文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
尼采說，“最動人的美不做暴烈醉人的進(jìn)攻?！?br />
在這個情緒泛濫的時代，高級的廣告不會過分用力、刻意煽情，而是收起浮夸，收起扎心，收起喧嘩，細(xì)細(xì)膩膩、娓娓道來一個好故事。
正如碧桂園近日發(fā)布的公益微電影《國華的孩子們》。
10分鐘的故事，三個主角，兩代人，一種傳承，多個時空交織。以非線性的多重時空敘述手法，講述了國華紀(jì)念中學(xué)三個畢業(yè)生進(jìn)入社會后，踐行國華校訓(xùn)精神理念的故事。多年前，楊少敏、蔡瑩、王永錕，都曾以優(yōu)秀畢業(yè)生的身份在畢業(yè)典禮上發(fā)表演講；多年后，他們有人成為了山區(qū)小學(xué)的老師，有人成為了抗疫前線的醫(yī)生，有人通過自主創(chuàng)業(yè)事業(yè)有成。盡管人生選擇不同，但三人都在用各自方式傳承著碧桂園“希望社會因我們的存在而變得更加美好”的崇高信念。微電影通過一個在校訓(xùn)石碑前合照的行為，凝聚起了關(guān)于愛與傳承的主線。在對生命的喚醒與精神的守望中走向美好與崇高。手法上營造出的極致觀感體驗，讓文案君在理解全片內(nèi)容后，仍愿意多刷幾遍去回味和咀嚼微電影的深層內(nèi)涵：01/ 多重時空和非線性敘事，顯現(xiàn)人物高光三個家境貧困的孩子能成長為國華優(yōu)秀畢業(yè)生，背后必然有著很多不為人知的故事。這種情況，多重時空敘事的手法就可以將主人公相對復(fù)雜的情感與經(jīng)歷，通過畫面剪切交疊逐步構(gòu)建起來。比如楊少敏在拽回想要去打工的學(xué)生時，交織著她當(dāng)年所面臨的同樣困境；蔡瑩在“冷靜沉著”救治病患時，閃過不少當(dāng)年她沉著應(yīng)考的畫面；王永錕在列捐贈清單的過程中，回憶起兒時窘迫的家庭境況。
復(fù)雜之中暗含呼應(yīng)，時空轉(zhuǎn)切的節(jié)奏流暢自如，將主人公身處當(dāng)下當(dāng)時情境里，心中翻涌的豐富而深層的情感，于短時間內(nèi)最大程度釋放；沒有浮夸、炫技、煽情，卻讓他們“銘記國華校訓(xùn)，踐行國華校訓(xùn)”的人物高光自然顯現(xiàn)。02/ 有的放矢設(shè)置懸念，激發(fā)受眾興趣由于多重時空的復(fù)雜性，加上同時進(jìn)行三個畢業(yè)生的三條線敘事結(jié)構(gòu)，內(nèi)容不可避免的會存在時間線的割裂感。巧妙的是，微電影利用這種時間斷裂帶來的未知性因素，以此設(shè)置懸念，一步步引領(lǐng)觀眾揭秘解疑。比如楊少敏在追逐學(xué)生時，喘氣抬頭看到的，為什么是自己？蔡瑩放棄和家人團(tuán)聚后加入搶救行列，和整個故事有什么關(guān)系？叢生的疑問，都可以在另一個時空線的故事中得到回答——學(xué)生陳小天質(zhì)問楊少敏“讀書難道比吃飯重要嗎？你們城里人不懂！”楊少敏不懂嗎？下一秒她就回憶起了當(dāng)年，面對同樣困境時被國華接納，得以坐車上學(xué)的情景。陳小天抱怨“我爸已經(jīng)兩個月沒往家里寄錢了，也不來電話”之后，畫面又切到蔡瑩搶救病人情狀，暗示了被搶救者和楊少敏這條故事線的關(guān)系。總之，短短10分鐘的微電影，充斥著無數(shù)個大小的疑問，卻又在三個主人公一次次回憶、一個個畫面剪切中，將對現(xiàn)狀的選擇、成長的故事以及彼此間的關(guān)系條理清晰地一一解答。由于細(xì)節(jié)處理恰當(dāng)，整體懸念感爆棚的情節(jié)設(shè)定充分激發(fā)了受眾的觀影興趣，滿足了觀眾的好奇心理。微電影不僅透過敘事內(nèi)容極大增強(qiáng)了情感力量的傳遞，還以深刻有力的情緒感染受眾，帶來了一種共情式精神洗禮——國華三個畢業(yè)生“默契”踐行國華校訓(xùn)的“巧妙相遇”，傳遞出了一種能夠觸動每個人心靈深處的、人類共通的美好品質(zhì)——關(guān)于愛與善的傳承、關(guān)于生命的喚醒、關(guān)于精神的守望。