)“大碼女孩”遭受質(zhì)疑時(shí)反懟的勇氣。
人們總是說(shuō)胖女孩“減肥會(huì)很漂亮”，但其實(shí)，世界因參差不奇而美麗，何必要標(biāo)準(zhǔn)劃一，獨(dú)特的自我不失為另一種漂亮。
除了外貌，年齡也仿佛成了女性的“原罪”。今年是30歲女性題材的爆發(fā)之年，而視頻里的JUAN，就是一個(gè)“30而已”的典型，她自己的公眾號(hào)叫做“Fxxk off 30”,而她這次的態(tài)度宣言就是：“我不是漂亮，我是去XX的30歲。”
年齡帶給女性的，除了身心的變化，還有一些社會(huì)和大環(huán)境的偏見(jiàn)和惡意，很多人會(huì)把30、40這類的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做成一條分界線，提醒別人在幾歲之前要完成什么事兒，但每個(gè)人的人生節(jié)奏不同，在30歲這個(gè)成熟的年齡，讓一切漸入佳境，才是更多女性的心里話。
令文案君意外的是，視頻里還有一位看起來(lái)就長(zhǎng)在大眾審美點(diǎn)上的女性 Lucien，她是典型人們眼中的“漂亮”，卻也正因?yàn)椤捌痢钡臉?biāo)簽，她所有的成就都變成了顏值結(jié)的果，人們總覺(jué)得她的一切，不費(fèi)吹灰之力就能獲得。
社會(huì)對(duì)不漂亮的女性有偏見(jiàn)，對(duì)漂亮的女性也有偏見(jiàn)，在這樣的大環(huán)境下，Lucien站出來(lái)說(shuō)：“我不是漂亮，我是努力成為的漂亮”。漂亮無(wú)法掩蓋自己的天分和努力，大家眼中的“漂亮”，也是“一周七練，把雞胸肉打進(jìn)牛奶喝”堅(jiān)持來(lái)的。不要只驚羨女性表面的驚艷，而要去尊重她們奮斗的淚泉。
MAIA ACTIVE的這些文案，離傳統(tǒng)審美很遠(yuǎn)，但離真實(shí)女性更近。每一句“回懟”背后，都是精準(zhǔn)描繪女性心理。文案不講究押韻和對(duì)仗，但句句都呼應(yīng)著當(dāng)代女性的“反叛精神”。
反叛什么呢？反叛主流審美中所謂的“漂亮”、反叛大眾眼中所謂的“缺點(diǎn)”、反叛外界的刻板標(biāo)簽和印象......女性將自己活得精彩豐盛，就是對(duì)這些外界聲音最好的反叛。
從傳播上來(lái)說(shuō)，MAIA ACTIVE也很聰明，填充式的文案有極大的再創(chuàng)作空間，能引起更多的女性講述自己的故事，分享自己的人生態(tài)度宣言，為擴(kuò)大傳播聲量打好了根基。
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02
用真實(shí)的女性去感染女性
倡導(dǎo)身心的融洽和舒適
MAIA ACTIVE選擇的七位真實(shí)的女性形象，不是身材完美、年輕靚麗的模特，個(gè)個(gè)都是生活中普通鮮活的女性，身材各異、年齡各異，分別對(duì)應(yīng)了當(dāng)代女性常常面臨的許多議題——
胖就是墮落、年齡大就是原罪、女人不該搞事業(yè)、懷孕了就不美了、長(zhǎng)得漂亮就不用努力.....相信所有的女性，都有或多或少遇到過(guò)相應(yīng)的質(zhì)疑。
品牌借視頻里的女性發(fā)聲，也為更多不同類型的女性喊話：何必去迎合社會(huì)的態(tài)度，接納自己的身體，活出自己的舒適美麗更為重要。運(yùn)動(dòng)、化妝、搞事業(yè)、孕育新生命......世界上美好的、有價(jià)值的事情那么多，擁抱自由灑脫不是更好嗎？
從營(yíng)銷主題和品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)來(lái)看，這也對(duì)應(yīng)著MAIA ACTIVE 在運(yùn)動(dòng)服飾上的特色，那就是讓更多女性可以被舒適的運(yùn)動(dòng)衣物擁抱，去動(dòng)出快樂(lè)感，發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)的美麗和力量。
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03
輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)趨勢(shì)下
洞察女性用戶的品牌剛需
近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)健身持續(xù)升溫，女性用戶作為消費(fèi)的新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，受到整個(gè)行業(yè)的重視?？墒菃?wèn)題是：當(dāng)代女性對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的剛需，到底是什么？