這些品質(zhì)不僅局限在國華，更是深深浸透在日常生活里，在我們生活的真實世界中也能時常遇見，帶給我們溫暖人心的力量。比如疫情期間，一則“長大后我就成了你”的視頻曾刷屏朋友圈。原來，12年前汶川地震幸存者，如今已是護(hù)士的佘沙兩次請戰(zhàn)去武漢。她說，我是汶川人，給我一個機(jī)會，讓我報當(dāng)年的恩，武漢，會像當(dāng)年的汶川一樣雄起。比如，在畢業(yè)季期間刷屏的“搬磚男孩”魏凱倫，四年前他接到國防科技大學(xué)的通知書后大喊，“山，我走出去了！”如今畢業(yè)，他卻又轉(zhuǎn)身決定奔赴另一片山川，主動申請到新疆奉獻(xiàn)青春。還有許多奮斗在扶貧、教育事業(yè)中的年輕人，前不久，他們還深受家境貧困的牽絆。正是代代相傳的愛與善，為我們這個民族不斷注入新鮮熱血，支撐著我們生生不息、一路向前。文案君也不由得想起奧斯卡頒獎曾對電影《綠皮書》的贊美，“電影的最大作用就是共情”。從《國華的孩子們》這支微電影，我們真真實實地感受到了與現(xiàn)實生活相通的精神力量，內(nèi)心在一種共情式的觸碰下，變得愈發(fā)柔軟。據(jù)了解，碧桂園這支公益微電影，故事取材于碧桂園創(chuàng)始人楊國強(qiáng)先生和聯(lián)席主席楊惠妍女士捐資依法興辦的全國第一所純慈善、全免費、全寄宿民辦高級中學(xué)——國華紀(jì)念中學(xué)真實的畢業(yè)生故事。自創(chuàng)立以來，國華共接收了3260名處于輟學(xué)邊緣的學(xué)生；截至2020年，在校學(xué)生500人，已畢業(yè)2582人，碩士803人，博士141人，出國深造108人，眾多學(xué)子不僅用知識改變自己、家庭、家鄉(xiāng)的命運，更立志于以奉獻(xiàn)社會為終生追求。可以說，楊國強(qiáng)先生創(chuàng)建的國華紀(jì)念中學(xué)，不僅幫助貧困學(xué)子解決求學(xué)路上的經(jīng)濟(jì)問題，更重要的是真正從內(nèi)而外重塑貧寒學(xué)子，幫助他們心理脫貧、精神脫貧、靈魂脫貧，阻斷貧窮代際傳播。作為一部展現(xiàn)教育扶貧公益項目成果的微電影，最成功之處在于，它讓碧桂園品牌的內(nèi)在精神與國華中學(xué)的辦學(xué)理念深深地觸動受眾。從實際效果上看，也的確應(yīng)了“源于生活的故事最動人”這句話。如果回到我們熟知的品牌營銷領(lǐng)域，文案君還想再跟大家簡單聊三個點：影片最后，三個畢業(yè)生在國華的校訓(xùn)石碑前的“遇見”，讓人驚訝萬分，同時也恍然大悟，這不僅會留給受眾深刻印象，也會讓受眾對國華多年來薪火傳承的公益行為有了更深理解，印證著碧桂園長線構(gòu)建品牌公益形象的決心，并通過國華中學(xué)代代相傳的助力行為得以具象化展現(xiàn)。縱觀整部微電影，敘事階段從頭至尾都沒有出現(xiàn)過半點碧桂園的Logo及品牌訴求，只是在片尾字幕客觀描述了碧桂園的辦校初衷和成果，流露出碧桂園的企業(yè)責(zé)任感。也就是說，品牌被放置在了一個看不見但能感覺得到的位置。因為故事動人，故事背后的公益項目感人，使得受眾對碧桂園承擔(dān)社會責(zé)任的形象有了立體認(rèn)知，對其教育扶貧阻斷貧窮代際的公益理念產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而通過落版文案承載起受眾情緒，引起共鳴。
著眼于扶貧，落筆于教育，立足于人類的共通情感，碧桂園所踐行的是一種循序漸進(jìn)、潛移默化去喚醒和守望生命的公益。繼而用共情式微電影去傳遞品牌理念，真正賦予品牌生命力。這種公益營銷之于消費者，猶如夏天里剛踏進(jìn)門時聞到的新鮮百合香氣，冬日里一拉開窗簾就灑下來的暖陽，細(xì)膩而醉人。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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