基于這個(gè)思考，MAIA ACTIVE 從16年成立開(kāi)始，就一直挖掘真實(shí)女性用戶的內(nèi)在需求，并且以真實(shí)女性用戶為品牌和產(chǎn)品“代言人”。這次campaign也是基于品牌多年市場(chǎng)洞察之下的反叛口號(hào)，深入洞察當(dāng)代女性，呼吁女性保持勇敢，去認(rèn)可、展示真實(shí)的自己。
在女性賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，哪個(gè)品牌越了解女性的想法，就越能說(shuō)服女性信賴和轉(zhuǎn)化。MAIA ACTIVE通過(guò)持續(xù)的洞察發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有越來(lái)越多的女性走出不自信的漩渦，但很多人還常常被外界的各種看法裹挾，也許對(duì)自己的長(zhǎng)相不夠自信，對(duì)年齡不敢提及，在談婚論嫁上充滿身不由己……
有了這樣豐富的洞察，MAIA ACTIVE 用理性把握感性，展示并尊重真實(shí)女性用戶的需求，不走許多運(yùn)動(dòng)品牌主打的熱血沸騰風(fēng)，或是以傳統(tǒng)男性化的肌肉、汗水、速度、爆發(fā)力作為元素，而是在營(yíng)銷調(diào)性上加入了柔和、親切的女性風(fēng)格，用具有沖擊力的真實(shí)故事，用個(gè)體去映射群體，讓大家從身體的力量感中，發(fā)現(xiàn)到內(nèi)心的力量感，更容易被女性用戶買單。
04
弱化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，聚焦情感溝通
用價(jià)值觀打動(dòng)當(dāng)代女性
廣告在某種程度上，也是社會(huì)價(jià)值觀的映射。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，女性在運(yùn)動(dòng)服飾的選擇上，更加重視對(duì)自我的融洽和舒適。MAIA ACTIVE在營(yíng)銷中弱化自身的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為女性發(fā)聲，反抗傳統(tǒng)偏見(jiàn)，用價(jià)值觀打動(dòng)女性，值得其他品牌一學(xué)。
商業(yè)上的每一個(gè)策略和動(dòng)機(jī)，都需要轉(zhuǎn)化為用戶情感上的故事或概念。MAIA ACTIVE的這次campaign，洞察女性真實(shí)故事，將更為前衛(wèi)、開(kāi)放的思想植入品牌宣傳當(dāng)中，對(duì)品牌形象的打造大有意義。
一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌有這種價(jià)值觀很難得，往遠(yuǎn)了說(shuō)，如果有更多品牌發(fā)聲，那么不僅能影響到運(yùn)動(dòng)服裝界的傳播理念，還有可能推動(dòng)著國(guó)內(nèi)甚至全球女性意識(shí)形態(tài)的進(jìn)步，重新影響當(dāng)下社會(huì)中的審美態(tài)度。
作為專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌，MAIA ACTIVE 極為關(guān)注亞洲女性的“身”“心”“形”，注重在細(xì)節(jié)中打造質(zhì)感，給她們打造舒適自在的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，再回首看這波campaign,其實(shí)從產(chǎn)品、品牌、整體營(yíng)銷風(fēng)格、細(xì)節(jié)上，都一脈相承，結(jié)合得相當(dāng)好。
如今，女性輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，還會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入其中。品牌有一分熱發(fā)一分光，希望未來(lái)當(dāng)我們想起“力量”一詞時(shí)，腦子里不是只有男性為主體的廣告。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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